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1、目 錄 前 言第一部分 項目的市場分析 一 項目的基本情況 1.項目建設的出發點 二項目的環境分析1. 本項目宏觀經濟環境分析2. 項目所在地市場狀況分析3. 項目所在地綜合環境分析三 .主要競爭項目第二部分項目優劣勢分析一 項目的SWOT分析二 項目的優勢三項目的劣勢四項目的機會五項目的威脅第三部分 項目的定位策略一項目的主題定位二項目的形象定位三 項目的名稱定位四 項目總體策劃思路五 . 項目的描述第四部分 項目形象推廣策劃一 . 項目視覺識別系統核心部分二 . 延展及運用部分三 . 項目推廣建議 前 言隨著xx向特大型城市發展步伐的不斷邁進 ，xx日益顯現出美麗的城市面貌和生機勃勃的經濟2、活力，與此同時，人民群眾對于精神文明方面的需求也與日俱增，xx不僅僅要做長三角地區的經濟中心，還要擔任起文化傳承的重擔，要成為一座經濟與文化齊頭并進的中心城市。因此，在近兩年中xx大力加強文化設施的建設，促進文化市場的發展，滿足市民精神文化的需求，“市民廣場”、“東林文化廣場”、“勝利門廣場”是xx市政府經營城市的幾大力作，是讓市民切實感受到市政府為民、愛民、利民的形象工程。xx市民走出家門走進廣場，到廣場度假休閑成為新時尚。 旅游需要氛圍，休閑更需環境，三大廣場的建成為錫城市民休閑旅游開辟了新天地：風箏舞起來，氣球飄起來，嬉戲的歡笑、追逐的身影道不盡心中的喜悅，休閑放飛快樂，廣場情牽你我，諸3、多休閑廣場的建設為xx市民增添了一道膾炙人口“休閑快餐”。 而作為xx經濟重鎮的東北塘鎮，憑借日益凸顯的道口交通優勢，確定了工業強鎮、開放富鎮、流通興鎮的發展戰略，早已躋xx強鎮之列，居民物質生活水平顯著提高，與之相對應的文化消費需求也日益高漲，地區文化設施建設的重要性也日漸凸顯。第一部 項目的市場分析 一 . 項目建設的出發點1. 促進項目所在地區的經濟發展根據本項目的初步規劃以及本項目的總體戰略定位，本項目的建設意義不僅要體現第一層面的核心價值，成為安居房居民休閑娛樂的場所，它還要達到第二層面的核心價值，成為所在地的標志性建筑，特色性場所，是集居住、辦公、金融、商貿、娛樂、景觀等多種功能于4、一體的綜合性廣場，通過該項目的建設，將為本地區經濟的進一步發展起到一定的作用，將一種新的商業模式引進到東北塘，是具有里程碑意義的重要建設項目。2. 提高項目所在地居民的生活水平，提供高品位的休閑娛樂中心 由于項目所在地與市區相比，由于地理位置的不同經濟發展的速度和側重點都有所不同，市區擁有比較多的商貿以及服務性行業，在居民的居住小區的環境上也比較重視統一的景觀規劃以及生活環境的質量。而項目所在地區，由于自身的地理、文化、經濟、人文習俗的一些特征，相對而言為居民提供服務性活動的設施就比較少，在居住環境方面也比較缺乏統一的規劃。而該項目的建設直接將所在地居民的生活推上了一個較高的層次，具有很重要的5、歷史和現實的雙重意義。3. 為相鄰的新世界輕紡城提供互補的配套設施根據新世界輕紡城的前期規劃來看，該項目主要包括商業、倉儲、物流、辦公、餐飲、會展中心、購物中心等設施，總建筑面積達到了1，318，241平方米，建成后力爭成為全球第一大紡織服裝集散地和全球最大的品牌服飾連鎖加盟中心。作為一個專業性的市場而言，項目已經做到大而全。但是利民廣場作為一個集休閑、健身、娛樂、商業等多種功能為一體的綜合性廣場， 本 項目所具備的功能和新世界輕紡城的功能形成了互補的而非重復的局面?？梢詾檫M駐新世界輕紡城的客戶提供了一個自我放松、休閑健身的城所。 4優化本地區的招商條件 借日益凸顯的道口交通優勢，東北塘確定了6、工業強鎮、開放富鎮、流通興鎮的發展戰略，已躋身xx強鎮之列，成為頗具特色的現代化新型小城鎮。