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品牌傳播的構成與特點研究分析（4頁）.docx

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上傳人：大寶編號：136305 2021-05-26 3頁 15.48KB

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1、品牌傳播的構成與特點品牌傳播的構成與特點品牌傳播是確立品牌意義、目的和形象的信息傳遞過程，同樣包括了信息傳播的所有參與因素（內容、傳者、渠道、受者）和類似流程。不過品牌傳播與一般的新聞傳播、廣告傳播等存在不同之處，有著自己獨有的特點。品牌傳播元素、傳播手段、傳播媒介、傳播對象是品牌傳播的核心構成。一、傳播元素的復雜性傳播內容通常體現為品牌傳播元素及其組合后的符號意義。有形和無形的品牌傳播元素構成了品牌傳播的主要信息。在理解品牌的內涵時我們就已經發現，品牌本身具有相當的復雜性。品牌是一個企業、社會組織的產品（組織）形象、聲譽及其符號的總和，是公眾對意義、符號的編碼與感知的結2、果。品牌由兩大部分構成，即品牌的有形部分和無形部分。有形部分主要包括品名、標志、標準色、標志音、代言人、標志物、標志包裝、產品、員工等，無形部分主要是指品牌所表達或隱含的“潛藏在產品品質背后的、以商譽為中心的、獨一無二的企業文化、價值觀、歷史等”。這兩部分事實上也構成了品牌傳播的核心內容。品牌的有形部分和無形部分在組合形成品牌含義、參與品牌傳播的過程中，會體現出無限的組合可能和延展性，由此也就決定了品牌傳播信息的復雜性。二、傳播手段的多樣性品牌傳播手段是基于品牌傳播類型的一種概念界定，主要是基于品牌傳播的信息編碼特點、信息載體運用形式、運作流程與組織形式等差異而做出的類型劃分3、。各種傳播手段之間應具有明顯差異和相對的獨立性，比如廣告、公關，它們既有類似甚至交叉之處，又有著顯著區別，可以自成一體。傳播手段的多樣性主要體現為：并非只有廣告和公關才是品牌傳播的手段，事實上能夠用來協助品牌傳播的手段非常豐富。按照整合營銷傳播的理論，營銷即傳播，所有來自品牌的信息都會被受眾看成品牌刻意傳播的結果。換言之，在品牌傳播中，一個企業或一個品牌的一言一行、一舉一動都能夠向受眾傳達信息。任何一個“品牌接觸點” 都是一個品牌傳播渠道，都可能意味著一種新的品牌傳播途徑和手段。三、傳播媒介的整合性所有能用來承載和傳遞品牌信息的介質都可以被視為品牌傳播媒介。新媒介的誕生與傳統媒介的新生，正在共同打造一個傳播媒介多元化的新格局。品牌傳播媒介的整合要求與傳播媒介的多元化密切相關。在“大傳播”觀念中，所有能夠釋放品牌信息的品牌接觸點都可能成為一個載體，比如促銷員、產品包

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