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1、和錦薇棠項目2019年營銷思考 北京中原 和錦薇棠項目組 目錄 第一部分：本體現狀 第二部分：面臨難點 第三部分：營銷執行 項目現狀 項目整體雛形已現，長處、短板顯而易見，機遇與挑戰并存 VS u 朝陽北路，地鐵上蓋，絕版地段 u 坐擁繁華，配套盡享，東有長楹天街， 西有大悅城 u 別墅產品類型，定義新的居住方式 u 私家電梯入戶，賦予生活更多儀式感 u 上疊高贈送、雙車位，所得超于所見 優勢 u 地塊周邊高端屬性不足，社區規模較 小，無法匹敵豪宅段位 u 保障房與疊拼距離近，私密性、采光 均有所影響 u 無院子，別墅屬性感降低 u 中疊、下疊贈送率較低，去化難度較 大 短板 銷售現狀 開盤近2、2個月，認購20套，簽約19套，與預期存在一定差距 累計認購：別墅20套，金額36238 萬；車位33套，金額1635萬 累積簽約：別墅19套，金額34576 萬；車位33套，金額1635萬 客戶現狀 客戶屬地性較強，地段為主要認可因素，交房時間、保障房區隔為主要抗性 16, 74% 2, 11% 1, 5% 1, 5%1, 5% 認購客戶居住區域 朝陽東城海淀豐臺外地 7, 32% 6, 26% 2, 10% 2, 11% 2, 11% 1, 5%1, 5% 認購客戶工作區域 國貿朝陽其他區域常營望京西城東城外地 u認知途徑：成交客戶中，55%為渠道成交，20%為朋介成交，其余包括圍擋、路過3、巡展等； u認可點：已成交客戶對項目地段、私家電梯入戶、物業管理等較看好； u抗性點：未成交客戶抗性點主要表現為交房時間、保障房區隔、院子等； u置業目的：客戶主要以自住改善為主，部分為孩子以及投資的客戶； 目錄 第一部分：本體現狀 第二部分：面臨難點 第三部分：營銷執行 競品多維度 同產品限競房有庭院、同區域商品房成交不足7萬（含精裝），本案對抗優勢 較弱 景粼原著 北京院子 二期 海晏春秋 瀛海府 朝青知筑 本案 區域項目 產品類 型 面積均價贈送總價備注 朝青 壹亮馬平層 170-19598000元/ 1600-2500 萬 同區域、商 品房、競品， 分流客戶 朝青知筑平層110-144、070000元/800-110萬分流客戶 孫河 景粼原著 平層120-15572000元/850-1200萬 同類型，優 于本案產品 疊拼195-20682000元/ 100-200 1600-1900 萬 合院340m-39095000元/ 2800-3700 萬 雙拼60093000元/ 5500-6000 萬 北京院子二期 疊拼200-40068000元/ 100-300 1100-2600 萬 渠道主力推 薦 合院405-48968000元/ 2300-3000 萬元 亦莊 瀛海府合院1401000萬元限競房分流 海晏春秋 （萬和斐麗） 疊拼233-353 1100-1500 萬元價格5、優勢、 分流資格客 戶 合院 371-390（使用 面積） 1400-1800 萬元 高層多邊圍 目前1#共計20層已封頂、5#已建高達10層以上，已可明顯感知政策房的壓迫 感，采光、私密性均受影響，看房體驗受影響 中午12：00早上9：00 產品一邊倒 戶型優劣勢明顯，主力去化上疊東邊戶，少量去化上疊西邊戶及下疊，產品價 值提升迫在眉睫 上疊 贈送：116-131平米，包括挑空、電梯間、露臺、 書房、閣樓等 車位多：2個車位配置 采光好：高樓層采光佳 樣板間展示佳：展示效果佳，體驗感好 贈送多、展示好，優勢明顯 下疊 贈送：34-38平米，包括挑空、玄關、窗井，地 下全算面積 單價低：單價低6、，客戶心理易平衡 別墅體驗感：首層南向入戶，院子給客戶相像空 間 地下空間：展示效果佳，體驗感好 面積大、單價低，別墅屬性強 中疊 贈送：49-51平米，包括挑空、飄窗、露臺 價差小：與上疊無單價總價差 居室少：僅為緊湊三室，無法滿足可需求 樣板間展示不佳：展示力不足，大進深、小面寬， 舒適度不佳 單價總價均高，附加值不足 目錄 第一部分：本體現狀 第二部分：面臨難點 第三部分：營銷執行 營銷策略 營銷 產品 推廣 銷售 產品附加值提升，美化產品形象，增加客戶共鳴 線上樹形象，實現價值落地；線下拓通路，人海、 圈層雙管齊下 工作強化、規范升級；打破坐銷，全員走出去戰略 產品線 客戶共鳴如何激發7、？ 居住舒適度如何提升？ 產品力提升，有效拉動高客戶的購買熱情！ 