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1、粉絲營銷&膠原蛋白大單品策略分享湯臣倍健藥業(yè)電商部粉絲營銷時代變遷愛豆&飯圈文化明星為品牌背書從而提升品牌知名度品牌為明星提供“資源”能收獲粉絲好感粉絲愿意參與品牌營銷行為，支持愛豆品牌粉絲價值同盟追星時代1.0崇拜式追星時代2.0舔屏式追星時代3.0養(yǎng)成式黑粉盛行搬弄是非的營銷號心理及行為特征愛豆&飯圈文化理智粉/腦殘粉/唯粉/CP粉/多擔(dān)追求優(yōu)越感是人性的一部分閱讀4.1億正反兩面代言&帶貨引爆傳播聲量及口碑愛豆&飯圈文化優(yōu)2019年超話事件引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)劣王俊凱&易烊千璽 豪車品牌代言負(fù)面案例愛豆&飯圈文化因為一篇舉報微博，肖戰(zhàn)成為互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴中心的活靶子。同人圈粉絲圍攻“光明頂”，史稱22、27大團結(jié)。爭議是非難斷，營銷號黑粉趁機作亂，路人，藝人及其粉絲都很受傷波及合作品牌引發(fā)抵質(zhì)行為，OLAY不當(dāng)回應(yīng)引火燒身負(fù)面案例愛豆&飯圈文化蔡徐坤代言白袋鼠期間，因持續(xù)解鎖營銷行為，無TVC，戶外廣告等實質(zhì)性推廣，粉絲頗有微詞2019年雙十一大促期間試圖收割同類流量粉絲贊助大火IP陳情令，引來罵聲一片負(fù)面案例愛豆&飯圈文化持續(xù)不斷割韭菜式營銷，未顧及粉絲敏感點與代言人同綜藝女團，共享產(chǎn)品鏈接，戰(zhàn)報內(nèi)容不當(dāng)，回應(yīng)不及時且不夠真誠避免踩雷品牌&藝人矩陣合作如果不是傲嬌的國際一線品牌，也并非品牌銷售體量媒介資源巨無霸，盡可能遵守以下規(guī)則避免同期使用同類型或存在資源競爭關(guān)系的藝人不急功近利，不作妖3、，傷人及己，給予粉絲等同普通消費者一樣的尊重遭遇負(fù)面事件時，未了解事件始末前，不回應(yīng)不表態(tài)不站隊，尊重每一個顧客激活步驟承接平臺互動內(nèi)容復(fù)購?fù)扑]熱度造勢電商導(dǎo)流鼓勵購買活動發(fā)布充分考量明星形象/人設(shè)和品牌文化的契合度，定制內(nèi)容和活動基于深入粉圈洞察，尊重粉圈文化及興趣點，用富有創(chuàng)意和真誠的方式開啟互動，打動粉絲站內(nèi)承接，強調(diào)明星露出，無縫引導(dǎo)粉絲收藏加購深入洞察粉絲需求，圍繞稀缺性，專屬性，符合明星人設(shè)及官方應(yīng)援文化/logo等特點，定制產(chǎn)品，促進轉(zhuǎn)化購后持續(xù)互動，維持社交聲量，更廣泛觸達(dá)路人群體品牌社交媒體官方賬號發(fā)布偶像代言信息/活動相關(guān)內(nèi)容預(yù)熱（如代言人投票，代言人競猜）明星賬號綁定，開4、啟話題粉絲后援會/粉頭轉(zhuǎn)發(fā)，粉群內(nèi)二次傳播微博超話/廣場持續(xù)打造熱度，激發(fā)品牌與明星之間的化學(xué)反應(yīng)，鼓勵粉絲簽到，討論或進行UGC內(nèi)容創(chuàng)作，激發(fā)粉絲自發(fā)宣傳力官微持續(xù)粉絲互動，利用福利解鎖，獨家花絮，日常vlog等，激發(fā)粉絲傳播熱情，鼓勵加購社交平臺大v分享擴散明星相關(guān)綜藝內(nèi)容植入，產