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1、尊敬的盛運置業(yè)公司領(lǐng)導(dǎo)，我項目組通過對本案項目的理解和對東營房產(chǎn)市場尤其是西城高層市場的調(diào)研分析，己形成“盛運尊居暨盛運繡城”營銷工作的策略性方案，特向盛運置業(yè)公司提案，以便進一步完善充實。本營銷方案的制定前提：1、建筑總規(guī)劃己確定；2、接受我公司銷控建議，推盤進度可根據(jù)首推產(chǎn)品市場反應(yīng)規(guī)劃修正；3、策略重點在于項目的整合推廣與營銷。本方案整體思路，是通過對東營市場的調(diào)研分析，說明本案項目的 產(chǎn)品特點，進而進行市場定位。針對定位，相應(yīng)制定營銷整體方向 和市場推廣策略，以達到項目投資價值的最大化。理念之一：做精品工程，樹盛運品牌 理念之二：圍繞市場，賺足利潤 理念之三：既要考量現(xiàn)實，又要適度超前2、 理念之四：尊重共性，突出個性,前 言 說 明,第一部分：東營宏觀經(jīng)濟概況一、城市概況二、經(jīng)濟基礎(chǔ)三、政策環(huán)境對東營（西城）房地產(chǎn) 市場的影響四、東城房價走勢五、東營房產(chǎn)市場整體特點第二部分：項目分析與定位一、項目地理位置二、項目概況三、產(chǎn)品組合四、項目SWOT分析五、產(chǎn)品銷售組團及周期建議,目 錄,六、競爭態(tài)勢分析七、目標客戶群分析八、產(chǎn)品定位第三部分：項目營銷策略一、整體營銷策略二、項目銷售策略三、差異化營銷策略第四部分：項目營銷推廣一、營銷推廣主題二、賣點廣告語提煉三、營銷節(jié)點控制第五部分：項目VI展示第六部分：項目人員組織及配備情況,第一部分：東營宏觀經(jīng)濟概況,東營是中國最具代表性的資3、源性城市，稱為“油城”；被稱為“共和國最年輕的土地”，缺乏有號召力的歷史文化景觀；城區(qū)人口的增幅較大，城市化進程迅速；人口增量帶來房地產(chǎn)需求量的增加。,一、城市概況,如圖所示：從1999年到2008年，東營市總?cè)丝趶?69萬，增長至183萬，增量為8.3。但城區(qū)人口非農(nóng)業(yè)人口從59萬增至90，增量逾53。,二、經(jīng)濟基礎(chǔ),依托石油資源，經(jīng)濟持續(xù)高速增長；各項經(jīng)濟指標全省居首，購買力強；消費能力強勁但未完全釋放。,近年經(jīng)濟增長勢頭比較平穩(wěn)，近五年的增幅穩(wěn)定在11%以上，07年，東營的國民生產(chǎn)總值達到了1658億元。,從表可看出，東營市的人均GDP、人均可支配收入、人均居民儲蓄三項指標均為全省第一，4、但人均消費品總額僅居第四，這說明，東營市的購買能力強，且并未完全釋放。,三、政策環(huán)境對東營（西城）房產(chǎn)市場的影響,2006年至2008年為調(diào)控房價響應(yīng)民生呼聲；規(guī)避金融風(fēng)險中央政府政策頻出，中央頒布一系列舉措，通過調(diào)節(jié)開發(fā)土地供給、減少貨幣供給、調(diào)整產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)、提高交易成本、促使交易透明化，從五大方面對房地產(chǎn)市場進行調(diào)控，目前在一線城市效果較顯著，但在東營市，房地產(chǎn)行業(yè)處于起步調(diào)整階段，其調(diào)控作用尚未顯現(xiàn)：,加息、準備金率上調(diào)對東營市房地產(chǎn)市場無顯著影響規(guī)定首付比例一定程度上加大了對小戶型的需求別墅、類別墅土地的稀缺性因東營前期土地規(guī)劃的特殊性而彰顯不足一費二稅增加了房地產(chǎn)商對土地的持有成本5、，必須加快開發(fā)進度物權(quán)法的作用短期內(nèi)不會體現(xiàn)，長期作用也有待觀察,四、房價走勢一：整體持續(xù)走高，上漲空間大,從東營整個市場來看（含縣區(qū)），房價持續(xù)走高，07年激增20，均價從1992元/平米增至2736.5元/平米。