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1、集團地產運營管理中心營銷管理制度編 制： 審 核： 批 準： 版 本 號: ESZAQDGF001 編 制： 審 核： 批 準： 版 本 號: 一、制度概述1.1 目的 為保障集團戰略目標實現，實現營銷管理的規范化、制度化，提升產品市場知名度和影響力，特制定本管理制度。1.2 適用范圍 本制度適用于所有開發項目的營銷管理工作。二、工作程序2.1 營銷管理體系建設運營管理中心負責推進集團整體營銷管理體系的健全完善，主要負責定義項目營銷過程中關鍵成果輸出標準，并通過銷售月報獲取所需信息，從而達到對營銷過程的有效管理。運營管理中心主要輸出成果包括但不限于：1) 項目關鍵節點和一級節點模板（營銷專業必2、須包含營銷總案完成、示范區投入使用、銷售開盤、50%去化率完成、85%去化率完成節點）；2) 營銷總案模板（含營銷費用標準）；3) 銷售手冊模板；4) 營銷費用使用指導；5) 銷售月報；6) 營銷案例庫及相關培訓課件；7) 營銷后評估模板。2.2 銷售進度管理 項目一級節點確定后，各片區應編制具體銷售目標分解及銷售進度計劃（含銷售過程中的階段性調整方案），經各業務單元銷售管理部審核后，報運營管理中心備案，運營管理中心保留修正權。運營管理中心在季度或月度TOPK檢查時，各項目銷售進度應做為檢查重點，檢查結果應按公司相關規定進行考核或督促。2.3 營銷推廣方案評審 項目定位策劃報告通過總部評審后，3、各片區應編制項目營銷總案，各業務單元銷售管理部和策劃推廣部配合，經本公司內部評審后報運營管理中心備案，運營管理中心保留修正權。項目銷售過程中的營銷推廣方案均無需向運營管理中心備案，由各業務單元或片區自行完成，但運營管理中心可在TOPK檢查時查驗相關評審記錄。2.4 營銷費用管理 運營管理中心應根據不同產品類型制定營銷費用標準，各片區在編制項目營銷總案時參照執行。財務管理中心在審核該項目目標成本時，應重點審核營銷費用是否與標準相符，并保留修正權。在項目銷售過程中，各片區營銷費用支出均應列入資金計劃，由各業務單元營銷部門負責支出合理性審核，財務管理中心進行總額控制和預警。2.5 銷售價格管理 各項4、目每期開盤前一周，應由片區公司提出開盤均價建議，經業務單元總經理審核后，報運營管理中心審批。各片區根據總部審批下達的開盤均價，編制具體樓盤價格表，經本公司銷售管理部審批后，報運營管理中心備案，運營管理中心保留修正權。銷售過程中的價格調整由各片區提出建議，5%以內漲價（以總部審批的開盤均價為基準）由各業務單元總經理審批，5%以上（含）漲價和降價由集團總裁審批。各業務單元不得在銷售過程中進行任何形式的價格優惠，所有促銷折扣和關系折扣均需上報集團總裁審批。2.6 銷售信息管理各項目每月必須上報銷售月報，月報內容應包括銷售進度、銷售金額、銷售面積、銷控情況、推廣活動開展、廣告投放、客戶活動、下月計劃等5、。各項目銷售月報經片區和本公司銷售管理部審核后，報運營管理中心備案。運營管理中心除通過銷售月報獲取信息外，還可建立“神秘客戶”機制，通過聘請外部人員進行暗訪來獲取銷售現場真實情況。2.7 營銷過程控制運營管理中心應在TOPK檢查時應重點審查以下工作：1) 實際銷售價格與備案銷售價格一致性；2) 銷售進度與計劃偏差；3) 銷售資料完備性；4) 銷售示范區環境；5) 銷售人員培訓記錄；6) 推廣活動審批程序；7) 營銷供方采購過程文件及審批程序；8) 銷售變更及炒房行為。2.8 營銷專業知識轉化1) 專業后評估：項目結束后，應由各片區按營銷后評估模板完成項目營銷專業后評估工作，對項目營銷過程中的各6、類問題進行匯總分析，并提出改善建議。