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1、溝通與調(diào)整變則通 通則久 周易-系辭設計方案調(diào)整、確定階段營銷計劃階段營銷總結策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預熱價格促銷方案開盤推動調(diào)整100%銷售銷售總結客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進分析總結調(diào)整政策市場競品 客戶 溝通目標分析環(huán)境的機會和威脅重新評價項目的目標制定項目戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術、計劃識別項目的優(yōu)勢和劣勢122345差異化核心競爭價值房地產(chǎn)項目價值是既定的有形的價值使用價值的范疇屬于物質(zhì)層面的是可以物化的可以進行競爭性比價的無形的價值屬于精神層面是不能物化的難2、以復制的是可以自我定價的產(chǎn)品品牌價值構成地段價值產(chǎn)品價值服務價值品牌價值人文價值通達價值外部配套產(chǎn)業(yè)價值自然景觀社會認知經(jīng)濟指標規(guī)劃設計內(nèi)部配套建材設備創(chuàng)新價值基本物業(yè)VIP服務個性化服務企業(yè)品牌場所精神項目精神有形價值無形價值環(huán)境的機會和威脅是變化的如何學會匹配和動態(tài)分析 發(fā)現(xiàn)有價值的戰(zhàn)略戰(zhàn)術措施 政策 市場 競品 客戶以會議的名義行溝通與調(diào)整之實會議的重要性(1)會議是一種群體決策的方式，可以避免結論的片面性。(2)通過會議讓大家面對面地溝通和交流，可以彌合工作中的一些裂痕。(3)會議比簡單地發(fā)一個文件更有效，因為會議是通過互動把某些觀點提升、提煉、進行有效加工的過程。(4)會議能夠讓與會3、者參與決策，更容易執(zhí)行會議所定的目標和任務。(5)會議也是一種有效的培訓，是進行信息交流和培訓的很好方式。任務分解會任務分解會前期溝通前期策劃強調(diào)的是對開發(fā)項目的整體策劃，進行科學、周密地統(tǒng)籌安排營銷籌備通過有節(jié)奏的控制項目樓盤信息釋放和營銷推廣策略實施，有效儲備、積累和鎖定目標市場中的意向客戶。開盤準確理解開發(fā)商需求，明確任務，組建高效團隊企劃：效果評估會 推廣優(yōu)化會 廣告創(chuàng)意會銷售：早晚列會 團隊建設會 客戶分析會項目交底會 項目啟動會 頭腦風暴會市場研究會客戶研究會戰(zhàn)略研究會項目定位會產(chǎn)品定位會競品監(jiān)控會難點解析會項目周、月例會本著開發(fā)商利益價值最大化的原則，進行包括價格系數(shù)微調(diào)、房源供4、應比調(diào)整、均價調(diào)整、優(yōu)惠幅度調(diào)整等操作，制定合理的開盤認購流程以保證順利成功的開盤開盤推量會開盤流程會開盤價格會開盤總動員會各部門聯(lián)席會企劃：效果評估會 開盤策略會 媒介配合會銷售：開盤預演會 責任分工會 突發(fā)問題處理會策劃篇案例分析：恒基 九瓏天譽物業(yè)類型：洋房疊加、高層、酒店式公寓項目地址：棲霞區(qū)東至軍事管理區(qū)，西至規(guī) 劃道路，南至住宅區(qū)，北至規(guī)劃 道路周邊配套：地處邁皋橋商圈，周邊好又多超 市、蘇寧電器、邁皋橋醫(yī)院等開發(fā)商：香港恒基兆業(yè)地產(chǎn)有限公司占地面積：49007 總建面積：111126 容積率：1.7 綠化率：41%交付標準：毛坯 物業(yè)公司：均豪物管 交付時間：2013年直接競品：5、復地新都國際項目名稱：復地新都國際 物業(yè)類型：高層項目地址：下關區(qū)東井村100號 周邊配套：地處邁皋橋商圈，項目周邊生活配套、公建配套的齊全。