三產流通是近年東北塘異軍突起的一支中堅力量。以xx不銹鋼市場為首的通江綜合物流園區內，已形成不銹鋼銷售和加工、汽車整車銷售、機床銷售和綜合物流四大板塊，商業氣氛濃郁，吸引了全國各地眾多商家駐足，此外與本項目相鄰的新世界輕紡城等項目的建設也必然吸引更多的客商來本地區投資創業。因此，地區上也必須在招商引資的配套設施上做文章、下功夫，為投資者提供更以優越的環境，而本項目的建設在很大程度上優化了本地區的招商條件，具有重大意義。5 體現地區政府愛民形象的形象工程 本項目重要的建設出發點是為安居房居民提供休閑娛樂的7、活動中心，是一項造福項目所在地居民的工程，體現了地區政府及領導對居民生活的關心，是一項實實在在的愛民工程。項目的景觀廣場以及商鋪等便民設施的建設不僅為當地居民提供了現代化的休閑娛樂場所，豐富了群眾的生活，也讓地區居民切實感受到地區政府的關懷，進一步了解和支持地區政府的工作, 項目的建設把關心群眾利益和經濟發展緊緊結合了起來，讓兩者相互支持、相互促進。二 .項目的環境分析1. 本項目宏觀經濟環境的分析 在2004年，xx市認真落實中央宏觀調控政策，使全市經濟在新一輪增長周期的高平臺上繼續前行，主要指標實現大突破。這些突破體現了xx經濟發展的良好態勢和迅猛速度，是： 突破之一：地區生產總值超過238、00億元 根據省統計局反饋資料，2004年xx市地區生產總值預計達到2350億元，同比增長17.4，總量居全省13城市第2位，低于蘇州（3450億元），高于南京（1910億元）。從增速來看，xx市GDP增速達到17.4，低于蘇州（17.6），高于南京（17.3），居全省第2位。 突破之二：規模以上工業增加值超過1000億元 2004年xx市實現工業增加值1088.88億元，同比增長24.8，增速高于上年同期0.7個百分點，高于全省1.4個百分點，總量繼續位居全省第2位，增速列全省第3位。分輕重工業看，重工業快速增長，重工業累計完成增加值777.73億元，同比增長36.2，增速高于平均水平11.9、4個百分點；輕工業完成增加值311.15億元，同比增長22.0。 突破之三：固定資產投資超過1100億元 2004年xx市全社會固定資產投資完成1114.13億元，同比增長24.7，其中城鎮投資754.22億元，同比增長26.2。從投資注冊類型來看，投資已由前幾年的政策推動逐步轉為市場推動。非國有投資增勢強勁，民間投資活躍。規模以上投資中國有經濟投資192.21億元，三資經濟投資236.58億元，其他類型投資643.95億元，三者之比為17.9：22.1：60。其他類型投資增長最快，達到34.1。 突破之四：社會消費品零售總額超過500億元 2004年全市實現社會消費品零售總額579.21億元10、，同比增長18.9，高于全省平均水平2.3個百分點，總量繼續居全省第3位，增幅居全省首位。農村市場增長較快，實現零售額95.84億元，增長16.9，增幅比上年同期加快7.0個百分點。由于城市居民收入水平較高，再加上購物環境優勢和交通便利，使得城市仍然是實現購買力的集聚地，全年xx市城市實現消費品零售額483.37億元，同比增長19.3，占全市的比重達到83.5。 突破之五：協議注冊外資超過60億美元 2004年xx市開放型經濟呈現強勁的增長勢頭，全市共批準利用外資項目897個，協議注冊外資65.14億美元，同比增30.1，到位注冊外資32.58億美元，同比增長20.6，到位注冊外資中有驗資報告11、的金額為20.96億美元。第三產業利用外資呈現出以現代服務業為主體，多行業引資的發展格局，全年第三產業協議注冊外資10.49億美元，同比增長30.5，總量占全市的份額達到16.1。 