經本公司營銷部門審核后，做為項目整體后評估的一部分提交項目管理部，運營管理中心備案。2) 案例庫建設：運營管理中心應認真分析各項目后評估報告（營銷專業），并針對典型問題進行深度剖析，完善營銷案例庫建設，為后續項目提供經驗和知識共享。3) 專業培訓：運營管理中心應每年制定集團營銷系統培訓計劃，積極開展各業務單元之間的經驗交流，并組織培訓交流后的測評。2.9 附則本制度由運營管理中心負責解釋，自頒布之日起實施。附件1：項目銷售指標及銷控指導意見項目銷售指標及銷控指導意見（建議）一、銷售指標要求組團全年累計簽約全年累計回款當月簽約當月回款當月均價底限二、銷控指導意7、見組團已售面積可售面積重點戶型銷售面積區間建議戶型1戶型2戶型3三、其他意見附件2：開盤準備工作清單開盤準備工作清單要求分類檢查項目提供部門現場狀況提供部門簽字銷售資料印刷完畢內部資料銷售手冊是 否外部資料價格表是 否售樓書是 否海報是 否戶型圖是 否按揭辦理須知是 否合同部分意向書（認購單）是 否合同附加條款是 否認購須知是 否銷售代理持有工裝是 否上崗證是 否激光筆是 否銷售代理名片是 否辦公用品是 否網上資料資料更新完成是 否銷售現場完成現場包裝工地圍墻展示是 否工地廣告牌是 否立柱掛旗是 否條幅是 否銷售中心形象背景板是 否售樓處內各展板是 否導示系統設計是 否樣板間戶型牌是 否各房間8、功能牌是 否玻璃防撞紙貼是 否銷售道具模型是 否樣板間是 否標準化用語是 否法律文件營業執照是 否商品房預售許可證（預售）是 否 房地產權證（現房銷售情況下展示）是 否代理機構營業執照（委托銷售代理情況下展示）是 否城市商品房預售管理辦法是 否商品房銷售管理辦法是 否新建住宅質量保證書是 否新建住宅使用說明書是 否預售合同（銷售合同）示范文本是 否物業配合物業清潔、保安人員到位是 否所有保安物品、清潔物品到位是 否附件3：項目銷售周例會紀要營銷公司_項目周例會會議紀要時間：地點：參加人員：主持：整理：內容:一、 周工作完成情況：1 周銷售情況分析套數面積金額銷售策略及媒體配合計劃目標實際情況完9、成率2、 周來人、來電分析（來人來電）認知途徑來電來人新客戶老客戶XX晚報XX日報XX晨報XX導報戶外廣告朋友介紹業主組數備注；各現場根據媒體使用狀況，對上表進行調整。3、 紀律執行情況： （1） 日常行為規范執行情況：（2） 人員獎懲情況：二、 庫存情況分析戶型位置二/二二/三二/四庫存原因套數備注：各現場根據實際樓盤狀況可以上表進行調整。三、 客戶問題情況匯總問題分類客戶提出的具體問題解決方案設計類營銷類工程類物業管理類客戶服務類 四、 下周工作目標： 1、 銷售指標：銷售套數銷售面積銷售金額目標達成方法1、 銷售策略安排：2、 媒體配合：需其它部門配合解決問題：附件4：項目銷售周報項目銷10、售管理周報三、 周工作完成情況：2 周銷售情況分析套數面積金額銷售策略及媒體配合計劃目標實際情況完成率3 周來人、來電分析認知途徑來電來人新客戶老客戶XX晚報XX日報XX報戶外廣告朋友介紹業主組數備注；各案場根據媒體使用狀況，對上表進行調整。4 紀律執情況：（3） 日常行為規范執行情況：（4） 人員獎懲情況：四、 庫存情況分析戶型位置二/二二/三二/四庫存原因套數備注：各案場根據實際樓盤狀況可以上表進行調整。五、 客戶問題情況匯總問題分類客戶提出的具體問題解決方案設計類營銷類工程類物業管理類客戶服務類六、 下周工作目標：1 銷售指標：銷售套數銷售面積銷售金額目標達成方法銷售策略安排：媒體配合：11、2 需其它部門配合解決問題：附件5：項目營銷階段性總結項目營銷階段性總結報告（要點建議）一、銷售數據統計1、整體的銷售進度情況。