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1、錢隆城競品項目市調報告區域價值分析區域競品競爭層級分析面積配比分析區域客戶群體分析營銷優惠方式分析戶型對比分析區域市場總結高新區市場調研報告Chapter 1 Chapter 1 區域市場分析區域市場分析Chapter 2 Chapter 2 案例分析案例分析錄目T A B L E O FC O N T E X T Chapter1 Chapter1 區域市場分析區域市場分析區域房產市場屬性萬科、恒大的大型房企入駐，區域房價日益高漲。對比鄭州市來看目前高新區仍然是城市中一片相對明顯的價格洼地，區域房地產開發剛需大盤特征明顯 惠濟區：近兩年惠濟區項目呈爆發狀，各大開發企業進駐：保利、建業、恒大、2、萬達、美景等，項目多為品質大盤，戶型偏剛需和改善，價格從5000元，4年間漲到14000元高新區：2011年升龍又一城的火爆入市，帶動了高新區剛需盤蜂擁進入，價格從4000元，5年間漲到11000元中原區：老鄭州聚集區，2013年萬達、王府井商業項目的進駐，為本區域增添人氣，打破原有的老城舊房局面，目前剛需盤較多金水區：商務金融核心區，也是地王頻出地，金水區容納幾十余個大型都市村莊，大量外來人口聚焦地，價格從7000元，逐漸漲到15000元的均價，多為城中村改造項目，價格僅次于東區東區：商務辦公、居住高檔區域，打造至今發展歷程曲折，隨著商務進駐，住宅項目進駐，更加適合居住，價格從2011年853、00元漲至現在20000以上經開區：經開區借力東區之力，打造品質剛需+改善型產品，代表項目金沙湖、富田九鼎世家、恒大綠洲二七區：傳統較早的商圈貿易批零聚集地，隨著二七區大力的改造，市場外遷，道路修建等，二七區也成為剛需盤典型之地管城區：紫荊山路、航海路沿線項目拔地而起，整個區域內以正商項目為主力，剛需盤為主 區域城市發展屬性隨著經濟發展，高新區逐步由原來只注重技術研發發展的產業城區向多元化居住城區快速過渡發展，區域進入居住城區發展模式階段，房地產開發進入高速發展2013年以前以信息產業為主的產業發展2013年以后以轉變為產居一體的居住城區發展區域樓盤總體分布區域在售樓盤11個、待售或潛在入市24、個，區域地產項目不僅數量多，而且體量較大，市場具有較大競爭。在售項目潛在項目萬科城觀悅翡翠華庭公園道1號萬和城翰林國際城恒大城西雅圖高新數碼港祝福紅城錢隆城金科城裕華滿園區域2016年項目供應2016年在售項目加推及潛在項目集中入市，區域熱度較高，競爭激烈11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月0.51.01.52.02.53.03.54.04.55.0萬翡翠華庭二期西溪花園二期萬科城三期萬科城五期新芒果春天二期祝福紅城四期公園道1號三期高新數碼港三期五龍新城二期祝福紅城五期高新數碼港三期五龍新城一期翰林國際城三期區域住宅價格表現區域高品質項目與其他項目價格差異明顯，一線品質大盤5、銷售價格在13000元/以上，區域中低端及偏遠項目價格在8500-9500元/。區域未來價格競爭相對激烈第一價格梯隊高層：15000元/第二價格梯隊高層：12000-13000元/第三價格梯隊高層：8500-9500元/區域住宅價格表現萬科城觀悅公園道1號萬和城翰林國際城恒大城西雅圖高新數碼港祝福紅城850012000120001200012000130001500013000第一價格梯隊第二價格梯隊第三價格梯隊9500裕華滿園區域客戶變化區域客戶在客戶群體方面從區域產業客戶逐步演變為鄭州外來剛需客戶群體；客戶來源范圍由高新區的區域客戶逐步為擴大至鄭州主城區及鄭州郊縣客戶2012年之前客戶狀況6、2012年之后客戶狀況p客戶區域范圍：2012年前高新區客戶區域來源為區域客戶，主要來源于高新區內產業客戶和周邊區域，客戶來源區域較窄，主城