突破之六：對外貿易超過200億美元 2004年xx市對外貿易快速增長，出口結構進一步優化。全年進出口總額達到218.46億美元，同比增長51.9，其中出口額為110.22億美元，同比增長50.5。面對出口退稅下調、原材料漲價、貿易磨擦增多等不利因素，外貿企業也積極進行了結構調整，出口商品結構進一步優化。全市機電產品出口是66.54億美元，同比增長52.0，高于全市平均水平1.5個百分點，占全市出口的60.4，在出口12、中居于主導地位。 突破之七：城市居民收入超過13000元 抽樣調查資料顯示，2004年xx市城市居民人均可支配收入為13587.67元，同比增長16.7，增速比去年同期提高了0.1個百分點，人均消費性支出9517元，同比增長13.8。八大類消費支出呈現全面增長的態勢，其中醫療保健類消費增幅最大，同比增長31.4，家用設備用品及服務類、居住類消費增長也超過平均水平，分別增長22.4和13.9；由于糧食等價格的上揚，食品類消費支出增幅也超過了平均水平，達到了二位數的增長，同比增長16.3。 突破之八：財政總收入超過350億元2004年全市財政總收入達到354.74億元，同口徑增長33.6，地方財政13、收入187.95億元，同比增長33.2。地方財政一般預算收入135.28億元，同比增長40.9。從財政收入來源情況看，企業所得稅增勢強勁，對財政收入拉動作用明顯，累計入庫19.2億元，增幅達到54.9。營業稅保持較快增長，實現稅收33.65億元，增長41.2。 2. 項目所在地市場狀況分析 xx在短短的幾年內已經能夠滿足不同行業的不同的需求，在紡織、機械、電子、化工等行業，向本地和外國的制造廠商提供非常有吸引力方案。xx的制造業在全市經濟發展中具有舉足輕重的地位，對GDP的貢獻率達到50%以上，工業經濟規模位居中 國大中城市第7位，產業技術水平和國際化水平也位居國內城市前列。通過近年來經濟和產14、業結構的不斷調整，xx形成了以機械 及汽車配套、電子信息及光電、精細化工及生物制藥、特色冶金及金屬制品、高檔織物及服裝加工五大支柱產業為主的現代工業體系，成為長江三角洲地區重要的制造業中心之一。 與經濟發展相適應的是城市基礎建設、硬件設施以及服務行業的飛速發展，而城市規劃最主要的體現就是道路交通設施的完善和房地產發展的成熟，作為重要的經濟發展中心，xx的房地產，經歷兩年的快速發展，逐漸步入了成熟理性的時代，在整個開發大盤中寫字樓、商鋪的開發比例逐漸上升。根據xx錫房指數報告中的統計數據顯示，辦公商品用房和商業用房的價格都在穩步上升。 3. 項目所在地綜合環境分析 A. 錫山區相關情況描述 地理15、位置 錫山區位于長江三角洲腹地，江蘇省南部，xx市東部。南臨太湖，北通長江，東鄰蘇州、常熟。東至上海128公里，西至南京177公里，是聯結上海和xx市區的重要門戶。 區位交通 錫山區地處蘇錫常中心區域，水陸空交能十分便捷。滬寧、錫澄（京滬）高速公路在區內交匯，京杭大運河、312國道、京滬鐵路貼界而過。全區公路通車里程1059公里，航道里程244公里。2003年錫山各種運輸方式完成貨物運輸量560萬噸，全年公路客運量689.5萬。 工業經濟發達 全區現有工業企業6000余家，民營工業企業5000多家，年銷售500萬元以上的規模企業608家，主要分布于機械、輕紡、電子、冶金、材料、化工醫藥、信息產16、業等領域，基本形成門類齊全的工業體系，其中新材料與電子信息制造業、高特紡織與服裝制造業、精密機械與車輛制造業三大工業支柱產業群已初具規模。 商貿物流業加速發展 錫山區目前已形成三大物流園，其中錫東道口著重發展生活資料和位居民服務的商貿園區，錫北道口著重發展以生產資料和為生產服務的物流園，安鎮規劃建設綜合物流園。