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1、,新華教育,新華教育2018年媒體策略方案,品眾互動,CONTENTS,品眾互動簡介品眾服務策略,24,市場環境分析品眾增值服務,13,品眾互動簡介,最大最多,品眾成立于2006年，公司憑借對互聯網行業深耕經驗及持續研究，已成為國內最大、專業服務人員最多的整合營銷全案服務商,最全最生態,多年來業內口碑及行業認可，品眾已擁有最全的營銷媒體覆蓋，與廣告主的更深更廣的合作也讓品眾成為最生態的營銷服務商。,2006年創立 1000+員工 6家分公司,60億管理預算,2W家客戶,30種媒體,整合營銷 基于廣告主需求的,量身定制化,媒體平臺和媒體形式的組合型整合營銷,媒體形式,媒體平臺,品牌,DSP聯盟|2、視頻|門戶,垂直APP原生廣告,口碑|社交應用市場|廠商搜索|導航,效果,業務布局“遠”-搜索根基,TOP 1KA 代理商,原五星代理第一名TOP 3KA代理商,TOP 3 KA代理商全國KA+上海中小,TOP2 KA代理商全國KA+杭州中小,業務布局“遠”-移動延展,心理商,核心代理商,網服,核心代理商,金融,網服獨家代理商,核心代理商,核心,代理商,業務布局“遠”-品牌差異化,全行業,全國,核心代理商,獨家代理商,美團核心代理商,全行業核心代理商,客戶結構“廣”,媒體投放廣,廣,3000萬+TO P 客戶,30+,UC,360,頭條 小米,百度,搜狗 神馬 其他,廣,300-3000萬,量3、級覆蓋廣,腰部客戶200+,運營商,300萬以下中小長尾客戶,行業分布廣,網服,旅游電商,20000+,廣,金融,服飾,教育,游戲,IT消費電子,策略,優化,運營,500人團隊完善體系營銷研究院,媒介,創意,文案動畫H5互動形象設計,銷售,技術,全媒體分析,應用市場監測信息流監測,專業運營,服務范圍,技術實力 全媒體智能分析系統,應用市場APP排名監測,信息流廣告創意監測,廣告主,品牌卡通形象設計,創意能力,技術對接型落地頁制作熱點型活動創意策劃,專屬視頻風格定制,視頻能力,技術對接型落地頁制作熱點型活動創意策劃,攜程,咪咕直播,國航,汽車之家,市場環境分析,3000億規模的互聯網廣告快速增長4、,媒體分析,2015Q3-2017Q2中國網絡廣告市場規模,34.10%,23.30%,25.70%,977.7,11.40%,23.30%861.6,市場分析,8.80%729.3,704.9,698.9-28.50%,-24.30%670.4533.3,571.9,人群分析,案例分享,2015Q3,2015Q4,2016Q1,2016Q2,2016Q3,2016Q4,2017Q1,2017Q2,市場規模（億元）,同比增長率,環比增長率,移動端使用時長帶來的媒體變化,2015Q3-2017Q2中國不同形式網絡廣告市場份額,媒體分析,100%90%80%70%60%50%40%30%20%105、%0%,6%3%7%,7%4%7%,7%4%6%,7%4%8%,8%4%9%,7%4%,8%4%9%,8%4%9%,9%,市場分析,13%,12%15%,13%12%,13%8%,13%11%,15%,16%8%,14%10%,11%40%,13%25%,人群分析,32%,24%32%,25%,26%29%,30%27%,31%,案例分享,31%,28%,27%,26%,20%,2015Q3,2015Q4,2016Q1,2016Q2,2016Q3,2016Q4,2017Q1,2017Q2,搜索廣告,電商廣告,信息流廣告,品牌圖形廣告,視頻貼片廣告,富媒體廣告,其他形式廣告,從微觀切入，分析媒體6、變化,從具體廣告廠商看，BAT仍占據主要地位，今日頭條，小米，奇藝等信息流、視頻和手機廠商媒體也迅速崛起,媒體分析,廣告營收：億元,750,市場分析,人群分析,400,180,案例分享,100,100,90,86,60,56,52,50,50,45,40,30,20,OPPO,VIVO,百度 騰訊廣告 頭條 優酷土豆 