2、銷售數據統計：總盤量（套數、面積）當期銷售、簽約、回款、結算（套數、面積、金額、比例關系）累計銷售、簽約、回款、結算（套數、面積、金額、比例關系）位置樓棟號可售樓盤（套）累計銷售（套）庫存套數庫存占可售房比例合計成交客戶信息3、戶型、組團、樓層等整體銷售情況的分析樓層特點可售樓盤（套）本月銷售（套）累計銷售（套）庫存套數庫存占可售房比例6層5層4層中間層3層2層1層底層合計4、目前庫存情況的統計與分析類型庫存套數庫存原因庫存多的戶型庫存多的位置庫存多的樓層5、客戶12、的匯總及分析：成交、未成效、退訂客戶分析（居住區域、工作區域、認知途徑、購買原因）。二、來訪客、來電客戶量的統計1、用圖表等表示客流量、時期等數據關系。2、成交或意向客戶特征的統計，比較原客戶定位進行比較分析。3、競爭樓盤的整體情況描述。三、銷售現場管理問題四、周邊項目和競爭樓盤銷售情況比較1、周邊項目和競爭樓盤銷售數據項目本月銷售套數累計銷售套數累計銷售面積均價（元/平方米）平均套面積銷售比例備注：建議根據當地樓市相關數據填寫此表，但是此類數據反映的是上期的成交統計，具有一定的滯后性。2、競爭樓盤推盤、價格走勢分析。五、宣傳推廣的階段性安排及效果等1、本階段的媒體投放、活動、公關等情況說明。13、2、費用的發生及與計劃金額的比較。3、各主題或訴求點的描述；相應效果的反饋等。營銷類型版面及主題效果評估媒體（報紙、雜志、網站）戶外包裝SP活動 六、客服部門反饋信息：1、銷售合同審核發現問題。2、銷售過程客戶投訴處理信息。3、特殊客戶處理信息。階段性的成功與失敗經驗等1、成功的地方。2、失敗或不足的地方。3、經驗的總結及今后的方向等。4、下階段營銷推廣建議以及安排附件6：營銷結案總結營銷結案總結報告（要點建議）1. 項目總體銷售統計分析。2. 客戶構成分析。3. 項目定位分析。4. 實際銷售價格評估。5. 項目賣點組織的有效性評估。6. 銷售進度控制方面。7. 營銷費用結算及控制分析。8. 14、營銷策劃成功經驗與失敗總結。9. 銷控經驗總結。10. 銷售合同管理問題總結。11. 銷售行為問題總結。客戶反饋總結分析。附件7：項目營銷總案1.1 項目營銷總案標準（模板）一、 報告框架項目營銷策劃報告建議包括以下幾個主要部分：1、封面：反映項目的名稱、編制人和編寫時間42、摘要：對策劃報告各個部分要點進行簡要描述，列示結論43、市場研究43.1房地產宏觀市場分析43.2區域市場分析43.3區域典型項目分析54、項目分析54.1項目概況54.2項目價值提煉5區位價值分析及利用5產品價值分析5項目資源、配套價值分析及利用55、目標客戶分析65.1目標客戶分布65.2目標客戶范圍65.3目標客戶15、特征分析66、項目競爭態勢分析67、營銷推廣策略77.1項目推廣思路77.2項目賣點整合77.3項目整合推廣策略77.4推廣階段劃分及各階段策略88、項目銷售策略88.1項目銷售總體目標88.2入市時機分析88.3銷售策略89、營銷費用使用計劃表9附件一： 整體營銷費用目標控制表.9附件二： 年度營銷費用表.11附件三： 季度營銷費用計劃表.12二、 地產項目營銷策劃報告內容1、 封面：反映項目的名稱、編制人和編寫時間2、 摘要：對策劃報告各個部分要點進行簡要描述，列示結論u 項目分析u 目標客戶分析u 項目競爭態勢分析u 營銷推廣策略u 項目銷售策略u 營銷費用使用總體計劃表3、 市場研究316、.1 房地產宏觀市場分析n 分析方向參考：n 回顧項目市場與產品定位報告中“市場分析結論”n 補充近期市場變化趨勢分析3.2 區域市場分析n 地理位置及總體規劃n 片區配套情況n 片區優劣勢分析3.3 區域典型項目分析n 包括項目相關技術指標、物業類型、主力戶型、銷售價格、銷售速度、客戶構成n 典型項目供需特點評價4、 項目分析4.1 項目概況l 回顧項目技術指標、區位、資源等方面；l 回顧市場與產品定位報告中項目的客戶定位、產品定位、價格定位，如果定位內容有所調整或補充，需加以說明；l 回顧和補充市場與產品定位報告中項目SWOT分析；l 項目競爭策略。