各個物流園服務功能日益明顯，幾家重點市場2004年1-10月實現市場交易額37億元，有力促進第三產業的發展。全區投資額在億元以上的擬建、在建項目就有10個。 投資環境 錫山區城鎮建設已初具規模。以錫滬路、錫沙路、錫甘路、和規劃建設中的錫東大道、xx東干線、港鴻線“三縱三橫”主干道為骨架，17、組團式分布的城鎮網絡體系。區內交通道路、供電、郵電通信等基礎設施基本完善。 B. 東北塘相關情況描述 地理區位特殊 東北塘鎮位于xx市東北郊，地處惠山區、崇安區、國家級開發區錫山經濟開發區三區交界，坐依太湖、望臨長江。全鎮總面積22.3平方公里，現有耕地面積14693畝，下轄9個行政村和1個社區居委會，常住人口2.7萬。該鎮區域位置優越，交通便捷。 交通優勢明顯 滬寧、錫澄高速公路及規劃中上海到成都、黑龍江到海南貫通南北的高速公路將在境內交匯，其匯合處-xx互通立交不久后將成為華東地區最大的交通樞紐；北環路、通江大道、新312國道、錫沙公路以及規劃中的廣益路等交通干道穿境而過，境內錫北大運河交18、通繁忙，水、陸交通便捷，優勢明顯。 工業經濟發達 憑借日益凸顯的道口交通優勢，東北塘確定了工業強鎮、開放富鎮、流通興鎮的發展戰略，已躋身xx強鎮之列，成為頗具特色的現代化新型小城鎮。三產流通是近年東北塘異軍突起的一支中堅力量。以xx不銹鋼市場為首的通江綜合物流園區內，已形成不銹鋼銷售和加工、汽車整車銷售、機床銷售和綜合物流四大板塊。2003年全鎮完成社會統計服務業營業收入45.4億元,不銹鋼市場銷售達37.76億元。 投資環境優良 工業經濟的持續發展，以及不斷增資擴容，使鎮內初步形成了機械、服裝、食品等支柱產業，科技興企在東北塘蔚然成風。在鎮政府的大力支持和關心下，各種投資環境與設施條件不斷成19、熟與完善，吸引了國內外的眾多的企業和個人前來投資。東北塘工業園區是xx市確定的19個重點工業園區之一，目前該園區內已進駐企業近百家。東北塘鎮經濟和社會事業全面發展。2003年被市委、市政府評為爭創經濟強鎮先進單位、xx市專利示范鄉鎮，被區評為經濟總量先進鎮、經濟增長先進鎮、財政收入先進鎮、利用外資先進鎮、發展投入先進鎮。 生活水平提高 東北塘鎮城市化步伐不斷加快，2003年被評為江蘇省新型示范小城鎮?；A設施建設不斷完善。安置房建設面積達15萬平方米；自來水管網改造工程接近尾聲。教育設施完善，中學的職高對口單招和中考成績均位列錫山區第一。人民生活水平顯著提高。百人擁有電話38部，有線電視入戶率20、達到85%以上。三 競爭項目分析 1確定可類比項目 根據項目的所處的地理位置以及項目自身的特點并結合市場調研所掌握的情況，我司認為本項目在所在地具有較大的特性，是集辦公、商貿、金融、餐飲、娛樂、景觀等多種功能于一體的綜合性廣場，周邊地區目前沒有具備相同的綜合功能、可以代替本項目的項目，因此本項目具有特殊的、不可替代的特性，可以滿足目標市場的特殊需要，故而本項目有其特殊的競爭優勢。尤其是項目建設的根本出發點，是作為安居房居民的娛樂活動中心，這個出發點使項目具有很強的向心力，使項目更容易被廣大的消費者所接受，使項目能夠更為便利地凝聚人氣。在項目周邊地區具有部分的類似功能的項目有東方國際輕紡城，該項21、目中有具備商貿和辦公功能的建筑設施，但由于是紡織行業的專業性市場，所以可應用的范圍不夠廣范。具有類似綜合功能的項目在xx市區有比較多的案例，如匯金廣場、盛世天下等，但是由于建設項目的出發點不同，項目的和新加之有根本意義上的不同，以及所處區位不同，可比性比較小，下面只是簡要的例出一些類似項目的一些主要參數以供參考，而對項目進一步分析和本項目具體的項目可行性分析詳見第二部分 項目的優劣勢分析。 A.