區客戶來源較少p客戶群體：2012年前客戶群體主要為產業客戶群體p客戶購置目的及需求：客戶購置目的主要為滿足工作居住地需求p客戶區域范圍：2012年后客戶來源不斷擴大，逐步輻射到鄭州主城區的剛需客戶群體，尤其是升龍又一城和萬科城之后，客戶來源進一步擴大到整個鄭州市區p客戶群體：鄭州主城區工作的外來剛需客戶群體p客戶購置目的及需求：滿足自住需求，客戶需求以2房及小三房為主區域主要客戶白描他們主要來自鄭州外、河南其他地市、少量來自外省到鄭人員，他們到鄭長期工作7、或務工，視自己為鄭州市民的一員他們出生在85-93年之間，參加工作時間不長，一般為單身或即將面臨著婚姻及結婚不結的客戶群體，他們一般為首次置業或首次改善置業他們收入水平處于鄭州中低層次，購房需家庭其他成員如父母的資助他們對項目和產品要求為滿足基本的居住生活的功能性需求，對產品品質等方面的需求要求不高剛需群體年齡段在23-35歲之間，參加工作時間不久手里有部分儲蓄，面臨解決婚房的外來剛需首次客戶群體為主區域客戶追求及生活消費習慣客戶心理訴求告別租房、在鄭州真心希望有屬于自己的住房，在鄭州能夠生根、發芽、不在漂，項目在營銷活動應抓住客戶心理訴求客戶消費理念客戶群體追求城市化生活理念、追求購物中心等8、一站式消費、認為有購物中心的地方就繁華，可在主城區的購物中心、商業中心如王府井、萬達、國貿360等可設置外展點客戶交通工具客戶交通工具一般為采取公共交通工具或電動自行車，在推廣渠道上側重地鐵廣告、公交站等渠道客戶購房關注1剛需客戶購房更關注購房總價及首付款的額度，對項目的品質、區域位置、景觀綠化等關注點較弱客戶購房關注2其次關注項目的周邊配套，尤其是關注教育配套、公共交通配套為其主要關注點，項目應在后期在教育打造作為重點在做營銷策略和推廣策略時應抓住外來剛需客戶群體的心理訴求-希望有自己住房的迫切愿望和對購房主要關注點在購房總價和首付款的額度，在營銷推廣方式方面應抓住客戶的心理訴求及生活消費習9、慣區域客戶職業及層次目標客戶群為中低收入的外來剛需客戶群體位列金字塔底層客戶職業構成以企事業單位員工、中小企業中層人員、大型企業員工及中層管理人員和外來經營的小商戶群體他們主要來自:1、中小企業員工及中層管理人員2、大型企業集團、房地產公司、外企中員工及中層管理者3、入職不久的企事業單位公務員群體4、外來鄭州經營的各大專業市場商戶群體區域客戶特征總結 90以下兩房（小三房）年齡結構以26-30歲為主，100-130三房年齡結構以30-35歲為主；就區域來源而言，以省內其它地市（以長期在鄭務工經商為主）為主+鄭州郊縣/金水區為輔，剛需特征明顯市場客戶總結面積段（）居住區域年齡構成家庭結構客戶特征10、白描90以下戶籍區域為省內其他地市外來客戶群體；其次為鄭州郊縣（焦作、滎陽、上街等）、金水北區次之；居住區域主要為鄭州主城區城中村、老社區以26-30為主單身、兩口為主該類客群主要為年輕的單身或兩口之家，社會工作經驗較淺，以工薪階層為主，經濟實力有限，注重產品的性價比；購房目的偏向于婚房100-130戶籍區域省內其他地市（周口、駐馬店等）；金水區、二七區客戶為主，市區其它區域輔助以30-35為主兩代、三代為主該類客群主要為兩代、三代同堂家庭為主，社會工作經驗豐富且略有成就，經濟實力較好，注重居住條件的舒適性，對開發商品牌的選擇要求較高；購房目的偏向于改善型區域客戶群體總結購房目的以自住為主，主11、力客戶為剛需、首改及部分品質改善客戶；區域來源為鄭州主城區長居、地市戶籍外來客戶群體區域置業客戶特征分析戶型客戶 檔次 客戶 年齡 接受 總價家庭年收 入（萬）區域 來源 家庭 構成客戶關注 點 身份職位小兩房（70-80）剛性需求24-28歲56-65萬 7-8 金水區/中原區/及泛地緣性+省內其它地市單身+小兩口之家交通、商業、教育配套初級公務員、初級專業技術人員，普通職員（一般工薪族）中兩房（80-95）品質型剛需28-32歲65-75萬10-13 