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1、p企業發展戰略及品牌建設企業發展戰略及品牌建設p品類規劃品類規劃p品類細分品類細分p案例附件案例附件產品體系研究產品體系研究的企業發展戰略及品牌建設之路的企業發展戰略及品牌建設之路 企業發展第一階段企業發展第一階段（1984-1994） 企業發展第二階段企業發展第二階段（1994-2004）企業發展第三階段企業發展第三階段（2004）多元化（做加法）多元化（做加法）精細化（做乘法）精細化（做乘法）資料來源：地產品牌發展戰略研究報告“綜合商社”“以房地產為主導，以貿易為基礎，以股權投資為支柱，以文化經營為門面，以工業經營為補充”開始第二輪擴張，以珠三角、長三角、環渤海三大城市圈和幾個內陸核心城市2、為重點發展區域。力求形成“全國性思維、本土化運作”的開發格局。專業化（做減法）專業化（做減法）一是退出與住宅無關的產業；二是收縮住宅產業戰線；三是提出城市中檔住宅為主。企企業業發發展展戰戰略略規規劃劃企企業業品品牌牌建建設設歷歷程程 品牌第一階段品牌第一階段（1988-2001） 品牌第二階段品牌第二階段（2001-2005）子品牌建設子品牌建設系統品牌整合系統品牌整合單項目開發單項目開發無企業品牌無企業品牌代表項目： 天景花園 荔景大廈產品系：產品系：全國建立知名產品系，異地復制物業管理：物業管理：集中資源創立物業管理品牌。豐富產品線系列豐富產品線系列強勢客戶管理和品牌內涵強勢客戶管理和品牌3、內涵圍繞品牌展開全面的調研品牌核心理念的提出概括品牌的個性建立系統品牌傳播體系核心業務：大眾住宅項目開發主營業務：房地產投資開發與物業管理輔助業務：酒店、商業街、會所等社區配套經營基于基于“有質量增長有質量增長”的三大策略選擇的三大策略選擇l三大城市圈4.1的國土，40的GDPl的居民儲蓄額，平均水平2倍的人均支出l利用區域發展差異，規避單一市場風險l擴大區域集約投資，發揮整合優勢城市圈聚焦策略城市圈聚焦策略l多角度融資l通過合并縮減成本和絕對領先l對土地的戰略性控制其他策略其他策略l住宅產業化，降低人工成本的比例，改善成本結構l提高品質和性價比l和諧、自然、生態標準的自主知識產權產品精細化創4、新策略產品精細化創新策略l依據客戶內在價值逐步細分市場l逐步升級產品服務體系和競爭能力通過提供客戶不同生命周期內的梯度產品實現終身縮定客戶細分策略客戶細分策略戰略目標戰略目標的的3+X3+X模式模式城市圈聚焦策略城市圈聚焦策略以深圳為起點，確立了3+x的發展戰略。“3”指的是三個主要經濟圈，珠三角，長三角和環渤海；“X”代表全國重點城市。“客戶是最稀缺的資源，是存在的客戶是最稀缺的資源，是存在的全部理由全部理由”，主張留住客戶一輩子，主張留住客戶一輩子客戶細分策略客戶細分策略客戶價值客戶價值的成功正是基于客戶價值的成功。在急劇變化的環境中把握迅速變化的客戶價值，這才是企業可持續的核心競爭力房地5、產企業的發展有三個階段：產品導向、市場導向和客戶導向。當國內大部分房地產企業，還處在項目開發為主的產品導向階段以及市場細分定位的市場導向階段；通過學習其標桿企業美國普而特，已經開始領先其他對手，進入基于客戶細分的客戶價值和客戶需求導向的階段。2004年，在20周年之際，對未來十年進行了戰略規劃。