,四、房價走勢二：東城有趕超西城之勢,根據(jù)城市重心轉(zhuǎn)移的普遍規(guī)律及東營現(xiàn)狀，東城區(qū)的開發(fā)量現(xiàn)已大于西城區(qū)的開發(fā)量，東城區(qū)2008年房價將提升20左右，與西城區(qū)目前房價持平。隨著東城板塊更加成熟，東城區(qū)項目將趕超西城。,西城區(qū),東城區(qū),需求多元化趨勢明顯；供給產(chǎn)品形態(tài)更趨豐富本地開發(fā)商百花齊放，外地品牌企業(yè)強勢搶灘消費者日益注重房產(chǎn)附加價值。營銷隊伍專業(yè)化程度不斷提高,五、東營房地產(chǎn)6、市場整體特點,總體結(jié)論,市場處于一個放量開發(fā)后的調(diào)整期，整體比較平穩(wěn)，但結(jié)構(gòu)性過剩的趨勢總量過剩，但高端細分市場和低端細分市場均供給不足比較明顯。,第二部分：項目分析與定位,該地塊北臨傅家路，南接維高路，地理位置極其優(yōu)越，東側(cè)是國家級水利風(fēng)景孫武湖，西靠中國廣饒義烏小商品城和廣饒汽車新站，據(jù)廣饒一中僅1.5公里。,一、項目地理位置,中國廣饒孫子文化旅游區(qū)修建性詳細規(guī)劃景觀示意圖,本案,1、開發(fā)機構(gòu)開發(fā)商：東營金嶺置業(yè)有限公司2、住宅區(qū)主要經(jīng)濟指標住宅用地面積：143757總建筑面積：209792其中高層建筑面積：104873多層建筑面積：73730聯(lián)排建筑面積：6210會所及商業(yè)附屬：31757、總戶數(shù)：1175戶綠地率：42.5容積率：1.26,二、項目概況,（1）本案產(chǎn)品組合豐富，主要由多層住宅、復(fù)式住宅、小高層、高層住宅、聯(lián)排別墅、疊式別墅、五星級商務(wù)酒店等組成。住宅區(qū)主入口設(shè)于小區(qū)西側(cè)新規(guī)劃道路，東接孫武湖風(fēng)景區(qū)；（2）戶型面積有100、120、135、150、200、230、350 等，適用于不同需求的人群居住。綠化率高達45%，五星級商務(wù)酒店的私屬尊享。,三、產(chǎn)品組合,四、項目SWOT分析,四、項目SWOT分析,綜上所述，水岸華庭項目地塊區(qū)位、社區(qū)環(huán)境和自然景觀等方面有較明顯優(yōu)勢，而弱項如生活配套可以通過市場策劃營銷盡可能挖掘其市場優(yōu)勢規(guī)避其市場劣勢，繼而占領(lǐng)更大的市場份額8、。,本案項目體量較大，我公司建議本項目采取小組團銷售策略，依據(jù)銷售現(xiàn)場客戶積累情況小規(guī)模開盤銷售，整體銷售分保證各類產(chǎn)品均衡分配；一方面可以隨時依據(jù)市場反饋隨時修正銷售方式及銷售價格，降低項目銷售風(fēng)險；另一方面人為地制造房源緊張氛圍，保持市場的持續(xù)饑餓感，便于控制銷售進度與銷售價格的提升，以保障獲取利潤的最大化；,五、產(chǎn)品銷售周期建議,2012版-房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:800018087,作為廣饒縣城東新區(qū)08年下半年唯一新開住宅項目，作為孫武湖旅游風(fēng)景區(qū)唯一一塊出讓用于商品房開發(fā)的項目9、，本項目產(chǎn)品有做好做優(yōu)、得天獨厚的優(yōu)勢，因此本項目在產(chǎn)品上應(yīng)更具前瞻性；廣饒其他項目，如東方麗景、渤海御苑等已開發(fā)或正在開發(fā)項目大都采用了寬景陽臺、轉(zhuǎn)角飄窗等較前衛(wèi)的設(shè)計理念，相比之下本案在產(chǎn)品細節(jié)上應(yīng)更上一層樓。本案產(chǎn)品主力戶型應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品類型定位于不同客戶群體，滿足多層次客戶的需求，以吸引廣饒及周邊區(qū)域絕大多數(shù)追求精致生活方式的中產(chǎn)家庭；戶型要求緊湊分區(qū)合理，功能齊全，大方優(yōu)雅，寬敞明亮；,六、產(chǎn)品分析與建議,（1）廣饒縣在售樓盤調(diào)研-渤海御苑,七、競爭態(tài)勢分析,（一）渤海御苑開發(fā)商：東營渤海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司景觀設(shè)計：青島園林規(guī)劃設(shè)計研究院有限公司地址：廣饒縣城東新區(qū)五村森林公園旁營銷顧問10、：青島廣德信地產(chǎn)營銷企劃有限公司總用地面積14.26公頃，總建筑面積16.83萬，容積率1.18，綠化率41%。