以金水區、鄭州西區郊縣為主，省內其它地市在鄭經商務工客群小兩口之家或三人世界交通、生活、教育配套及居住品質企業白領，中高層管理者小三房（8512、-95）剛需客戶32-38歲72-80萬12-15 金水區、鄭州西區郊縣及省內其它地市在鄭經商務工客群三口之家追求高性價比，高實用性，關注教育配套個體工商戶，企業高管中三房110-120品質改善型35-40歲93-100 萬15-18 地緣性客戶三口之家注重品質,配套如:教育，景觀，物管個體工商戶，私企高管大三房/四房120-140尊享舒適型40-45歲105-120萬16-20地緣性客戶+泛地緣性客戶（上街、焦作等客戶）父母+子女關注品質與附加值注重內外部配套檔次大中型企業高管，小微型私企老板區域市場總結p區域市場屬性：區域從產業城區向居住城區轉變，為鄭州房地產市場價格洼地，區域房地產開發剛13、需大盤特征明顯；p供應情況：區域地產項目達11個，不僅數量多，市場競爭壓力顯現；p未來競爭：未來潛在項目不斷入市，同時在售項目加推，繼續增大區域市場熱度，另一方面激烈競爭將不斷擴大。區域市場具有一定的價格洼地，區域項目整體去化較好，通過價格洼地，區域項目競爭力較強，但潛在體量較大，市場競爭壓力顯現，隨著潛在項目的不斷入市，區域項目競爭將會更加激烈 Chapter2 Chapter2 案例分析案例分析公園道1號位于科學大道與雪松路交匯處北300米。項目位于高新區核心區域，以800畝的恢弘規模，打造220萬方的公園城邦。是錦藝繼開發怡心苑、錦藝新時代、錦藝國際華都、錦藝輕紡城后又一重金力作。開發商14、鄭州朗悅置業有限公司投資商香港錦藝集團投資物業公司鄭州朗悅物業管理服務有限公司物業位置科學大道與雪松路交匯北300米物業規模項目總占地800畝，總建面220萬方物業類型住宅、公寓、商業首次開盤時間2014年6月一批開盤交房標準毛坯綠化率40%容積率3.5價格目前在售一期二期臨街商鋪、三期御園 均價8800一平銷售情況一期二期有少量房源，在售三期配套內部：約20萬的商業配套、社區醫院外部：公交、BRT、地鐵1號線延長線；公園、社區醫療服務中心、北大學城公園道1號 89 2+1房l戶型方正，贈送面積較大l全南采光，光、景無遮擋l餐客一體、動靜分區，布局合理l衛生間干濕分離，干凈且保障私密性l客廳陽15、臺開間小，采光不足l不通透，影響房間通風效果l入戶門正對臥室門，風水不好且影響臥室的私密性公園道1號 89 2+1房l戶型方正，南北通透l全明戶型，光、景無遮擋l餐客一體，視野開闊l衛生間干濕分離，干凈衛生l動靜不分區、戶型分布不合理l兩個臥室距離衛生間動線長l該戶型在樓體凹陷處，采光受影響l餐廳正對次臥門，影響休息公園道1號 78兩房l戶型方正，南北通透l動靜分區，布局合理l全明戶型，每個臥室都能南面采光公園道1號 108 3+1房l戶型方正，南北通透l主臥帶有獨立衛生間，私密性好l主臥兩面飄窗，客廳超大陽臺。視野開闊l進門廚房，避免二次污染l兩個臥室朝北，采光受影響正弘高新數碼港位于科學大16、道與瑞達路交匯處。項目位于高新區核心區域，總占地500畝，總建面170萬方，是河南省的重點項目。有住宅、180米高酒店、都會商街、6E超級商務、都會公寓五大業態。開發商河南正弘高新實業有限公司投資商物業公司河南正弘物業管理服務有限公司物業位置科學大道與瑞達路交匯處物業規模項目總占地500畝，總建面170萬方物業類型住宅、酒店、公寓、商業首次開盤時間2014年初交房標準毛坯綠化率35容積率3.46價格住宅8300元/公寓7500元/銷售情況公寓在售，A座5-19F房源，600套，32-45配套內部：80000購物中心，20000大型超市，14000公共停車場，4000酒吧一條街，IMAX影院、K17、TV、購物、飲食、娛樂、休閑一站式享受。國際雙語幼兒園。