“從以項目運營為核心的方式，轉向以客戶價值為中心的運營方式”金色家園系列金色家園系列深圳金色家園、成都金色家園、沈陽金色家園、南京金色家園城市花園系列上海城市花園、深圳城市花園、成都城市花園、天津城市花園、沈陽城市花園、長春城市花園四季花城系列深圳四季花城、武漢四季花城、沈陽四季花城、上海四季花城、南昌6、四季花城自然人文系列深圳17英里花園、深圳東海岸、深圳金域藍灣、深圳第五園、上海蘭喬圣菲、上海藍山小城、天津水晶城、北京西山庭院城市中心區以高密度、高層建筑為主體，產品地位相對集中，戶型不大，用地規模偏小城市郊區交通條件和產業就業條件比較好，產品以多層為主，兼有高層和局部低層聯排別墅類型住宅，規模適中城鄉結合部規模大盤多在大的發展區域之中(大型居住區或大型開發區)，產品類型多元，規模較大特色資源項目產品精細化策略產品精細化策略產品精細化，產品線分級，是留住客產品精細化，產品線分級，是留住客戶的核心競爭力戶的核心競爭力多角度融資、通過合并縮減成本和多角度融資、通過合并縮減成本和絕對領先、對土地的7、戰略性控制絕對領先、對土地的戰略性控制其他策略其他策略多角度融資多角度融資凈資產收益率保持在10以上，保持持續的股權融資資格和債權融資能力;資產負債率保持在5060，長期具備低財務風險和高信用等級;較高的盈利水平和廣泛的資本市場融資，使得獲得了更大規模的債務融資能力;合并縮減成本和絕對領先合并縮減成本和絕對領先認為在城市中心區和亞中心區做項目利潤最高，類似金色家園系列最賺錢，或高檔些的金域藍灣，而且容易復制，因此和中糧、一航等企業合作就是為進入中心區和亞中心區； 計算：單位投入成本對利潤的貢獻率,如投1億產生多大利潤，將的核心競爭力列舉對比貢獻率，發現其他核心競爭力都不賺錢，而交通和位置最賺錢8、,也即土地，因此相對在城外非資源性用地是不賺錢的，比如而四季花城四年半時間才賺5.3億對土地的戰略性控制對土地的戰略性控制獲利來源兩種方式：一是土地升值；二是在市場平穩的狀態下，保證每個項目毛利率35%-40%情況下，不斷加快資金流轉；現與一航等有較大土地儲備的公司合作，對方占股60%，占股40% ；產品體系研究產品體系研究p企業發展戰略及品牌建設企業發展戰略及品牌建設p品類規劃品類規劃p品類細分品類細分p案例附件案例附件產品模式產品模式以客戶為導向以客戶為導向延長產品線，鎖定終身客戶延長產品線，鎖定終身客戶現在現在“以客戶為導向以客戶為導向”的操作模式的操作模式u準確尋找客戶群；u發掘客戶關9、注的產品價值；u在產品中貫徹客戶價值這一唯一準繩；u通過產品的反饋，不斷完善。產品產品土地土地客戶客戶客戶細分,使關注客戶“首次購房首次換房二次換房退休用房”的終身購房計劃，帶來的客戶群擴大，大大延伸了其產品線。的客戶細分的客戶細分以家庭為核心以家庭為核心9%9%富貴之家富貴之家務實之家務實之家25%25%不同支付能力群體不同支付能力群體購房核心驅動要素購房核心驅動要素 房屋價值房屋價值 生命周期生命周期 支付能力支付能力青年之家青年持家小太陽家庭后小太陽家庭中年之家孩子三代老年一、二、三代望望 子子 成成龍龍 31% 31% 健健 康康 養養 老老6% 6% 社社 會會 新新 銳銳29%2910、%支支付付能能力力高高低低 選定緯度中的“房屋價值，家庭生命周期、家庭收入”三個指標作為細分緯度。其他緯度作為驗證指標或描述指標。細分的核心緯度是房屋價值。從客戶的收入、生命周期、以及價值取向進從客戶的收入、生命周期、以及價值取向進行三方面對客戶群細分行三方面對客戶群細分 五類五類基本情況基本情況經濟務實家庭經濟務實家庭(25%)(25%)生活狀態生活狀態房屋需求房屋需求健康養老家庭健康養老家庭(6%) (6%) 職業新銳家庭職業新銳家庭(29%) (29%) 富貴之家富貴之家(9%) (9%) 