包括8棟高層建筑；23棟多層住宅；13棟排別墅。現(xiàn)存房源：在建的4棟小高層，其余房源全部售罄。,七、競爭態(tài)勢分析,戶型分布（面積、功能）,項目銷售狀況分析,七、競爭態(tài)勢分析,銷售價格（單價）,（1）廣饒縣在售樓盤調(diào)研-東方麗景,七、競爭態(tài)勢分析,（二）東方麗景 開發(fā)商：廣饒馳揚房地產(chǎn)開發(fā)公司地址：花苑路廣饒電業(yè)局南代理公司：浩華不動產(chǎn)機構(gòu)東方麗景位于廣饒東城中心，西臨孫武路，南臨付家路，北臨花苑路，交通十分方便。項目總占地107畝，建筑面積9萬余平方米，綠化率高達56.8%，規(guī)劃為多11、層、小高層、帶電梯多層。,七、競爭態(tài)勢分析,戶型分布（面積、功能）,項目銷售狀況分析,七、競爭態(tài)勢分析,銷售價格（單價）,（1）廣饒縣在售樓盤調(diào)研-凱澤名苑,七、競爭態(tài)勢分析,（三）凱澤名苑凱澤名苑位于廣饒縣迎賓路與外環(huán)路交界處，東靠縣經(jīng)濟適用房，西鄰渤海御苑，地處城東新區(qū)居住核心地段。項目總占地237畝，總建筑面積15.8萬，綠化率超過40%，容積率1.0，建筑密度23%。該小區(qū)由山東凱澤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，該公司曾在廣饒開發(fā)過陽光花園南區(qū)、惠澤園居住小區(qū)。,七、競爭態(tài)勢分析,戶型分布（面積、功能）,項目銷售狀況分析,銷售價格（單價）,七、競爭態(tài)勢分析,06、07年是廣饒縣房地產(chǎn)市場飛速12、發(fā)展的一年，從投資到開發(fā)再到銷售都反映出良好的發(fā)展勢頭，在未來幾年，市場供應(yīng)量將急劇增加，競爭日趨激烈，新增房地產(chǎn)項目檔次將不斷提高，在規(guī)劃、設(shè)計等方面日臻完善，價格也隨著項目檔次的提高而攀升，人們對需求的產(chǎn)品越來越挑剔。總之，廣饒縣未來經(jīng)濟預(yù)期良好，伴隨著縣城東擴的長遠規(guī)劃，縣城房地產(chǎn)開發(fā)也有很大發(fā)展空間。隨著購房者需求檔次的提高、發(fā)達城市開發(fā)和營銷經(jīng)驗的引入，也會使廣饒縣的房地產(chǎn)開發(fā)水平逐步提高。,小 結(jié),八、目標客戶群分析,（1）市場需求特征總結(jié),具有典型的拆遷、改善、結(jié)婚、城市移民的剛性需求；,私營企業(yè)主占有很大比重，尤其是中高檔項目；,購房主要集中在2650歲；三口之家為核心；消費群13、體以工薪階層為主；二居和三居需求量最大；購房者對于價格很敏感；,（2）目標客戶群分析,A類人群,中小企業(yè)老板、個體經(jīng)營業(yè)戶分布在縣城區(qū)域及大王、稻莊等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有自己的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，且為有車族；生活方式積極向上，有健康意識，有良好的消費觀念；年齡在3050歲之間,B類人群,家庭結(jié)構(gòu)處于滿巢期，特征為：家庭人口三人以上，小孩正處于上初、高中階級；夫妻年齡在3545歲之間；家庭年收入在8萬元以上；事業(yè)穩(wěn)定，且有一定的積蓄。,八、目標客戶群分析,（2）目標客戶群分析,C1類人群,周邊政府和企事業(yè)人員，周邊行政單位、學(xué)校工作人員；特征為：有一定的行政職務(wù)；事業(yè)穩(wěn)定，無經(jīng)濟壓力；教育程度較高，為14、滿足社交需求，多為二次置業(yè)以上。,C2類人群,政府和周邊企事業(yè)單位離退休人員，特征為：有良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)；不愿于子女同住，子女在周邊其它社區(qū)居住，其第三代在廣饒一中就讀；消費理念開化，愿為子女留置不動產(chǎn)，多為二次置業(yè)以上。