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1、【東港國際城東港國際城】項目定位與整體包裝策略項目定位與整體包裝策略北京.中大恒基不動產營銷 2006年9月2目目 錄錄PART1我們要解決的問題是什么我們要解決的問題是什么PART2市場環境與競爭策略市場環境與競爭策略PART3PART4目標客群分析目標客群分析推廣策略推廣策略3我們要解決的問題是什么我們要解決的問題是什么PART14東港未來的大盤東港未來的大盤規模大；產品多元；開發周期長規模大；產品多元；開發周期長 我們的產品我們的產品5單純地看：項目單純地看：項目1 1期推廣不是問題期推廣不是問題產品差異特征做足產品差異特征做足項目價格優勢突出項目價格優勢突出客群細分層次清楚客群細分層次2、清楚 我們面臨的問題我們面臨的問題6分期持續開發的大盤，需要一個統一的，分期持續開發的大盤，需要一個統一的，系統的推廣過程。系統的推廣過程。產品形態的多元性，需要一個統一的形象整合。產品形態的多元性，需要一個統一的形象整合。消費人群的廣泛性，需要建立統一的消費人群的廣泛性，需要建立統一的主流價值取向。主流價值取向。我們面臨的問題我們面臨的問題1這個這個3030萬平米的大盤應該如何推廣萬平米的大盤應該如何推廣7 我們面臨的問題我們面臨的問題2每個組團產品形態的多元性，需要在統一的形象整合下體現個性。每個組團產品形態的多元性，需要在統一的形象整合下體現個性。項目整體形象如何與階段產品推廣協調項目整3、體形象如何與階段產品推廣協調8市場環境與競爭策略市場環境與競爭策略PART29我們的機會在那里我們的機會在那里（1 1）從目前東港現有上市的商品住宅狀況分析，橋北老區供應量）從目前東港現有上市的商品住宅狀況分析，橋北老區供應量日益減少且不成規模，橋南新區已售土地中尚有大量待建項目，日益減少且不成規模，橋南新區已售土地中尚有大量待建項目，伴隨新區市政配套的日益完善，及政府的政策傾向，東港的房地伴隨新區市政配套的日益完善，及政府的政策傾向，東港的房地產開發熱點及客群購買關注度將向橋南新區轉移。產開發熱點及客群購買關注度將向橋南新區轉移。（2 2）伴隨未來新區其他規劃住宅項目的集中上市及消費者對大）4、伴隨未來新區其他規劃住宅項目的集中上市及消費者對大盤項目關注度的提升，必將加大市場競爭，競爭的加劇會迫使開盤項目關注度的提升，必將加大市場競爭，競爭的加劇會迫使開發商整合優勢資源，提升開發運作水平，從而帶動整體房地產市發商整合優勢資源，提升開發運作水平，從而帶動整體房地產市場的快速發展。場的快速發展。10以一個統一、以一個統一、可持續發展的品牌形象貫穿本案各階段的開發推廣可持續發展的品牌形象貫穿本案各階段的開發推廣以一個統一、以一個統一、可持續發展的可持續發展的形象整合多元化產品形態的形象價值形象整合多元化產品形態的形象價值以一個統一、以一個統一、可持續發展的可持續發展的形象形象涵蓋泛區域、類5、人群的主流價值取向涵蓋泛區域、類人群的主流價值取向為這個東港未來的大盤建立系統形象為這個東港未來的大盤建立系統形象競爭策略競爭策略 我們保持市場持續增長的機會策略我們保持市場持續增長的機會策略 11目標客群分析目標客群分析PART312客群分析闡述客群分析闡述（1 1）東港市產品類型相對單一，客戶可選擇的余地不大，）東港市產品類型相對單一，客戶可選擇的余地不大，大多項大多項目客戶相對較雜，客戶涵蓋范圍廣，既有諸如私營企業主、政府部門目客戶相對較雜，客戶涵蓋范圍廣，既有諸如私營企業主、政府部門權貴等高收入階層，也有諸如個體商戶、公務員等中高收入者，還有權貴等高收入階層，也有諸如個體商戶、公務員等6、中高收入者，還有部分工薪階層的普通收入者。