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1、Our Company,市場營銷：持續滿足需求，重復強化定位營銷活動產品化：以產品經理思維來設計活動營銷活動的產品化運營：6個“可以”營銷破局：用產品找資源、找合作者，卡住生態位,分享提綱,市場營銷持續滿足需求重復強化定位,P a g e 4,我們如何比競爭對手更有效率地滿足目標市場的顧客的需求。李叫獸,市場營銷的本來定義：“Satisfy your customer in a profitable way”(有盈利地滿足顧客需求),質量性能便捷易用.簡化決策消費線索體驗感象征感認可度 對顧客來說，,促進價值 交換,千圖網|58pic,對公司來說，市場部就是管理消費者無形價值的部門,市場部應該2、是創造并提供無形價值的部門,市場部最重要的工作：創造無形價值,銷售部門,顧客,6,這，將是一場以 世界 為名的活動,許多精彩的創意，都來源于,華潤置地沈陽大區 8,廁所,車庫,每一時 每一刻 每一處皆有大創意,天時 地利 人和,華潤置地沈陽大區 9,中秋+國慶，小長假變大長假，對于不 選擇假期出行看“人景”的消費者，有 強烈的消費及娛樂需求,前后節慶間隔時間長，場內需要別出心 裁的活動刺激消費者到來,中秋節作為團圓節，舉家齊聚，一旦選 準切入點，極易形成“1+N”的連帶 聚客效應,華潤鐵西萬象匯9.30盛大開業“一城一匯 萬象沈陽”全城聚焦華潤商業體系,創意發端 天時,華潤置地沈陽大區,3,43、,1,2,10,戶外9-10月份氣溫較為舒適 主力客群傾向旅游、戶外活動,9月份高倍積分剛過 促銷美陳類活動性價比較低,看罷外部機遇，回望項目自身推廣活動條件,創意發端 地利,華潤置地沈陽大區,11,冰紛萬象滑冰場1800超大空間場地，躍層超高舉架，音響、客流動線配套設施完善，便于改造為大型活動場地,創意發端 地利,華潤置地沈陽大區,12,9,40,香港太古城中心冰場Sea of Happiness日分鐘，每場,創意發端 人和,華潤置地沈陽大區,場，每場,，每天,12:00,2015,9:00,180,人,年,月,日,15,13,13,6,-,-,以海洋球切入親子家庭客群利用中秋佳節舉家團圓之4、際激活“1+N”的消費模式，帶動全家人參與,以大型互動娛樂設施吸引年輕潮玩客群注意擺脫傳統觀念對于海洋球低幼化的刻板印象打造“合家歡式”的生活娛樂場景,利用地區間信息自然傳播的遲滯性率先的模仿就是創新,創意發端 人和,華潤置地沈陽大區,14,在“模仿”的基礎上基于自身條件進行大幅改進從規模、互動形式上予以豐富與擴大 形成極具吸引力的活動亮點與傳播噱頭 使之更加契合目標消費群體的消費訴求,創意發端 人和,華潤置地沈陽大區,15,超大量級的海洋球池 親身體驗世界紀錄,超多游藝互動項目 打造全家人的兒童節,創意發端 人和,華潤置地沈陽大區,16,華潤置地沈陽大區,17,千 萬 人 的,情 懷籌,創 5、紀 錄造 奇 跡,眾,人 脈,充分調動上下游合作伙伴積極性ho匯聚真正好玩的資源ho打造真正好玩的活動,華潤置地沈陽大區,眾籌,21,商業體系內首次試水，契合社會熱點關 鍵字：“眾籌模式”,通過資金眾籌降低活動成本，同時增加 場內租戶參與到活動過程的機會，提升 活動對于場內租戶的結合度,開創“合伙人”模式：擺脫傳統“投入 資金 聘用活動公司執行”的簡單粗 暴的活動組織、執行模式,活動開始前即在異業合作伙伴中留下深 刻印象，提前保障活動影響力，并聚合 多方智慧，最大可能優化活動設計,資金眾籌 客源眾籌 渠道眾籌 宣傳動員眾籌,華潤置地沈陽大區,眾籌,3,4,1,2,22,1.