,D1類人群,外遷住戶中富裕階層，特征為：一般為二代同堂，家庭人口在三人以上；年齡在40歲左右；家庭收入在8萬元以上；在周邊縣鄉(xiāng)居住，有進城愿望。有炫耀的欲望，多能一次性付清。,D2類人群,投資型客戶，特征為：消費理念超前、經(jīng)濟基礎(chǔ)良好，多能一次性付清。,八、目標客戶群分析,（1）產(chǎn)品定位以居住或追尋健康生活方式為主導(dǎo)，輔以休閑、養(yǎng)生甚或辦公等全功能高端社區(qū)。,定位的支撐點,建15、筑品質(zhì)的高端要求,孫武湖旅游風(fēng)景區(qū)的映襯,引領(lǐng)廣饒人居新標準,戶型及產(chǎn)品類型的超前意識,九、產(chǎn)品定位,（2）項目形象定位：東營首席“豪布斯卡”生活城,定位的支撐點,豪布斯卡是一座建筑功能復(fù)合型的生活之城,豪布斯卡是代表全新生活方式的、人文健康理念的生活之城,豪布斯卡是將社區(qū)內(nèi)外部景觀、環(huán)境與建筑完美結(jié)合的生活之城,概念市場的空白,可迅速表述項目的集合優(yōu)勢，可加深客戶對于項目的印象并形成口碑式的傳播,豪布斯卡是城市發(fā)展的需求，集合體現(xiàn)尚品住宅及其優(yōu)勢的生活之城,豪布斯卡英文表述為“”，1986年最先誕生于巴黎的拉德芳斯，是一個集酒店、辦公樓、生態(tài)公園、購物、會所、高尚住宅于一體的城市綜合體-HO16、TEL+OFFICE+PARK+SHOPPINGMALL+CLUB+APARTMENT英文單詞的第一個字母的概括縮寫。,豪布斯卡的概念,六個業(yè)態(tài)既相對獨立又相互影響互補，而且業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)之間的互動及依賴更體現(xiàn)出HOPSCA業(yè)態(tài)的科學(xué)性及聯(lián)動性。,豪布斯卡的定位,HOPSCA代表了一種全新的生活方式,豪布斯卡的優(yōu)勢,1、“豪布斯卡”（HOPSCA）最大的優(yōu)勢在于資源共生、聚合增值。從世界各國大、中型城市發(fā)展的經(jīng)驗可以看出，城市的發(fā)展已經(jīng)走過了功能單一、條塊分割布局的時代，未來的趨勢是以某一突出功能為主導(dǎo)，復(fù)合休閑、娛樂、住宅、文化、旅游等要素的大體量綜合性產(chǎn)品。本項目無論在區(qū)位、規(guī)劃、還是自然資源17、等相關(guān)條件上，均完全符合打造東營第一座新概念生活城-“”。,2、豪布斯卡作為當今地產(chǎn)模式的最高形式。它是伴隨著城市功能的綜合化、規(guī)模大型化和空間與流線組織復(fù)合化而順應(yīng)成長的一種全新的復(fù)合地產(chǎn)。本項目內(nèi)部規(guī)劃有酒店、尚品住宅、其外部有廣饒義烏小商品城、孫武湖，概念接近于豪布斯卡。,A、特征之一：高可達性。HOPSCA通常位于城市CBD、城市的副中心或規(guī)劃中的城市未來發(fā)展新區(qū)，擁有與外界聯(lián)系緊密的城市主要交通網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)。本案處于新城區(qū)的優(yōu)良地理位置，周邊路況良好，具備豪布斯卡的高可達性。B、特征之二：整體統(tǒng)一性。建筑風(fēng)格統(tǒng)一。本項目地處城東新區(qū)，對于豪布斯卡概念的成功運營勢必會引領(lǐng)廣饒城東新區(qū)18、的建筑風(fēng)格，成為地標性的建筑物，所以本項目具備豪布斯卡整體統(tǒng)一性的潛質(zhì)。C、特征之三：功能復(fù)合性。本案內(nèi)部建筑與周邊項目可形成功能復(fù)合性。D、特征之四：高密度，集約性。項目依托孫武湖的開發(fā)進度，相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)的興旺一定會使該項目在未來幾年內(nèi)迅速累積形成豪布斯卡的重要特征-高密度，集約性。,豪布斯卡的特征,1、豪布斯卡會使旅游地產(chǎn)與住宅完美的結(jié)合與一體，形象的表述兩者的關(guān)聯(lián)性和依托性。