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1、2016年12月萬 達 維 多 利 亞 灣 2 0 1 7 年 度 整 合 推 廣 競 標 案PART-1 背景目標PART-2 廣告主張PART-3 形象表現PART-4 策略實施PART-5 附加建議目錄：PART-1 背景目標PART-2 廣告主張PART-3 形象表現PART-4 策略實施PART-5 附加建議維灣2017年度整合推廣競標案PART-1 背景目標 背景概述 客戶分析 目標意義在項目進度上，維灣一直在卯足了勁向前走，海岸生活區已初見風貌。背景概述從海公館到維多利亞灣，從“中國海景大盤領航者”到“教育地產”，從推廣上的包羅萬象到教育的極致訴求，維多利亞灣走出了一條自己的大盤2、之路。訴求上化繁就簡，打造上卻越來越豐盛。實景呈現，看得見的美麗。隨著各種大規劃、政策等的落地實施，西海岸的發展格局及城市建設正在逐步優化，主城區市民對西海岸的認可度越來越高。2016年，西海岸量價齊升，可謂樓市的黃金年。2016，最瘋狂的西海岸。產品：住宅產品線單一現行正在編制的黃島區唐島灣中心區北片區控制性詳細規劃，安子片區中，長江路與嘉陵江路交叉口區域，有規劃商業用地，可以建設大型商業設施。現在，已引進位于長江東路以南、嘉陵江東路以東安子片區內的三圓城市綜合體項目，總規劃總建筑面積605235平方米，主要建設五星級酒店、高檔寫字樓、綜合商業等設施，引進臺灣特色美食街、主題餐廳、精品百貨購3、物中心、3C科技家電賣場(通訊、電腦、消費電子)、巨幕影城(IMAX)等業態，目標是打造一處功能完善、國內一流的城市綜合體項目。如今項目方已取得一、二地塊的土地證，正在進行地塊內管線遷移，待正式方案提報審批和管線全部遷移后開工建設。競爭：隨著地鐵及規劃利好，鬼城安子片區的復興自住投資自住兼投資自住投資自住兼投資黃島區市內四區省內居住區域2016年2015年置業目的年齡構成30歲以下31-40歲41-50歲50歲以上30歲以下31-40歲41-50歲50歲以上省外黃島區市內四區省內省外63%11%26%49%28%23%48%14%26%12%18%36%30%16%47%37%10%6%29%4、39%19%13%關注點品牌教育價格海景19%25%廣場區位交通38%8%9%1%品牌教育價格海景12%39%廣場區位交通20%13%13%3%客戶需求仍以自住為主，多樣化需求明顯；市內四區客戶顯著增加，省內外客戶量增大；45歲以下客群為絕對主力；教育價值顯著。客戶分析：客戶年齡層次較15年明顯提升，購買能力增強，36-45歲之間的客戶明顯增加，50歲以上成交比例也明顯增加，成交客戶層次逐步提高。市內四區客戶始終占較高比例，仍有潛力可挖，需加強青島市區的拓展；黃島本地容量有限，比重持續下降；外地客戶占比提升明顯，異地客戶較15年有大幅上升，異地投資客戶需持續加強拓展力度。通過16年整年對于教育5、投資價值的輸出，投資客戶同比2015年大幅提升，剛性自住需求的客戶比例下降經過一年的教育品牌塑造，教育價值成為客戶購買的第一因素。隨著一二期交付，廣場實景呈現及推廣，強化海景價值的輸出，因生活環境及配套置業的客戶較15年有明顯增長。隨著16年大幅漲價，已沒有價格優勢。16年成功舉辦多次教育主題活動持續導入客戶，活動成交比例提升。傳統媒體影響力繼續衰弱，新媒體及網絡成交占比較大提升；老帶新較15年成交比例下滑。教育訴求的巨大成功！2017年25億 目標意義:銷售目標：推廣目標：打造青島教育地產首選品牌，深化教育符號成為消費者購買意圖的首選PART-1 背景目標PART-2 廣告主張PART-3 6、形象表現PART-4 策略實施PART-5 附加建議維灣2017年度整合推廣競標案PART-2 廣告主張 維灣價值梳理 定位主張 廣告語建議 維灣價值梳理14個字概括維灣所有價值2.8公里私家海岸，對望繁華母城海岸生活帶 全享配套帶全享配套帶海岸生活帶江蘇路小學、育才中學、北大附屬實驗幼兒園海花島情人碼頭飛翔的鷗星空花海在后續的陣地營造中，形成四大景觀板塊。