4.2 項目價值提煉1.1.1 4.2.17、1區位價值分析及利用n 分析結論要求：n 提煉出項目在規劃上能體現出的優勢或需規避的劣勢n 分析方向參考：n 從城市規劃的角度看，項目與城市總體有什么樣的關系？（圖解城市的發展取向）n 與競爭區域相比，項目所在區域有什么不同和特質/優勢？1.1.2 4.2.2產品價值分析n 分析結論要求：n 從客戶需求角度，分析產品概念規劃、景觀設計、戶型設計中的客戶價值點n 輸入條件：n 項目產品與市場定位報告中產品定位回顧n 設計部提供有關概念規劃、景觀設計、戶型設計等方面的支持信息1.1.3 4.2.3項目資源、配套價值分析及利用n 分析結論要求n 從客戶需求角度，分析項目周邊資源，配套的客戶價值點5、18、 目標客戶分析5.1 目標客戶分布5.2 目標客戶范圍n 需輸入條件：項目產品與市場定位報告中有關客戶定位結論n 可用圖表示5.3 目標客戶特征分析n 需包含以下信息：l 目標客戶基本特征l 目標客戶心理特征l 目標客戶需求點提煉6、 項目競爭態勢分析n 分析結論要求：n 競爭區域及競爭項目分布（可用圖表示）n 競爭區域供給特點、需求特點n 競爭項目客戶構成及需求特點分析n 競爭項目銷售狀況n 競爭項目優劣勢評價n 競爭項目推廣特點 （項目形象、核心賣點、推廣語、入市時機）n 未來競爭區域供需趨勢n 項目競爭力比較分析（指標清單詳見附件）n 項目SWOT分析及競爭策略n 輸入條件：n 回顧策劃19、報告中“競爭態勢分析結論”n 回顧項目策劃報告中SWOT分析及“競爭策略”n 設計部提供的本項目在概念規劃、景觀設計、戶型設計的等方面的優劣勢分析n 備注：n 如本項目按照產品定位或客戶定位等劃分，針對某特定細分市場，需對該細分市場特征進行分析（例如：外銷市場，別墅市場等）7、 營銷推廣策略7.1 項目推廣思路7.1.1項目的形象定位n 項目命名n 項目形象n 項目主題n 項目主題內涵7.1.2項目的推廣主題n 項目推廣主題及細分n 主題概念生成的市場基礎n 主題概念的項目基礎7.1.3項目總體推廣思路7.1.4項目總體推廣策略7.2 項目賣點整合n 分析結論要求：n 項目設計特點n 項目賣點20、的整合和提煉n 輸入條件：n 第五章中項目價值分析結論7.3 項目整合推廣策略7.3.1案例借鑒（可選）7.3.1品牌整合策略n 分析結論要求：n XX品牌競爭分析n 企業品牌對項目品牌的支撐n 品牌推廣思路n 推廣渠道n 整合推廣計劃媒體整合策略n 分析結論要求：n 媒體投放原則n 媒體投放計劃7.3.3項目資源整合策略n 需包含信息n 社會資源利用n 客戶資源的利用7.4 推廣階段劃分及各階段策略項目形象導入期n 分析結論要求：n 階段推廣目標 n 階段推廣主題n 階段推廣思路n 階段推廣策略項目形象鞏固期n 分析結論要求：n 階段推廣目標 n 階段推廣主題n 階段推廣思路n 階段推廣策略21、開盤認購期n 分析結論要求：n 階段推廣目標 n 階段推廣主題n 階段推廣思路n 階段推廣策略7.4.4持續銷售期n 分析結論要求：n 階段推廣目標 n 階段推廣主題n 階段推廣思路n 階段推廣策略n 項目銷售包裝需包含信息：項目VI設計關鍵展示環境要點看樓路線設計銷售現場形象包裝( 包含售樓處、商業街、樣板房等等)8、 項目銷售策略8.1 