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1、定位理論22條簡(jiǎn)明法則,品牌定位,定位實(shí)際上就是在龐雜過(guò)多的信息中，給自己的產(chǎn)品找一個(gè)具有鮮明特征的、有差異化的特色位置。,01 領(lǐng)先定律,成為第一勝過(guò)做的更好在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易的多。在任何品類(lèi)中。領(lǐng)先品牌必然是那些首先進(jìn)入潛在客戶(hù)心智的品牌。,在中國(guó)市場(chǎng)上，茅臺(tái)是第一種高檔白酒；中華是第一種高檔香煙；健力寶是第一種運(yùn)動(dòng)飲料；三槍是第一個(gè)內(nèi)衣品牌；脈動(dòng)是第一種維生素水，康師傅是第一個(gè)高檔方便面和瓶裝綠茶；金龍魚(yú)是第一個(gè)調(diào)和油品牌，今天除健力寶因內(nèi)部原因?qū)е缕放扑⊥猓瑯O大多數(shù)品牌都任然占據(jù)各自領(lǐng)域的第一位置。,成為第一最好的方法成為品類(lèi)代名2、詞eg:淘寶網(wǎng) 淘寶=網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,02 品類(lèi)定律,如果你無(wú)法在現(xiàn)有品類(lèi)中成為第一那么就創(chuàng)造一個(gè)新的品類(lèi)使自己成為第一,匯源成為高濃度果汁的第一品牌,可口可樂(lè)酷兒開(kāi)創(chuàng)兒童低濃度果汁品類(lèi),統(tǒng)一鮮橙多開(kāi)創(chuàng)低濃度果汁品牌，且占據(jù)該品牌第一,美汁源則開(kāi)創(chuàng)了果肉果汁（果粒橙）品類(lèi)，成為該品類(lèi)第一,尋找市場(chǎng)未被滿(mǎn)足的需求以及產(chǎn)品、定位的差異化，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi),03 心智定律,在心智中成為第一勝過(guò)在市場(chǎng)中成為第一搶先進(jìn)入顧客心智要?jiǎng)儆趽屜冗M(jìn)入市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪認(rèn)知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，在進(jìn)入市場(chǎng)之前應(yīng)該率先進(jìn)入心智。,喜之郎并非國(guó)內(nèi)第一個(gè)果凍品牌，在其之前，金娃等品牌已經(jīng)率先進(jìn)入市場(chǎng)，但是當(dāng)時(shí)全國(guó)消費(fèi)者心智中沒(méi)有3、一個(gè)公認(rèn)的果凍品牌，也就是說(shuō)首先進(jìn)入市場(chǎng)的果凍品牌并未進(jìn)入顧客心智。喜之郎依靠突出形象，并率先在CCTV等大眾媒體上進(jìn)行傳播，成功搶先占據(jù)心智，從而收獲了50%以上的市場(chǎng)份額。后來(lái)喜之郎又故伎重演，推出美好時(shí)光海苔，但不敵進(jìn)入消費(fèi)者心智的波力海苔。推出優(yōu)樂(lè)美奶茶不敵已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者心智的香飄飄奶茶。,奔馳.聲望寶馬.駕駛沃爾沃.安全法拉力速度,海飛絲去頭屑,飄柔.柔順頭發(fā),夏士蓮.黑發(fā),潘婷.營(yíng)養(yǎng)頭發(fā),高露潔.防蛀冷酸靈.抗過(guò)敏聯(lián)想.電腦戴爾.直銷(xiāo)電腦EMS.快遞聯(lián)邦快遞.隔夜送達(dá),吉列剃須刀箭牌香口膠柯達(dá)膠卷邦迪創(chuàng)口貼喜之郎果凍格蘭仕微波爐,04 認(rèn)知定律,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是一場(chǎng)產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)4、知之戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員熱衷于市場(chǎng)研究”得到事實(shí)“。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，以確保自己掌握事實(shí)，然而，這只是一種幻覺(jué)。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)，其他的都是幻覺(jué)。,非常可樂(lè)也曾宣稱(chēng)：經(jīng)過(guò)上千次配方改進(jìn)，測(cè)試證明非常可樂(lè)更適合中國(guó)人的口味。