僅有翠園部分工薪階層的普通收入者。僅有翠園A A區為市場少有的富人聚集區，區為市場少有的富人聚集區，從而可以看出，高端客群受集群效應影響明顯。從而可以看出，高端客群受集群效應影響明顯。（2 2）客群不同身份的集群效應沒有得到有效釋放，導致部分中高收）客群不同身份的集群效應沒有得到有效釋放，導致部分中高收入者的生活品質下降，有改善居住環境的需求。入者的生活品質下降，有改善居住環境的需求。13（3 3）不同收入階層對購房需求不同，較高收入水平的消費者更關注，）不同收入階層對購房需求不同，較高收入水平的消費者更關注，項目品牌知名度所帶動的建筑品質舒適化及后期7、物業服務的人性化，普項目品牌知名度所帶動的建筑品質舒適化及后期物業服務的人性化，普通收入階層更注重房屋的單價、總價及后期采暖、裝修、物業等費用。通收入階層更注重房屋的單價、總價及后期采暖、裝修、物業等費用。（4 4）客戶的住房消費觀念逐步增強，消費也更加理性，更重視物有）客戶的住房消費觀念逐步增強，消費也更加理性，更重視物有所值甚至物超所值的高檔產品。所值甚至物超所值的高檔產品。（5 5）消費者對教育配套和生活配套比較重視。）消費者對教育配套和生活配套比較重視。14目標客戶群構成界定目標客戶群構成界定政府高級公務員政府高級公務員本地私營企業主本地私營企業主三資企業高級員工三資企業高級員工 本地8、區投資經營的諸如日、韓等國的外籍人士本地區投資經營的諸如日、韓等國的外籍人士 企事業單位與壟斷行業中的中、高級管理者企事業單位與壟斷行業中的中、高級管理者 小型時尚業主小型時尚業主 投資型客戶投資型客戶周邊郊縣的富足人群周邊郊縣的富足人群 邊貿邊貿水產、漁業水產、漁業深加工深加工第一目標群第二目標群第三目標群15本案目標客戶群階層特征本案目標客戶群階層特征權力頂層財富頂層上層（穩定資產層）中上層（新資產層）中上層（新資產層）中產穩定層中產穩定層中產初層中產初層市民階層底層本案的主力客群將來自于經本案的主力客群將來自于經濟體系中中產階層的初層到濟體系中中產階層的初層到中上層。靠打拼完成財富的中上9、層。靠打拼完成財富的初步積累，事業處于發展上初步積累，事業處于發展上升期，是富有成長力的中產升期，是富有成長力的中產階層，故我們將其稱之為階層，故我們將其稱之為：東港中產階層東港中產階層16 未來預期十分看好，是一個富有成長力的中產未來預期十分看好，是一個富有成長力的中產 階層；階層；財富靠打拼，總希望不斷提升自己，因而閑暇財富靠打拼，總希望不斷提升自己，因而閑暇 時間不足；時間不足；既離不開都市繁華，亦向往自然環境，喜近自然，既離不開都市繁華，亦向往自然環境，喜近自然，重視內心的現代人群；重視內心的現代人群；知識層次較高，注重社交和生活圈子的人文氛圍；知識層次較高，注重社交和生活圈子的人文氛10、圍；職業的原因希望兼顧商務活動與生活；職業的原因希望兼顧商務活動與生活；關注子女教育，看中項目周邊優越的教育配套；關注子女教育，看中項目周邊優越的教育配套；相當一大部分為一次置業者。相當一大部分為一次置業者。主力人群構成：主力人群構成：（1）從事邊貿、水產、漁）從事邊貿、水產、漁業及深加工行業的本業及深加工行業的本地私營企業主及個體地私營企業主及個體經營者。經營者。（2）政府高級公務員、企）政府高級公務員、企事業單位與壟斷行業事業單位與壟斷行業中的中、高級管理者。