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1、西派瀾岸&國際公館推 廣 策 略中 鐵 建 西 派 瀾 岸沒有對比，就沒有【價值】課題1、如何解決區域內產品同質化的問題課題2我們面臨的兩大課題、如何解決洋房客戶的景觀抗性問題不用糾結西派瀾岸的內核就是公園公 園 怎 么 賣？過去的賣法，有兩個問題問題一：雙刃劍去年的推廣，把公園賣成了一把“雙刃劍”看得到公園的好賣，看不到的不好賣問題二：隔靴搔癢類似公園洋房的定位，同質化嚴重拓海天辰精奢洋房精奢洋房丨碧桂園玖瓏臺精裝洋房精裝洋房丨萬晟陽光城伴山花園洋房花園洋房丨西派瀾岸公園洋房公園洋房解決方式：2+1在推廣中踩好2 2塊跳板：德溪公園+一期園林抓住1 1個節點：4月一期園林實景呈現第 一 個 2、跳 板德 溪 公 園德溪公園永遠是我們最大的亮點品牌價值丨配套價值丨產品價值品牌價值丨配套價值丨產品價值 都不具區域稀缺價值唯有打開窗即可看見的德溪公園 唯一獨有差異化價值但是，我們只有一個公園嗎？由 3 2 個 景 觀 節 點，入 口、組 團、中 央、山 體 四 大 公 園 組 成再進一步理解二期要打造的數十個景點與4個小公園并不簡單這里有公園的山和水這里有公園的林與園這里有公園的亭與廊滿足公園的所有想象32個景點配套的打造4個小公園的規劃人們對于公園的理解當這些價值組合在一起我們得到一個在景觀、休閑、功能等多維度足以媲美德溪公園的足以媲美德溪公園的另一個公園另一個公園核心策略園林，公園化；3、公園，私有化將內部的園林景觀、小公園組合成為一個大公園傳遞這個內部大公園被數千業主私享價值感進一步，我們還可以將我們的內部公園正式命名為“西派公園”包裝好這個“西派公園”就能把我們的亮點變成跳板西派公園怎么說？拒絕千篇一律的另辟蹊徑1+4公園體系，多公園住區一環三核五景觀圍合式規劃通過人們對德溪公園的認可借勢傳遞我們內部公園的價值如何表達對比沒 有 對 比，就 沒 有【價 值】共享私享德溪公園德溪公園被畢節664萬人共享內部公園僅被5000位業主私享更大更精德溪公園總面積約25萬平方米內部公園32處景觀，處處皆是美景河岸走廊曲徑通幽德溪公園生態體系多樣的新型園林長廊內部公園幽靜、私密的多公園景4、觀帶歷史未來德溪公園300年歷史的老路家橋、德勝橋和翰林書院等歷史人文景觀內部公園未來人居打造譜寫綠色健康人居新篇章德 溪 公 園：共 享、更 大、歷 史、河 岸 走 廊西 派 公 園：私 享、更 精、未 來、曲 徑 通 幽內外皆美好讓西派瀾岸的公園生活形成外部與內部的良好互補于此，一個嶄新的形象定位，最大的差異化價值呼之欲出內外雙公園重新起勢形象縱橫城市間，內外雙公園內：西派公園，園林，公園化；公園，私有化外：德溪公園，畢節唯一城市濱江濕地公園三橫三縱立體交通網不離主城的生態環境（主K畫面貼圖）（主K延展貼圖）同期在其他媒體將西派公園與德溪公園放在一起對比進一步凸顯內部公園的價值標簽與內外雙5、公園的價值形象雙公園價值炒作稿內 可嗅四季花香外 可以垂釣聽雨西派公園德溪公園精心打造四季花海，在園林中步步留香在德溪釣魚俱樂部,享受半日的悠閑寧靜內 可賞竹林清韻外 可見翰林文脈西派公園德溪公園于竹林之間，感受現實與禪意的交融于翰林書院，感悟百年歷史文化積淀內 可聽潺潺流水外 可觀星河漫漫西派公園德溪公園疊水景觀、中軸水景讓詩意緩緩流淌倒天河水倒映著的璀璨星空如夢如幻第 二 個 跳 板一 期 園 林一期園林呈現背后更多的意義表層的意義：實景的呈現，規劃的兌現，品質的表現無法達到跳板的高度就表層意義而言，僅僅是一個常規的節點2期1期VS更 多 的 空 間：2 期 園 林 空 間 三 倍 于 16、 期 園 