望子成龍家庭望子成龍家庭(31%) (31%) n工作3-5年，有一定的積蓄和經濟基礎，成員比較年11、輕，學歷較高，大部分無孩n在意生活的品質和享受生活，娛樂休閑活動最豐富n對房屋的社會標簽價值有認同，房屋的物理特征上強調的是個性特征，好的戶型很重要n收入水平一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點n有著強烈的家庭觀念n這類家庭對房屋有一種心理上的依賴，注重文化氛圍和居住健康性n處于社會中高端階層，高學歷，高收入，高社會地位n工作忙碌，經常加班，休閑娛樂活動的層次比其他家庭都要高很多n房屋購買是事業成功的標志，注重健身場所，硬件設施，物業管理，山水園林，位置等n有足夠經濟實力的退休老人，同時又較為關心自身的生活。n進行老年人喜歡的安靜運動n房屋是老人安享晚年的地方，娛樂鍛煉場所、醫院、小型醫12、療機構等是看重的因素n收入不是很高，對價格非常敏感，從現有的經濟能力，未來事業發展出發來買房n價格敏感型家庭在生活中的著多方面都表現的比較節省n購房謹慎認真，房屋有著重要的投資意義，務實的購房風格，對房屋物理特征嚴格把關“首次購房首次換房二次換房退休用房”的終身購房計劃，使得將每類客戶需求產品得到專業研究和提升，開發從城市中心區、城郊結合部到遠郊的各區域各檔次住宅。客戶細分帶來的客戶群擴大大大延伸了其產品線按照收入、生按照收入、生命周期、價值命周期、價值取向的分類取向的分類對五類客戶的細分對五類客戶的細分按照家庭生按照家庭生命周期分類命周期分類對主要客戶類別的細分對主要客戶類別的細分首次置業首13、次置業首次或二次置業首次或二次置業二次或三次置業二次或三次置業多次置業多次置業不同目標客群所對應的產品不同目標客群所對應的產品 核心產品系列下的客戶細分核心產品系列下的客戶細分 同一經濟水平范圍內，客戶需求具有相同趨向，因此剔出經濟因素對區域選擇的影響，將客戶按家庭生命周期進行細分，通過家庭生命周期、價值觀、支付能力三個方面分析，對應產品線更豐富，涵蓋客戶群更廣泛。四個主流產品系列的核心特征：歸屬四個主流產品系列的核心特征：歸屬于哪個產品系列取決于地塊屬性于哪個產品系列取決于地塊屬性金色系列：金色系列：0-100-10公里公里城花系列：城花系列：11-3011-30公里公里四季系列：四季系列：14、3030公里公里主流成熟產品系列要素分析主流成熟產品系列要素分析成熟產品系列準確定位了區域客群的需求，形成了穩定的產品開發模式，成為進入新城市的先鋒，實現了快速復制、快速盈利的目標以二以二居、居、三居三居為主為主，戶，戶型面型面積區積區間逐間逐漸增漸增大大多多層層產產品品占占總總開開發發規規模模的的8080% %距離距離市區市區較遠較遠，但，但是城是城市未市未來發來發展的展的重點重點區域區域細化土地屬性，初步建立細化后土地屬性同客戶的對細化土地屬性，初步建立細化后土地屬性同客戶的對應關系，完成品類框架應關系，完成品類框架細化土地屬性細化土地屬性同客戶對應同客戶對應產品體系研究產品體系研究p企業15、發展戰略及品牌建設企業發展戰略及品牌建設p品類規劃品類規劃p品類細分品類細分p案例附件案例附件經過幾個階段已經形成幾個主流產品系列，尤經過幾個階段已經形成幾個主流產品系列，尤其是為外界熟知的四大產品系列其是為外界熟知的四大產品系列從1992年開始形成城郊住宅CITY(城市花園)系列：90年代末形成城市住宅GOLDEN(金色)系列：1999年開始形成郊區住宅TOWN(四季)系列：2003年開始形成高檔TOP(自然人文)系列：l 時間：1988-1998l 特點：處于產品開發初級階段，并沒有形成規模化、標準化開發的產品系列l 代表項目：天景花園、荔景大廈（獲“魯班大獎”） 第一代產品：起步階段第一16、代產品：起步階段l 