遺憾的是，非常可樂(lè)更好的口味無(wú)法阻擋在中國(guó)市場(chǎng)取得成功。（消費(fèi)者只認(rèn)知可口可樂(lè)和百事可樂(lè)才是真正的可樂(lè)）,霸王定位在”中藥世家“但是其給消費(fèi)者強(qiáng)烈的認(rèn)知是中藥洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。,可以預(yù)見(jiàn)霸王進(jìn)入新的涼茶品類(lèi)，顛覆了消費(fèi)者對(duì)其的傳統(tǒng)認(rèn)知，其市場(chǎng)結(jié)果可想而知一定將會(huì)遇到巨大的阻力。,哈雷戴維森去賣(mài)汽車(chē)星巴克去賣(mài)啤酒蒙牛去賣(mài)綠茶聯(lián)想去賣(mài)空調(diào)記住！市5、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是認(rèn)知之爭(zhēng)！您要做的是進(jìn)一步擴(kuò)大您的市場(chǎng)認(rèn)知狀況，而非稀釋。,05 聚焦定律,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的是在潛在顧客心智中占據(jù)一個(gè)字眼如果一個(gè)公司能在潛在顧客心智中擁有一個(gè)代名詞，那么這個(gè)公司必定會(huì)成功。這個(gè)詞不需要很復(fù)雜，也無(wú)需生造。那些簡(jiǎn)單的、可以直接其意的最好。,聚集某一領(lǐng)域，占領(lǐng)消費(fèi)者心智,聚焦重要的利益點(diǎn)在美國(guó)市場(chǎng)，佳潔士以聚焦防蛀概念而成為第一但是在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，佳潔士擔(dān)心“防蛀”市場(chǎng)有限，轉(zhuǎn)而宣傳美白、口氣清新等概念，被一直處于第二的老對(duì)手高露潔抓住機(jī)會(huì)，搶先聚焦于“防蛀”概念，等佳潔士重新聚焦于“防蛀”之時(shí)，高露潔已先入為主，成為防蛀牙膏的代名詞，并一直領(lǐng)先于對(duì)6、手。,光環(huán)效應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的研究表明，大部分購(gòu)買(mǎi)高露潔的顧客，真正的目的并非為了防蛀，而是高露潔專(zhuān)注于防止蛀牙而建立起的專(zhuān)家形象，讓顧客認(rèn)為這個(gè)品牌的牙膏更先進(jìn)、更科學(xué)、更能保護(hù)牙齒，這就是”光環(huán)效應(yīng)”。,脫離聚集健力寶的失敗中國(guó)魔水健力寶聚焦在運(yùn)動(dòng)飲料，并且舍棄各種汽水、果汁、水、茶等產(chǎn)品，通過(guò)極力推廣運(yùn)動(dòng)飲料而使品類(lèi)做大做強(qiáng)。可惜后來(lái)健力寶企業(yè)卻推出了定位不明的“第五季”，還分兵進(jìn)入酒業(yè)，離正道越來(lái)越遠(yuǎn)。,06 專(zhuān)有定律,兩個(gè)公司不可能在潛在顧客心目中擁有同一個(gè)字眼當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個(gè)代名詞或定位時(shí)，你若再想擁有同一個(gè)代名詞，將會(huì)是徒勞無(wú)益的；你的做法往往使這個(gè)概念變得更7、加重要，從而加固競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的地位。,中國(guó)飲料第一罐 涼茶 怕上火,當(dāng)王老吉占據(jù)涼茶品類(lèi)第一，且訴求“去火”這一區(qū)間，在消費(fèi)者心智中留下深刻的印象時(shí)，和其正、潘高壽、順牌，致中和 等等神馬的都成了浮云，他們的宣傳更好了壯大了涼茶品類(lèi)加固了王老吉NO.1的地位。,金龍魚(yú)開(kāi)創(chuàng)了調(diào)和油品類(lèi)而成為國(guó)內(nèi)食用油的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此金龍魚(yú)成了“調(diào)和油”的代名詞。,但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，新的單一油種不斷興起，金龍魚(yú)開(kāi)始推出花生油、葵花籽油、菜籽油、茶籽油、玉米油等各個(gè)品類(lèi)，甚至是擴(kuò)展到售賣(mài)大米。但是這些品牌中，魯花已經(jīng)代表花生油、多力代表葵花籽油，金龍魚(yú)無(wú)法將已經(jīng)被這些品牌在顧客心智中注冊(cè)的字眼和概念占為己8、有，還面臨“調(diào)和油”的認(rèn)知稀釋?zhuān)詈鬁S為混沌品牌的危險(xiǎn)。