中的中、高級管理者。（3）三資企業高級員工和）三資企業高級員工和在本地區投資經營的在本地區投資經營的諸如日、韓等國的外諸如日、韓等國11、的外籍人士。籍人士。（4）周邊郊縣的富足人群。）周邊郊縣的富足人群。中產階層中產階層目標客戶群描述目標客戶群描述17目標客戶群價值取向目標客戶群價值取向他們有個共同的名字他們有個共同的名字 “中產階層的城市自然主義者中產階層的城市自然主義者”18既追求城市生活及人文品質，又強調以環境主義為導向的生活觀。既追求城市生活及人文品質，又強調以環境主義為導向的生活觀。目標客戶群價值取向目標客戶群價值取向19PART4推廣策略推廣策略20穩穩 準準 狠的廣告，確定東港樓市焦點形象狠的廣告，確定東港樓市焦點形象21案名策略案名策略案名要承載策略思想，體現生活主張，成為項目的形象符號；案名要承載策略思想，體12、現生活主張，成為項目的形象符號；案名要體現項目建筑及文化風格、高品質、品位生活等特點；案名要體現項目建筑及文化風格、高品質、品位生活等特點；案名要體現與項目核心價值有機契合的目標客群的價值取向；案名要體現與項目核心價值有機契合的目標客群的價值取向；案名要傳達項目的獨特氣質，望名知意，并可形成聯想延伸故事；案名要傳達項目的獨特氣質，望名知意，并可形成聯想延伸故事；案名要兼具出位效果，使之在推廣過程中最大化吸引市場注意。案名要兼具出位效果，使之在推廣過程中最大化吸引市場注意。案名即是項目的形象案名即是項目的形象 22案名策略案名策略好的案名是各階段廣告延展的形象基礎好的案名是各階段廣告延展的形象基13、礎 案名要傳達項目的獨特氣質和形象主線，可以望名知意，并可形成聯想延案名要傳達項目的獨特氣質和形象主線，可以望名知意，并可形成聯想延伸故事。伸故事。案名一定要支持廣告延展案名一定要支持廣告延展 23案名策略案名策略 本案的案名設計一定要出位本案的案名設計一定要出位 由于本案的整體推廣費用有限，案名設計要兼具出位效果，一個個性由于本案的整體推廣費用有限，案名設計要兼具出位效果，一個個性化十分彰顯的案名在推廣過程中可以最大化吸引市場注意；有效地節省化十分彰顯的案名在推廣過程中可以最大化吸引市場注意；有效地節省廣告投入。廣告投入。出位出位的案名的案名才能為傳播助力才能為傳播助力24LOGO推薦（一）14、推薦（一）25LOGO釋義釋義 LOGO LOGO組合以中、美、英、法、德等國，國旗抽象造型、英文案組合以中、美、英、法、德等國，國旗抽象造型、英文案名、中文案名依次排列構成；名、中文案名依次排列構成；多國國旗組成的抽象圖形傳達國際、和平、和諧、博愛、綠色的多國國旗組成的抽象圖形傳達國際、和平、和諧、博愛、綠色的廣泛涵義，體現了產品價值的核心內容；廣泛涵義，體現了產品價值的核心內容；英文案名直譯項目名稱，體現了項目國際化、時尚化、現代化等英文案名直譯項目名稱，體現了項目國際化、時尚化、現代化等理念元素；理念元素；中文字體整體劃一中文字體整體劃一,黑和少許紅色的色調搭配突出了強烈的品質感黑和少許紅色的色調搭配突出了強烈的品質感和視覺沖擊力；和視覺沖擊力；LOGOLOGO整體簡潔、大氣，并極富國際化質感。整體簡潔、大氣，并極富國際化質感。26VI延展延展27VI延展延展28VI延展延展29VI延展延展30VI延展延展31VI延展延展32LOGO備選（一）備選（一）33LOGO備選（二）備選（二）34LOGO備選（三）備選（三）35LOGO備選（四）備選（四）36LOGO備選（五）備選（五）37Thanks