匯金廣場 地理位置：中山路，錦江大酒店與八佰伴之間 總建筑面積 : 7萬 m 布局: 1- 5層商用,6層會所,7-28層公寓式寫字樓 綠化率/屋頂花園 : 20% 容積率: 5.4 價格: 公寓式寫字22、樓 9080-11480 元/ m,商鋪 1層 均價7萬/ m,2層均價 3萬/m。 B. 盛世天下 地理位置：清揚路與永樂路交匯處 總建筑面積 : 3.5萬 m 布局: 商用、辦公、住宅相結合 綠化率: 20% 容積率: 4.58 價格: 商鋪 均價15000元/ mC. 東方國際輕紡城 一期 地理位置： 錫山市東北塘鎮，芙蓉五路南，東亭北路以東 總建筑面積 :35萬 m 布局: 國際服裝城、國際輕紡城，3層聯排式雙門面建筑 項目銷售：采用1+2 銷售模式，48 m營業房+96 m寫字樓，3880元/ m。 第二部分 項目的優劣勢分析一. 項目的SWOT分析 對項目的區位因子、時機因子、政策23、及環境因子、自身條件因子和外部可利用資源因子進行全面的整合，總結出項目的優勢、劣勢以及項目所存在的機會與威脅等四大因素，利用SWOT法系統的思想將這些似乎獨立的因素相互匹配起來進行綜合分析。，有利于開發商對項目所處情景進行全面、系統、準確的研究，有助于開發商制定發展戰略和計劃，以及與之相應的發展計劃或對策，以便在不斷變化的市場環境中抓住新的機會和規避新的威脅。 1. 項目的優勢 區位優勢 項目所在地東北塘地處惠山區、崇安區、國家級開發區錫山經濟開發區三區交界，區域位置優越，交通便捷。憑借日益凸顯的道口交通優勢，東北塘確定了工業強鎮、開放富鎮、流通興鎮的發展戰略，已躋身xx強鎮之列。民營經濟和外24、來資本的開發投資都呈現出了良好的態勢，相對應的便有了對商務配套設施，如商務公寓、寫字樓的需求。而與此同時，所在地具備類似功能的項目還非常少，因此可以開發的目標市場規模比較大。 商業氛圍優勢 隨著東方國際輕紡城、江南物流輕紡市場等大規模項目的建設及運營，本區域也將是金融、行政辦公、娛樂、餐飲、商貿活動的匯集地，加之配套設施的建設、道路交通的進一步完善、景觀綠化附加功能的強化，項目所在地板塊的商業價值將得到進一步的提升。 交通優勢 隨著xx邁向特大型城市的建設步伐以及舊城改造、新城建設速度的加快，沿江高速、滬寧高速、錫澄高速于新312國道的建設，本項目的交通優勢進一步顯現，與周邊大都市的距離進一步25、縮近。東亭北路的延伸以及錫港路、廣瑞路的拓寬使項目與市中心中央商務區的交通也變得更為便捷，從這里出發到市中心區域僅需幾分種的車程。 功能性優勢 本項目是集娛樂、景觀、健身、辦公、商貿、餐飲、金融、等多種功能于一體的綜合性廣場，綠化廣場和網球場可以滿足地區居民休閑放松、娛樂健身的需求，配備智能化樓控體系的商務寫字樓可以滿足地區部分民營企業、外來投資商的商務辦公需求，為地區經濟發展提供良好的硬件設施。 附加值優勢項目本身包含的綠化廣場、空中花園、商鋪等設施，既可以滿足入住者的一些休閑娛樂、日常生活方面的需求，也可以吸引周邊地區的居民，增加項目的人氣，培育地區的商業氛圍。同時生態景觀、大面積綠化廣場26、也符合現代人回歸自然，渴望融入自然，注重身心健康的意愿。 2. 項目的劣勢 本項目雖然在所在地具有較突出的特色功能，競爭項目比較少，但同時相對而言，項目的存在也是孤立的，通常商務 公寓都聚集在城市的中央商務區，板塊功能比較突出。而本項目所在地周邊項目主要都是與紡織行業各生產要素相關的專業性市場，所具備的功能主要是商貿，及其配套的物流、金融、娛樂等設施，因此大的市場氛圍吸引的目標市場中有很大部分是紡織及相關產業的客商。 周邊的東方國際輕紡城等大規模項目自身都涵蓋了一定的辦公、餐飲等配套設施和功能，因此與利民廣場項目本身形成了一定的競爭性，會吸引部分目標市場，增加項目銷售上的難度。 