時間：1999-2002l特點：集中于住宅領域，形成關注大眾住宅的產品系列l 代表項目：GOLDEN(金色家園)、CITY(城市花園)、TOWN(四季花城三大產品系列） 第二代產品：成長階段第二代產品：成長階段l時間：2002年至今l 特點：在原有產品系列的基礎上，不斷創新，產品更成熟，設計更加注重客戶需求l 代表項目：金域藍灣、東海岸、17英里、城第三代產品：創新階段第三代產品：創新階段p在四大品類中，前三類以地理位置（距市中心的遠近）為劃分依據，交通便捷度與配套完善度隨之降低p第四類TOP系列則以對稀缺資源的占有為劃分，與前三類形成差異，兩者形成互補的產品系列可以大致歸17、為四大產品系列、八個產品品類，的產品系列可以大致歸為四大產品系列、八個產品品類，而八大產品品類最本質的還是根據地塊屬性來確定。而八大產品品類最本質的還是根據地塊屬性來確定。n 城市住宅（城市住宅（GOLDENGOLDEN系列）系列）都市.時尚生活 適合都市人生活的多元化成熟居住模式pGOLDEN系列，打造適合都市人生活的多元化成熟居住模式，讓繁華中的都市居住更細膩，溫情 ，營造成熟人文氛圍與歸屬感，在核心版塊引領主流生活。pGOLDEN三大特征：第一，地處于市區繁華地段，周邊生活配套齊全；第二，有主動向城市開放的商業街區；第三，業主一般就業于項目周邊區域，客戶群年輕、時尚，一般是具有較高的文化18、素質和良好的受教育程度。n20082008年深圳年深圳GOLDENGOLDEN系列產品系列產品p金域華庭（暫用名） 商務住宅p東方尊峪 城市改善p金域東郡 城市棲居品類細分品類細分n 城市住宅類（城市住宅類（GOLDENGOLDEN系列）細分系列）細分p共性：現在或未來規劃中的市中心區，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物業組成主要為高層洋房p特性：周邊環境及居住氛圍的差異，容積率要求也有所不同金色系列金色系列24金色系列金色系列-G1-G1（商務住宅）（商務住宅）城市住宅案例城市住宅案例n金域華庭金域華庭城市住宅案例城市住宅案例n金域華庭金域華庭pG1商務住宅品位與商務俱享的都市居所19、項目地處的龍華新城是“深圳城市中心軸帶”的北延段，未來將形成被稱為“副都心”的以大型交通樞紐為依托的城市中心功能拓展區p基本信息位置：深圳市龍華金龍路與新區大道交匯處東北角項目占地：68300.63平米建筑面積：188934萬平米物業組成：一期為84-88平米的精裝高層，及少量 LOFT公寓和聯排別墅p設施及交通配套西臨新區大道，南臨金龍路、東臨軌道4號線商業、教育、娛樂、醫療、公園等配套設施完備p項目定位以便捷交通、時尚商業、簡約建筑、新城規劃，令項目充滿積極進取、追求品位、掌握潮流以及國際視野和前瞻性思維的氣質，更將成為匯聚品味與潮流的都市居所27金色系列金色系列-G2-G2（城市改善）（20、城市改善）城市住宅案例城市住宅案例n東方尊峪東方尊峪n東方尊峪東方尊峪pG2城市改善城市型生態山居項目東臨梧桐山隧道口，西接仙桐體育公園，南靠羅沙路，與香港隔岸相望，北面的梧桐山是一個以山體和自然植被為景觀主體的城市郊野型自然風景區，空氣質量達國家一級標準，可俯瞰深圳市區及大鵬灣海面p基本信息位置：深圳市羅湖區梧桐山半山風景區地塊描述：三面環山,南望香港大霧山占地面積：11萬建筑面積：33萬容積率：2.12覆蓋建筑率：16.7%綠化率：67.55%樓層狀況：11-26層車位比：1.1：1物管費：3.5元/開發節奏：整體開發 城市住宅案例城市住宅案例城市住宅案例城市住宅案例n東方尊峪東方尊峪p交21、通規劃深鹽第二快速干道地鐵8號線及公交車站p項目定位 