孫武湖旅游項目的不斷開發(fā)推進，將會為本案的不動產(chǎn)提供最大額度的升值保證，也將是本項目開發(fā)后的一個主要賣點，是本案景觀、社區(qū)檔次的完美提升，而豪布斯卡可將這其間所有的優(yōu)勢統(tǒng)一的表述出來。2、豪布斯卡的成功開發(fā)是社會價值19、巨大提升。本項目在東營乃至山東的產(chǎn)業(yè)類型中，適宜于豪布斯卡概念的運作，在此概念的運作基礎(chǔ)上將大大提升項目的檔次。3、由于東營市場對于豪布斯卡概念處于空白階段，使得本案項目對于此概念的運作性極強，在此之后無論哪個樓盤再次炒作這個概念的時候，本案都將會被廣饒乃至東營的人民不由自主的聯(lián)想到，無形之中，為項目起到了口碑式的宣傳，也為項目發(fā)展商奠定了品牌基礎(chǔ)。4、豪布斯卡概念是突出本案高性價比的一個重要組成部分。豪布斯卡的理念、完美的景觀設(shè)計、優(yōu)秀的房型、適度的定價共同組成了“高質(zhì)量百姓住宅”的性價比率，而豪布斯卡的理念將伴隨著水岸華庭項目共同形成廣饒乃至東營的名片社區(qū)。,豪布斯卡對于本案的意義,本案應(yīng)20、根據(jù)孫武湖項目的開發(fā)建設(shè)周期制定項目的開發(fā)計劃和推廣計劃，在項目的推廣過程中貫穿著豪布斯卡的主導(dǎo)理念，使其與項目的主要賣點水乳交融，力求做到統(tǒng)一而完美的呈現(xiàn)。豪布斯卡的誕生是現(xiàn)代城市發(fā)展特點中國城市的發(fā)展與城市化進程在經(jīng)歷多重曲折之后，其發(fā)展的軌跡愈來愈清晰，其中一個最大的變化是城市發(fā)展由粗放型向集約型方向的轉(zhuǎn)化，未來城市的發(fā)展與現(xiàn)在相比，將會更有規(guī)律或理性。城市功能多樣化、城市形象特色化、城市環(huán)境生態(tài)化、城市資源集約化、城市空間多中心化、城市生活社區(qū)化是豪布斯卡的集中體現(xiàn)，未來中國二三線城市豪布斯卡的發(fā)展趨勢將特別明顯。隨著廣饒縣經(jīng)濟的不斷飛越，人民生活水平的日益提高，人們對于多功能復(fù)合型的21、住宅要求將會越來越廣，而豪布斯卡生活城的建立將會得到絕大多數(shù)人們的認可和贊譽。,總 結(jié),第三部分：項目營銷策略,（1）核心營銷策略全盤差異化策略,注：“四維推廣”即：平面媒體推廣（平面）、行銷推廣（行動）、戶外推廣（立體）、直效推廣（直銷、體驗式）四種推廣方式相結(jié)合,一、整體營銷策略,（2）營銷的整體原則：推廣區(qū)域集中原則；信息擴散主要區(qū)域鎖定廣饒縣城；其他市、區(qū)、縣采用低成本的推廣方式。（3）推廣渠道廣泛原則：第一主力渠道、直銷；第二主力渠道、戶外廣告；第三主力渠道、報廣。,（1）入市時機分析市場因素：廣饒縣本身購房需求量有限，所以本案面市宜從快從速。內(nèi)部因素：售樓部交付使用，預(yù)售證的辦理；22、依據(jù)現(xiàn)有情況若能于2008年9月順利開工則預(yù)計入市時間：2008年11月,二、項目銷售策略,（2）銷售階段的劃分,前期準備期,開盤強推期,蓄客期,為樓盤進入銷售階段做好全面準備,制造轟動效應(yīng)，為整體銷售開個好頭,完成主體銷售任務(wù),品牌持續(xù)期,打造水岸華庭及金嶺置業(yè)的品牌形象,第一階段：前期準備期,目的：為樓盤進入銷售階段做好全面準備任務(wù)：為建立品牌做鋪墊，為進入銷售階段作好物料準備執(zhí)行策略：借金地之勢，通過各類廣告滲透“綠色人文府邸 頤年養(yǎng)生大宅”的生活，并完善現(xiàn)場包裝（臨時接待中心等）及銷售資料（樓書、單頁、DM等）,第二階段：蓄客期,目的：制造轟動效應(yīng)，吸引更大注意，為整體銷售開個好頭。任23、務(wù)：張揚金嶺.水岸華庭及金嶺置業(yè)的品牌形象，并賦予品牌以內(nèi)涵，把品牌信息傳達開來，建立一定的品牌知名度。執(zhí)行策略：以報紙媒體為主，配合以電視、戶外廣告、銷售資料等展開高密度強攻，并舉行聲勢浩大的公關(guān)促銷活動（如隆重的內(nèi)部認購登記儀式等），使金嶺.水岸華庭及金嶺置業(yè)成為廣饒乃至東營房地產(chǎn)市場的焦點。,第三階段：開盤強推期,目的：提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，并把銷售推向高潮，完成 主體銷售任務(wù)。