央行調整房貸利27、率，貸款利率的上調，銀行緊縮銀根，一定程度上也會影響購房者的決策。 本項目屬于中高端地產項目，目標消費者比較局限而且分布比較分散，需要做大量的工作發現和培養，使項目的推廣過程面臨一定的營銷壓力。3. 項目的機會 本項目的推出適應了項目所在地經濟發展的需求和市場發展的需要，打造高品質的綜合廣場為地區居民提供便利、提高生活水平成為促使本項目成功的市場潛能和機會。 項目的綜合性功能使之可以面向更廣泛的目標市場，在營銷推廣的過程中可以根據不同的需求，營造不同的市場消費熱點，使社會各界對項目產生認同，有利于在各個方面樹立良好的形象。 項目完善的配套設施，使項目的附加價值得到了很大程度的提升，而消費者在購28、買項目產品的同時也購買了項目的附加價值，可以進行個人的修養，提高個人的品位以及地得到精神的享受。所以項目的廣場綠地、生態景觀、空中花園、沿街商鋪的建設，增強了項目本身的競爭力。 項目所在地作為xx的經濟重鎮，擬建、在建多個投資超過億元的特大型項目，這些特大項目的建成、運營必定進一步拉動地區經濟的發展，引發市場的需求，培育較大的目標市場的形成。 4. 項目的威脅 本項目雖然具備一定的景觀優勢，但作為附加價值，這仍不足以形成消費的勢能，因此強化項目獨特區位以及所具備附加價值優勢的宣傳將成為營銷活動推廣的重點。 就目前項目周邊環境而言，濃厚商業氛圍的培養、商業效應的形成還需要一定的時間來完成，因此發29、展商和以及地區政府必須偕心努力培育地區商業氛圍的發展，以追求更大的效應。 項目周邊的東方國際輕紡城以及江南輕紡物流市場在總體規劃中涵蓋了部分辦公、餐飲設施，因此在一定程度上會搶走利民廣場的一些目標客戶，在進行目標市場細分后，需要對這部分對本項目和周邊項目項目都能產生消費需求的目標市場加強營銷力度。由于本項目的建設在項目所在地具有開創性的意義，目標市場對本項目需要一個認識和肯定的過程，因此一定程度上也是本項目的建設具有了一定的風險性，所以必須在營銷推廣過程中根據目標市場的具體需求進行策劃，以求規避開發風險。 第三部分 項目的定位策略 一 項目的主題定位 經過對項目的初步分析、總結、預測等，項目的30、開發主題就已經明確地呈現出來了，利民廣場的規劃定位是集娛樂、休閑、健身、商務辦公、金融、商貿、餐飲、景觀等多種功能于一體的綜合性廣場, 而項目立項、建設的根本目的是為了提高當地居民的生活質量、促進地區經濟的進一步繁榮。是政府愛民利民，為民辦實事的集中表現。因此我司建議將項目的主題定位為： 提高地區民眾生活、促進地區經濟繁榮的多功能綜合性廣場 二項目的形象定位項目的休閑廣場由大面積綠化草坪和綠化景觀以及設施齊備的網球場組成，休閑綠地為所在地居民提供了接近自然、放松自我的良好場所，在這里既可以與家人分享快樂溫馨的親情，也緩解緊張的工作節奏所帶來的壓力。而先進的網球場的建設也適應了現代化的生活要求,31、民眾越來越關注健康問題,健康投資成為市場消費的新焦點。而具備了流行商業概念和商業形式的商鋪的引入使地區居民能夠便利地體驗到大都市商業前沿潮流。寫字樓則采用先進的國際化酒店式物業管理，使入住者享受人性化、智能化的物業服務，為地區經濟發展提供好的硬件設施。總之，項目既有具備了自動化樓宇控制系統的寫字樓，又有大規模的生態綠化廣場、設施齊備的網球場，通過景觀設計把江南園林的景觀意識植入于新的商業空間之中，通過綠化廣場，中心花園、綠化帶將項目內的沿街商鋪、據有商務寫字樓功能的主樓相連接，融購物、休閑、游玩于一體，項目的核心價值是為地區居民提供了一個具備了多種功能的、能滿足居民日益增長的生活需求從而實質上32、提高居民生活水平的休閑娛樂活動中心。 