上風上水之地，兼得寧靜與繁華，生態與健康的城市休閑山居p設計理念 自然第一，建筑第二 p整體規劃住宅：共21棟11-26層高層純住宅會所：6000平方米中央會所，設有室內恒溫泳池、紅酒雪茄吧、網球場、SPA水療館、中西餐廳、健身房等泛會所：規劃有親子廣場、生態游樂場等多個主題泛會所，并提供休閑器械園林：8萬天然溪谷園林商業：4000平米社區商業學校：自身配備幼兒園，同時臨近項目規劃有公立小學31金色系列金色系列-G3-G3（城市棲居）（城市棲居）城市住宅案例城市住宅案例n金域東郡城市住宅案例城市住宅案例n金域東郡金域東郡pG3城市棲居都市經22、濟的舒適居所p基本信息位置：深圳市東部新城商務行政區中心占地面積：104801容積率：一期3.0，二期A區2.8，二期B區3.0覆蓋建筑率：25%建筑面積：316660車位規劃：一期797個開發節奏：2007年第一期，整體共3年p設計理念整體風格上，突出展現了簡潔、大方的整體項目形象，營造了具有城市感的項目整體界面，以創造怡人、舒適的住宅小區作為設計的訴求規劃設計上，采用半圍合的思路，為小區提供充分的公共活動空間，同時在每棟住宅的首層設置面積不等的架空層，用以改善小區內通風，并提供適應深圳炎熱氣候的活動場所建筑立面上，極具現代感，以面磚為主，加以一定量的質感涂料，以穩重大方的白色、灰色為主調，23、充分展現了項目整體典雅的氣質戶型設計上，力求戶型的經濟實用，通風采光良好，并在入戶處設置了入戶花園，增加空間層次及實用性城市住宅案例城市住宅案例n金域東郡金域東郡p整體規劃住宅：共7棟高層純住宅商業：1000余平方米社區廣場及2100平方米棕櫚風情商業街生活配套教育：坪山中心小學、飛東小學、龍山學校、坪山中學、坪山機關幼兒園等購物：三和購物商場、萬福佳、民樂福、泰華商場、國惠康百貨 醫院：坪山人民醫院郵政：深圳郵政局坪山支局銀行：中國工商銀行，中國農業銀行，深圳發展銀行等休閑：大工業區體育中心、大工業區中心公園、聚龍高爾夫練習場等；n 城郊住宅（城郊住宅（CITY系列）系列）大城.豐盛生活 將24、城市邊緣轉化為主流人群聚集的高水準居住群落p打破城市固有居住觀念和城市格局，打造新移民生活范本，將城市邊緣轉化為主流人群聚集的高水準居住群落，構建全新的城市板塊體系，大城崛起，都市人居走向更廣闊的方向，包容與豐盛成為新生活的表征pCITY系列，時尚元素融合原野的落葉芳，青草香，既富于城市的先鋒精神，又表述著來自文明本源的質樸和親切，繁華又靜謐，豐盛又平和n 2008年深圳年深圳CITY系列產品系列產品p第五園p城 品類細分品類細分n城郊住宅類（CITY系列）細分p共性：位于城市邊緣或新城區，可快速到達，基礎配套齊備，居住密度較低，物業組成以別墅，類別墅及多層為主，帶少量高層洋房城花系列城花系列25、37城花系列城花系列-C-C（城郊改善）（城郊改善）城郊住宅案例城郊住宅案例n第五園第五園城郊住宅案例城郊住宅案例n第五園第五園pC城郊改善倡導中式居住理念的城郊舒適居所p基本信息位置：布吉街道坂田雅園路占地面積：約44萬平方米建筑面積：55萬平方米總建筑戶數為5000戶左右容積率：1.48開發節奏：分6期，由04年到08年p設計定位大膽創新，糅合了中式傳統居住理念的精華與現代建筑的簡約，通過瓦屋面、石材墻面、村落空間的運用，創造鄉村田園風格，人車分流更徹底，極力倡導對中式居住生活方式的理性回歸p設計理念建筑風格，原創現代中式建筑，主要建筑形式有庭院別墅、合院洋房、疊院HOUSE和高層園林設計26、，以層次分明的多重“庭院空間”為精髓，充分利用中國傳統造園隔、抑、曲等手法，創造