,定位上的空洞,07 階梯定律,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略取決于你在潛在顧客心智階梯中的層級(jí),產(chǎn)品都非生來(lái)就是平等的，潛在顧客在作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)總會(huì)對(duì)各種品牌進(jìn)行排序。對(duì)于每一個(gè)品類(lèi)，顧客的心智中都會(huì)形成一個(gè)有選購(gòu)順序的階梯。每個(gè)品牌占有一層階梯。,蘊(yùn)含的營(yíng)銷(xiāo)真諦是：在營(yíng)銷(xiāo)中，心智決定市場(chǎng)，心智地位決定市場(chǎng)地位；心智份額決定市場(chǎng)份額；蒙牛品牌創(chuàng)立之初，面對(duì)強(qiáng)大的伊利，并未采用正面進(jìn)攻的方式與之競(jìng)爭(zhēng)，而是打出“創(chuàng)立內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”的口號(hào)，在顧客心智中與內(nèi)蒙乳業(yè)第一品牌伊利直接產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，達(dá)到了迅速有力地提升蒙牛品牌的心智地位的功效。,心智階梯的極限市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人9、士經(jīng)常談?wù)撛谀硞€(gè)品類(lèi)中的“三個(gè)領(lǐng)先品牌“，就好像這是一場(chǎng)勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)，但是事實(shí)上，幾乎永遠(yuǎn)都不會(huì)發(fā)生這種情況。領(lǐng)先品牌必然會(huì)遙遙領(lǐng)先于第二品牌，而第二品牌也必然遠(yuǎn)勝于第三品牌。那么心智階梯的心智極限有多少呢？七品牌定律你的品牌排第幾？,08 二元定律,長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，任何一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)演化出“兩匹馬賽跑”的局面從總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)往往演化成兩個(gè)大品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面通常一個(gè)是值得信賴(lài)的老品牌，另一個(gè)則是后起之秀。,二元定律能給我們那些啟示老品牌VS后起之秀在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)是第二位品牌的情況往往并不明朗。這時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)技巧起到了決定性作用。以筆記本電腦為例。東芝以21%的市場(chǎng)份額位居第10、一，但是在第二位的市場(chǎng)上居然有5個(gè)品牌：Zenith、康柏、NEC、坦迪（Tandy）和夏普，它們分別擁有8%10%的市場(chǎng)份額。觀看這六匹馬在只有兩條跑道的賽馬場(chǎng)上競(jìng)逐應(yīng)該是一件非常有趣的事。哪個(gè)品牌將會(huì)和東芝一起最終勝出？誰(shuí)將會(huì)成為老二呢？,如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，大量的資源都被浪費(fèi)在高關(guān)心度的品類(lèi)上，例如筆記本電腦。目前，市場(chǎng)上共有130個(gè)筆記本電腦品牌。二元定律告訴我們，到最后只有少數(shù)的幾個(gè)品牌能夠幸存下來(lái)。,二元定律我們的目標(biāo)只有塔尖在市場(chǎng)發(fā)展的早期階段，第三或第四位的位置看上去也是很有吸引力的：銷(xiāo)量增加，缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的顧客源源不斷地進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。不過(guò)，隨著時(shí)間的推移，這些顧客對(duì)該產(chǎn)品11、領(lǐng)域會(huì)有進(jìn)一步的了解。基于一種本能的假設(shè)，即領(lǐng)先品牌總是更好一些，他們開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)先品牌。