裝置的有趣性、互動性6、有創新。2.增加噴泉、瀑布球、攀巖裝置還有蹦床很來玩的客戶歡迎。3.增加氣墊船、滾輪等裝置增加靜止拍照的趣味性。4.增加炫目燈光和勁爆音響提升客戶參與感。,華潤置地沈陽大區 23,互動設計,全景效果圖A,華潤置地沈陽大區 24,存包領取鞋套消毒進場 出場路線,場地動線規劃,華潤置地沈陽大區,安檢發放鞋套 消毒洗手,主持人 入場指引 出場指引,出場路線,所有人員出場,消毒進場,出場路線,出場路線,購票路線,入場路線,存包,25,考慮海洋球池內活動項目可能的體驗時 長，劃分每場40分鐘，場間20分鐘間隔 用于清場及場地基本清理消毒工作 利用12:00及17:00時段場內消費者就餐 高峰進行場地整備7、，深度清理場內環境 并進行消殺工作，讓活動消費者看到主 辦方用心負責的執行細節 每日終場后對場內進行徹底清理，并對 滑梯、蹦床等熱門項目進行必要的修繕 維護工作,華潤置地沈陽大區,場次規劃,26,海洋球購買及運輸 活動場地搭建與執行(包含吉尼斯世界紀錄認證 費用、媒體購買及投放)冰場同期停業運營損失,資金清算活動結束后統計收支情況，予以結算并形成報告,活動收入“眾籌”贊助 門票銷售 廢舊物料轉賣,收支兩條線規避財務風險，將收入支出分開入賬,活動支出,華潤置地沈陽大區,財務管理,27,持海洋球票根享受場內各類租戶消 費優惠，刺激消費者在等待時間及 活動參與結束后延展消費，助力場 內租戶營業,活動8、運營 經營結合,華潤置地沈陽大區,28,階段規劃,活動運營 媒體傳播,華潤置地沈陽大區,制造期,預熱期,開展期,29,野戰集團軍(外部投放),渠道規劃,活動運營 媒體傳播,中央直屬軍(自有媒體),華潤置地沈陽大區,30,2015-10-06刷爆朋友圈的世界最 大海洋球池只剩兩天，再不來就真的沒有了！,活動運營 媒體傳播(自有媒體),“沈陽萬象城”官方微信平臺：四版宣傳文案,2015-09-18準備好尖叫吧！這才 是海洋球正確的打開方,2015-09-24沈陽出大事了！又一 項吉尼斯記錄，趕快瞅,2015-09-14太任性！世界最大海 洋球池登陸沈陽！,華潤置地沈陽大區,式！,瞅！,31,版本：9、前宣版(內部代號：手繪版)傳播目的：通過可愛的手繪畫風，配 以故事性的情節，使消費者對海洋球 活動產生興趣，并在朋友圈自發進行 二次傳播分享鏈接：http:/game.nickart-,“沈陽萬象城”官方微信平臺：三版Html5互動頁面,活動運營 媒體傳播(自有媒體),華潤置地沈陽大區,32,版本：售票版(內部代號：潮炫版)傳播目的：通過潮流炫彩的版式和動 畫設計，引導消費者突破傳統印象中“海洋球”較為低幼化的刻板印象，強調活動的時尚潮流格調，同時嵌入 售票鏈接，吸引消費者購票參與活動。