出富有“起、承、轉、合”完整變化的空間序列，配以灰色系基調的硬質鋪裝，將中國的人文精神與現代人的生活需求有機結合，全方位塑造社區文化和人居環境，達到自然景觀與人文景觀的融合，體現了人與自然的和諧與對話城郊住宅案例城郊住宅案例n第五園第五園p項目配套五園書院，寧靜致遠占地1500平方米，文化定位秉承中國四大書院，縱橫古典與現代；打造深圳及全國第一家情景式社區圖書館古色古香，徽州老屋“老房子”是為發掘和保護中國傳統民居的一種嘗試，將來的功能可能為博物館、餐廳、茶館、培訓、文化活動等中式特色，文化商業街占地6000平方米27、，基本功能完備，匯聚了餐飲、華潤萬家超市、中國銀行、便利店、一致藥店等商戶，極大地滿足社區日常生活，形成現代中式特色文化的商業街蔥蘢覆蓋，園林泳池在社區中已建成的大型游泳池能給你的夏天帶來娛樂的好去處便利為上，健身娛樂在社區中各個架空層錯落著各種健身娛樂設施，讓飯后的家人擁有自由休閑的空間成長樂趣，幼兒中心高檔幼兒園，幼齡教育機構，童年最大的樂趣 城郊住宅案例城郊住宅案例n城城城郊住宅案例城郊住宅案例n城城pC城郊改善配套完善的大型親地社區p基本信息項目位置：深圳龍崗區坂雪崗大道東側占地面積：約46萬建筑面積：約53萬容積率：1.1-1.3建筑覆蓋率：30%物業組成：別墅及多層為主，帶少量高層28、開發節奏：1-3期已售完，4期別墅及高層正在發售p四期基本信息總占地面積：96201.00m2總建筑面積：125816.45m2 總商業面積：3.5萬平方米容積率：1.31綠地率：35% 總戶數：827（TH以及景院別墅157套，高層670套）停車位：827（地面420，地下407）城郊住宅案例城郊住宅案例n城城p交通規劃清平高速、梅觀高速和南坪快速三條城市干線通達CBD附近規劃有地鐵4、5、16號線及BRT2號線站點p項目定位 依地勢高低設計的低密度別墅大城，建筑風格糅合了西班牙和地中海建筑的精華，為深圳首創的親地別墅社區p設計理念 大型別墅社區，教育及商業配套完善，足不出戶可盡享城市生活戶29、型大多為深圳首創或專利產品，絕大多數擁有自己的花園或露臺，居住的舒適度得到極大滿足p項目配套景觀：1.2萬平方米市政廣場及7000平米生態人工湖，可循環人工濕地系統運動：2200平米會所活動空間， 約5000平米運動公園及康體中心教育：占地約3.6萬平方米的實驗學校，規劃有3個幼兒園商業：面積達3.5萬平米，包括華潤萬家、肯德基、名典、丹桂軒等品牌商家n郊區住宅（郊區住宅（TOWNTOWN系列）系列）山水.悠然生活 遠離喧囂與浮華的宜人居所p未來奢侈，將告別非必需品，而追逐必需品，緊俏的，稀有的，受青睞和尊重的，將不再是哪些昂貴卻隨處可見的物品，而是寧靜的時光，干凈的水和新鮮空氣pTOWN系列30、，反思城市人居模式，以卓越的遠見與深度的人文關懷，為一顆顆山水田園的心，打造遠離喧囂與浮華的居所，建筑超凡脫俗的自然人居氛圍，尋覓關于海的理想，山的文明，還有整座城市對于悠閑生活的向往n 20082008年深圳年深圳TOWNTOWN系列產品系列產品p東海岸 郊區享受p清林徑（推廣名） 郊區享受 品類細分品類細分n郊區住宅類（TOWN系列）細分p共性：位于郊區或衛星城鎮，離城區中心較遠，且周邊配套設施較少或基本沒有p特性：以交通路網，配套可塑性及環境資源為依據，劃分成棲居和享受居所兩類，棲居類以120方以下的多層或小高層為主，享受類則會出現200方以上的別墅物業四季系列四季系列46四季系列四季系31、列-T1-T1（郊區棲居）（郊區棲居）47四季系列四季系列-T2-T2（郊區享受）（郊區享受）郊區住宅案例郊區住宅案例n東海岸東海岸郊區住宅案例郊區住宅案例n東海岸東海岸pT2郊區享受背山面海的濱海居所項目位于鹽壩高速公路與周圍的坡地間，距羅湖商業中心區約30公里，距離大梅沙海灘約1.5公里，背倚青山，面朝大海，自然環境極佳 