產品線 產品再定義 產品線 中疊附加值提升： u 加贈送：除了提升看房體驗感，應以客戶角度出發，增加其他內容贈送以平衡客戶心理，有效提升去化 u 品牌合作：利用中疊戶型與家居品牌合作，樹IP，強化項目時尚、藝術屬性，形成效應已增加去化 物業費贈送 精裝贈送 軟裝配飾贈送 車位贈送 產品線 示范區及園林提升： u 示范區：看房動線優化，市政道路優化，園區細節調整 u 園林：部分樹種及綠植優化，提升整體美觀度 推售原則 上半場：均質去化、以勢帶銷 下半場：產品升級、形象落位 出發點：單價價差較小、產品類型單一、避免客戶流失、保持出貨8、 執行：上疊、下疊組團推售、均質去化；中疊包裝優化后起勢推出，打造時尚IP形 象，以高帶低； 目的：上半年上疊西邊戶、下疊組合推售保證銷量；下半年中疊形象落位，強化品 牌標簽 注：2019年主力疊拼出貨，其余底商、商業為輔助銷售，不做主力推廣，最終實現現房溢價銷售 推售鋪排 新年巨獻 上疊東邊戶 形象落位 中疊+下疊+上疊 均質去化 上疊西邊戶+下疊 強勢升級 中疊+下疊+上疊 各階段設置推售主次地位，打造稀缺效應，有效促成成交 上疊：最具性價比產品，快速主力推貨，保持持續出貨 中疊：自身優勢較弱，需保障產品包裝先行，后期形成形象IP后，打造項目標簽，逆襲上位 下疊：單價最低，別墅屬性最強，樹9、立起王牌形象，為整個銷售階段超級替補 貨量鋪排 剩余貨量：共計106套，總貨值20.39億， 在市場預期較好前提下，2019年實現銷售額13.4億，反之實現預期75%，銷售額10億 樓棟套數（套）建筑面積（）貨值（元）均價（元/） 2#235056.3944140412887296.30 3#296563.1257207988887165.84 4#306557.8957394104987519.16 7#245169.4745155075587349.53 合計10623346.87203897582087334.01 戶型套數（套）建筑面積（）貨值（元）均價（元/） 上疊254571.6510、42573231893124.43 中疊427459.5866684486789394.43 下疊3911315.6494639863583636.33 合計10623346.87203897582087334.01 上疊東邊戶：2019年初實現清盤，貨值 3448萬元 上疊西邊戶：2019年上半年主力推售，力 爭實現80%去化，貨值33783萬元 下疊：作為全周期補充銷售產品，力爭實 現60%去化，貨值56784萬元 中疊：2019年下半年主力推售，力爭實現 60%去化，貨值40011萬元 共計實現銷售額134026萬元 銷售預期（市場上行） 推廣線 線上高互動 搭建“網絡+自媒體” 傳播平11、臺，樹立項目IP，實現價值落地，強化互動影響力，提升客戶參與度 推廣線 線下強蓄客 在客戶集中區域內，擇優戶外、社區資源精準投放，保持較高曝光度 五環五環 四環四環 京通快速京通快速 朝陽路朝陽路 朝陽北路朝陽北路 推廣線 線下強蓄客 供應商大會集中號召，制造產品稀缺氛圍 動用內部資源，北京首開、保利項目分別舉辦供應商大會，集中宣講，推介項目產品； 涵蓋所有供應商行業，如銀行、工程、設計、大客戶等，現場發放項目隨手禮及資料； 重點突破優質單位逐個拜訪，禮品贈送，凸顯企業關懷 對于重點優質供應商，選擇逐個拜訪，個個突破，可在推介過程中贈送定制小禮品 人海戰略，供應商大會大肆宣貫，優質客戶重點突破12、 推廣線 線下強蓄客 圈層落地，展現多重朋友圈的高端生活方式 深度挖掘多方朋友圈資源，使口碑組合化、擴大化，有效提升項目影響力，讓項目銷售錦上添花 他們可以是客戶/業主，也可以是擁有足夠多同行業資源的銷售員，更可以是合作銀行、周邊4S店客群，利用他們廣闊 的人脈，以及對項目足夠高的認可度，有效積累客戶基數。 推廣線 線下強蓄客 商超巡展：入駐人流量較多、客群品質較高的商超進行巡展，釋放項目信息，吸納周邊客群。 推廣線 線下強蓄客 暖場活動：周末DIY活動植入，提升現場人氣及邀約客戶說辭 推廣線 線下強蓄客 保利、首開資源置換、合作：與保利劇院、保利拍賣合作，贈與意向客戶及其圈層話劇票、拍賣會門13、票等。 銷售線 銷售人員管理：規范分級、明確獎懲，激發銷售熱情 第一檔：優秀置業顧問 第二檔：普通置業顧問 銷售業績完成前三名， 共3人； 周六周日每天前三個來 訪由優秀置業顧問進行 接待，之后采取大輪順 序依次進行； 完成銷售業績第四至八 名； 正常接電、接訪。 完成銷售業績最后兩名， 共2人； 連續2個月依然為待考核 置業顧問的，銷售部根 據實際情況可以進行停 崗或淘汰的處罰。 第三檔：待考核置業顧問 分級原則 避免客戶因銷售人員造成流失，督促 銷售人員在工作中不斷提高及完善自 己的銷售技巧，在團隊中形成良性的 競爭模式。 銷售線 銷售人員管理：全體銷售走出去戰略 渠道資源利用：案場銷售員輪值進行渠道下店宣講，增加二手房業務員對項目的了解度，同時拓寬案場業務員的外聯通路 自拓拓客：以成交客戶地圖為圓點，進行周邊社區、二手門店的項目推介 推廣線 線下強蓄客 代理公司自有資源平臺&自拓資源，雙管齊下，有效提升客戶基數 THANKS！