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1、杭州玉泉營銷案例分析 玉泉玉泉| |西湖山麓西湖山麓 林隱黃龍林隱黃龍 記零成本中式聲中式聲畫畫跨界營銷 精雕精雕5 5年年，關注空間性能首發之作關注空間性能首發之作 杭城中央，西湖、浙大、七山環繞杭城中央，西湖、浙大、七山環繞 零成本中式聲零成本中式聲畫跨畫跨界組合營銷界組合營銷 20152015年年iPrizeiPrize營銷大獎最佳廣告作品營銷大獎最佳廣告作品 玉泉，注定在地產圈熠熠生輝玉泉，注定在地產圈熠熠生輝 玉泉-西湖城央上的中式低密大宅 玉泉，位居杭州核心區、西湖西溪之間、七山環繞下主城低密項目，各方面配 套極其醇熟，人文居住氛圍濃厚，西湖主城上的低密墅區 基本指標 占地面積： 2、5.86萬 建筑面積：14.87萬 容積率：1.68 綠化率：30% 項目位置 楊梅山路玉泉書院 （和家園求是小學西南） 開發商 杭州 項目規劃 毗鄰西湖景區，規劃高層、洋房、別墅三大主力業 態是位居西湖西溪之間、七山環繞下主城低密項目 在售產品 88、110、130平米低層公寓在售 140聯排別墅在售 均 價 公寓：3.6-3.7萬/ 聯排：總價690萬起 項目起勢：朋友圈第一條語音廣告 6 在微信朋友圈投放第一條語音廣告，以玉泉兩個故事為引子，作為項目的起勢正式 面市，其創意成功引起廣泛傳播與關注 時間：2015年3曰24日 發布形式：微信朋友圈 創意亮點：微信朋友圈第一條語音廣告 借助微3、信新媒體，以“朋友圈第一條語音廣告”打 響“零成本大規模人工刷屏”的營銷戰役，語音廣告 較之圖文，開創朋友圈廣告的全新形式 召集眾人人工刷屏，并將朋友圈頭像更換為玉泉L LOGO。相關媒體、業內合作單位、全國分公司同仁， 集體刷屏、更換頭像、手工點贊，讓玉泉“紅遍”朋 友圈 微信第一條語音廣告上線 全員轉發，霸屏朋友圈 山居西湖上游靜臥黃龍繁華身處 通過一封郵件統一思想，一張傳播攻略圖統一動作實現了當天轉發超過5000次，閱讀量 突破10萬的傳播滲透面，獲得當地及全國媒體、同行的一致好評！ 文化滲透：為杭州讀書-玉泉書院暨示范區開放 7 將項目于城市文化充分考量，通過全民閱讀節、精神領袖背書、4、玉泉書院開放等樹 立項目價值標簽，極大拔升項目調性及知名度 時間：2015年4-5月 創意亮點：將書院與售樓處完美結合，將城市文化同 項目有效相互滲透 借勢時事熱點，攜手舉辦首屆杭州全民閱讀節 借兩會倡導全民閱讀熱點，同錢江晚報共同舉辦杭州首屆全 民閱讀節，通過線上資源共享，實現全民讀書共享 精神領袖站臺背書，樹立價值權威 邀請浙江省作家協會主席、曉風書屋創始人、浙江影視集團 策劃總監等名人站臺，傳播讀書理念，樹立權威 玉泉書院暨項目示范區正式開放，拔升項目品質 充分將城市文化于項目進行有效結合相互滲透，把項目示范 區打造成具有濃厚城市文化底蘊的書院，極大拔升項目品質 玉泉書院&示范區正式開放5、 精神領袖站臺背書，樹立價值權威 舉行全程萬冊好書漂流會，引出話題 為杭州讀書讓讀書成為一種習慣 示范區開放日當天，超過1000組客戶到訪 新品上市：朋友圈第一條動物代言語音廣告 8 玉泉院子新產品亮相期，通過蟈蟈與院子的關聯點，將語音廣告形式升級，先聲音 奪人，在朋友圈進行識別性傳播，迅速完成新產品的推廣落地，得到業界好評 蟈蟈之后，柿子駕到。將柿子與玉泉院子結合，柿樹植 于院中，夏可遮蔭納涼，秋可觀賞紅葉，營造自然意境 舉辦柿子大禮包派送活動，通過朋友圈刷屏稿和線上小 游戲進行病毒式傳播，院子里火紅柿樹自此深入人心。 推出第二條朋友圈語音廣告：以院中嬉戲之昆蟲蟈蟈為主 角，創新出“朋友圈第6、一條動物代言語音廣告” 線下舉辦一場“10000只蟈蟈飛入玉泉書院”的造勢活動 讓蟈蟈成為玉泉院子的形象代言，而玉泉院子也因蟈蟈而 享譽杭城 1）以“蟈蟈”為主題，推出第二條朋友圈語音廣告 2）以“柿子”為主題，引出玉泉院子正式上市蟈蟈微信語音廣告 萬只蟈蟈鬧玉泉前宣 將柿子與上市創意結合 接柿子小游戲 蟈蟈叫了玉泉院子上柿了 開放日當天，超過1000組客戶到訪 持續發聲：一場朋友圈的禪意畫展 9 玉泉院子新產品正式亮相，聯合知名畫家結合項目特點于項目獨棟樣板房舉辦院子 系禪意畫展，培訓客戶閱讀習慣，“去廣告化”來軟性傳播院子價值 活動時間：2015年12月份 創意亮點：零成本嫁接有效資源 通7、過十張微信刷屏海報，帶著中國傳統水墨氣息和取法 自然的平衡禪意，裹挾著文人墨客恬淡的情懷，與朋友圈眾 人共賞。 聯合知名畫家良渚文化村業主老南瓜，運用禪意院落畫 作，零成本跨界，一組“冬日畫札”系列作品勾勒出玉泉院 子雋永的文化情懷，亦與玉泉文化內核絲絲入扣 冬日畫札一場朋友圈的禪意畫展 玉泉院子12曰12日首開，認購率實現94% 效果總結 2015年10月玉泉首開，開盤當天即去化九成，當月榮登杭州主城區銷售套數冠軍； 同年11月，玉泉院子首開，閃銷九成；12月，玉泉以“一周一億”的銷售業績，成就杭城 樓市神話；從上市到年底，僅三個月時間，玉泉銷售“套數、面積、金額”均榮居 第四季度西湖區榜首 全案總結 一、嫁接微信朋友圈進行廣告雖是普遍現象，但玉泉從形式和內容上都進行突破，從視覺和聽覺 雙面讓市場讓受眾產生共鳴； 二、互聯網大數據的本質其實是“小數據”，代表精準、有效、清晰。玉泉此次“語音刷屏”正 是通過精準推送，引發受眾進行主動傳播，并成功轉化信息的傳播者； 三、中式情懷的營銷在于內容能否深刻引發共鳴，玉泉在擁有人文情懷的傳播基礎和土壤上，喚 醒與共鳴推動了整個營銷活動的發酵，并成功在市場上樹立業績和口碑形象雙標桿！