分享鏈接：http:/game.nickart-,“沈陽萬象城”官方微信平臺：三版Html5互動頁面,活動運10、營 媒體傳播(自有媒體),華潤置地沈陽大區,33,微信售票系統 網絡媒體新聞軟文 網絡公關-QQ群 網絡公關-微信朋友圈 新浪微博粉絲通 微博公眾號自媒體 FM97.5電臺 垂直論壇 異業合作 宣傳片視頻網站發布 百度搜索引擎結果優化,網絡媒體新聞軟文 網絡公關-微信朋友圈 微博公眾號自媒體 電視媒體,網絡媒體新聞軟文 網絡公關-QQ群 網絡公關-微信朋友圈,活動運營 媒體傳播(外部投放),華潤置地沈陽大區,34,活動結束之后，對于活動以及“萬象城”的媒體傳播及公眾討論并未停止：10月8日遼臺新北方，報道后續便面信息“萬象城叫你來找鞋”微信頭條、朋友圈轉發便面公告及圖片，形成后續傳播話題，制造11、活動結束后熱議小高潮,活動運營 媒體傳播,華潤置地沈陽大區,35,#與華潤一起傳遞愛#公益活動 為了把快樂傳遞給更多人，滿載著愛心，萬象城聯合冰場，中央公園項目將海洋球帶到了沈陽市兒童 福利院，用這些海洋球為福利院的孩子們打造一個15的海洋球池，令他們也能享受海洋球帶來的無 限歡樂。用公益活動作為整個活動和傳播的收尾，將主題升華，活動傳播發聲有始有終。,活動運營 媒體傳播,華潤置地沈陽大區,36,華潤置地沈陽大區 37,“以消費者訴求為核心的價值創造”不僅賺吆喝，還要賺收入,華潤置地沈陽大區 38,活動現場圖片,0 事故 0 投訴 0 負面,物業、媒體伙伴、異業合作伙伴、供應商等多部門聯合保障12、,華潤置地沈陽大區,39,共計65,000人,日均5,000人,總結分析 活動期間活動入場客流數據,活動 13天,華潤置地沈陽大區,40,率先的模仿就是創新利用地區間信息自然傳播的遲滯性，快速引進其他地區經驗成熟而在本地卻又未曾有過的新奇項目。通過率先的模仿引入，取其精華，并結合自身條件進行本地化、定制化升級改造，打造“前所未有”的新奇體驗。通過協助體系內兄弟項目復制海洋球活動，使活動眾籌模式、執行管理經驗輸出到整個置地系統內,成都萬象城海洋球活動實現收入成本并略有盈余，南寧、重慶、無錫萬象城將于春節期間開展海洋球活動,華潤置地沈陽大區,總結分析,41,整合資源演繹,發現優化,華潤置地沈陽大區13、,42,象帕克超級水滑梯萬象城、萬象匯雙城聯動，城市中心 膽量和身材的秀場,2014年最美南瓜小徑,2015年離開地球表面,2016年南瓜上天下地,2016年花里花間,周年慶南廣場的大型美陳利用青年大街沿線的天然廣告位，宣告萬象城的生日，沈陽城的節日,正確的事，就是要重復做、重復做、重復做重復就是力量、重復形成錨點,營銷活動產品化以產品經理思維來設計活動,P a g e 51,將市場活動從創意、調研、媒體社交預熱、過程優化和復盤推演的全過程做模型化設計，結合數據分析、進行環節和流程優化，用戶體驗改善、銷售轉化效率提升，將活動演進為產品，持續創新迭代。,依照“新零售，實現更高效率零售”的理念，用14、產品經理的結構化、模型化的思維模式，,是企業中專門負責產品管理的職位，產品經理負責市場調查并根據用戶的需求，確定開發何種產品，選擇何種業務模式、商業模式等。并推動相應產品的開發組織，他還要根據產品的生命周期，協調研發、營銷、運營等，確定和組織實,品牌市場定位、營銷推廣、渠道建設 品牌市場定位、營銷推廣、渠道建設 理解用戶需求與體驗，捕捉“痛點、爽點和癢點”重新匹配生產和消費端,俞軍產品方法論,3、面對網絡電商“更快、更全、更便宜”的沖擊，線下流量的引入成本增加，更需復雜、更多感、更立體的場景打 造，資源成本和時間成本帶來的投入產出的計算，沒有成 型系統方法。,2、市場活動在效用計算、銷售轉化上15、缺乏精準有效的抓取和紀錄的 渠道和方法。,1、市場活動多數是“case by case”，執行經驗沒有形成模 型化知識積累。