海岸線可以打造成為情人碼頭。霍比特人小屋小型足球場三味樹屋星空藝術館海的故事開心農場拓展基地醫院商業街文體中心廣場本方案后續部分詳細闡述維灣的六維價值體系一岸兩帶三名校四景五地六配套2 2.8 8公里私家海岸海岸生活帶全享配套帶育才中學江蘇7、路小學北大附屬實驗幼兒園海花島情人碼頭飛翔的鷗星空花海星空藝術館海的故事三味樹屋霍比特人小屋小型足球場廣場商業街醫院文體中心開心農場拓展基地中國海景大盤領航者教育地產第一品牌教育地產領航者教育地產2016，訴求上的去粗存精，化繁就簡，讓維灣收獲頗豐。大盤，最忌做成沒有屬性的庸俗貨；大盤，有性格的大盤，有標簽的大盤。1、早高峰東西快速路堵車現象。2、上學校求人現象。江蘇路小學原汁原味搬到西海岸3、孩子上學不放心現象。對于教育，很多人是有痛點的今年6月，李克強總理對校園暴力頻發作出重要批示。批示指出：校園應是最陽光、最安全的地方。校園暴力頻發，不僅傷害未成年人身心健康，也沖擊社會道德底線。教育部要8、會同相關方面多措并舉，特別是要完善法律法規、加強對學生的法制教育，堅決遏制漠視人的尊嚴與生命的行為。今年11月，總理在第六次全國婦女兒童工作會議上指出，保障婦女兒童合法權益，是社會道德文明、尊重保障人權、國家法治水平的體現。要進一步加大執法監督和政策執行力度，嚴厲打擊校園欺凌、暴力、虐待、性侵、拐賣等侵害婦女兒童權利的違法犯罪行為。中國最安全的學校物業守護的學校（一個思路建議）教育2017訴求關鍵詞依然是：把 教 育 持 續 做 到 極 致大青島格局“一軸、三帶”為框架的組團式、多中心、海灣型城市群格局下，膠州灣成為青島的內海，項目所在，成為青島的海中心。青島海洋坐標圓心 到 大青島教育生活的9、圓心越胸懷萬象，越專心致志對內豐富，對外專注線下豐富，線上專注格局豐富，眼光專注戰術豐富，戰略專注2017策略推演：維灣的生活是現代的，高尚的，閑適的，情趣的從生活上講：7:00 美麗的一天從2.8公里的沿海步道跑步開始10:00 海邊是釣魚的最好去處12:00 路過濱海商業街，吃一頓溢著香氣的午餐15:00 愜意的午后時光16:00 下午的樹屋里 彌漫著書香18:00 廣場Hi個夠周末，在家門口露營2017項目定位主張：2017廣告語建議：備選：學 在 維 灣海 納 世 界PART-1 背景目標PART-2 廣告主張PART-3 形象表現PART-4 策略實施PART-5 附加建議維灣20110、7年度整合推廣競標案PART-3 形象表現形象符號演繹形象符號應用PART-1 背景目標PART-2 廣告主張PART-3 形象表現PART-4 策略實施PART-5 附加建議維灣2017年度整合推廣競標案形象符號演繹形象符號鯨的延續以鯨魚形象延展，支撐海岸繽紛生活的氣質一套“鯨”的形象延展：菁：教育地產，三座名校構筑教育宏圖靜：海岸靜處，最美麗的私家園林景：寬樓間距閱海華宅，對望市南美景敬：社區醫院、養老院等尊崇服務配置精：精品建筑，大牌選擇憬：西海岸國家級新區，讓人憧憬的海岸境：廣場，海岸生活新境界地產巨無霸項目鯨鯨敬景靜菁境憬精300億締造海岸巨著PART-1 背景目標PART-2 廣告11、主張PART-3 形象表現PART-4 策略實施PART-5 附加建議維灣2017年度整合推廣競標案形象符號應用PART-1 背景目標PART-2 廣告主張PART-3 形象表現PART-4 策略實施PART-5 附加建議維灣2017年度整合推廣競標案PART-4 策略實施活動線仍然以整盤教育的線上大形象鋪開。利用渠道拓展客戶，提升品牌影響力、老客戶維系通過各種渠道醞釀人氣，多批次暖場活動，引發多頻次參與，提升現場人氣。