我們要再次重復(fù)一遍：顧客相信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)產(chǎn)品的較量。正是因?yàn)轭櫩陀邢率鱿敕ǎ攀沟檬袌?chǎng)的頂層始終有兩個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)：“它們一定是最好的，因?yàn)樗鼈兪穷I(lǐng)先者。”,09 對(duì)立定律,若想成為市場(chǎng)第二那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由第一決定強(qiáng)勢(shì)之中隱藏著弱勢(shì)。對(duì)于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司也會(huì)有機(jī)會(huì)將其攻破，變其優(yōu)勢(shì)為劣勢(shì)。正如摔跤運(yùn)動(dòng)員可以巧用對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)借力打力那樣，一個(gè)公司也應(yīng)該設(shè)法把對(duì)手的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為劣勢(shì)。如果你想穩(wěn)居市場(chǎng)第二位并與領(lǐng)導(dǎo)者抗衡，那么你就要好好地研究領(lǐng)導(dǎo)者：它強(qiáng)在何處？你如何才能使它的強(qiáng)勢(shì)變?yōu)槿鮿?shì)？,諾基12、亞在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的一家獨(dú)大質(zhì)量 物美價(jià)廉,根據(jù)對(duì)立定律，蘋(píng)果要想成功，就得與其背道而馳智能化 全新的用戶(hù)體驗(yàn),另一種選擇通過(guò)自己的定位與領(lǐng)先者角色不同，你可以吸引不愿意購(gòu)買(mǎi)第一品牌的人群和爭(zhēng)奪更多的客群，然而，還是有些潛在的第二品牌試圖模仿領(lǐng)先者，這通常是一種錯(cuò)誤的決定，你必須使自己成為顧客的另一種選擇。,相對(duì)于第一品牌海飛絲，雨潔只能走低價(jià)路線,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)很像一場(chǎng)爭(zhēng)奪合法性的斗爭(zhēng)。搶先占據(jù)某種概念的品牌總是將自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述為非法的模仿者。一個(gè)好的位于第二位的品牌絕不能膽怯。去大膽走向?qū)α⒚嫒グ桑?10 分化定律,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，每個(gè)品類(lèi)都將分化成兩個(gè)或更多品類(lèi)每一個(gè)品類(lèi)總是始于某一個(gè)單一的品類(lèi) 13、例如：我們有進(jìn)口啤酒和國(guó)產(chǎn)啤酒；有淡啤、生啤和干啤；甚至還有不含酒精的啤酒。再如瓶裝茶飲料，最初是綠茶，后來(lái)分化出冰紅茶、冰綠茶、紅茶、烏龍茶、茉莉花茶等等。,大寶潔使領(lǐng)先者保持其對(duì)市場(chǎng)已有統(tǒng)治的方法之一，是給新產(chǎn)品起新名字。,阻礙領(lǐng)先者在新品類(lèi)中使用新品牌的一個(gè)原因是，擔(dān)心原有品牌的銷(xiāo)售會(huì)受到?jīng)_擊。,11 長(zhǎng)效定律,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的改革需要從長(zhǎng)期來(lái)看很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都表現(xiàn)出同這樣的現(xiàn)象：長(zhǎng)期效果與短期效果正好相反。降價(jià)促銷(xiāo)會(huì)使公司的營(yíng)業(yè)額上升還是下降？很明顯，短期內(nèi)，促銷(xiāo)能增加公司的銷(xiāo)售額。但是越來(lái)越多的證據(jù)表明，從長(zhǎng)期來(lái)看，促銷(xiāo)只會(huì)減少公司的銷(xiāo)售額，因?yàn)樗虝?huì)顧客不要在“正常”價(jià)格時(shí)買(mǎi)東西。,金14、利來(lái) 不降價(jià)反而提價(jià)1974年，香港經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了大蕭條，各種商品紛紛降價(jià)出售。而曾憲梓卻反其道而行之。