項目銷售總體目標輸入條件：項目可研階段、經營策劃階段相關結論8.2 入市時機分析8.3 銷售策略項目的銷售思路銷售價格策略項目價格影響因素項目價格價格區間分布（可用圖表示）推盤策略n 輸入條件：項目可研階段，經營策劃階段產品定位、價格定位、項目分期結論n 22、備注：營銷策劃報告階段的定價、推盤策略可能與項目市場與產品定位階段的定價、推盤策略發生變化，主要闡述這種變化以及變化后的項目收益情況n 需包含信息： 項目分期計劃表(可配圖進行分期示意)項目分期推盤時間范圍產品配比（物業類型及戶型）價格測算面積測算一期二期項目整體推盤表銷售節點時間范圍推盤范圍產品配比面積測算形象鞏固期內部認購期開盤強銷期持續銷售期9、 營銷費用使用計劃附件8：樓盤價格表項 目 樓 盤 價 格 表項目名稱: 記錄編號：項目名稱類別 年 月 日序號層數套間面積（平方米）價格（元平方米）總價裝修情況備注附件9：銷售價格審批表銷售價格審批表項目名稱（期數）銷售價格方案說明（或價格調整23、說明）總部最新指導均價： 建議調整均價： 執行時間段銷售管理部經理意見此件抄送以下部門會簽：會簽部門意見策劃推廣部：項目銷售部：財務管理部：分管領導總經理此件報總部戰略運營中心：備案 審批總部運營管理中心副總裁簽署意見：總裁審批附件10:營銷供方選擇審批表營銷供方選擇審批表項目名稱內容評價結果供方名稱原報價最終報價最終報價名次評價情況說明：根據評價結果，_ 為建議合作供方。此件抄送以下部門審核：營銷部門經理： 日期：審 核營銷部門：相關部門：審批營銷副總/總監：總經理：附件11：合同談判記錄合同談判記錄約談項目第幾次約談時間約談地點參加人員約談單位約談內容談判結果會簽注：本表適用于公開招標和邀24、標時對投標書的澄清或商務談判記錄，和議標類約談記錄。附件12：開標記錄開 標 記 錄項目名稱招標內容開標地點開標時間主 持 人記 錄 人參加開標人員簽到公 司：投標方：其 他：開標結果序號投標方名稱投標價格123456情況說明：附件13：詢標記錄詢標記錄項目名稱投標方名稱招標內容詢標地點詢標時間參加人員簽到公 司：投標方：詢標結論： 詢標結果確認營銷部門經理： 其他參與人員：投標方代表：附件14：營銷供方入圍審批表營銷供方入圍審批表記錄編號： 類型 市場調研 策劃推廣 銷售代理 其他：選定方式 招標 方案比選 直接委托事項說明 （某項目、某事項）侯選承包商名單營銷供方名稱公司規模實力成功案例信25、息來源收費情況 詳細信息可另附說明經辦部門意見理由陳訴：（招標/方案比選，請對入圍單位選擇標準進行說明；直接委托，請說明確定單位說明理由） 經辦人：此文件呈： 營銷部門經理： 主管領導總經理附件15：直接委托項目審批表直接委托項目審批表 項目名稱： 主辦人直接委托單位：預估合同價： 提出部門意見陳述理由經辦人： 此件報以下部門審核：營銷部門經理：核準審批相關部門：相關部門：主管領導：附件16：銷售折扣審批表銷售折扣審批表合同編號：（）單位： 元/M銷售代理填寫：客戶姓名房號建筑面積付款方式原單價折后單價原總價折后總價合計折扣原因（不同類型折扣需分別上報）：促銷折扣 團購折扣 老客戶折扣 內部購買折扣 關系客戶折扣 現場銷售負責人銷售管理部經理主管領導總經理總裁附件17：競爭項目概況信息表競爭項目概況信息表制表時間： 年 月 日樓盤名稱電話發展商代理商環境設計建筑設計物業管理物管費內部認購時間公開發售時間入伙時間地理位置車位數價格（租售）占地面積建筑面積容積率總戶數樓層與棟數綠化率實用率規劃/建筑/園林主要特點社區及周邊配套設施戶型特點戶型面積配比物業類型分布交房標準客戶定位特點項目主要推廣宣傳方式及賣點優劣勢評價優勢劣勢工程建設，建材情況