,痛點(目前狀況)：,產品經理項目運作實施的路徑：確定市場推廣活動全過程的關鍵核心鏈條，形成結構體系。通過數據積累，形成關鍵數據的研判和反饋機制，進行過程的修正、優化。,依據數據的反饋，進行復盤推演，查找亮點與”Bug”,找到原因，做體系和模 型的改進和完善，持續迭代、優化演進。,建立利益相關者的交易結構模式，實現“場”的打造，實現“人”與“貨”的 更高效連接。,設置每個鏈條的管控要點和數據觸發點，形成數據的在線流動。,用系統化思維、持續運營的理念,01,04,營銷活動的16、產品化運營6個“可以”,以產品經理的思維做市場推廣活動的規劃及運營,2019國際授權業大獎頒獎夜，“吾皇萬睡”“年度主題性體驗項目”(K11吾皇主題展)是全場該項的唯一獎項。此后這只躺著的大貓，風靡全國原計劃4場的展出數，在2019年達到了12場。,感謝合作伙伴：一間宇宙北京文化有限公司杭州信步文化創意有限公司,吾皇萬睡 X K11“吾皇駕到”主題展,可分析、可預測,中國寵物市場規模2017年有望突破1800億，2020年預計將達到2000億 54.5%養寵人士將寵物當作孩子，33.4%將寵物當作親人“吾皇萬睡”百度相關詞條約 172000 百度圖片詞條圖片搜索相關結果約 1800+吾皇主子微17、博粉絲67W+微博吾#吾皇萬睡#詞條搜索閱讀2100W+吾皇萬睡微信表情打賞24000+吾皇萬睡今日頭條粉絲290W+吾皇萬睡今日頭閱讀量均30W+吾皇騰訊視頻1分半-3分鐘左右短視頻播放量30W+吾皇抖音粉絲290W+，點贊率無低于10W+，最高60W+，31抖音作品獲贊870W+,吾皇萬睡 X K11“吾皇駕到”主題展(圣誕大型美陳),7m x 13m,線下與租戶信息互動、共同豐富內容，實現預熱和裂變,到K11去擼大貓，成為20182019圣誕、新春，沈陽的城市話題，成為有強大號召力的社交貨幣,可調整、可優化,Pink Boom Boom Boom 萬圣節活動,萬圣節Pink Boom B18、oom Boom 主KV,關鍵詞：粉色能量風暴 治愈 潮 甜 癮,BOOM BOOM 怪 形象延展,用粉色重新定義萬圣節,發全城,38家租戶討糖運動品牌聯動店鋪引流、銷售轉化H5通關游戲驗證線上線下的聯動病毒小視頻的傳播從線下活動點位的互動體驗、美陳的吸引 到線上游戲通關、數據抓取，優惠推送 再到線下租戶coupon消費引導,Boom萬圣節粉紅能量派對ART Art in one不知名藝術家事務所,沈陽K11萬圣節Campaign,Member有數據可抓取、可追蹤、可分析,Campaign O2O2O,Pink Boom Boom,電子coupon,數據打通,7站打卡點位，貫穿B1L4，涵蓋了19、特色店鋪、公區、亮點活動及藝術品，通過有趣的打卡互動游戲及通關獎勵，在萬圣節為顧客提供a journey of imagination。,活動呈現-粉色能量收集 10.2710.28&10.31,L4-都市農莊,國家地理探險家中心，開創主題節日針對成人的主題派對，以全沈陽最大、最高科技、最具探 索性詭異空間概念，創造單日場人數新峰值。