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1、保利桃花源階段推廣策略,滿城盡是桃花香,前期回顧,案名：保利桃花源定位：有故事的人 會(huì)爬山的墅主張：廣州人的天倫假期,爬山墅概念+唯美桃源風(fēng)+98200面積段絕對(duì)的市場(chǎng)區(qū)隔性,客戶(hù)分析,從代理公司的上訪客戶(hù)分析，可以看出上訪客群：主要以廣州人為主，從化本地比例很少置業(yè)動(dòng)機(jī)：購(gòu)置一家人短期度假之地，或者老人養(yǎng)老度假之所核心價(jià)值：別墅而非洋房的屬性、小面積輕資產(chǎn)、從化度假養(yǎng)生資源一家人度假置業(yè)訴求，認(rèn)可“度假+面積+爬山墅”事實(shí)證明，前期傳播定位和方向正確,任務(wù)分解,保利桃花源，廣東保利下半年唯一新開(kāi)項(xiàng)目，備受領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注。掐指一算，2個(gè)月時(shí)間，200套左右，而且“非剛性需求”時(shí)間緊任務(wù)重，必須迅速樹(shù)2、立形象引爆市場(chǎng),那么，下階段如何推廣？,一、必須保持調(diào)性，深化概念,從差異化出發(fā)，項(xiàng)目不能再用“溫泉度假養(yǎng)生”之類(lèi)的概念。從資源占有看，項(xiàng)目也不可能打“泉溪”度假資源，“山”又不是從化核心度假資源，不具備強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。只有“唯美桃花源”的調(diào)性，能與競(jìng)品產(chǎn)生絕對(duì)區(qū)隔，在從化市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟。因此，必須堅(jiān)持“唯美桃源”路線不動(dòng)搖。從置業(yè)動(dòng)機(jī)看，一家人度假或養(yǎng)老的核心訴求，決定我們必須要賣(mài)“從化的資源”。從置業(yè)心理看，從化別墅產(chǎn)品絕對(duì)具有市場(chǎng)號(hào)召力，客戶(hù)就是看重“別墅”屬性。但是從化從來(lái)不缺乏別墅，為何要選擇保利桃花源？因?yàn)槲覀冇小靶∶娣e的爬山墅”這是項(xiàng)目最核心的亮點(diǎn)。因此，必須強(qiáng)化度假養(yǎng)老的功能，深化“3、會(huì)爬山的墅”的概念。,二、必須廣州強(qiáng)拉，從化攔截,從客戶(hù)構(gòu)成看，目標(biāo)人群主要來(lái)自廣州白云、天河區(qū)域。本地改善客的需求并不大，本地客更認(rèn)可在從化中心區(qū)域街口，而不是溫泉鎮(zhèn)。從營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)看，10月11月 12月，正好是從化旅游火爆的季度。借助“從化一日游”噱頭，可以快速引爆廣州市場(chǎng)。因此，我們必須以廣州為主戰(zhàn)場(chǎng)，從化做好攔截。,三、必須立體發(fā)力，造大聲勢(shì),保利桃花源，一種非剛性需求的產(chǎn)品，需要在兩個(gè)月左右的時(shí)間，完成4億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。如果走常規(guī)的思路，打打戶(hù)外，派派單張，做下現(xiàn)場(chǎng)包裝是完全沒(méi)有辦法完成目標(biāo)的。必須要讓項(xiàng)目快速推出市場(chǎng)，并造成強(qiáng)大的影響力,因此，我們的推廣主題 滿城盡是桃花香,全局戰(zhàn)略4、思考,第一波：強(qiáng)勢(shì)入市會(huì)爬山的“桃墅”,第二波：迅速引爆全城逆季遇桃花,滿城盡是桃花香,一套立體的推廣思路和執(zhí)行計(jì)劃,廣告風(fēng)暴,事件炒作,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),微信炒作,有故事的人會(huì)爬山的墅,全廣州向上爬,桃花源3D樣板房互動(dòng),朋友圈會(huì)爬山的墅微樓書(shū)遇見(jiàn)桃花源推送文章為什么房子會(huì)爬山？,這一次，廣州人大開(kāi)眼界！,全城逆季送桃花,桃花妝秀臉桃花甲秀手桃花簽許愿桃花書(shū)畫(huà)展,朋友圈這次，廣州人大開(kāi)眼界H5游戲你的桃花指數(shù)？,廣告風(fēng)暴,事件炒作,活動(dòng)配合,微信炒作,第一波：強(qiáng)勢(shì)入市,會(huì)爬山的“桃墅”,一、廣告風(fēng)暴,有故事的人，會(huì)爬山的墅98200半山原生墅，樣板房展示區(qū)即將開(kāi)放,戶(hù)外,主形象,外拓物料,（海報(bào)）,5、（易拉寶）,（X展架）,（紙巾盒）,（礦泉水）,現(xiàn)場(chǎng)包裝,（路牌1）,（路牌2）,（品牌墻）,二、事件炒作,全廣州 向上爬,如何爬？