愛奇藝 奇虎360 新浪微博 谷歌中國 小米2017 2018,搜狗,神馬UC,汽車之家 網易,獵豹,數據來源：各大公司財報,六大教育市場日趨成熟，語言培訓 關注度最高,教育整體行業關注度,媒體分析,57.00%,語言培訓,50.00%,市場分析,18.00%,職業教育,20.07、0%,17.00%,出國留學,13.00%,人群分析,3.00%在線教育,6.00%,3.00%,移動端,PC,課外輔導早教,案例分享,6.00%,2.00%5.00%,0.00%,10.00%,20.00%,30.00%,40.00%,50.00%,60.00%,教育細分行業特點,主要課程,授課方式,周期,受眾人群 決策人,目標,媒體分析,語言教育,英語、日本、韓國,中長期,面授、網絡課程,提高能力,本人,在職人群,市場分析,職業教育K12教育早期教育出國留學,專業技能、考前輔導,取證、就業應試提分,在職人群 本人,實操、面授、網絡課程,中短期,小 中 高,家長家長家長,面授、網絡課程,長期8、長期,在校學生嬰幼兒,人群分析,潛力開發興趣培訓,啟蒙、感官、藝術,課堂,案例分享,留學規劃、學校申請,/,在校學生,/,拿到offer,互聯網教育發展迅速，職業教育市場潛力大,2016-2018年中國互聯網教育市場規模,媒體分析,2016年中國互聯網教育各細分市場份額,30002500200015001000500,40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%,2%,4%,市場分析,14%,50%,人群分析,30%,0,0.00%,案例分享,2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018市場規模（億元）增長率,9、高等教育,職業教育,K12教育,企業E-leaning,學前教育,2016年中國互聯網教育發展迅速，高等教育和職業教育市場規模在整體互聯網教育市場占比80%，用戶參與職業教育的目的明確，付費意愿高，市場潛力巨大。,數據來源：易觀,互聯網職業教育-人群屬性,媒體分析,互聯網職業教育領域用戶性別占比,互聯網職業教育用戶年齡占比,9%4%,市場分析,24歲,8%,25-30歲31-35歲36-40歲41歲以上,43%,女男,46%,57%,人群分析,33%,案例分享,互聯網職業教育領域以30歲以下的年輕用戶為主，其中24歲以 下用戶接近五成；男女用戶對職業教育均有一,定需求，女性用戶 對職業教育的需10、求略高于男性,數據來源：易觀,互聯網職業教育-人群屬性,互聯網職業教育領域用戶地域占比,互聯網職業教育領域用戶學歷占比,媒體分析,5%,2%2%10%,15%,市場分析,北京、上海、廣州、深圳,小學及以下初中,20%,其他省會城市,38%,高中/中專/技校/職校,地級市,大專,32%,6%,縣或縣級市,本科,人群分析,34%,碩士及以上,鄉鎮農村,16%,20%,海外及其他,案例分享,互聯網職業教育的主要人群分布在較發達的地區，鄉鎮農村的職業教育用戶占比也高，說明職業教育的渠,道逐漸下沉，覆蓋更多地區的用戶；從學歷上看，高中以上學歷占9成。,數據來源：易觀,互聯網職業教育-職業特征,媒體分析,11、互聯網職業教育領域用戶職業占比,互聯網教育領域用戶收入占比,市場分析,9%,學生,2%5%11%,1000元以下,6%,1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000-7999元8000以上,自由職業/個體戶/私營企業主白領/一般職員,6%,36%,45%,8%,12%,人群分析,公務員/事業單位工人/服務業人員無業/退休/失業/下崗其他,15%,16%,6%,23%,案例分享,職業教育用戶以學生和剛入職的人群為主，提升職業技能對他們來說是剛需。,數據來源：艾瑞,北方汽修案例-“突破”地域限定,媒體分析,北方汽修學校隸屬于北京中職北方教育科技有限公司，12、始建于1993年，是一所汽修專業人才輸出基地，在國內擁有十余所分校，并與國內外十余所知名高等院校合作，是國內擁有自主研發機構的汽車教育品牌，北方汽車電子研究所、教育模型研發中心現已成為國家汽修教育核心資源基地。