他一方面不斷改進(jìn)“金利來(lái)”領(lǐng)帶的質(zhì)量，另一方面獨(dú)樹(shù)一幟地適當(dāng)提高價(jià)格。結(jié)果，生意反而出人意外的好起來(lái)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條過(guò)后，“金利來(lái)”更是身價(jià)倍增，在香港成了獨(dú)占鰲頭的名牌領(lǐng)帶。,春蘭的敗北詮釋長(zhǎng)效定律最好的反面例子莫過(guò)于春蘭空調(diào)，1994年春蘭空調(diào)銷(xiāo)售額達(dá)53億，居國(guó)內(nèi)第一；1995年春蘭空調(diào)確定了2000年銷(xiāo)售達(dá)180億的目標(biāo)，為了達(dá)到這一目標(biāo)，春蘭進(jìn)入彩電、冰箱、洗衣機(jī)、摩托車(chē)、卡車(chē)等領(lǐng)域，雖然完成了銷(xiāo)售目標(biāo)，但是利潤(rùn)開(kāi)始下降。到了2005年，春蘭多元化的惡果開(kāi)始顯現(xiàn)，持續(xù)出現(xiàn)虧損，最終被迫退出15、股市。,在中國(guó)白酒行業(yè)里，大量的投入和促銷(xiāo)并沒(méi)有建立起新的強(qiáng)勢(shì)品牌，而高額的促銷(xiāo)、返利、終端費(fèi)用拖垮了越來(lái)越多的企業(yè)，行業(yè)的領(lǐng)先品牌依舊是幾乎從不做促銷(xiāo)的茅臺(tái)、五糧液、劍南春。,12 延伸定律,產(chǎn)品越多，市場(chǎng)越大，陣線越長(zhǎng)，賺的錢(qián)反而越來(lái)越少,國(guó)內(nèi)許多企業(yè)均成長(zhǎng)于需求高漲的特殊時(shí)期，憑借制造能力和渠道能力，很容易涉足多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，現(xiàn)在比較成功的企業(yè)幾乎都是一個(gè)品牌橫跨多個(gè)行業(yè)，造成了品牌延伸容易做大做好的錯(cuò)覺(jué)；中國(guó)最優(yōu)秀的一些企業(yè)，像海爾、康佳、哇哈哈、春蘭，都在品牌延伸，但是實(shí)際的結(jié)果著實(shí)堪憂(yōu)。,東風(fēng)帝國(guó)在汽車(chē)領(lǐng)域，東方也建造了一頂巨大的帳篷，東風(fēng)曾經(jīng)代表卡車(chē)；如今東風(fēng)品牌不僅代表重卡、中卡、16、輕卡、小卡、面包車(chē)、客車(chē)，還代表法國(guó)轎車(chē)（東風(fēng)標(biāo)致）、日本轎車(chē)（東風(fēng)日產(chǎn)）、韓國(guó)轎車(chē)（東風(fēng)悅達(dá)起亞）、國(guó)產(chǎn)MPV(東風(fēng)風(fēng)行），這就是東風(fēng)品牌最致命的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。實(shí)際上，即使在卡車(chē)領(lǐng)域，東風(fēng)也面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，重卡和輕卡分別被專(zhuān)家品牌占據(jù)了兩個(gè)品類(lèi)的主導(dǎo)地位，東風(fēng)處境尷尬。,13 犧牲定律,你如果想取得成功，就必須犧牲一些東西,有三樣?xùn)|西是需要你犧牲的：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場(chǎng)和不斷的變化。,中國(guó)八大名酒中，茅臺(tái)、五糧液、劍南春三個(gè)品類(lèi)發(fā)展成為了全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并占據(jù)了行業(yè)前三名，其余的汾酒、古井貢酒等五個(gè)品牌則發(fā)展成了區(qū)域性品牌，在同一起跑線上的品牌為何有不同的結(jié)果呢？,進(jìn)一步對(duì)比你會(huì)發(fā)現(xiàn)，三個(gè)全國(guó)性品牌17、共同的特征是聚焦于一個(gè)檔次很短的產(chǎn)品線，五個(gè)區(qū)域性品牌剛好相反，全都有多如牛毛的產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋高中低檔。以汾酒為例，汾酒的產(chǎn)品多達(dá)800個(gè)，其營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人還聲稱(chēng)“還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還無(wú)法滿(mǎn)足需求”。