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1、2020品牌紛享會：學區房營銷的“節外生枝”2020年10月31日保利發展湖北公司品牌組2020品牌紛享會2016年，為了提高營銷部的品牌、項目策劃能力。由品牌組牽頭，聯動項目現管和新晉項目負責人，開展了每周一次的跨界品牌經典營銷案例的分享和比稿活動。十八期高強度的比稿活動，不僅培養了一批優秀的項目負責人，更留下了極其寶貴的營銷培訓課程。時至今日，當年的優秀案例，依然在不斷為我們的營銷工作提供創意和思路。房地產市場日新月異，房地產營銷策劃的思維更是日新月異。如何進行項目差異化定位，如何系統性包裝項目價值點，如何講好產品故事，如何與客群進行有效溝通這些營銷策劃基本功，不會因為樓市冷暖、渠道變化而2、改變。2020年，品牌組重啟分享活動，旨在通過分析房地產案例及背后的策劃思維邏輯，讓大家能夠學有所得，學以致用。策劃真的是一件有意思的事情。學區房的紅海競爭01如何進行價值差異化出圈02如何進行差異化的溝通03目錄CONTENTS01第一部分學區房的紅海競爭學區房的誤區說到學區房，大家肯定都不陌生。如果一個項目有學區，當然是巨大的優勢。如果這個學校還夠好，那學區肯定是核心的賣點了。畢竟，中國家庭一切以孩子為中心，保利賣的又大多是“結婚剛需”型客戶，地產傳播如果和孩子關聯，就能迅速提升項目的價值感。項目在學區，傳播主打學區價值就夠了嗎？學區房的誤區1：學區傳播變成比步數學區房常常不是私享的，如果3、學區內有多個項目，大家核心賣點都在學區上。最后，這個學區價值就變成了單純的比步數：你距離學校步行五分鐘，我就是目送孩子上學的學區房，或者是與名校“門對門”。如今客戶很少是“點對點”只看一個項目。當客戶把區域所有的房子都看了一遍以后，三五百米的距離比拼，其實無法建立客戶認知的差異性。主打學區房距離的營銷傳播，實際上可能并沒有多大的溝通力。學區房傳播迷思：不說距離，我們還能說什么？學區房的誤區2：學區房變成學校房“學校”是學區房的核心資源，很容易導致一切的傳播，都圍繞學校開展，學區房最后變成了“學校房”：訴求的是學校的升學率和來頭，攻擊對手的是它和學校的距離仿佛客戶的人生就是孩子上學最重要。一擁而4、上說學校，最終就會變成客戶的審美疲勞。項目說膩了，又不知道能說什么？不說學校了，會不會讓競品得了便宜。結果就是每隔一段時間，項目都會想要不要去尋求“第二賣點”，但最后說出來的還是“名校旁書香門第”。學區房傳播迷思：“王炸”賣點同質化，要不要發現第二賣點，還是換個說辭繼續說“學區”？學區房的誤區：低水平的高密度競爭其實不僅僅是學區房，任何“王炸”價值點（景觀、配套、交通），在區域內有多個競品時，都容易在營銷傳播上陷入“同質化傳播”局面，我們將其稱之為：低水平的高密度競爭學區房的誤區要從“低水平的高密度競爭”里面脫離出來一般是兩部走價值差異化出圈營銷溝通力加成02第二部分如何進行價值差異化出圈案例5、沙盤：保利時代+學區房 項目環境：三環外，區域發展不成熟，但有名校分校資源，客戶幾乎都是沖著學區房來的。項目類型：百萬方大盤，以剛需住宅為主，商業綜合體規模不大。產品品牌：采用了保利時代產品品牌體系，主打區域發展潛力和商業綜合體。項目競品：學區內有多個競品樓盤，產品價格與本盤相近，都主打學區房。為什么我們采用“模擬沙盤”來做分析？營銷策劃學習是學習策略產生的“思維路徑”，從而去思考我們自己在操盤中遇到的問題。而不是抄襲現成的“套路”，覺得這個案例和我項目不一樣，所以沒有“參考價值”。學區房的價值差異化：價值差異化就是說得跟競品不一樣，對不對？對，也不對。對，是因為我們確實要跟競品產生價值認知上6、的差異性（價值突圍）。不對，是因為我們還要跟集團的產品品牌價值體系產生差異（形象突圍）。