形象線渠道線陣地及物料線維灣維灣 整合整合推廣戰術五線譜推廣戰術五線譜通過陣地包裝，提升現場的活躍度與感知氛圍，為成交提供保障。新媒體線利用微信等自媒體推廣，常規自媒體維護，不12、定期制造自媒體營銷話題，引發關注與轉發。PART-1 背景目標PART-2 廣告主張PART-3 形象表現PART-4 策略實施PART-5 附加建議維灣2017年度整合推廣競標案形 象 線整 盤 形 象教育賣點形象廣場賣點形象海 景 賣 點 形 象PART-1 背景目標PART-2 廣告主張PART-3 形象表現PART-4 策略實施PART-5 附加建議維灣2017年度整合推廣競標案渠 道 線0%5%10%15%20%25%01002003004005006007002016年來訪渠道分析0%5%10%15%20%25%30%01002003004005006007002015年來訪渠道分13、析主要來訪渠道：網絡及新媒體、活動、老帶新以及戶外、派單活動陣線營銷活動、事件三大陣線，決勝維灣Promotion of traditional rhythm after the break and then the first image of regional productsReconstruction of the three-step promotion傳統媒體陣線戶外，圍擋，報紙，新聞自媒體線陣線微信，微博包括業界、廣告、時尚、娛樂大V三大陣線項目著重發力點弱化戶外大牌廣告火車站廣告地鐵燈箱廣告地鐵燈箱廣告候車亭廣告公交拉手廣告車體廣告大桶水廣告維灣生活巡展巡展拓客思考概述：在省內14、各大商場搭建名人島海島形狀城市展臺，并且配合周末抽獎雙人希臘圣托里尼游活動。活動補充：樣板房真人情景SHOW維灣鯨魚咖啡屋巡展拓客思考在廣場以及人流密集的商業區，設置鯨魚咖啡屋，售賣咖啡。全城招聘最美咖啡女神以及最帥咖啡男神。PART-1 背景目標PART-2 廣告主張PART-3 形象表現PART-4 策略實施PART-5 附加建議維灣2017年度整合推廣競標案陣地及物料線圍擋示意：室內包裝示意：效果圖：屏幕效果圖：室內吊掛效果圖：鯨魚書架：鯨魚抱枕：鯨魚大娃娃：鯨魚加濕器：鯨魚鑰匙扣：鯨魚U盤：鯨魚香薰爐：鯨魚手機殼：一種優雅的鯨魚造型吊燈，形成了這種非傳統照明設施。這盞特別的吊燈先由樺木15、制作成燈具零件，再進行激光切割，然后從中心組裝在一起，栩栩如生。當燈具被安裝在室內時，就如同一條條鯨魚在空中進行一場奇幻旅程，給人一種寧靜安穩的感覺。鯨魚燈：鯨魚主題樣板間擺件：鯨魚主題樣板間擺件：售樓處現場設置10臺鯨魚抓娃娃機PART-1 背景目標PART-2 廣告主張PART-3 形象表現PART-4 策略實施PART-5 附加建議維灣2017年度整合推廣競標案活 動 線打造一個“周末去維灣”品牌形象少兒拓展訓練基地少兒鯨魚攀巖墻打造一個專門的場景屋，讓孩子體驗三教九流五行八作暑期演員召集比如世界的升級版角色體驗：士農工商兵藝人匠人士國學教育、禮儀教育農開心農場工重工、石油、船廠 參觀體16、驗少兒參觀基地武船重工、松本造船公司、海洋石油工程公司商小小商家兵：海軍陸軍空軍 角色體驗藝：藝術匠：匠人“周末去維灣”的玩樂地圖手繪“維灣千人少兒瑜伽”明星教你做瑜伽活動活動維灣鯨魚風箏節PART-1 背景目標PART-2 廣告主張PART-3 形象表現PART-4 策略實施PART-5 附加建議維灣2017年度整合推廣競標案新 媒 體 線打造一期節目維灣奇葩說類似于愛奇藝自制節目秋準來了，結合當下時事話題，讓小朋友發表自己對話題的看法。