擴大知名度，建立充分的美譽度 任務(wù)：通過強有力的促銷措施達成銷售 執(zhí)行策略：緊抓工程進度（封頂、現(xiàn)樓等）及進行促銷，通過 各個媒體的強勢組合，達到促進銷售的目的。,第四階段：品牌持續(xù)期,目的：維持金嶺.水岸24、華庭的品牌形象任務(wù)：維護品牌形象，促進主體銷售任務(wù)的完成執(zhí)行策略：品牌拉動和促銷相結(jié)合 抓緊工程進度并進行實時促銷 對應(yīng)市場發(fā)展和對手策略的快速反應(yīng) 組織業(yè)主活動，透過業(yè)主的影響，帶動客源。,蓄積勢能 大量蓄客，累積銷售勢能；饑餓營銷策略銷售控制，分批限量推出產(chǎn)品，制造供不應(yīng)求的市場饑餓感；擠壓式銷售策略集中選房，通過羊群效應(yīng)擠壓客戶，促進成交；社區(qū)營銷策略 直銷形式深入油田社區(qū)；“三銷結(jié)合”策略直銷+行銷+坐銷；“兩手準備”策略集中蓄客與直接定房兩種方式結(jié)合，最大化鎖定客戶；價格策略“低開高走”、“一戶一價”（指單價）、“產(chǎn)品類型價差”,（3）銷售策略,1、以多種因素進行價格區(qū)分。根據(jù)廣饒房25、地產(chǎn)市場的調(diào)研，其價格多是由于產(chǎn)品和樓層的不同而進行區(qū)分的，本項目則應(yīng)在產(chǎn)品類型、樓層不同的基礎(chǔ)上，加以景觀、環(huán)境的輔助性條件進行價格區(qū)分。2、根據(jù)孫武湖的開發(fā)進度制定價格漲幅時間。由于本項目屬于與旅游地產(chǎn)相結(jié)合的景區(qū)住宅開發(fā)，所以孫武湖旅游地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)進度以及孫武湖旅游節(jié)的相關(guān)活動對本項目產(chǎn)品價格的拉升有著較大的影響。3、根據(jù)工程進度制定價格漲幅。由于本項目屬于東營打造的第一個豪布斯卡的概念生活城，則其內(nèi)部酒店、高檔會所、住宅以及周邊的生活配套對于項目產(chǎn)品價格有著一定的影響。4、項目整體價格執(zhí)行低開高走，但在開盤初期一定要營造出超高的性價比。,（4）定價原則,多層價格區(qū)間：2200-26026、0元/平方米小高層、高層價格區(qū)間：2400-2800元/平方米疊拼、聯(lián)排別墅價格區(qū)間：3400-3800元/平方米,（5）定價建議,第四部分：項目營銷推廣,（1）項目的賣點與買點 賣點，站在開發(fā)商的角度，發(fā)現(xiàn)項目的優(yōu)勢；買點，站在消費者的角度，發(fā)現(xiàn)購買的理由。,1、營銷推廣主題,中心定位語：東營首席“HOPSCA”養(yǎng)生社區(qū),獨享3400畝孫武湖景的尊貴,讓每扇窗向著水景深呼吸,綠色人文府邸 頤年養(yǎng)生社區(qū),刷新廣饒建筑眼界 擘畫首座湖畔之城,內(nèi)優(yōu)外秀 盡顯名宅深度之美,2、賣點推廣語提煉,城市之巔，自然領(lǐng)袖,3、整體營銷推廣節(jié)奏,(1)確定營銷推廣方案,(2)確定階段性媒體廣告投放方案,(3)確27、定項目形象包裝方案,(4)確定公司品牌導(dǎo)入市場,(5)軟性文章、現(xiàn)場包裝、路牌等媒介及實施工作,(6)開發(fā)商參與廣饒縣內(nèi)各項公益事業(yè)及活動，為日后樓盤開盤建立形象,(1)通過軟性文章的炒作，營造孫武湖片區(qū)概念，進一步強化項目的區(qū)域價值(2)通過參加廣饒各項公益事業(yè)，樹立項目良好的公共形象,1主要工作,2推廣目標,第一階段，報信期(2008年9月2008年11月),要營造一個新的片區(qū)概念，單憑開發(fā)商的力量是辦不到的，因此要輿論先行，利用輿論的傳播引起人們的注意和思考，一個新的高檔居住區(qū)將會誕生,3推廣策略,第一階段，報信期(2008年9月2008年11月),“孫武湖片區(qū)的規(guī)劃與廣饒城市運營酒會”28、,讓大家共聚一堂，共同研究孫武湖片區(qū)的未來發(fā)展之路，并以酒會的形式舉行，以此彰顯開發(fā)商的實力，并為日后推出高檔樓盤作鋪墊。