項目的種種設施及其具備功能都是以提高地區居民生活水平、促進地區經濟繁榮，進一步加強精神文明建設和物質文明建設為出發點設置的，是為了引導居民體味高品位的人生，是地區政府利民、愛民的具體表現。 因此我司建議將項目的形象定位為： 品味人生 綠色新領地 在后期項目的營銷推廣活動中必須借助各種媒體宣傳、新聞推廣、景觀營造、項目的VI系統、招商手冊等宣傳品、推廣中心的包裝等手段來確立項目的產品形象，并使之深入人心，使項目成為地區政府的愛民形象工程。三 .項目名稱定位 根據項目的整體規劃定位，以及項目的特性、建設意義，項目所在地的地理環境、區域位置、類似項目的一些相關情33、況，再結合了投資開發商的意愿，對本項目的名稱進行定位。 項目名稱 xx 利民廣場 （安居房居民活動中心） 名稱釋義名稱中加以“xx”的前綴，進一步的突出項目所在地所處區位，xx處于經濟發達的長三角地區的核心地段，是中國15個經濟中心城市之一，在中國最具有發展競爭力的城市中排名第6位，在聯合國發布的“中國最具發展前途的25個城市”中列第15位，因此在全球都具有較高的名度，而在國內“充滿溫情和水”的江南名城xx更是家喻戶曉，因此以xx為項目名稱的前綴，能夠為項目起到很好的造勢作用，提高項目品牌的知名度和含金量。 將項目命名為利民廣場，有多層用意包含在內，首先項目的建設的出發點就是便利民眾，“利民”34、體現出了地區政府愛民、為民的工作出發點，項目的名稱符合立項的初衷，是安居房居民娛樂活動中心。而進一步從廣泛的意義上來講，項目名稱中所包含“利民”的愿望，并不僅僅只局限于讓地區居民得到便利，同時也要讓所有入住利民廣場的客戶享受便利，收獲紅利。此外“利民”在發音上也比較簡潔有力，容易記憶，方便口頭傳播。 而項目在名稱中用了“廣場”這樣一個主語中心語，而沒有用“大廈”、“中心”等類似的詞匯，是因為一方面項目的規模比較大，它的范圍不僅僅是一兩幢孤立的建筑物，而是包含了商業、寫字樓以及大面積的綠化景觀的綜合型多功能項目，而另一方面采用“廣場”這個名稱，是為了突出項目的一個突出特征休閑娛樂的功能，現代社會35、人們日益渴望一種“回歸自然”的心態，而項目的大面積的草坪 、精心布局的景觀設計、以及運河邊的生態綠化帶，營造出了一個放松自我、回歸自然良好環境，同時“廣場”還給人一種開放的、無拘無束的感覺。 所以綜上幾點理由，我司將項目命名為： xx 利民廣場（安居房居民娛樂活動中心）四項目的總體規劃思路 根據對市場情況及一些相關項目的調查研究，結合項目自身的特點，運用創新體系的理念及程式，提出項目的總體規劃思路，并將其系統化、清晰化的形成初步方案。1. 本項目策劃總體思路據規劃，本項目將建成集中了商貿、辦公、健身、餐飲、休閑、景觀等多種功能于一體的現代化商業廣場，將成為項目所在地標志性建筑，是地區政府愛民、36、為民的形象工程。項目總投資約2.16億人民幣，總占地約40畝，可建筑面積約為18000平方米，總體規劃分為南、北兩塊。 在廣場的整體規劃建設中，由廣場大道將整個廣場分為南、北兩塊，北部板塊主要由休閑綠地廣場、網球場和沿街商鋪組成，南部板塊由總高為9層商務寫字樓、臨街店鋪以及中心花園組成。休閑廣場由大面積綠化草坪和綠化景觀以及設施齊備的網球場組成，休閑綠地為所在地居民提供了接近自然、放松自我的良好場所，在這里既可以與家人分享快樂溫馨的親情，也緩解緊張的工作節奏所帶來的壓力。而先進的網球場的建設也適應了現代化的生活要求,民眾越來越關注健康問題,健康投資成為市場消費的新焦點。商鋪統一規劃為三層。既可37、以作為主題式三層店鋪，也可以以底樓置鋪，二、三層商務辦公的的規劃形態加以利用。這些先進的商業概念和商業形式的引入使地區居民能夠便利地體驗到大都市商業前沿潮流。