(chǎn)品使用場景露出開屏鉆展曝光明星形象為主的產(chǎn)品頁面明星直播明星店長明星定制包裝產(chǎn)品限定禮盒及禮品明星直播贏得專屬福利（如為明星點亮大屏，線上/線下粉絲見面會/專場直播，獨有互動渠道）曬單解鎖福利轉(zhuǎn)發(fā)評論/成為店鋪粉絲返券站外社區(qū)分享使用心得粉絲經(jīng)濟激活路徑湯臣倍健Yep系列代言人：蔡徐坤聯(lián)動渠道資源置換品牌年輕化流5、量轉(zhuǎn)化助力銷售聯(lián)動傳播沉淀品牌&產(chǎn)品口碑2018年7月“蔡徐坤要你好看”湯臣倍健X天貓超品日2019年7月“蔡徐坤探索自然力”湯臣倍健X天貓超品日2019年1月“2019閃耀蔡徐坤”湯臣倍健明星應(yīng)援站16億+微博話題閱讀量穹頂互動總PV320萬29億+微博話題閱讀量穹頂互動總PV473萬2018年7月2019年7月期間湯臣倍健屢獲Top級平臺IP資源，共創(chuàng)明星粉絲營銷經(jīng)典案例2019年3月“蔡徐坤我自有光”湯臣倍健X聚劃算歡聚日整體曝光1900W+總應(yīng)援人次150w+店鋪訪客10w+傳播覆蓋1億+人次5000w+微博話題閱讀量2019年4月“初次見面粉上你”湯臣倍健X京東超品日傳播覆蓋2.486、億+人次4430w+微博話題閱讀量1 10 100 1,000 10,000 100,000 1,000,000 10,000,000-50,000 100,000 150,000 200,000 微博數(shù)互動熱度湯臣倍健微博平臺聲量發(fā)布及互動熱度趨勢微博聲量互動熱度湯臣倍健在微博平臺的互動熱度高峰不斷。良好粉絲運營之下的明星效應(yīng)讓官博成為自媒體矩陣中無法忽視的流量窗口2018天貓超品2018雙十一2019京東超品2019天貓超品數(shù)據(jù)來源：國雙輿情監(jiān)測系統(tǒng)MediaD，數(shù)據(jù)周期為2018.07-2019.082019明星應(yīng)援站2020.723阿里健康大牌日廣告霸屏微博+抖音開屏硬廣微博粉絲通+抖7、音信息流硬廣KOL助力擴散曝光量1.2億+全新廣告片微博平臺播放總量2251W+線下投放杭州地下通道燈箱廣州電梯門投影曝光量160萬+全網(wǎng)總曝光量2.87億+品牌always-on話題長線運營十億級明星超級話題沉淀品牌印記4.1億話題曝光討論量97.6萬19.7億話題曝光討論量2100萬+強大的數(shù)據(jù)背后是官博持續(xù)性的內(nèi)容打造與粉絲不間斷的互動共同努力的結(jié)果，這將是品牌時尚化年輕化的一筆重要沉淀.打造品牌專屬日常粉絲陣地，聚合官微日常運營內(nèi)容，長期運營管理，將形成品牌自有話題IP粉絲運營策略陪伴，尊重與回饋，不同維度連接品牌與粉絲關(guān)注實時動態(tài)并及時發(fā)聲（從全網(wǎng)黑一起走過）適時借力傳播品牌主張日常8、重要活動特殊節(jié)點適度參與代言人相關(guān)事件回饋粉絲，提升品牌認(rèn)同感針對S級活動,多維度的權(quán)益及銷售引導(dǎo)，互動及引流站內(nèi)里賜及 i鹽、l廊量卻揚得am存芳菱t/9,定都極星招關(guān)鑼糾f海波等j重點活動權(quán)益除已常物料，新字畫、新視頻揪斗以及投入更黑吸引力的磊悖見窗會門票、個人巡演門票、親筆簽名禮品粉絲茹新降低嘗新門檻F針對高凈值人群從趣味、需求、蹈加值等多維度發(fā)掘潛力畫料，銷售驅(qū)動：亙動創(chuàng)新、禮品創(chuàng)新。