對外的價值差異對內的價值差異項目A項目C項目B保利時代第一次策劃會：思考：保利時代在湖北已落地三個項目，已經形成了穩定的品牌形象，產品品牌具有較強的市場號召力。同時，項目本身產品均好性不錯（保利特色），周邊有強勢的“學區房”資源，非常有競爭力。策略：時代精英+學校畫面 形象推廣：沿用保利時代產品價值推廣體系，核心輸出區域發展潛力，精裝修品質升級，對話城市精英圈層生活。案場銷售：主講項目學區價值，次講項目產品品質、商業配套和近期優惠折扣。這樣的推廣銷售策略是不是很眼熟？自帶形象的項目：房地產行業發展至今，大型7、房企都已經進入“產品品牌”時代。通過打造數個特定的“產品品牌”產品故事線，然后在全國各地落地。在這一模式之下，現成的項目故事線、售樓部包裝、產品體系讓項目在任何地方落地時，都可以提供“全國統一”的夢幻生活。客戶無需看到產品，只需要通過“案名”，就可以對項目的價值和調性產生初步的認識，甚至心生向往。另一種“自帶形象”則是開發周期較長，或處于城市規劃熱土的項目。這類項目在早期入市時，基于當時市場情況做了形象推廣，并已經具有穩定形象。線上形象自有一套，線下銷售又是怎么做的呢？貼地飛行的銷售：只靠美好的形象能不能賣房子？不能在實際的地產營銷中，我們經常可以看到：一個項目頭幾個月，談風格面，談社群生活。8、一到產品層面，又迅速吆喝“我是學區房，我是精裝范兒。”這種“貼地飛行”的現場銷售策略邏輯很容易理解：客戶看房都是“趕場子”，到訪已經不易，停留時間有限。如果不能“一站式”讓對方了解項目的賣點，可能就會被競品項目截流。線上形象有一套，線下銷售是另一套。產品系項目的“營銷雙截棍”：在地產營銷中，有一類打法：傳播前期很美很虛地談風格，進入銷售階段很實在很落地“賣戶型、賣地段、賣精裝”。兩個重點，就如同雙截棍的兩個棍子一樣。這是很多產品系項目常有的現狀：總部項目用成熟、完整、周末的推廣全套動作，建立了一個可以借鑒的傳播流程。然后，各地區直接野蠻照搬，吆喝一遍，繼而強行落地，直接販賣產品賣點。產品品牌的9、“營”項目案場的“銷”唯美造夢境暴力賣產品營銷雙截棍的優劣勢：產品系項目的“營銷雙截棍”好不好？如此多的開發商都采用這一營銷模式，不是沒有效果和道理的。也需注意，脫離了項目和環境特點，硬套雙截棍模式也會存在“甩脫節”的風險。雙截棍模式的優勢雙截棍模式的劣勢雙截棍模式最大的優勢就是“簡單”，在成熟的產品品牌體系下，對于甲方的營銷支持，廣告策劃設計能力要求都不高。適合項目：區域競爭小，項目溢價不大，項目費用/人力配置少的項目。雙截棍模式劣勢是“場景單一”：只在集團制定場景下，設想項目的客戶需求。廣告只負責在客戶面前造夢，夢和客戶有沒有關聯性那就不管了。不適合項目：項目溢價高，區域競爭強，競品開發商10、更具開發經驗和口碑。如何玩好“營銷雙截棍”：節外生枝的本事要想玩好“營銷雙截棍”，核心在于如何將項目形象和價值賣點進行關聯。有些項目前期定位好，產品系和賣點有強關聯（萬科金域學府+學區房/保利天珺+一線江景）。有些產品系和賣點契合度較差，無法形成“直接關聯”，就需要營銷策劃要有“節外生枝”的本事用“故事線”把兩者高頻次結合起來。產品品牌的“營”項目案場的“銷”唯美造夢境暴力賣產品節外生枝加強綁定外腦激蕩一下：什么是“節外生枝”？“三毫米的距離，一顆好葡萄要走十年。三毫米，瓶壁外面到里面的距離，一顆好葡萄到一瓶好酒之間的距離。不是每顆葡萄，都有資格踏上這三毫米的旅程。它必須是葡萄園中的貴族；占據11、區區幾平方公里的沙礫土地；坡地的方位像為它精心計量過，剛好能迎上遠道而來的季風。它小時候，沒有遇到過一場霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽；現在一切光環都被隔絕在外。