,(1)項目形象導(dǎo)入，接受誠意金，蓄積客源,(2)確定媒體宣傳方案,(4)樓書、單張、折頁、展板、宣傳彩車等項目宣傳道具落實到位,(3)路牌廣告、項目VI制作完成,(1)意向客戶登記(2)核心客戶登記,1主要工作,2推廣目標,第二階段：優(yōu)先登記期(2008年11月2009年元旦),(5)售樓部建設(shè)完成,(6)售樓隊伍組建完成,(7)認購書、合同書、預(yù)售證等項目證件落實到位,借一些節(jié)假日營銷活動來吸引眼球，帶動市民對新潮事物的向往，為項目體驗概念的推出起到拋磚引玉的作用。,329、推廣策略,第二階段：優(yōu)先登記期(2008年11月2009年元旦),比賽前半個月把比賽活動消息發(fā)布到報紙上，比賽報名時間為半個月，凡符合要求的廣饒縣兒童都可報名參加。借此來夸大項目的影響力，并提升項目的美譽度。,“舉行金嶺.水岸華庭杯少兒才藝大賽”,(1)開放參觀，現(xiàn)場體驗，內(nèi)部認購,(2)確定開盤儀式及活動方案,(3)樣板房及看樓通道裝修完成,(1)通過內(nèi)部認購試探市場反應(yīng)(2)積蓄認購客戶及意向客戶登記,1主要工作,2推廣目標,第三階段，內(nèi)部認購期(2009年1月2009年4月),(4)售樓資料、道具、人員、合同書及各類證件到位,優(yōu)惠措施吸引：一個月設(shè)三個階段性認購，分別享受折扣九六、九七、30、九八折優(yōu)惠，發(fā)放優(yōu)惠卡。,3推廣策略,“舉行金嶺.水岸華庭VIP卡發(fā)放暨產(chǎn)品推介會活動”,目的：讓市民全面認 識項目并形成市場熱 點，產(chǎn)生對項目強烈 的關(guān)注與期待，同時 造成強烈的輿論效應(yīng)。,第三階段，內(nèi)部認購期(2009年1月2009年4月),(1)制造搶購局面，引爆市場,(2)實現(xiàn)快速銷售，縮短營銷周期,開盤時間：開盤時間為2009年5月中旬，（如遇到惡劣天氣或重大社會事件影響可順延一周），5月下旬開盤順延一周時間定為“水岸華庭購房節(jié)”,1開盤基本思路,2開盤時間選擇思路,第四階段，開盤期(2009年5月一2009年6月),(3)建立項目品牌,為產(chǎn)品積累客戶，達到銷售目標。,3推廣目標,“31、舉行金嶺.水岸華庭盛大開盤活動暨”水岸華庭購房節(jié)開幕,主要工作確定為開盤 儀式操作、文藝演出 活動組織、穿插購房 大抽獎活動，不斷給 認購客戶驚喜，為項 目凝聚人氣,第四階段，開盤期(2009年5月一2009年6月),（1）借開盤勢頭，繼續(xù)進行媒體造勢及活動營銷,（2）充分發(fā)揮老客戶帶新客戶，實現(xiàn)最佳的口碑傳播效果,持續(xù)開盤熱銷，為產(chǎn)品蓄客,1主要工作,2推廣目標,第五階段，升溫期(2009年6月一2009年7月),（1）價格微升2%左右，但還是以打折方式推出（2）老客戶帶新客戶的情況，以各得1%優(yōu)惠為準,3價格策略,（1）實施優(yōu)惠措施：利用各優(yōu)惠措施與促銷活動來吸引顧客的關(guān)注，增強項目的吸引32、力，保持市場熱度（2）感性訴求樓書：以感性居住生活描繪為主，把體驗式生活描述的淋漓盡致,第五階段，升溫期(2009年6月一2009年7月),對前期工作進行回顧總結(jié)，并重新調(diào)整優(yōu)化,實現(xiàn)二次銷售高潮，完成主體銷售任務(wù),1主要工作,2推廣目標,第六階段，二次引爆期(2009年8月一2009年12月),價格提升2%左右，并推出少量特價單位（首推產(chǎn)品中位置不佳房源），形成對比，引發(fā)市場熱捧,3價格策略,保持主要街道、路口及 地標型廣告位的持續(xù)形 象宣傳，繼續(xù)組織大型 互動式活動為項目聚集 人氣。,第六階段，二次引爆期(2009年8月一2009年12月),全面清理剩余房源，完成既定銷售任務(wù),保證淡季不淡33、，高價位消化公司效控房源,1主要工作,2推廣目標,第七階段，清盤期(2009年12月一2010年3月),價格再度提升2%以上，穩(wěn)定前期購房客戶，提升項目形象,3價格策略,保持主要街道、路口及地標型廣告位的持續(xù)形象宣傳。制作設(shè)計清盤廣告。由宣傳彩車攜帶宣傳道具和售樓人員到縣城區(qū)域、主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)繁華地段進行移動推介、宣傳。