、絲運營，、E罵，略研直了，、,穿了?。唬⊙┧?！二、：v:：.：，：小王B奧電$窒息叫“不征費錢!e我媽部安樹上喝骨t京膠llltllia粉7!w.導(dǎo)帶徐梅Bigger#湯應(yīng)您健lillll囔續(xù)得姍姍盼 9、唱革徐JJIJ川等徐叫Bigger和密切t小i屬礦.：.l倍舷窗？曹共ell內(nèi)容強援晶摔活動引導(dǎo)分享產(chǎn)昂擴散口碑傳播jlfm,t”每附悄然可E緣于把i岳臣倍健般膝蓋3白粉說用裝送給運舍的同事的，開心希望讓更多的人能試試這么好的產(chǎn)品本人跡有兩大鍾lE輩革還沒殼、，j嗨到龜。食囚粉絲運營的本質(zhì)是情感營銷子彈不足，銷售體量不足以支持純品宣傳播及硬廣造勢品牌不是真“爸爸”，忽略粉絲標(biāo)簽，消費者才是真正的金主雖然存在一定的共性，但不同的明星及其粉絲因為所處階段不同，具備一定的不可復(fù)制性不忘本質(zhì)，品牌和產(chǎn)品力&內(nèi)容洞察是核心世界上沒有無緣無故的愛和恨，尊重每個人是唯一的通行證膠原蛋白大單品策略阿里系膠原蛋10、白行業(yè)及品牌近3年變化064%30%45%-17%22%-8%081%70%94%-24%50%19%044%6%14%-32%48%-11%0113%0%24%-29%6%10%050%211%61%-9%48%-7%-0.500.511.522.50200004000060000800001000001200002017年上半年2017年下半年2018年上半年2018年下半年2019年上半年2019年下半年2020年上半年行業(yè) 銷售額湯臣倍健 銷售額swisse 銷售額姿美堂 銷售額POLA/寶麗 銷售額行業(yè) 環(huán)比增幅湯臣倍健 環(huán)比增幅swisse 環(huán)比增幅姿美堂 環(huán)比增幅POLA/寶麗 11、環(huán)比增幅數(shù)據(jù)來源：阿里策略中心，2020年1-6月數(shù)據(jù)p 湯臣倍健品牌膠原蛋白近3年持續(xù)穩(wěn)定增長，截止20年上半年，以1.16億元占據(jù)行業(yè)NO.1；p 本品膠原蛋白20年上半年同比增長78.25%（行業(yè)增長12.28%），行業(yè)占比12.87%；p 排名：17年初排名NO.11，18年底NO.4，19年底NO.2，20年上半年NO.1；行業(yè)增長現(xiàn)狀低價粉劑依然暢銷，口服液表現(xiàn)最佳湯臣倍健產(chǎn)品表現(xiàn)突出銷售金額平均價格*10瓶*3盒套餐同比增速1SIMEITOL/姿美堂 膠原蛋白粉 瓶2.47-22.04143.482BYHEALTH/湯臣倍健 膠原蛋白 30mL/瓶1.73-199.573顏如玉 12、海洋魚皮膠原低聚肽口服液 50ML*8 瓶1.43-22.34303.804BYHEALTH/湯臣倍健 膠原蛋白粉 4桶1.39358.08144.265BYHEALTH/湯臣倍健 90g/桶*2桶 膠原蛋白1.17-38.86162.126BYHEALTH/湯臣倍健 膠原蛋白果味飲料30ml*1瓶1.119999.99237.657顏如玉 膠原蛋白 50ml*81.09-301.84市場份額銷售金額同比增速平均價格1BYHEALTH/湯臣倍健 膠原蛋白 30mL/瓶*10瓶*3 盒套餐1.73-199.572顏如玉 膠原蛋白 50ml*81.09-301.843swisse口服膠原蛋白水光片13、0.81-284.594POLA/寶麗0.60-722.265SIMEITOL/姿美堂 