黑暗潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進。天堂并非遙不可及，再走十年而已。”外腦激蕩一下：什么是“節外生枝”？這個廣告要講的是一件再簡單不過的事情：從葡萄園到葡萄酒瓶。但是這個創作角度，硬是在兩點一線，節外生枝地“走了十年”。它對一顆靜止的葡萄提出想象：它的幼年幸福嗎？曬足了陽光嗎？得到了最好的雨水嗎？遇到了最好的工人嗎？釀造時有最好的釀酒師嗎？幾個節外生枝，造就了這樣一段好文案。外腦激蕩一下：什么是“節外生枝”12、？回到“學區房”什么是一個“節外生枝的學區房”？除了中考高考前，這里的孩子還會瘋狂學習嗎？除了讓他做學霸，家長們還能給孩子什么？一群上名校的孩子，寒暑假真的還愿意待在學校旁的院子嗎？好的地產傳播，就應該將一個“時代夢”，節外生枝地在多場景下打開，去和業主客戶“打情罵俏”，去關聯消費者生活里面盡可能多的痛點。節外生枝第一個關鍵詞：講好項目故事“節外生枝”的技巧：顏值故事和牛人故事要講一個產品故事，最常見的推廣手段就是：顏值故事、牛人故事。某中式項目：顏值故事（廳堂院落，粉墻黛瓦的高顏值）牛人故事（陶淵明、李白的創作、旅居所在地）某礦泉水：顏值故事（農夫山泉：長白山水源地的高純潔顏值）牛人故事（百13、歲山：某歐洲公主經常喝，世界某長壽村村民畢生所飲）保利時代第二次策劃會：思考：如何講保利時代的產品故事：顏值故事：講保利時代的黑檀系精裝修，園林的設計美學 牛人故事：以第一座保利時代為例，講光谷企業大佬的奮斗故事顏值故事和牛人故事未嘗不可，但是問題就是這個體系執著造夢，過于脫離客戶生活。而節外生枝，就是要去關聯客戶多元化的真實性格和需求。節外生枝的第二個關鍵詞“客戶多元化”“節外生枝”的技巧：客戶多元化在參與時光印象項目的入市策劃時，品牌提出了“城市明天劇場式生活”的理念，其核心就是“以為人本”。以人為本，不就是關注客戶嗎？好像不是什么新觀點。但我們真的去關注到了“每個客戶真實的狀態”嗎？往往14、沒有。因為兩個同齡、同收入、同婚姻狀況的男人，對于購房的動機、需求、價值取向，可以完全不一樣。但這些都被籠統地涵蓋在了“月度方案客群分析里”，不會有任何差異化的體現，自然不會有任何針對性的溝通。客戶多元化的本質，是學會關注理解“人”的多角色，多需求，多元化。這樣，項目就更能觸及購買的痛點，不會單純的去造夢，不會只說顏值故事和牛人故事了。“節外生枝”的技巧：“有頭有臉”法分析客群的多元生活，是有分析工具的：有頭有臉。當你能“有頭有臉”地對產品和客戶進行洞察，學會節外生枝講故事，你就可以讓風格真正關聯到人群需求身上，而不是一個不食人間煙火的推廣了。多人頭：一個人不可能孤立在社會上，他一定有父母子女15、，親朋好友，同事領導。我們需要將項目對話主人翁，和其他人關聯起來。多臉蛋：一個人不可能只有一幅面孔，人的性格里必然有多重角色，我們不聚焦人的唯一一張臉，要關注這個人所有情緒場景。保利時代第三次策劃會：90后學齡母親的“面孔”：“做好大孩子，才能養好小孩子”，她們會因為孩子分心，但不會放棄對自己入“嬌柔”的小孩子，因為巨嬰時代，很多母親其實也沒有長大。同樣，她們有時候也沒有那么堅強，也想“摔倒了，正好歇歇”。家庭和事業一起壓得很累，但是玩心依舊。她們，她們沒有上一代人那么嚴肅，更能嬉笑人生。關心孩子，但不是圍繞孩子，所以“買包解決不了的事情，背包試試”。捯飭好孩子，也會精修好自己的人生態度。她們16、骨子里接受“孩子，只能是陪你20年的親密路人而已。”保利時代第三次策劃會：“孩子是第一，但孩子不是唯一”這是一個基于當代客戶價值觀的洞察，基于這個變化我們可以給出一個價值觀：“22年的無私責任，70年的自私精彩”無私地給孩子最好的學校資源，自私地享受商業、交通、園林、品質生活和投資價值。