,第七階段，清盤期(2009年12月一2010年3月),通過廣告、促銷、公關(guān)活動有機組合的整體行銷手段，展開全方位、立體式的推廣。,4、推廣手段,各階段推廣計劃,營銷推廣階段劃分表（2009、2010年度）,第五部分：VI系統(tǒng)展示,方 案 一,方 案 三,第六部分項目人員組織及配備情34、況,項目負責(zé)人：劉麗華（1名）項目顧問：鄂麗華（北京漢博）（1名）營銷總監(jiān)：成俊惠（1名）銷售經(jīng)理：閆 磊（1名）執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：王 東（1名）市場研修部經(jīng)理：崔 浩（1名）銷售主管：郭明敏（1名）文案撰寫：李燕、劉婷（2名）平面設(shè)計：馬士方、孫樹波、宋慧（3名）網(wǎng)絡(luò)推廣：孟祥占（1名）銷售顧問：張安迪、孫小孟等（6名）項目shichang小組成員共計 19 名客戶服務(wù)：05468309581,金嶺.水岸華庭項目服務(wù)團隊,劉麗華 晟偉業(yè)房產(chǎn)總經(jīng)理、中國注冊策劃師、房產(chǎn)經(jīng)紀人 從事房地產(chǎn)行業(yè)十余年來全力致力于房地產(chǎn)營銷代理、廣告策劃，代理的燕青小區(qū)、運輸綜合樓、華濱嘉園、風(fēng)尚國際大廈、盛世嘉苑等樓35、盤取得了驕人的業(yè)績，在同行業(yè)受到一致好評。本著“信用比金子更貴”的經(jīng)營理念努力打造誠信企業(yè)，使企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得了市場，贏得了贊譽，為公司的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。”,主要操盤項目：燕青小區(qū)、運輸綜合樓、華濱嘉園、風(fēng)尚國際大廈 深利住宅小區(qū)、濱州商業(yè)綜合樓、河口新天地、盛世嘉苑等。,成俊惠 晟偉業(yè)房產(chǎn)代理機構(gòu)副總經(jīng)理、房產(chǎn)經(jīng)紀人 從事房地產(chǎn)行業(yè)多年以來始終以敏銳的市場洞察力把握市場脈搏，秉承“誠信精穩(wěn) 以人為本”的管理理念，堅持以創(chuàng)新精神，專業(yè)的水平、務(wù)實的作風(fēng)帶領(lǐng)公司團隊鑄造公司品牌。,主要操盤項目：西四路綜合樓、康寧小區(qū)、華濱花園、燕青小區(qū)、風(fēng)尚 國際大廈、盛世嘉苑、錦華商業(yè)樓36、等,閆 磊 晟偉業(yè)房產(chǎn)項目經(jīng)理 房產(chǎn)經(jīng)紀人 憑借豐富的市場經(jīng)驗?zāi)軌驕蚀_的分析市場需求，把握市場動向，制定項目相應(yīng)的銷售方案，為發(fā)展商贏得最大的市場效益，為形成企業(yè)品牌奠定基礎(chǔ)。,主要操盤項目：明月豪庭、香榭麗墅、麗景國際、燕青小區(qū)、康寧小區(qū)、華濱嘉園、風(fēng)尚國際大廈、盛世嘉苑等,戰(zhàn)略合作伙伴,鄂麗華 漢博顧問董事、漢博顧問總經(jīng)理 多年市場從業(yè)經(jīng)歷，長期從事房地產(chǎn)策劃及營銷工作，曾就職于順美服裝、華潤集團、新加坡投資顧問以及物美控股集團等公司，在市場策劃及營銷領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗和實際操作能力，目前負責(zé)漢博顧問的整體管理工作。晟偉業(yè)房產(chǎn)策劃公司常年營銷策劃顧問。,主要操盤項目：華潤百貨 華潤萬佳 山西東方廣場花園 西單文化廣場 北京學(xué)院路住宅項目 萬地名苑 河北天之潤花園等。,項目服務(wù)團隊,銷售部,項目服務(wù)團隊,銷售部,項目服務(wù)團隊,策劃部,結(jié) 束 語 在與貴司溝通與展開策劃的過程中，我們有充足的信心操作好金嶺水岸華庭項目，使之成為廣饒高端住宅的成功范例，實現(xiàn)開發(fā)商經(jīng)濟效益、社會效益與品牌效益的三贏，為發(fā)展商的持續(xù)發(fā)展奠定一個良好的基礎(chǔ)。,he End謝謝!,