林1期2期VS更高的規格：2期園林構造更復雜，功能更多，儀式感更強2期1期VS更長的跑道：2期打造1205米健康步道串聯各個生活組團VS更多的景觀節點：1期園林11個，2期園林景觀配套32個1 期2 期2期園林，就是1期園林的升級版1期園林，就是2期園林的預告版1期園林有多么的讓人欣喜與滿足2期園林就有多么的讓人向往與期待一期園林開放美好開場，僅為序章1期園林實景呈現丨2期公園未來可期主K畫面主K畫面貼圖主K畫面貼圖主K畫面貼圖同 期 針 對 2 期 公 園 對 比 1 期 公 園 升 級 進 行 炒 作二期公園升級炒作稿更多的風光2期景觀空間=1期景觀空間3更多的風雅2期長廊、水景7、生活“三軸”享受歸家的至高禮遇更多的風景2期健康跑道全新升級1205米環線跑邂逅更多的美好風景針對5-8月的新品入市期有必要結合公園的賣點進一步夯實我們雙公園獨有的差異化價值高 層+雙 公 園打 造 家 即 是 公 園，公 園 即 是 家 的 生 活 理 念針對內外雙公園2期住宅超長景觀陽臺的價值輸出住進公園里，戶戶皆風光建面約115-140城市公園美宅，全面上新高層新品推售主K畫面主K畫面貼圖主K畫面貼圖主K畫面貼圖洋 房+雙 公 園與 洋 房 競 品 形 成 差 異 化，凸 顯 雙 公 園 的 獨 有 價 值同 時，進 一 步 體 現 洋 房 公 園 價 值 屬 性 這 一 賣 點不止公8、園旁，更在公園里140-160雙公園城市洋房，美好上新洋房新品推售主K畫面主K畫面貼圖主K畫面貼圖主K畫面貼圖針對內部公園的價值夯實從內部公園的物理價值與生活價值進行炒作進一步凸顯我們的差異化賣點物理價值炒作稿有山有水大有可觀疊水景觀，中軸水景，山體公園讓自己住進風景里有林有園大有文章花園空間、竹林雅趣把生活過得如詩一樣有亭有廊大有可享棧道、隱林、全齡活動空間看護、童樂兩不誤生活價值炒作稿有靜有動隨心切換奔跑、嬉戲；讀書、會客滿足生活更多可能#多一個公園，多一種生活#有聲有色樂在其中跳舞、歡歌；談心、談情總有屬于你的快樂#多一個公園，多一種生活#有老有少全齡空間打打牌、下下棋；梭梭板、蕩秋千全9、齡活動空間，悅啟理想新生活#多一個公園，多一種生活#管家式物業宣傳傳統的物管推廣也可以和“公園”的核心策略緊密結合物業價值炒作稿“園林控”能照顧好花花草草也能照顧好你的生活#管家式物業服務-臻享美好幸福家#“顏值控”能悉心呵護一草一木也能讓生活賞心悅目#管家式物業服務-臻享美好幸福家#“細節控”能讓園區一塵不染也能讓你于此心安#管家式物業服務-臻享美好幸福家#創意物料建議一張【公園使用法則】DM將 西 派 公 園 與 德 溪 公 園 的 各 種 體 驗 享 受 融 合從 老 年、父 親、母 親、兒 童 4 個 不 同 的 角 度 出 發介 紹 公 園 賦 予 他 們 的 不 同 的 價 值 體10、 驗公園使用法則老年的公園使用法則父親的公園使用法則母親的公園使用法則孩子的公園使用法則推廣鋪排中鐵建 國際公館項目的站位很高面世以來，從案名到定位再到推廣高舉高打，高舉高打，還是高舉高打客戶的抗性很大品牌站位、形象宣導、價值輸出然而，不少客戶還是被售價“勸退”是定價真的太高？價格其實從來不是唯一的決定性因素云著曾是貴陽房價天花板，也賣得不錯價值匹配比價格匹配更重要歷史以來，無數的商業事例都能證明人們愿意為真正有價值的東西支付更多代價如何講透項目價值品牌形象與市場站位當然可以高高在上但項目的價值釋放與演繹一定要腳踏實地腳踏實地頭部/頭排/頭面三個詞，三種層次講透項目價值，穿透市場認知講透項目價11、值，穿透市場認知先講【頭部】中鐵建，世界500強，全球最大承包商之一毫無疑問屬于中國的“頭部企業頭部企業”國際公館，區域高端盤，與西派府雙星共耀絕對是中鐵建在遵義的“頭部作品頭部作品”然而我們絕不能就品牌說品牌、就項目說項目而是應該將視野拉到更