外部：學校：鄭州中學附屬小學、鄭州大學實驗小學、鄭州中學、鄭州大學、解放軍工程信息大學、河南工業大學、鄭州輕工業學院、河南經貿職業學院、鄭州商貿技師學院、黃河醫學院等。醫療：鄭州二院社區醫療服務中心、高新區衛生服務中心等。金融：中國銀行、交通銀行、浦發銀行、建設銀行、農業銀行、工商銀行、鄭州銀行。休閑配套：三大公園：蓮花公園、科學公園、西流湖公園、趣園。正弘高新數碼港公寓戶型對比功能分區緊湊、齊全。面積較小,舒適度欠佳。北向陽臺，采光和視野受限。戶型窄長，開間小，影響居住舒適度。南向陽臺，采光和視野較好。功能分區緊湊、齊全。面積較小,舒適18、度欠佳。戶型窄長，開間小，影響居住舒適度。南向，采光和視野較好功能分區完善面積較小 影響居住舒適度南北不通透，開間小進深長，比較擁擠。空間設計合理，功能分區完善戶型方正，面積利用合理北向，采光和視野不好南北不通透，舒適度不高正弘高新數碼港公寓戶型對比謙祥萬和城位于高新區長椿路與蓮花街交匯處北100米。項目東起長椿路、西至月季街、北接新龍路、南至蓮花街。項目總占地461畝，總建筑面積約128萬方，項目總體規劃建筑40余棟，由A、B、C、D、E五大地塊組成，涵蓋高層住宅、大型商業、寫字樓等多種物業形態。開發商河南謙茂置業有限公司投資商謙祥集團物業公司盛基物業物業位置物業規模項目總占地461畝，總建19、面128萬方物業類型住宅、公寓、商業、寫字樓首次開盤時間2013年4月交房標準毛坯綠化率40容積率3.5價格住宅8000元/公寓7500元/銷售情況公寓在售，A座5-19F房源，600套，32-45配套內部：項目已與省實驗幼兒園簽約。大型商業街、寫字樓、會所、省實驗幼兒園、公立九年一貫制中心小學外部：學校：鄭州中學附屬小學、鄭州大學實驗小學、鄭州中學、鄭州大學、解放軍工程信息大學、河南工業大學、鄭州輕工業學院、河南經貿職業學院、鄭州商貿技師學院、黃河醫學院等醫療：153軍區醫院、鄭州二附院、中原區第二人民醫院金融：中國銀行、交通銀行、浦發銀行、建設銀行、農業銀行、工商銀行、鄭州銀行。休閑配套：20、三大公園：蓮花公園、科學公園、蓮花公園、西流湖公園、趣園。謙祥萬和城89平米戶型兩室兩廳一衛優劣勢l次臥陽臺面積較大，提升室內采光及通風舒適度l雙陽臺，兩臥室均是朝陽設計，室內采光極佳l書房空間充足可做嬰兒房l l衛生間門正對書房，易氣味混淆影響室內空氣品質衛生間門正對書房，易氣味混淆影響室內空氣品質l l客廳無窗戶空間壓抑客廳無窗戶空間壓抑l l入戶門直沖主臥，風水不利入戶門直沖主臥，風水不利l l主臥與次臥相隔較近，空間私密性不強主臥與次臥相隔較近，空間私密性不強l空間方正，面積運用合理l雙陽臺、通風及觀景效果均較好l南北通透，臥室兩面分布，通風及房間私密性較好l衛生間居于臥室中間，動靜不21、分，影響休息l廚房緊挨臥室，對入住人有干擾l兩臥室朝北，通風不好l戶型方正l南北通透，通風較好l客廳方正帶大陽臺，提升空間寬敞感，且采光較好l餐廳帶窗戶，公用空間空氣通暢l衛生間位于三個臥室之間，便于日常生活。l次臥窗外空調機位，影響視覺美觀l兩臥均朝北，采光效果不佳l兩臥對門，且一臥室正對客廳，影響房間私密性l過道走廊較長，面積浪費l南北通透，通風較好l客廳方正帶大陽臺，提升空間寬敞感，且采光較好l餐廳帶窗戶，公用空間空氣通暢l衛生間位于三個臥室之間，便于日常生活。l次臥窗外空調機位，影響視覺美觀l兩臥均朝北，采光效果不佳l兩臥對門，且一臥室正對客廳，影響房間私密性l過道走廊較長，面積浪費謙祥萬和城109、111.7平米戶型三室兩廳一衛 l戶型方正，南北通透l南北雙陽臺，通風效果好，采光及景觀視覺效果好l動靜分區，功能分區合理l主臥室自帶衛生間l書房窗外空調機位影響視覺美觀l兩臥室門相對，風水不利l餐廳空間過于狹窄l走廊過長，浪費空間l戶型整體南北通透l動靜分區，功能分布合理l多陽臺，采光及景觀效果較好l空間不方正，窄長l臥室窗外空調機位影響視覺美觀l兩臥室門相對，風水不利謙祥萬和城125、140平米戶型三室兩廳二衛優劣勢