寫字樓將采用先進的國際化酒店式物業管理，讓入住者享受人性化、智能化的物業服務，為地區經濟發展提供好的硬件設施。在景觀設計方面，開發商堅持以人為本，把江南園林的景觀意識植入于新的商業空間之中，營造一種與城市的歷史文化脈絡相維系的新型購物環境，借助運河營造生態景觀，通過綠化廣場，中心花園、綠化帶將項目內的沿街商鋪、據有商務公寓功能的主樓相連接，融購物、休閑、游玩于一體，使整個商業空間變成一個擴大了的生態綠化景觀的精品之作。五. 項目的描述a)38、 地理位置項目位于xx錫山區東北塘鎮，東亭北路、芙蓉五路、芙蓉四路之間，地勢平坦，環境優美。項目具體位置描述： 北面為芙蓉四路，該道路為xx市錫山區內重要道路； 東面靠東亭北路； 南面緊挨芙蓉五路，芙蓉五路也是錫山區規劃建設的溝通外界的一條重要道路，在芙蓉五路的南邊正在規劃建設中的市政府重點扶持項目中國東方國際輕紡城。 東側為運河支道，沿河是一些生態景觀的建設 b) 技術指標該地塊占地面積約40畝，可建設面積為18000平方米用地性質：商業、綜合用房、綠化廣場用地建筑容積率：約 0.69綠 化 率: 約60%c) 其他特性根據本項目的規劃以及項目所在地經濟、文化、地理位置的一些情況來看，本項目39、的建設可以說是彌補了本地區建設發展項目上的一些空白，本項目集中了商貿、商務辦公、休閑娛樂、餐飲、健身、文化服務等多種功能，是現代理念規劃的商業模式。一方面，不僅可以為地區的居民提供購物、休閑、娛樂的等服務，在很大程度上方便了居民和提高了當地居民的生活水平，另一方面也為前來本地區投資的客商提供了一個良好的工作生活的環境，一定程度上提高了地區招商引資方面的競爭力。第四部分 項目形象推廣策劃項目形象策劃營銷包括房地產項目的總體戰略形象、社區文化形象、企業行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。 房地產項目視覺形象是指房地產項目有別于其他項目具有良好識別功能的統一視覺表現。其核心部分包括項目的名稱、標志40、 標準色、標準字體等。要求造型設計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統一運用于項目形象包裝。而本項目作為地區政府愛民、利民的形象工程，需要推過推廣活動，使利民廣場品味人生 綠色新領地 的形象被地區居民廣泛認同、接受，進一步讓政府為民、愛民、利民的形象進一步深入人心。一 項目視覺識別系統核心部分 1、名稱 2、標志 3、標準色 4、標準字體5. 視覺識別事務類項目細則： 名片 信紙 便箋 各類型公文袋 資料袋 辦公設施等用具二 延展及運用部分 1、工地環境包裝視覺： 建筑物主體、工地圍墻、主路網及參觀路線、環境綠化 2、接待中心包裝設計： 接待中心室內外展示設計、接待41、中心功能分區提、接待中心大門橫眉設計、接待中心形象墻設計、 展板設計、接待中心導視牌、推廣人員服裝設計提示、用品系列設計、示范單位導視牌、 示范單位樣板房說明牌3、公司及物業管理系統包裝設計：辦公功能導視系統設計、物業管理導視系統設計三 營銷媒介的建議 房地產廣告不同于其他廣告，其特色在于除了正常的廣告媒體（NP稿、電視、海報、DM）之外，還要使用大量的戶外廣告（POP廣告如燈箱、路牌、施工現場外強的大幅宣傳廣告等）。無論使用哪一種媒體，最基本的原則就是有效、經濟，如何以最低的成本通過最好的途徑，向目標受眾傳達有關的房地產信息，是廣告能否達到預期效果的關鍵。 在不同營銷階段，隨著房地產產品的生產和推廣速度的推進，以一定的節奏、頻率和周期進行促銷訴求，針對不同時期面對消費者的特色，廣告訴求點以及借助的廣告媒介組合也必然有所差別，具體的形象推廣策略我司將在下一階段的工作中制定詳細的計劃。