高的維度去厘清項目與城市的關系厘清項目與城市的關系以項目為分野，往北是傳統主城生活區擁有最悠久的城市歷史/最成熟的人居環境/最豐盛的生活配套星力城/百盛/百貨大樓/國貿/亨特/奧萊然而項目以南的“南部新城”與播州區廣闊的新城區域，沒有任何堪當重任的城市級商業/生活配套所以，項目“中央廣場式”規劃的186Mall（及旁邊的吾悅廣場）必然成為以紅花崗區為基本12、錨點輻射整個南城區域的城市級【頭部配套】這個認知不僅關系到項目的價值站位更將衍生出一個重要的市場營銷洞察市場營銷洞察我 們 的 客 群 究 竟 在 哪 里面世以來，我們一直試圖與整個遵義對話然而正如俾斯麥所說：“真理只在大炮的射程之內”我們的客群，一定也只來自于我們的客群，一定也只來自于項目價值影響力范圍之內項目價值影響力范圍之內（來訪/銷售數據也從某個側面證明了這一點）1578345191431522153529128020040060080010001200140016001800來訪客戶居住區域分析來訪客戶居住區域為紅花崗區最多有15781578組組，占比58%58%、匯川區來訪345313、45組，占比13%13%播州區來訪191191組，占比7%7%項目來訪數據5533525160102030405060紅花崗區匯川區播州區仁懷市貴陽省外周邊縣城客戶成交區域分析項目成交數據紅花崗區為主要成交區域，成交5555套，占比62%62%仁懷市成交5 5套，占比6%6%播州區/匯川區皆成交3 3套，占比3%3%數據統計截止時間：1月6日認清這一點對我們而言非常重要因為當我們把推廣視野從整個遵義轉向遵義南遵義南分區域市場各區域表現南部新區是少有的成交量供應量存量去化周期最短的區域客戶可能“過剩”遵義市各區域住宅供銷情況區域供應成交庫存套數面積(萬)環比市場份額套數面積(萬)環比市場份額均價14、(元/)環比套數面積(萬)市場份額去化周期(月)紅花崗區769388.49-18.37%23.92%574263.16-19.83%23.02%5414-3.25%15959169.0735.49%33匯川區9622106.5586.77%28.8%569661.99135.7%22.59%6783-5.7%945099.75 20.94%20南部新區504660.47-20.9%16.35%438650.64-8.44%18.45%5101-12.74%561457.3612.04%14新蒲新區9172114.42-14.82%30.93%832298.63-30.85%35.94%633015、4.44%12683150.18 31.53%19總計31533369.93-1.69%100%24146274.42-9.44%100%5995-0.18%43706476.36100%21備注：2020年價格均為成品房價格；商品房統計不包含經濟適用房，車庫；存量已剔除限制、抵押商品房。而 南 部 新 區/播 州 區 在 地 理 上比我們更加遠離傳統主城，所以我們天然具備客 戶 截 流 的 可 能 性客 戶 截 流 的 可 能 性紅花崗區匯川區南部新區新蒲新區播州區新舟機場所以未來的推廣重心除了基本面紅花崗區或許可以試著偏向南部新區與播州區偏向南部新區與播州區【項目頭部商業價值主K】主城區 16、遵義南 城市商業極紅花崗區府正門紅花崗區府正門 全國第八座全國第八座186Mall186Mall商業新物種商業新物種 首入遵義首入遵義商業起勢期懸念預熱稿【中國鐵建國際公館】北京有798廣州有K11杭州有in77遵義有？主城區遵義南商業新物種敬請期待【中國鐵建國際公館】重慶有洪崖洞昆明有愛琴海貴陽有網紅街遵義有？主城區遵義南商業新物種敬請期待【中國鐵建國際公館】上海有新天地深圳有萬象城成都有太古里遵義有？