,主力店活動,ART不知名藝術家事務所,Pink Boom Boom Boom萬圣節粉紅能量派對,Art in one,數據打通,電 子,coupon,O2O2O,租戶聯動 店鋪引流 銷售轉化,MKT Campaign,線上線下聯動 小視頻傳播,圈層社群經濟,Ar20、t in one 高效連接人貨場,受眾 共同認知,物業 客服 部們,用戶粘性 自來水傳播,Member數據,場景化 短路經濟,數據 調研,精準數據沉淀,可打包、可迭代,子coupon,數據打通,O2O2O,ART,DM,電,可模型、可迭代,K11情人節，那些別人即使想模仿也模仿不了的事：千屏告白，同步聯動、里外外外、此時此刻、情侶聯動。作為全中國擁有最多電子廣告顯示終端的購物中心，這次情人節 的最大亮點和營銷點，用 1400塊屏幕 實現“地表最強表白”！我們將情緒的表達，滲透到目光所及的空間，形成奪目的吸引。,“活化1400+”，創意的課題，從方案到實踐，用時一個月；“千屏告白，一吻定情”，從21、策劃到執行完成，用時7天！,在話題性、互動性、參與性、傳播性多個維度的一次前所未有的 嘗試和大膽革新，也為后續此類活動獲得了寶貴的經驗和有所參 考的案例。,情人節，那些動情的事：千屏告白，一吻定情，2月14日，在Point的位置，湍急涌動的愛情潮水，激蕩出一個又一個濃墨重彩的愛情故事，全天迎來了8對的情侶、愛人 的現場表白，他們踏上point的一級又一級的臺階，用一次深情的當眾傾述，牽著自己的伴侶踏上愛情新的起點；晚上9:21分的千人擁吻，現場的 投入、勇敢和甜蜜，沖擊了空氣中的含氧量，幸福到讓人眩暈！因愛之名，明年繼續！,諸多情侶來到K11現場告白、屏幕告白、朋友圈告白，將情人節當日的愛意用22、大屏幕，手機屏幕傳遞。任性霸屏一次次刷新朋友圈當日情人節的活動亮點，讓K11成為獨樹一幟的情人節告白主會場。,情人節，那些朋友圈的事：,2月10日 K11官方微博互動話題推出 2月11日“來K11一吻定情”朋友圈廣告推出 2月12日 官方微信頭條推出2月13日 聯合986開展全城范圍推廣宣傳,4天，收到150多位朋友發來的圖片、視頻和文字，我們用心的為每一份表白設計適配的呈現方式，展示在全場的一千多塊電子廣告終端。,情人節，那些想起都美美的事：愛情因人而千姿百態，肆意盛放！,話題設置用戶UGC線下呈現引導用戶到場打卡-再度線上傳播分享，O2O2O，閉環,K11情人節，那些想起有趣的事：以零售為23、核心 將場內的零售品牌與沈陽K11進行品牌互撩 結合節日，改變以往傳統的品牌海報形式 以趣味性與品牌深入互動,此次活動與986交通廣播全程合作，活動前三天電臺覆蓋(早、中、晚高峰各時間頻段節目)活動信息播報2.14日活動當天多次現場聯系和互動話題播報，線上各平臺大號針對此次活動的多元化報道，現場986多名主播傾情助陣。,情人節，那些路上的事：,商業追求復用：經得起有效復制和迭代的市場推廣模式才是牛逼的模式,MKT Campaign,DM,IP,市場團隊的核心能力：低預算場景中可執行的思考力&變現能力,可執行的思考力,不落到產品的營銷，就是沒有給勺子的心靈雞湯,吸收信息的質量 決定活動的品質,有24、趣是思考的顏值,可執行的思考力,告 別，從 一 開 始 就 設 計 好 的 儀 式，有 始 有 終 情。,感 營 銷,可執行的思考力,告 別，從 一 開 始 就 設 計 好 的 儀 式，有 始 有 終 情。,感 營 銷,可執行的思考力,告 別，從 一 開 始 就 設 計 好 的 儀 式，有 始 有 終 情。,感 營 銷,可執行的思考力,告 別，從 一 開 始 就 設 計 好 的 儀 式，有 始 有 終 情 感 營 銷,。