學校、超市、銀行、菜場俱全。開發(fā)商：復地（集團）股份有限公司占地面積：385000平方米 總建面積：111126 容積率：1.7 綠化率：40%交付標準：毛坯 物業(yè)公司：上海復瑞物業(yè)管理有限公司交付時間：2012年4月（一期）項目難點：1.直接競品體量大，交房早，成本低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。2.老城區(qū)臟亂差，外區(qū)域客戶導入難度大如何實現(xiàn)客戶快速導入并有效屏蔽競品沖擊？提出主張：消費香港渠道嫁接：各大旅行社各大航空公司2年內(nèi)出行香港全市范圍客戶核心價值：業(yè)主6、可優(yōu)先享受恒基旗下恒寶物業(yè)所提供的：李兆基名下的 仁安醫(yī)院的生育一體化服務。即為業(yè)主提供生香港寶寶的途 徑。目的：1.實現(xiàn)全市范圍有消費能力的客群的大量導入并實現(xiàn)有效客戶收集 2.有效建立品牌壁壘，形成唯一性競爭優(yōu)勢。資料：從2001年香港開放自由行開始，內(nèi)地“雙非”孕婦赴港產(chǎn)子已經(jīng)興盛11年之久。11年間，內(nèi)地雙非孕婦赴港產(chǎn)子數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，呈現(xiàn)出爆炸式的增長。3月底，香港媒體出現(xiàn)一則題為“香港人，忍夠了”的大幅廣告，表達反內(nèi)地孕婦赴港的立場。4月16日，香港特區(qū)第四任行政長官梁振英拋出明年香港私立醫(yī)院應停止接收“雙非孕婦、“雙非”孕婦在香港誕下的子女不應擁有香港永久居民身份的言論 恒基需低調(diào)7、，九瓏天譽價值體系需調(diào)整風口浪尖契機：市場變數(shù)2012，房鬧橫行，競品復地出現(xiàn)嚴重質(zhì)量事故變局：主打優(yōu)勢36年港企的口碑與實力，成品交付，眼見為實以品牌合力為主切入點，整合：好品牌、好環(huán)境、好房子、好風水、好服務 五好社區(qū)開盤篇設計方案調(diào)整、確定階段營銷計劃階段營銷總結策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預熱價格促銷方案開盤推動調(diào)整100%銷售銷售總結客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進關系到開盤的4大要點客戶積累價格方案開盤、選房1234營銷跟進與調(diào)整良好欠佳提價加推調(diào)整價8、格增加籌碼認籌營銷跟進與調(diào)整案例分析：南京 碧桂園 鳳凰城開盤背景：限購政策效應凸顯 異地遠郊大盤 市場推廣力度大 主力客群以南京為主 銷售目標高動態(tài)進程：第一階段：5月1日：售樓處開放5月7日：預售許可證獲得5月8號：正式開始收籌，認籌金一萬元5月8號-5月11號：四天認籌1000組開盤期第一次項目聯(lián)席會議召開議題：如何認籌沖量落實執(zhí)行動作：1、放開認籌金限制，解決遠郊項目取款不便，把握客戶沖動 2、加大看房團頻率，每天確保20車1000人，解決現(xiàn)場人氣 3、放開現(xiàn)場飲品食物，加量暖場活動，延長客戶滯留時間 4、提前釋放價格信息，激發(fā)南京市場輿論熱點第二階段：5月12號-5月14號：三天認籌9、2500組總認籌4000組，全面實現(xiàn)認籌階段性目標第二次開盤階段聯(lián)席會議召開議題：1、海量來人，如何維穩(wěn) 2、4000組認籌，如何確保銷售目標實現(xiàn)且利益最大化落實執(zhí)行動作：1、加派兵力，開盤與看房團初次接待同步，新增客戶直送2、調(diào)整開盤布場，認購與初訪人流同一入口左右分流，即相互擠壓又互不影響3、分流認籌客戶簽到時間，每小時簽到1000組籌.