主城區遵義南商業新物種敬請期待小結第一層：城市價值穿透【城市級頭部配套】【城市級頭部配套】立足紅花崗輻射新南城再談【頭排】項目在紅花崗區域內無論品質還是售價，都在第一梯隊所以價值支撐很重要，不17、僅關系到當下銷售更關系到未來“溢價溢價”項目的價值有很多：品牌、規劃、商業、品質、服務但從城市層面聚焦到區域內，我們只需講透一件事土地價值、土地價值、還是土地價值是的，殺敵的子彈一顆就夠了如果說在城市價值層面，還有吾悅廣場與我們并肩那在區域層面，我們只需要祭出土地價值這一條就足以秒殺包括吾悅廣場在內的一切對手因為一個區域內只有一座區府而區府正門，只有一塊土地區域內的其它城市資源，大家都能共享但區府正門的“頭排土地價值頭排土地價值”，僅我們擁有而足夠的稀缺與絕對的唯一將帶來無與倫比的物業價值物業價值與身份價值身份價值（貴陽市府前的金華園/省委兩岸的在水一方/盛世花城/逸天城）它們是品質的標簽、是18、身份的標志更是價值的標的價值的標的我們占據著“區府頭排地位區府頭排地位”我們的186Mall自然就是無可置疑的“區域頭排商業區域頭排商業”我們匹配的客群，必然是非富即貴的“頭排人物頭排人物”【項目頭排區域價值主K】區府頭排大宅，謹獻頭排人物115115-139139臻奢高層臻奢高層 196196-213213環幕大平層環幕大平層 敬獻遵義敬獻遵義區府正大門區府正大門 深藏功與名深藏功與名區域價值炒作稿【區府正門頭排大宅】大人物永遠站在頭排115-139臻奢高層196-213環幕大平層 敬獻遵義區府正大門 深藏功與名【區府正門頭排大宅】小圈子隱逸廣闊世界115-139臻奢高層196-213環幕大19、平層 敬獻遵義區府正大門 深藏功與名【區府正門頭排大宅】少數人擁有如錦江山115-139臻奢高層196-213環幕大平層 敬獻遵義區府正大門 深藏功與名小結第二層：區域價值穿透【區府頭排身份】區府正大門 深藏功與名后聊【頭面】前面我們從城市層面的價值影響聚焦到區域層面的價值站位現在，需要進一步下沉需要進一步下沉我們賣的究竟是什么？我們用差不多一半的土地來規劃商業我們引入全國第八座186Mall我們設計頂尖的優美園林我們建造超高品質的居住空間我們啟用國賓級物業服務我們賣的是土地資源、商業資源、還是空間資源？不！我們賣的是一種全新的生活方式賣的是一種全新的生活方式一種規劃合理的優越空間體驗一種足不20、出戶的美好景觀體驗一種輕松優雅的豐盛消費體驗一種無微不至的尊貴服務體驗一種體面的、足以被世人欽羨的【生活頭面體驗】而這，正是遵義人所需要的一個客戶洞察遵義，一座擁有1300余年恢弘歷史、一座流淌著紅色血脈交織著光榮與夢想的偉大轉折之城深遠厚重的歷史積淀，造就了遵義人與生俱來的驕傲感與生俱來的驕傲感所以與遵義人的溝通方式應該是高調地展示實力、謙遜地匹配需求【項目頭面生活價值主K】驕傲的生活，禮敬驕傲的遵義區府正門區府正門 中央廣場中央廣場186Mall186Mall國賓物業國賓物業115115-139139臻奢高層臻奢高層 196196-213213環幕大平層環幕大平層 敬獻遵義敬獻遵義生活價值炒作橫版閃片【中國鐵建國際公館】如果你還需要出門逛公園如果你還需要驅車3公里外出購物如果你還需要在飯店排隊吃飯如果你還需要自己換燈泡很顯然，你的生活還有改善的空間！區府正門區府正門中央廣場中央廣場186Mall186Mall國賓物業國賓物業豐盛國際頭面生活豐盛國際頭面生活 敬獻遵義敬獻遵義小結第三層：生活價值穿透【生活頭面體驗】【生活頭面體驗】繁華正中心塔尖生活圈大眾需要教育、需要引導、更需要翻譯所以推廣不僅要能拔上去能拔上去，更要能沉下來能沉下來而不是始終飄在空中自說自話從上至下從城市、到區域、最后到項目分三個層面，真正講透項目價值便可能真正穿透市場，獲得更廣泛的價值認知推廣鋪排