膠原多桶 180g0.53-263.666BYHEALTH/湯臣倍健 膠原蛋白果味飲料 30ml*1 瓶1.119999.99237.658顏如玉 膠原蛋白 50*80.941237.23238.418BYHEALTH/湯臣倍健 膠原蛋白 90g/桶*30.511716.51208.979swisse 口服膠原蛋白水光片0.81-284.599顏如玉 膠原蛋白 50*80.941237.23238.4110VIMI/薇迷 vimi膠原蛋白肽 50ML*8瓶0.802475.62437.9710湯臣倍健R葡萄14、籽維生素C加E片 410mg/片*90片0.68704.67134.587VIMI/薇迷 vimi膠原蛋白肽 50ML*8瓶0.802475.62437.972019膠原蛋白市場份額TOP10單品排名市場份額TOP單品市場份額2019膠原蛋白銷售增速TOP10單品排名高增速TOP單品數(shù)據(jù)來源：策略中心-全品類膠原蛋白（數(shù)據(jù)皆為指數(shù)形式）時間周期：2017年1月1日-2019年12月31日，New是2019年新品n2019年最暢銷的單品是姿美堂的低價粉劑家膠原蛋白粉，在最暢銷TOP10中湯臣倍健產(chǎn)品占據(jù)4主席n從整體規(guī)模和增速來看，口服液市場表現(xiàn)最佳，其中競爭對手顏如玉和VIMI口服液增速很快，15、swisse新品口服水光片表現(xiàn)不俗各品牌表現(xiàn)產(chǎn)品價格帶高端市場為主，且有持續(xù)產(chǎn)品高端化的趨勢11.497.227.7515.8210.187.4015.869.756.1814.4315.8118.3742.3957.0460.302019年160元200元=200元13.828.6513.5421.5018.9315.3214.9213.0712.769.1312.7312.1340.6446.6246.262017年2018年2019年=280元普通類目膠原蛋白-價格帶銷售分布海外類目膠原蛋白-價格帶銷售分布2017年2018年80元80元120元120元160元數(shù)據(jù)來源：策略中心-普通/16、海外膠原蛋白類目（數(shù)據(jù)皆為指數(shù)形式）時間周期：2017年1月1日-2019年12月31日普通類目膠原蛋白200元以上購買人群占比增加，向高價轉(zhuǎn)移海外類目膠原蛋白220元以上購買人群為主且占比穩(wěn)定消費需求趨勢膠原品類需求強功效化，“美白”和“除皺抗老”需求強膠原蛋白的品類需求場景功效升級除皺抗老除皺抗衰美白緊致日常護膚曬后美白美白滋補夏天美白膠原蛋白肽精華液態(tài)膠原蛋白品類消費者需求TOP50場景膠原蛋白品類消費者搜索需求數(shù)據(jù)來源：營銷策略中心-策略洞察-市場熱點-普外/膠原蛋白類目，取值3月整月數(shù)據(jù)源覆蓋小紅書、優(yōu)酷、百度、神馬、淘經(jīng)驗、清單、有好貨、微淘、商品標(biāo)題以及搜索query消費需求趨勢17、明星口服液“膠原蛋白+其他功效成分=功效再升級”成為市場機會顏如玉膠原低聚肽藍(lán)莓果飲50mlSwisse血橙精華膠原蛋白口服液500ml/30ml燕之典膠原蛋白肽口服液50ml主打膠原低聚肽和藍(lán)莓成分健康美容養(yǎng)顏主打膠原血橙精華富含VC抗衰強抵御，皮膚緊致更Q彈主打燕窩+膠原蛋白5000mg大容量拯救熬夜肌，安心睡眠單一的膠原蛋白賣點不足以打動消費者，“膠原蛋白+其他功效成分，功效再升級”成為市場機會數(shù)據(jù)來源：天貓，4月暢銷膠原蛋白類產(chǎn)品n 