,14 特性定律,要想成功，就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知和特性并以此為中心展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo),在第6條（專(zhuān)有定律）中，我們指出，你無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有相同的詞或定位。你必須找到一個(gè)屬于你自己的詞。你必須找到自己獨(dú)有的特征。,各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，怎樣擺脫拉手的特性陰影,非可樂(lè)之路年輕個(gè)性汽水七喜飲料為了與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)瓜分飲品市場(chǎng)而推出“非可樂(lè)”定位。雖然有區(qū)隔但是人們?cè)谀X海中的形象卻一直很模糊，七喜飲料總結(jié)了前面形象模糊的教訓(xùn)18、后推出了全新的幽默、可愛(ài)、頑皮的卡通品牌形象，這個(gè)卡通圖像給人們留下了深刻的印象。,酷酷的外形.一身隨意的休閑運(yùn)動(dòng)打扮代表著青春和活力;立在腦袋上的7根頭發(fā)顯示獨(dú)特不羈的個(gè)性。,15 坦誠(chéng)定律,使自己產(chǎn)品深入人心的最有效方法是首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì),海爾的崛起,作為一種企業(yè)行為，海爾砸冰箱事件不僅改變了海爾員工的質(zhì)量觀念，為企業(yè)贏得了美譽(yù)，而且引發(fā)了中國(guó)企業(yè)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的局面，反映出中國(guó)企業(yè)質(zhì)量意識(shí)的覺(jué)醒，對(duì)中國(guó)企業(yè)及全社會(huì)質(zhì)量意識(shí)的提高產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。,三鹿之殤,三聚氰胺危機(jī)使三鹿這個(gè)國(guó)內(nèi)奶粉領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌在一夜之間化為烏有，甚至影響到了整個(gè)乳品行業(yè)，如果在危機(jī)到來(lái)的第一時(shí)間19、三鹿想到了坦誠(chéng)定律并付諸行動(dòng)，即時(shí)向大眾承認(rèn)問(wèn)題，并招回產(chǎn)品，承認(rèn)責(zé)任的話，可以避免這場(chǎng)滅頂之災(zāi)。,最后需要指出的是：坦誠(chéng)定律必須謹(jǐn)慎使用，它需要有高度的技巧。第一，你的“缺點(diǎn)”必須廣泛地被人們認(rèn)作是缺點(diǎn)。你的坦白必須能立刻得到消費(fèi)者的認(rèn)同。如果不是這樣，你的用戶(hù)便會(huì)感到迷惑，進(jìn)而疑惑地問(wèn)：“這是怎么搞的？”第二，你必須迅速將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)。坦誠(chéng)的目的不是為了道歉，而是要建立一個(gè)足以讓潛在顧客信服的利益。本定律不過(guò)是證實(shí)了一條古老的格言：誠(chéng)信永恒。,16 唯一定律,大多數(shù)情況下，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)。,可口可樂(lè)的瓶裝茶的六次嘗試,可口可20、樂(lè)先后推出過(guò)“天與地”茶飲料、“嵐風(fēng)”日式蜂蜜綠茶、陽(yáng)光冰爽果茶、雀巢西式冰爽茶、茶研工坊“草本”茶飲料都以失敗告終，最近推出的原葉系列耗資巨大，但是前景黯淡。,品牌背書(shū)的文化的失去沒(méi)有抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié),康師傅熟諳中國(guó)茶文化康師傅綠茶綠色健康康師傅紅茶醇正口感茉莉花茶清新淡雅大麥茶陽(yáng)光灑脫酸梅湯傳世飲品可口可樂(lè)顯示出對(duì)茶文化陌生的一面，如果要想有所作為，就必須找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，否則一切都將徒勞無(wú)功。,17 莫測(cè)定律,除非是你為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定計(jì)劃，否則你將無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái),彩電市場(chǎng)的變化莫測(cè),上世紀(jì)90年代，中國(guó)企業(yè)逐漸掌握CRT彩電的核心技術(shù)，長(zhǎng)虹、康佳、TCL等占據(jù)98%的市場(chǎng)21、份額，索尼、東芝一度退出中國(guó)市場(chǎng)。