項目用地屬于山地類型，地形由東南向西北逐漸走高，東南側地形比較平緩，西北部地形陡峭，沿鹽壩高速公路呈弧形東西向帶狀分布p基本信息 總占地面積：約34.3萬平方米總建筑面積：27.5萬平方米容積率：0.8總戶數：1949戶開發節奏：共分4期，03-05年開1-3期， 07年32、開售第4期p周遍配套：娛樂：7個高級大梅沙酒店，2個游艇會，2個高爾夫球場，2個直升機停機坪，5個大梅沙高端項目，7大公園，4大沙灘，2所學校，6大高端餐飲交通：深鹽第二通道、鹽壩高速、鹽排高速、大梅沙公交總站醫療：梅沙醫院、社區健康服務中心 郊區住宅案例郊區住宅案例n東海岸東海岸p規劃定位城市之中的天然山海資源，成熟的大型濱海社區p設計理念 規劃上，采用熱帶簡約（Tropical Modern）的設計理念，選擇自由生長形的“葉脈狀”布局形式進行社區規劃景觀上，充分利用地形、山勢及水體資源，引水入境，營造人工湖水景、溪水水系，依水建房，構筑了鄰水生活的情趣和意境p項目配套生態公園：小區內外有山33、脊公園、珊瑚公園、郊野公園、運動公園，還毗鄰大梅沙海濱公園和華僑城生態公園康體休閑：區內建有泳池、網球場、沙灘排球、足球場、室內籃球館、乒乓球館、棋牌室、會議室等休閑設施商業配套：小區商業面積約5800平米，已建設海岸兒童天地、招商銀行、華潤超市、海岸咖啡廳、名廚飯堂及精品首飾店等郊區住宅案例郊區住宅案例n清林徑清林徑p整體規劃項目整個社區沿坡地自然排布，從入口到會所，從泳池到專用自行車道，從森林SPA到田園風情，在這里，身體、自然、心靈、建筑相互融合郊區住宅案例郊區住宅案例n清林徑清林徑pT2郊區享受與自然交融的養生居所p基本信息位置：深圳龍崗清林徑森林公園南側山腳總占地面積：約20000034、m總建筑面積：約360000m容積率：約1.8商業配套：1.5萬平方米山地情景商業街p一期基本信息建筑面積：48760平方米 物業組成：80套260-300平方米別墅，2棟32層75-150平方米洋房及部分65-90平方米商業公寓n高檔住宅（高檔住宅（TOP系列）系列）墅庭.高尚生活 獨占稀缺資源，具有創造力的個性居所p未隨著城市居住空間的不斷擴展，高端人群對居住的追求，已漸漸從空間，環境等物理層面剝離出來，轉而追求精神的高貴，建立在不可復制的空間，獨占型的稀缺自然資源上的那些獨具創造力的個性居所，成為新時代頂級生活方式的象征pTOP系列，解讀稀缺景觀與城市資源的真正關系，以智慧，意志和知識，35、在物質與精神之間找尋最富詩意的建筑語言，讓思想與心靈交融，品質與品位結合，打造滿足頂層人士心靈追求的居住空間n 2008年深圳年深圳TOP系列產品系列產品p蘭喬圣菲（推廣名） 城市豪宅p棠樾（推廣名） 郊區豪宅品類細分品類細分n高檔住宅類（TOP系列）細分p共性：占有稀缺資源，有一定的交通通達性，密度低，售價高，基本以別墅物業為主，居住舒適p特性：以項目所在地理位置為依據，劃分為城市及郊區項目兩類高檔系列高檔系列55高檔系列高檔系列-TOP1-TOP1（城市豪宅）、（城市豪宅）、TOP2TOP2（郊區豪宅）（郊區豪宅）高檔住宅案例高檔住宅案例n蘭喬圣菲蘭喬圣菲p設計理念規劃上，外圍設置雙拼大宅36、，劃地為圈，形成強烈的領域感和不動聲色的優雅氣場；內部聯院住宅排布巧妙自如，讓所有建筑均獲取最大的景觀資源和開敞的氣勢風格上，來自托斯卡納與安德魯西亞的歐洲風格建筑靈感，低調的尊崇于隨意處自然流露，厚