保利時代第三次策劃會：思考：從價值到價值觀孩子孩子父親母親爺爺奶奶學生個人的需求學齡家庭的需求需求的改變意味著：項目不再只需要販賣單一的“學區價值”，而是販賣一種基于“學齡家庭的生活價值觀”。保利時代第三次策劃會：基于“學齡家庭”的價值賦能：當我們不再只聚焦于學區，我們會發現“保利時代”除了學區，還有住區、園區17、和商業區。這是保利時代百萬方大盤和項目產品自帶的優勢，雖然三個優勢在“學區優勢”面前不那么亮眼，但是在都吆喝“學區房”的紅海里面，顯示出別具一格的特質。而這本身有關系到客戶的生活，因為他們不止為了孩子而來，除了孩子，他們自己也需要生活、娛樂、出行、吃喝玩樂。這樣我們就在一個學區競爭里面，打開了一條藍海：既關注孩子，更關注全家庭。保利時代第三次策劃會：項目定位：給孩子無私的20年，給自己自私的70年無私地給孩子最好的學校，自私地享受商業、交通、公園、配套的舒適這樣時代的產品就和客戶的需求“交圈”了，也在一個學區房紅海里，給客戶呈現了不一樣的吸引力。保利時代第三次策劃會：保利時代家庭的四街區街區人18、群產品學區孩子家庭后院的零距離名校藝術大師打造的保利和樂社區教育體系住區丈夫黑檀風格的精裝修住宅全生命周期2.0well健康產品園區老人8+1box架空層健身娛樂空間精美的園林景觀設計和運動空間商業區妻子保利若比鄰社區商業配套保利E-CBD商業廣場03第三部分如何進行差異化的溝通差異化的營銷溝通：現在我們有了一個定位，如何把這套理念傳播出去？當然如果營銷費用可以隨便花，我們當然可以全面轟炸，所有傳播渠道都上。但是一方面，我們不可能有這樣的費用；另一方面，全面轟炸的溝通力在哪里？問：一個理念怎么說才能深入人心？差異化的營銷溝通：一個理念怎么說才能深入人心？“感同”+“身受”感同：是話題能夠直接觸19、及客戶痛點，讓對方能夠若有所思身受：是加強項目案場的客戶體驗感，讓對方能夠身臨其境保利時代的感同：分場景販賣什么的痛點？痛點就是對于客戶直觀的利益點。上一步我們完成了項目的定位，打開了故事場景，我們不用在念叨“名校”了，因為我們有了很多客戶利益的故事。所以，在別人的學區房里只有一個“小祖宗”，在我們的時代項目，人人都可以是“小祖宗”。我們把一家的“小祖宗”放進我們的產品環境里，時代的賣貨故事就基本成了：孩子的名校，先生的露臺，太太的商場，全家人的院子我們的策略“全年齡，全家庭，保利時代四街區”，最后就能玩出“別人的所有，只是我的場景故事的1/4”的奇妙營銷故事。保利時代的感同：微信公眾號 營銷20、場景：微信公眾號 常規玩法：一個項目號，主要內容為：企業背景、項目價值、項目活動 我們的玩法：管理所有與消費者接觸界面的溝通標準。既然我們講溝通，客戶進入公眾號第一感覺，就應該是撲面而來的“三個小祖宗，自得其樂，共有所樂”。所以我們的界面的三個banner是：時代先生、時代太太、小時代。poly times時代先生時代太太小時代保利時代的感同：微信公眾號 我們的玩法：形式的背后，內容不能錯亂，該有的還有要有。基于家庭不同角色，對于產品的價值點興趣不同，我們把常規公眾號的內容，做了重新歸類：1、品牌、開盤、區域規劃、品牌背景宏大的話題和掏錢的事情，我們放在了先生這里。2、戶型、陽臺、花園、商業，21、甚至學校介紹細節和教育的話題，我們放在了太太這里。3、周末活動、公園樂趣、寒暑假學生營地孩子玩的，我們放在了孩子這里。再大聲叫嚷“時代家庭全景生活”，不如用生活化的三人式公眾號，彰顯你的“全家”。進入就看奧三個人，一人一個欄目，通過形式本身，就能夠清晰無比傳遞“全家庭式學區”。保利時代的感同：DM物料 營銷場景：項目案場DM物料 常規玩法：一份DM，說地段，講產品，重點是學區房 我們的玩法：一份DM里面藏著三小份，做成“一份家書”，打開是三個信封。一份給先生：寫的是時代里男人的健身跑到，精英們的高端圈子反正是“孩子托付名師后”完全不管的瀟灑日子。