即保證認購場人流充沛又保證不出現(xiàn)爆場隱患4、雙等候區(qū)設置，簽到入場認購客戶既分流又擠壓5、簽到區(qū)、第一等候區(qū)、第二等候區(qū)、認購區(qū)密切配合，合理控制流量6、調(diào)整折扣體系，認購價實現(xiàn)增幅200元/平方米順利實現(xiàn)開盤當天認購2000套2011年6月1日2011年10、11月20日案例分析案例分析2011房地產(chǎn)市場“舉步維艱”調(diào)控之下房價漲幅放緩，逐步呈現(xiàn)回調(diào)態(tài)勢，成交量一落千丈；貨幣政策趨緊；10年1月營業(yè)稅調(diào)整；國十一條出臺；10年3月國資委要求78家非主營房地產(chǎn)央企退市；10年4月新國十條出臺，限購、限貸；10年8月全國范圍清查閑置土地；10年9月新國五條出臺；10年10月商業(yè)貸款及公積金貸款加息；10年12月上調(diào)存款準備金率，公積金貸款加息；11年1月上調(diào)存款準備金率，新國八條出臺，滬渝開征房產(chǎn)稅；上調(diào)存款準備金率，存貸款加息，公積金貸款加息，12城市出臺限購細則；11年2月上調(diào)存款準備金率；11年3月上調(diào)存款準備金率，存貸款加息；11年4月11年111、0月11年11月部分城市首套房利率上浮，部分城市公積金貸款條件放寬；下調(diào)存款準備金率；房價走勢成交量走勢泰州美好易居城四面楚歌各大競品紛紛降價，阻擊項目開盤項目例會決議一“千萬大贈送”活動，達到“滿城盡知易居城”的轟動效應，帶動來訪數(shù)量增加。項目例會決議二成立“深耕組”專項服務美好項目老業(yè)主成立“外拓組”專項負責四市兩區(qū)新客戶挖掘項目例會決議三逆勢做加法動作一：確保10月20號項目生命線迎春東路通車逆勢做加法動作二：強心針-泰州最好的幼兒園、小學入住美好易居城項目例會決議四：現(xiàn)場執(zhí)行力提升動作：領導下一線客戶控制力動作：建立迎新組、挖潛組、維穩(wěn)組架構，各司其職“當市場發(fā)生變化時，我們要第一時間12、改變。沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。泰州現(xiàn)在市場發(fā)生這么大的變化，就要求我們積極應戰(zhàn)。“美好房子不降價，降價補差價”，就是在這個市場下最積極的反應！”開盤前二天即11月18日戰(zhàn)前動員會針對泰州競品樓盤的阻擊所做的果斷反擊！項目例會決議四：火上澆油：開盤當天加送1萬元/戶車位抵用劵戰(zhàn)略的有效制定戰(zhàn)術的及時調(diào)整甲乙親密的合作面對樓市冬季開發(fā)商易居中國成成 功功加推清盤篇案例分析：上海 星河灣背景：1、2011年底，樓市調(diào)控力度不減，市場持續(xù)低迷，上海市場更是 陷入了“不降五量，一降就砸”的怪圈2、臨近年關，項目有迫切回款的述求項目專題討論會議題：1、鑒于市場現(xiàn)狀，降價勢在必行，如何降？2、如何確保項目年底回款任務達成？3、如何在降價的同時實現(xiàn)老業(yè)主維穩(wěn)，不損害項目形象行動三步曲之老業(yè)主維穩(wěn)：1、承諾老業(yè)主補償，放大媒體效應，提升品牌口碑2、設定補償條件，加速簽約客戶回款3、現(xiàn)金補償為簽約金額的10%，前期成交8.5折以上客戶享有行動三步曲之新客戶促銷：1、現(xiàn)行價表7折促銷2、重新調(diào)整價表體系，不同房源差別定價，促進有效去化3、設定準時簽約、準時付款折扣4、設定不同付款方式折扣，促進回款行動三步曲之應變措施：140張每張價值20萬的星河灣酒店消費卡用于機動協(xié)調(diào)促銷目標，回款目標雙實現(xiàn)