重的質感，大氣的拙樸，原生建筑材質讓生活衍生不凡氣質造型上，經典坡式屋頂設計，映托出“統一中有變化，變化中出特色”的豐富而韻律的住宅造型，每一細節都能品味出時光的變幻與永恒鋪排上，采用單體造型局部處理，結合平面功能要求，設計出獨棟和雙拼別墅等主要產品形式，并運用交錯圍合組合方式，形成層次豐富的環境空間，讓建筑具有生命般的起伏和旋律高檔住宅案例高檔住宅案例n蘭喬圣菲蘭喬圣菲pTOP1城市豪宅富于異域37、風情的家族式大宅項目位于寶安中心區核心位置，是深圳西岸稀有的純別墅區，住所擁有完整私人院落，以卓越尺度完美演繹家族傳承與大宅生活 p基本信息總占地面積：約72500平方米 總建筑面積：約43500平方米 容積率：約0.6 綠化率：約63.4% 建筑覆蓋率：約30%物業組成：獨棟及雙拼別墅 總戶數：94戶 p設計定位項目著重強調人與環境的關系，營造人與自然的交流空間，堅持地方性和場所感并重，最大限度地利用和發揮環境資源優勢，體現地域特色、人文精神和綠色生態建設的理念 在尊重周邊環境的同時，突顯建筑與生活、土地優雅舒適的關系，并使用有著時光斑駁印記、充滿歷史積淀感的石材來表現建筑原生特色，鍛造一席38、可傳承的家族領地高檔住宅案例高檔住宅案例n棠樾棠樾p設計理念布局方面，一期水城聯排別墅，充分依托景觀河道資源，將客廳、主臥等主要功能空間均布置于面水一側，戶戶臨水戶型方面，采用多層次院落設計，保證每家都能享有入戶前院、戶內中院和親水后院，豐富了室外生活空間，使人與自然山水充分交融，同時傳遞出濃郁的現代東方韻味高檔住宅案例高檔住宅案例n棠樾棠樾pTOP2郊區豪宅低密度的山水田園居所p基本信息位置：深圳寶安區林坪大道以南總占地面積：約60萬平方米建筑面積：約40萬平方米容積率：0.6（一期0.8，二期0.5）p一期基本信息規劃總用地：約110000m總建筑面積：約90000m住宅面積：約3000039、m容積率：約0.378總戶數：約124戶p項目配套觀瀾高爾夫（東莞）球會，大屏障國家森林公園 ，仙女湖水庫，三正半山酒店等p設計定位以“營造一種東方奢華為主的低密度現代居住氛圍”為設計核心，以水元素為主題，闡述東方居住美學中水的重要性，并運用中國文化特有的低調展現屬于東方民族的奢華品類小結品類小結n品類對比品類對比p結合品類案例，從項目地塊條件分析有以下調整n由上表可得，T2類與TOP2類的土地價值條件相近，容易混淆（例證：T2類的清林徑與TOP2類的棠樾項目）問題：如何區分？相近品類區分相近品類區分nT2T2類與類與TOP2TOP2類在土地價值方面的比較類在土地價值方面的比較p由分類比較可得40、，T2與TOP2系列在地塊條件方面有差異，但不大p通過案例分析可得，兩者的差異主要體現在以下方面n結論：T2類與TOP2類具有可識別性，但必須與項目所處的具體環境、目標人群及打造的產品品質結合判斷企業產品未來發展預測企業產品未來發展預測目前的金色系列產品主要是以G2類為主，多采用精裝修房，總價不低，因此其面向的客戶以改善型為主。城花系列也是面向改善類的客戶群體，而在現在的市場情況下改善類項目受市場變化的影響是最大的，在售項目以G2和C類為主的結構將會導致目前的項目銷售更加困難。因此，在經過本輪調整后，的產品結構將會發生變化，為了以后能更好的應對市場變化，將風險控制落實到平時，未來將會重點開發滿足剛性需求的項目。另外，據內部人員所說，未來將會加大G3類產品的開發。G3類產品是城市棲居項目，以30-50平方米的一房和65-80平方米的二房為主，面向25-35歲得首次置業青年，總價相對較低。另一方面高檔系列受市場的沖擊也相對較小，未來也會進一步提升高檔系列的產品