,市場分析,人群分析,案例分享,需求：分校地域限定，流失較多潛在用戶，穩定成,本，提升報名量。,案例一：北方汽修“突破”地域限定,現在中國社會已成為“學習性社會”：北京、上海、廣東三大城市的流量最大，需求最多。城市收入的占比，決定潛在客戶愿為學習的成本投入。,媒體分析,北方汽修雖然在北京沒有院校，但是可以通過周邊省份院校吸引需求人群。,流量占比,通用詞&品牌詞 地域檢索量,市場分析,上海13、北京廣東河南浙江四川山東江蘇安徽河北,北京河北遼寧廣東河南山東四川湖南湖北上海,11%,人群分析,1%,2%8%6%,案例分享,關鍵詞：北方汽修,關鍵詞：汽修培訓,北方汽修案例-“突破”地域限定,媒體分析,成功為石家莊校區引流,北方汽修,市場分析,石家莊校區整體成本穩定,咨詢量上漲35%,人群分析,北京潛在客戶,石家莊校區,案例分享,新東方案例-發展趨勢及訴求,20132018年中國在線教育市場規模,媒體分析,24年專注教育培訓,19.9%,18.9%,19.4%,20.6%1437.2,20.6%,18.0%2046.1,1733.9,123,提供一站式終身,市場分析,產品線長分支較多考核單14、一,學習服務,1191.7,998,839.72013,人群分析,全國60余所學校,2014,2015,2016e,2017e,2018e,考核用戶購買,案例分享,市場規模（億元）,增長率（%）,教育機構多元化,教育產品多樣化,教育商業模式多元化,教育融資熱潮加劇,在競爭激烈的環境中，如何根據新東方自身的特點保持行業領先地位,新東方在線案例-不同級別學校制定SEM推廣模型,媒體分析,A類學校,投放決策層,投放選擇層,7所8所,根據投放目標、預算、項目制定投放方案,根據各級別學校的需求進行選擇,B類學校C類學校D類學校E類學校,市場分析,10所15所20所,人群分析,案例分享,投放實施層,新東方15、的學校遍布全國，不同級別學校的預算不同，投放的需求也不同，投放的標準也不同。創建各級別學校的SEM投放模型，使得學校投放規范化。,實施過程中按照各級別學校的實際情況進行投放,新東方在線案例-尋找新的提升點,時間,考核維度變化，投放策略也隨之變化客觀原因,品牌師資,媒體分析,位置服務,單一維度考核,多維度考核,市場分析,環境,價格,效果,教育客戶考慮因素較多,進入網站后選擇的方式也較多,人群分析,品牌詞和通用詞搭配投放,以品牌詞投放為主,搜索和展示類廣告配合投放,以搜索投放為主,案例分享,以PC端投放為主,PC端和無線端互補投放,單一考核購買,多維度考核,投放只以這部分人群為導向,減少用戶流失，16、覆蓋更多潛在人群,新東方在線案例-品眾為新東方帶來了哪些改變,媒體分析,營收提升顯著,市場分析,人群分析,案例分享,營收,F13,F14,F15,品眾服務新東方兩年時間 網報收入逐年遞增40%以上,巧虎早教案例-oCPA模式一步直達,媒體分析,現狀：投放遭遇瓶頸,廣點通投放過程中，用cpc模式獲量難,市場分析,訴求：獲取更多用戶,人群分析,客戶對新用戶需求量較大，需突破以前的,投放模式,案例分享,解決：人工智能-oCPA,嘗試人工智能競價模式，運營多種定向,巧虎早教案例-oCPA模式一步直達,巧虎oCPA的投放策略：,媒體分析,CVR高,多維度定向組合 后期增量潛力大 控成本量級提升,想要,想17、要,市場分析,可獲得部分成本可控,可獲得,成本可控,人群分析,CTR低,CTR高,廣告小幅度調整,不想要,不想要,案例分享,成本可控,成本可控,CVR低,巧虎早教案例-oCPA模式一步直達,媒體分析,40%,市場分析,注冊成本降低,人群分析,注冊量級提升 100%,案例分享,品眾服務策略,我們正在做的,我們需要提升,媒體對接,攻守之道,政策溝通 媒體關系,流程特批行業對比媒體分析,經驗輸出,產品推薦,賬戶答疑 競品分析 優化經驗,效果分析,執行攻略,產品培訓人員培養,財務下單,賬戶充值 