維灣APP維灣教育維灣生活趣維街一鍵開鎖返回首頁江蘇路小學育才中學北大附屬實驗幼兒園學校新聞：江蘇路小學秋季運動會，9月21日盛大起航育才中學第一屆音樂才藝17、比拼圓滿成功恭喜江蘇路小學李小小獲得青島市美術大賽冠軍維灣三所學校被評為全國最安全學校我的萌娃映像課程表教育論壇在線教學好友新鮮事信息維灣教育板塊：返 回 首 頁我的社區物業繳費報修維修小區新鮮事：小區最萌狗狗出爐，快來看！開心農場豐收啦！維灣業主中秋喜樂會天朗氣清，窗外看棧橋！我的社區活動一鍵洗衣萌寵天地好友新鮮事信息鄰里幫幫維灣生活板塊：返 回 首 頁店鋪大全外賣配送生鮮配送趣味新聞：南京大排檔即將入住，驚喜敬請期待！雙十一，趣維街餐飲一律半價！我的商家活動好友新鮮事信息優惠權趣維街板塊：三味樹屋的包裝設計及運營思路logo設計書簽設計書簽設計“三味樹屋驚現通天書塔”4.23日世界讀書日活18、動時間：4月23日概述：讀書日當天項目現場用萬本圖書搭建成通天書塔，引起社會熱議與參觀，后續可持續實施騎行派發書籍的活動。活動PART-1 背景目標PART-2 廣告主張PART-3 形象表現PART-4 策略實施PART-5 附加建議維灣2017年度整合推廣競標案分階段細化執行維多利亞灣2017年廣告鋪排1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12第2季度第1季度階段劃分營銷節點季度策略及主題活動方向年度廣告主題第4季度第3季度E地塊65號樓5月20日E地塊66號樓3月25日廣場對面商鋪時間：6月17日剩余庫存續銷時間：1-2月F地塊63號樓6月24日E地塊64號樓4月22日F地塊519、7號樓10月21日F地塊62號樓時間：7月22日C地塊車位時間：10月28日F地塊56號樓時間：8月26日F地塊58號樓11月25日F地塊61號樓時間：9月23日庫存續銷階段11月25日市場引爆年度起勢年末沖刺熱銷階段學在維灣 德育英才菁英智選 學府維灣海岸廣場 學府起航醇熟維灣 童星夢圓兒童成長嘉年華新春喜樂會青島實驗中學開發區分校開工暨教育文化節青島實驗中學杯青少年國際象棋大賽海景樣板間開放暨濱海音樂節電視臺少兒培訓學校開業暨青少年才藝大賽廣場盛大開業暨青島首屆冰雕節青島市實驗小學親子夏令營青島市實驗小學開學儀式暨公開課體驗月維灣第三屆奇異馬戲節維灣業主才藝大舞臺青島電視臺少兒春晚選拔賽推20、廣主題戶外廣告、雜志廣告、高鐵靠背、高鐵電視機場燈箱廣告、返鄉客西海岸班車、微信方向任務重要節點3.3億1月2月第一季度年度起勢渠道建議學在維灣 德育英才活動方向兒童成長嘉年華、新春喜樂會、青島實驗中學開發區分校開工暨教育文化節3月1推廣主題戶外廣告、地鐵燈箱、派單、短信、廣播、樓體廣告、新媒體機場燈箱廣告、車體廣告、微信方向任務重要節點8.2億4月5月第二季度市場引爆渠道建議菁英智選 學府維灣活動方向青島實驗中學杯青少年國際象棋大賽海景樣板間開放暨濱海音樂節電視臺少兒培訓學校開業暨青少年才藝大賽6月2推廣主題戶外廣告、地鐵燈箱、派單、短信、廣播、樓體廣告、新媒體機場燈箱廣告、車體廣告、微信方21、向任務重要節點6.9億7月8月第三季度熱銷階段渠道建議海岸廣場 學府起航活動方向廣場盛大開業暨青島首屆冰雕節青島市實驗小學親子夏令營青島市實驗小學開學儀式暨公開課體驗月9月3推廣主題戶外廣告、地鐵燈箱、派單、短信、廣播、樓體廣告、新媒體機場燈箱廣告、車體廣告、微信方向任務重要節點6.6億10月11月第四季度年末沖刺渠道建議醇熟維灣 童星夢圓活動方向維灣第三屆奇異馬戲節維灣業主才藝大舞臺青島電視臺少兒春晚選拔賽12月4PART-1 背景目標PART-2 廣告主張PART-3 形象表現PART-4 策略實施PART-5 附加建議維灣2017年度整合推廣競標案PART-5 附加建議維灣對于年輕人的意義：愛情海岸婚禮草坪海上婚禮T臺與知名婚慶機構合作打造婚紗攝影基地：青島唯一能夠拍全市南海岸線的攝影基地維灣花海鯨魚花海五四廣場、棧橋等景點設置鯨魚合影背板旅游旺季，將冒險鴨改造為“維鯨號”“維鯨號”水陸兩棲巴士