,可執行的思考力,告 別，從 一 開 始 就 設 計 好 的 儀 式，有 始 有 終 情 感 營 銷,。,可執行的思考力,告 別，從 一 開 始 就 設 計 好 的 儀 式，有25、 始 有 終 情。,感 營 銷,靠譜：是一種生產力，更是 變現能力,靠譜：是一種生產力，更是 變現能力不花錢把事做成的臉皮、計算與堅韌,用20天的時間讓一個4000萬的項目從意向到落地執行天上有時也會掉餡餅前提是有能力接得住、有肚量吃得下,01 02 03 04,沈陽2018YY粉絲嘉年華總面積22000,整體規劃,開 園 剪 彩 儀 式+開 幕 儀 式+閉 幕 儀 式3 天*7 小 時 節 目 編 制總 時 長 2 1 小 時共 計 登 臺 主 播 1 9 1 人 次共 計 節 目 數 量 2 2 5 支5 2 首 原 唱 曲 目1 5 0 首 翻 唱 曲 目3 8 支 精 編 舞 蹈,A內26、容設計,嘉年華&粉絲見面會規劃,2018 YY粉絲嘉年華&煙花秀,持續做你的競爭對手想得到但做不到的事，固化獨有的品牌和情感認知,營銷破局用產品找資源、找合作者，卡住生態位,“在亞馬遜雨林有400多萬種物種，不對，是400萬個解決方案！,在市場上生態位和競爭環境，去選擇有壓力的環境，保持不斷的進化，借助協作者和協作的網絡的力量，在不確定的、多變 的環境中，保持彈性的競爭能力。,在活動期間，“三源里菜市場”的微信指數增長了762%，“薛兆豐”這一關鍵詞增長了348%；在微博搜索“菜市場經濟學”，會看到很多人分享現場照片；不管來了沒有，各大媒體也紛紛進行了報道。薛兆豐經濟學講義，賣出近100萬冊。27、,P a g e 107精彩腦洞分享亮點：小預算，大傳播現象級的跨界做局,北京三源里菜市場成功地辦了一場“菜市場里的經濟學展”。,當菜市場遇到經濟學家,2、在關鍵位置上，提高單位成本放大信號強度調動群眾參與感，每個人都是國王的狀態！一個活動，結果都是主辦方在自嗨，周圍的人完全 沒參與感，傳播信號，也會因此衰減.,1、找到“信號強度天然就高”的符號世界上，有沒有天然信號就強，但又不貴借勢符號？那些千百年傳承下來的，大家都熟悉、每個人都有共同想象的符號，不需要解釋的東西，起始的傳播信號反而最強。,3、茍且紅利茍且紅利，就是：在別人覺得沒必要的地方，堅決不吝惜地投入；在別人不那么認真的地方，多較勁一28、點。,把距離普通人很遠的經濟學原理，轉化成貼近現實生活的文字，讓大家看了后覺得“與我有關”、“讓我喜歡”。既要考慮文案的優美和傳播性，還必須要考慮經濟學原理的準確性。一家普通的牛肉鋪，背后可是運行著亞當斯密的專業分工理論。給普通人拍照、以特別較勁兒的方式寫海報文案、對應經濟學原理來改造店鋪，在這里投入了極高的單位成本，效果就放大了很多倍。,經濟學原理與菜市場的融合,109,紅蘿卜和白蘿卜在經濟學家眼中，它們就代表著“選擇的成本”。你選了紅蘿卜，那么白蘿卜就是你的成本,展品設計的策略 展品，不能是藝術家現成的作品，必須是原創，必須是“經濟學”的命題作文。,是半人高的金寶湯罐頭模型 這正是經濟學里所解答的 易耗品和耐用品的區別,138號鋪，薛兆豐的書店,P a g e 111,菜市場和經濟學的結合看到破局的做局的時機 無處不在在于你有沒有重新定義資源重新定義自己引入無關資源的整合營銷能力,不倔強做不好營銷，不思考做不好營銷念想、堅持與謀算之間，必有固執、冒險、瘋狂和驗證,SLIDER,謝謝大家 的聆聽,Thanks!,