攀巖墻,從上訪客戶(hù)構(gòu)成出發(fā)，在天河、白云、越秀主城區(qū)商業(yè)廣場(chǎng)，商務(wù)區(qū)放置攀巖墻體。集中時(shí)間統(tǒng)一引爆，引起全廣州轟動(dòng)，讓廣州人體驗(yàn)“爬山墅”的概念，達(dá)到互動(dòng)傳播效果。,攀登“桃花山”,把攀巖墻包裝成“大山”的造型，或者營(yíng)造“山”的意境，進(jìn)一步深化“爬山”的概念。,遇上“桃花墅”,在攀巖墻頂端放置，桃花樹(shù)與別墅造型背板，具象化“會(huì)爬山的墅”的概念，營(yíng)造一種“桃花源”的氛圍。,摘取“桃花禮”,參與者攀登到頂峰，可以摘取“桃花樹(shù)上的禮物”作為小獎(jiǎng)勵(lì)，誘惑人群參與活動(dòng)，進(jìn)行6、深入互動(dòng)。,三、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),桃花源3D樣板房,拿出一間清水樣板房，以“桃花”為主題包裝成3D桃花源壁畫(huà)展覽廳，營(yíng)造一種虛幻的桃花源體驗(yàn)感。,桃花源3D壁畫(huà),3D桃花畫(huà)的視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)，可以讓客戶(hù)體驗(yàn)虛幻桃花源場(chǎng)景，具有非常好的互動(dòng)性。客戶(hù)會(huì)通過(guò)口碑和社交媒體，不自覺(jué)地傳播項(xiàng)目的信息。,桃源互動(dòng)體驗(yàn),四、微信炒作,會(huì)爬山的墅,利用個(gè)人社交媒體，朋友圈發(fā)布項(xiàng)目信息，傳播階段核心概念，到達(dá)口碑效果。,微信朋友圈，會(huì)爬山的墅,利用微信公眾號(hào)，作為項(xiàng)目品牌傳播的端口，通過(guò)微樓書(shū)軟性介紹項(xiàng)目，幫助客戶(hù)全面理解項(xiàng)目。,微樓書(shū)，遇見(jiàn)桃花源,利用微信公眾號(hào)推送文章，制作病毒性傳播源，刺激客戶(hù)閱讀分享，利用社交媒體形成海7、量的傳播網(wǎng)絡(luò)。1、為什么房子會(huì)爬山？2、全廣州向上爬3、跟著保利去爬山,微信訂閱號(hào)推文，解讀爬山墅,第二波 迅速引爆,全城逆季遇桃花,一、廣告風(fēng)暴,這一次，廣州人大開(kāi)眼界98200半山原生墅，金秋盛世開(kāi)盤(pán),戶(hù)外,主形象,二、事件炒作,全城逆季送桃花,全城 派桃花,集中三天在廣州人流密集的地方，安排兼職美女穿古裝派桃花,展場(chǎng) 桃花樹(shù)滿地,在外展場(chǎng)放置很多“桃花樹(shù)”，營(yíng)造一種桃花源的氛圍。,桃花單張 開(kāi)滿城,在廣州全城人流量大的商場(chǎng)，地鐵，寫(xiě)字樓派送“桃花異形單張”，全面排開(kāi)形成“滿城盡是桃花”的火爆現(xiàn)象，形成社會(huì)事件引起大眾和媒體的關(guān)注。,桃花手舉牌,在廣州全城人流量大的商場(chǎng)，地鐵，寫(xiě)字樓安放“8、桃花形狀手舉牌”，全面排開(kāi)形成“滿城盡是桃花”的火爆現(xiàn)象，形成社會(huì)事件引起大眾和媒體的關(guān)注。,流動(dòng)的桃花源,把樓巴包裝成桃花源的形象，全城幾條線路穿梭，配合傳單手舉牌，營(yíng)造全面的“全城盡是桃花”的現(xiàn)象，擴(kuò)大事件的轟動(dòng)效應(yīng)，提升事件影響力。,三、活動(dòng)配合,桃花結(jié)系列暖場(chǎng)活動(dòng),桃花妝秀臉,邀請(qǐng)化妝師，為到訪的客戶(hù)化上“桃花妝面”，讓客戶(hù)體驗(yàn)到“桃花”的唯美，拍照互動(dòng)達(dá)成傳播效應(yīng)。,桃花甲秀手,邀請(qǐng)美甲師，為到訪的客戶(hù)化上“桃花甲”，讓客戶(hù)體驗(yàn)到“桃花”的唯美，拍照互動(dòng)達(dá)成傳播效應(yīng)。,桃花簽許愿,在項(xiàng)目入口的樹(shù)上，掛面桃花簽，供客戶(hù)留言許愿。,桃花書(shū)畫(huà)展,在項(xiàng)目售樓部?jī)?nèi)，舉行【桃源畫(huà)展】，邀請(qǐng)書(shū)畫(huà)大師當(dāng)場(chǎng)作畫(huà)，與訪客互動(dòng)交流！,四、微信炒作,全城逆季遇桃花,利用個(gè)人社交媒體，朋友圈發(fā)布項(xiàng)目信息，傳播階段核心概念，到達(dá)口碑效果。,朋友圈，桃花懸念稿,利用個(gè)人社交媒體，朋友圈發(fā)布項(xiàng)目信息，傳播階段核心概念，到達(dá)口碑效果。,朋友圈，桃花懸念稿,利用微信 H5游戲機(jī)制，和人性的炫耀攀比心理，刺激客戶(hù)參與分享，深入而有效地傳播概念和品牌。,H5游戲，你的桃花運(yùn)指數(shù)！,案例參考,利用微信公眾號(hào)推送文章，制作病毒性傳播源，刺激客戶(hù)閱讀分享，利用社交媒體形成海量的傳播網(wǎng)絡(luò)。1、11月的廣州，桃花滿城？！2、滿城盡是桃花香3、保利，又一次讓廣州人大開(kāi)眼界！,微信訂閱號(hào)推文，桃花滿城？！,THANKS,