開戶下單 款項墊付,政策優惠,發票核對核對賬目,品眾互動服務價值,攻守之道,執行攻略,品眾-小飛鷹計劃課程表18、,時間,課程類型,培訓主題,培訓內容,企業制度行業介紹拓展活動產品地圖,公司制度介紹互聯網行業發展及特點拓展活動,第一天,企業文化,攻守之道,公司全域產品介紹,第二天第三天,百度原生、神馬360,1、媒體廣告發展趨勢2、產品廣告形式1、媒體廣告發展趨勢2、產品廣告形式1、媒體廣告發展趨勢2、產品廣告形式1、媒體廣告發展趨勢2、產品廣告形式,專業知識,專業知識職業素養專業知識,搜狗,執行攻略,Excel應用移動媒體概述頭條系BU廠商系BUPPT應用,常用功能,移動媒體大環境新趨勢及表現形式今日頭條產品特點及主要案例展示各廠商產品特點、不同點及主要案例展示常用功能,第四天,職業素養專業知識,阿里系19、BU,阿里系BU產品特點及主要案例展示,第五天第六天,拓展活動,戶外拓展銷售課程騰訊,拓展活動,銷售方式及特點1、媒體廣告發展趨勢2、產品廣告形式,專業知識,案例分享學員展示雙選會,獲獎案例分享視頻/PPT展示,第七天,成果展示,部門展示、部門/學員雙選,一位客服的日常合理規劃,時間軸 時間軸 工作項目,工作內容,時間軸 工作要求,工作內容,日均消費50以下，二周一次；日均消費50-200，一周二次；,周一周二周三周四,周會,消耗任務分配、檢查客戶續費、TOP客戶消耗排查、本周重點工作梳理,攻守之道,周時間軸,電話頻率要求 日均消費200-500，一周三次；日均消費500-1000，一天一次；20、,客戶回訪 重點跟進新客戶的回訪，上線情況跟進；老客戶電話溝通近期的投放效果任務進度 任務完成進度排查，以及本周工作處理的進度，充值，續費等,日均消費1000+，一天一次；,日均消費50以下，15天一次以上；日均消費50-200，一周二次以上；,針對失效賬戶重點電話跟進，有無其他產品合作可能性，效果好的客戶可推薦新產品,二次銷售,優化動作要求 日均消費200-1000，一周三次以上；日均消費1000-5000，一周三次以上；日均消費5000+，一周五次以上；,周五,培訓分享 日常工作，下午會安排具體培訓，培訓內容有新產品、優化方面等,執行攻略,月時間軸,9:00-9:109:10-10:30,21、晨會,今日具體工作安排,所有客戶發送月報，視客戶要求選發，月初10天內發送,昨日消耗查 查看所有賬戶的消費數據，對環比消耗降低的重點關注，及時溝通客戶和看分析 優化賬戶，并加入CRM記錄,報告發送頻率 日均消費1000以上，可根據客戶要求提供報告日、周、月報及年報日均消費200以上，提供季度報告,查看所有賬戶余額狀況，根據剩余活躍天數低于15天、10天、5天、1天的，需及時通知客戶續費，,10:30-11:00,續費,日時間軸,預計可消費天數15天，首次溝通續費;（需簽訂續費合同、提前開票等客戶 內部流程復雜的客戶，應視情況今早通知處理）,11:00-12:00 關注新客戶 新客戶溝通，推廣方22、案制作和物料整理,續費跟進頻率 預計可消費天數7天，二次溝通續費;預計可消費天數3天，三次溝通續費;,13:00-13:10 實時消耗 環比消耗波動增減，減少的客戶及時跟進,預計可消費天數2天，每日溝通，可申請經理協助處理,13:10-15:00 關注新客戶 對上線一周以內的新客戶進行溝通，推廣效果分析和優化建議等,失效30天以上：2周一次,失效客戶跟進頻率,老客戶客勤 反饋目前賬戶的消費、展示、點擊等數據，并詢問效果情況并作出優化和,15:00-17:40,失效90天以上：經理核查，轉出至失效賬戶由新人溝通,和優化 調整,常規拜訪：視客戶需求（優化指導、失效挽回、投訴處理、預算提升），搭 配23、外出拜訪表及后續跟進（經理陪同）,拜訪頻率要求,17:40-17:50 工作收尾 總結當天工作，計劃第二天的工作,當月未上線客戶：兩周一次電話,未上線客戶跟進要求,17:50-18:00,晚會,今日總結,3個月以上未上線客戶：一個月一次電話,攻守之道-媒體效果認知,攻守之道,搜索,信息流短視頻,變！