一份給太太：一副高考在即，名校勢在必得的“三不管22、”，因為有公園、商業、圈層。一份給孩子：一半是名校嚴管的學生，一半是社區里的搗蛋鬼。這樣既說明了時代項目的生活方式，展現了名校資源，更赤裸裸地炫耀了：別人的名校，在我這里只是1/3.時代先生親啟時代太太親啟小時代親啟保利時代的感同：戶外渠道 營銷場景：戶外渠道 常規玩法：樹立圍墻，列賣點 我們的玩法：不僅“賣弄自己”，還能“打擊競品”。在高密度競爭下，我們讓客戶不斷看到“別人有的，我全有；我有的，他沒有”。A項目離學校最近，你就可以在它附近的公交車站上：“顧及了孩子，那太太你考慮過嗎？”B項目區域內總價值最低，你可以寫：“顧及了房貸，但你給全家一套房子外，為什么不能多個花園。”C項目采光面寬最23、大，你可以寫：“給了太太最好的陽臺，那你給自己的呢？“當然，所有的圍擋都會寫上一行咱們項目的口號：“孩子的名校，先生的露臺，太太的商場，全家人的院子”。強競爭環境，沒有絕對的市場王者，互相之間廝殺就是利用自己的差異性，創造客戶的糾結和猶豫。保利時代的身受：多場景體驗如何讓客戶在售樓部和展示區體驗到我們項目的特色和價值？也許你會說，那我們應該建設一個符合營銷策略的售樓部+展示區，再做一些“名校老師來項目分享授課”的活動，讓客戶能夠提前體驗學區房和保利四街區的風采。但現實的情況并沒有這么理想。重新搭建或者裝修售樓部、展示區、樣板間都需要大量的時間和費用，項目難以承受。而各類活動資源，你能做，競品一24、樣能做，在競爭中并不出彩。微更新樣板間我們的策略“全年齡，全家庭，保利時代四街區”，最后就能玩出“別人的所有，只是我的場景故事的1/4”的奇妙營銷故事。保利時代的身受：微更新樣板間 營銷場景：樣板間 常規玩法：一個裝修精美的樣板間 我們的玩法：既然樣板間代表著未來客戶的生活，那么我們就應該想到“時代先生”一家，一年四季對于房間的需求是不一樣的。比如：寒假的時候一家人會旅行，書房里面可能會擺放一份旅行計劃書；上周期中考成績出來，“小時代”的書架上會擺上一份獎狀。所以，樣板房不應該只是有幾個簡單的指示牌，而是設定一個樣板房的主題“時代先生不在家的時候，我們偷偷溜進去看一眼”。一種有點像小偷的視角，25、但是看到的是真實有學校，更有家庭氛圍的房子故事。保利時代的身受：微更新樣板間 周末售樓部有活動的時候，我們把活動照片洗出來，放到小布朗的房間照片墻軟裝里。標題可能是：保利時代五人制足球賽，而床上放著一套球衣和一個足球。一個周末的美好活動就浮現在眼前。如果近期項目有雙十一整合促銷，在客廳的墻上，可能有著時代太太貼出來的購物必買清單。情商上面放個二維碼，里面就是項目促銷的內容。比如書房里面，有一份時代先生的手繪設計圖，上面畫著等“小時代”去念大學，就把孩子的房間改造成書房或者茶室。這既是戶型功能多樣化的展示，也是時代先生一家的一次生動導演。有效的溝通組合拳所有這一切，打通了現場活動、項目促銷、空間26、功能展示等時間軸和空間軸上的變量需求，不斷變化的樣板房、精準打擊對手的戶外渠道、微信公眾號和DM單頁，一起講通、講全、講到底，我們是學區全家庭的故事：除了學習、學習、再學習的20年精英教育，我們還能給你精彩、精彩、更精彩是70年闔家歡樂。而這，是周邊所有學區房從來沒有講過的故事結語：無論有沒有業績壓力，營銷策劃本身都是一件有趣味的事情。有時候我們價值點太多，面面俱到，反而不如一點爆破，重拳出擊。有時候我們價值點太重，正說反說，反而不如跳出來說，他山之石。但無論是哪一種辦法：尊重真實的市場，尊重真實的客戶，尊重真實的感受，一個好的方案只能是從客戶需求出發，先打動自己，才可能去打動客戶，最終讓客戶為項目埋單。P O L Y D E V E L O P M E N T S A N D H O L D I N G S