膠原蛋白產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競品在“膠原蛋白+其他成分”追求差異化，主打抗衰、美白、拯救熬夜肌市場機會產(chǎn)品布局優(yōu)化升級膠原蛋白軟糖儲備中：成分口感升級軟糖儲備18、中：膠原蛋白啫喱膠原蛋白粉已儲備：新口味3g小粉瓶已儲備：新口味5g小粉瓶（4月上市）定位網(wǎng)紅款基礎(chǔ)款進階款人群BenefitZ世代/新銳白領(lǐng)小鎮(zhèn)青年/精致媽媽小鎮(zhèn)青年精致媽媽/新銳白領(lǐng)好吃又美顏補水力max對抗熬夜肌最高性價比的養(yǎng)顏補給高濃縮膠原蛋白GET發(fā)光肌主配方高濃縮膠原蛋白拒絕肌膚糖化精致媽媽高端抗老做時間的朋友產(chǎn)品膠原蛋白+美白啟用自然白商標(biāo)基礎(chǔ)款補水口服液性價比之王膠原蛋白網(wǎng)紅補水零食0脂肪0蔗糖核心區(qū)隔膠原蛋白+抗糖啟用糖盾商標(biāo)膠原蛋白+抗老核心4大成分（報專利中）（膠原蛋白+酵母抽提物+GABA+殼寡糖）膠原蛋白（2g）膠原蛋白（150mg）+抗氧化成分核心4大成分（報專利中19、）+高端鰹魚彈性蛋白6g糖盾小粉瓶（社交款9月上市）5g糖盾小粉瓶（儲備中）高端款核心4大成分（報專利中）+高端抗糖成分+燕窩肽10g高濃縮口服液（儲備中）高含量+其他多肽成分+抗老成分（蝦青素）針對消費者不同細(xì)分需求，用膠原蛋白+美白/抗糖/抗老等熱門成分組合，規(guī)避站內(nèi)普通食品無類目流量問題。膠原蛋白產(chǎn)品矩陣，針對不同人群及不同渠道重點運營。膠原蛋白品類布局重點產(chǎn)品策略：明星口服液主打中堅力量，軟糖主打年輕，粉劑做渠道下沉26渠道下沉銷售方式推廣為主主打小鎮(zhèn)青年、精致媽媽明星主推明星/種草/試吃為主*系列升級后包裝主打新銳白領(lǐng)、精致媽媽拉新種草/試吃為主主打Z世代、新銳白領(lǐng)膠原蛋白粉+3g小20、粉瓶膠原蛋白粉+3g小粉瓶膠原蛋白軟糖膠原蛋白品類布局重點產(chǎn)品渠道布局：膠原蛋白淘內(nèi)出貨占比73%渠道主推產(chǎn)品出貨量占比核心增長策略天貓旗艦店B2C5g小粉瓶（新品）軟糖41%抖音拉新站內(nèi)承接（品種需測試），頂級主播合作升級（專場資源），百萬試吃裝投放拉新分銷渠道B2B3g小粉瓶膠原蛋白粉30%重點店鋪由1家（眾華朗臣）逐步培育第2家（健領(lǐng)），階段性銷售激勵支持（10送1原品/試吃裝），提升分銷毛利空間及推廣主動性天貓超市B2B軟糖膠原蛋白膠粉3g小粉瓶2%全渠道新增百元內(nèi)規(guī)格（已在開發(fā)中），投入十萬級試用裝換購形式嘗新淘內(nèi)合計B2C渠道產(chǎn)品升級增強消費者的品牌體驗，B2B渠道放量走規(guī)模，淘內(nèi)出貨占比73%膠原蛋白品類布局29奇”喵”小粉瓶新裝上市，鬼馬精靈的藝術(shù)插畫設(shè)計，充滿玩趣的奇妙想象力，跟著yep去探索美與無限的勇氣，獲得“會發(fā)光”的自信。湯臣倍健Yep小粉瓶全新升級粉上你，會發(fā)光人氣爆款-小粉瓶阿里平臺：截止2020年H1，湯臣倍健膠原蛋白品類同比增長78.25%市場占比12.87%，膠原蛋白行業(yè)排名NO.1膠原蛋白大單品打造全網(wǎng)GMV目標(biāo)：5億