新！爆！驚！,穩！準！,執行攻略,應用商店,省！簡！,攻守之道-媒體預算管理,媒體預算分配,攻守之道,穩定搜索投放主導地位挖掘原生適應市場環境尋找突破口新媒體嘗試,20%5%,70%,執行攻略,5%,搜 索信息流,應用商店短 視 頻,攻守之道-自我能力提升,50%強,搜索信息流短視頻,變化太快？迷茫24、？,化,攻守之道,30%,探索,執行攻略,精力分配,15%,創造,優化師,應用商店,嘗新,5%,攻守之道-投放節奏把控,如：新業務 元旦 春節 寒假,五一長假,暑假 如：周年慶,國慶節,節日,攻守之道,10月,12月,2月,4月,5月,6月,7月,1月,3月,9月,11月,8月,信息流,執行攻略,短視頻應用商店搜索,執行一執行二執行三,主流搜索媒體，保持全年在線投放；假期和有活動期間可投放信息流廣告，利用用戶碎片化時間；重大事件，如周年慶，新業務線推廣，可嘗試應用商店banner廣告，以及短視頻去推廣。,執行攻略-搜索產品,截止到2017年10月搜索引擎市場份額,搜索引擎PC端市場份額,搜索引25、擎無線端市場份額,百度 360 搜狗 神馬,百度,360,搜狗 其他,百度 神馬 搜狗 360,攻守之道,3%4%,8%,4%4%,7%,3%,28%,61%,執行攻略,83%,90%,截止2017年10月,搜索引擎市場份額中，百度占比83%，無論PC還是無線端，百度仍未市場第一。除百度之外，PC端360媒體仍具有較大競爭力，而移動端，神馬表現亮眼。,數據來源：StatCounter Global Stats,執行攻略-搜索優化四法則,新產品推薦,標準賬戶模板,（關鍵詞，文案，創意統一規范化）,攻守之道,媒體輸出,成功案例分享,制定考核維度,賬戶優化,執行攻略,（各校區互相借鑒尋找自身的不足）26、,（細節性考核維度，明確優化方向）,品眾過濾新華教育,季度總結回顧,（定期總結反饋賬戶優化情況）,執行攻略-信息流產品,月活躍用戶 1.75億,攻守之道,集中在24-40歲,月活躍用戶 4億+,集中在25歲以下,執行攻略,月活躍用戶 7.98億,集中在14-35歲,月活躍用戶 9.63億,集中在15-40歲,小圖樣式,大圖樣式,執行攻略-素材文案+人工智能 直擊痛點,顏值系列,優惠系列,攻守之道,賬戶優化-人工智能,執行攻略,OCPC 系統自動幫你優化-強穩定性，高轉化率DMP 老客去重&二次喚起-高精準定位人群,執行攻略-應用商店產品,男女比例62：38，平均年齡31.2歲本科及以上學歷偏高27、,攻守之道,人均平均收入7000+/月,男女比例55：45，集中在16-35歲高中學歷及以上二線城市已婚人士居多,執行攻略,男女比例51：49，集中在19-34歲高中及以上學歷人均平均收入8000+/月,男女比例：65：35集中在26-45歲一、二線城市居多,小米,vivo,OPPO,執行攻略-廠商人群定向法則,應用商店,人群分析,產業布局,攻守之道,小米手機男性用戶占比62%以上，平均年齡31歲，學歷偏高，多技術性人才。,執行攻略,華為用戶男性占比大，已中年用戶為主，一二線城市居多，學車需求大。,OPPO用戶主要集中在二線城市，已婚人士居多，學歷偏低，職業需求型人才多。,VIVO用戶男女比例28、較為均衡，主要集中在年輕群體，迎合歐米奇西點目標群體,執行攻略-短視頻產品,男女比例43:57，集中在19-35歲二三線城市為主,攻守之道,收入中等偏下,18-30歲用戶高達80%男女比例55:45北上廣深用戶占比大,執行攻略,20-39歲用戶占比50%以上男女比例61:39北上廣深用戶占比大,24歲以下用戶達73%多為學生，年輕有活力,執行攻略-優質視頻素材,播放：57.8w 喜歡：8935 評論：310,播放：92.8w 喜歡：7829 評論：625,播放：59w 喜歡：2874 評論：224,品眾增值服務,新東方烹飪教育三十周年“30而立”,新東方烹飪教育三十周年“30而立”,新東方烹飪徽章,新東方烹飪教育三十周年“30而立”,“30而立”,新東方烹飪教育三十周年“30而立”,