,2005年開(kāi)始，索尼、夏普、LG、三星等日韓彩電企業(yè)憑借液晶平板電視產(chǎn)品卷土重來(lái)，迅速占據(jù)一二線市場(chǎng)，中國(guó)家電被迫集體退守三四級(jí)市場(chǎng)。,【期間】松下、NEC以及中國(guó)長(zhǎng)虹等大批企業(yè)則押寶等離子技術(shù)，如今，市場(chǎng)證明最初不被看好液晶顯示屏卻成為了主流。,絕大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都是一種對(duì)未來(lái)的假設(shè)盡管你不能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái)，但你卻可以把握未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，而這正是在形式變化中獲得優(yōu)勢(shì)的途徑。,18 成功定律,成功經(jīng)常導(dǎo)致自大，而自大導(dǎo)致失敗成功往往會(huì)導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線。當(dāng)一個(gè)品牌獲得成功時(shí)，品牌就會(huì)盲目擴(kuò)張。,企業(yè)因?qū)Ｗⅲ劢苟晒Γ坏┏晒透杏X(jué)無(wú)所不能，擯棄最初的成功22、經(jīng)驗(yàn)。從某種程度上說(shuō)，大部分國(guó)內(nèi)知名企業(yè)都經(jīng)歷了盲目擴(kuò)張、多元發(fā)展然后陷入困境這一幾乎必然的過(guò)程。從聯(lián)想、海爾、TCL、長(zhǎng)虹、奇瑞等,怎樣打破“成功定律”的宿命或許是中國(guó)企業(yè)以及廣告人面臨的最大挑戰(zhàn)？,19 失敗定律,面對(duì)失敗，更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)采取措施以停止損失,如果失敗無(wú)可避免，那么及時(shí)撤退可以起到亡羊補(bǔ)牢的效果。,聯(lián)想出售手機(jī)業(yè)務(wù)、創(chuàng)維以“2元”的價(jià)格出售手機(jī)業(yè)務(wù)，消息宣布之后，股市都以大幅反彈作為回應(yīng)。,20 炒作定律,實(shí)際情況往往與媒體宣傳的相反,標(biāo)王落馬,CCTV黃金時(shí)間段廣告招標(biāo)的首屆標(biāo)王秦池可謂詮釋炒作定律的最佳案例，借助大規(guī)模的廣告投放以及“標(biāo)王“效應(yīng)帶來(lái)的大量媒23、體報(bào)道，雖然在短時(shí)間內(nèi)知名度和關(guān)注度空前提升，這同時(shí)也為后來(lái)封面新聞的產(chǎn)生及迅速擴(kuò)散累積了巨大的勢(shì)能，最終導(dǎo)致了無(wú)可挽回的結(jié)果。,21 趨勢(shì)定律,通過(guò)淡化時(shí)尚，就能使產(chǎn)品流行的時(shí)間延長(zhǎng)，從而使它更像是一種趨勢(shì)時(shí)尚是一種可能被用來(lái)獲利的短期現(xiàn)象，但由于它不能維持長(zhǎng)久，因而不會(huì)對(duì)企業(yè)有多大好處。,第五季的完敗健力寶推出”第五季“飲料正是希望通過(guò)時(shí)尚和潮流來(lái)推動(dòng)品牌，但是脫離了聚焦的運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域，雖然，該品牌涵蓋了可樂(lè)、茶飲料、純凈水、果汁等品類(lèi)，口號(hào)為”現(xiàn)在流行第五季“。在一陣風(fēng)潮之后，第五季幾乎一無(wú)所剩。,忍者神龜是流行芭比娃娃是趨勢(shì),如果你面對(duì)的是一個(gè)正在迅速崛起的行業(yè)，具有時(shí)尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時(shí)尚，你就能使之流行的時(shí)間延長(zhǎng)，從而使它更像是一種趨勢(shì)。,22 資源定律,就算是世界最好的想法如果沒(méi)有啟動(dòng)資金，它也不會(huì)成為現(xiàn)實(shí),萬(wàn)燕悖論：先驅(qū)者往往成為先烈者從某種意義上證明了資源的重要性，萬(wàn)燕發(fā)明了VCD，但是愛(ài)多和步步高卻通過(guò)大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ヂ氏葥屨剂祟櫩托闹牵罱K，萬(wàn)燕以失敗收?qǐng)觥?謝謝！,