1、2011年3月東方購物廣場東方購物廣場營銷推廣執(zhí)行方案營銷推廣執(zhí)行方案一、安陸商業(yè)市場分析二、項目分析及項目定位三、項目招商及執(zhí)行計劃四、項目營銷推廣執(zhí)行計劃目錄第一章1.1安陸經(jīng)濟概況1.2競爭樓盤動態(tài)五、營銷活動及其它附件 一、安陸商業(yè)市場分析1.通過以上調(diào)研分析可以看出，凱旋城、金秋御園、香格里拉位置較佳所以商鋪銷售處于良性發(fā)展，林語花都位置較次，僅達到了45%的銷售，區(qū)域市場目前的新開商業(yè)主要還是以投資客自營為主，大多為社區(qū)配套性商業(yè)。2.租金最高的為德安路沿街商鋪及太白廣場租金在75-233元/平米之間。地段、人氣、合理的商業(yè)定位，是商業(yè)地產(chǎn)的基石，也是決定一個商業(yè)地產(chǎn)最成功的保證。

2、3.安陸市場商業(yè)還處在比較原始的起步階段，客戶對成熟區(qū)域的商業(yè)認可度比較高，對陌生區(qū)域信心不足4.主力店對商業(yè)的帶動最用非常明顯。5.租金水平不高，不同樓層和區(qū)域的租金差相對較大6.商業(yè)購買者正在從自用購買向投資購買的轉(zhuǎn)變階段7.安陸人對中百非常認可，中百的開業(yè)帶動區(qū)域商業(yè)的影響非常大。一、安陸商業(yè)市場分析二、項目分析及項目定位三、項目招商及執(zhí)行計劃四、項目營銷推廣執(zhí)行計劃目錄第二章2.1SWOT分析2.2項目目標客戶群體定位2.3租金定位2.4價格定位五、營銷活動及其它附件 一、安陸商業(yè)市場分析2.1 SWOT2.1 SWOT分析分析5SWOT分析SWOT分析SWT0地段較好,處于核心商圈德

3、安路商圈附近。項目規(guī)劃先進，是安陸目前富有現(xiàn)代感的商業(yè)步行街，業(yè)態(tài)種類繁多，業(yè)種齊全，能滿足多種購物需要。安陸首個整體規(guī)劃的大型購物廣場。中百倉儲核心主力店的支持，大量的上流、人流在此聚集。本小區(qū)兩千余戶，近萬人的中高端客戶的購物鼎力需求支持。開發(fā)商實力雄厚，在孝感有比較好的政府關(guān)系。安陸城區(qū)人口較少，項目商業(yè)體量較大。安陸本地的經(jīng)濟水平能力不強，購買力相對不高，限制了本項目商業(yè)的發(fā)展。新的購物廣場理念形成還需要一定的時間培育。價格期望值過高，導致客戶望而卻步。由于體量較大，不利于迅速去化。項目附近的菜場管理比較凌亂，不利于提高本商業(yè)的形象。沿河路一帶商業(yè)地段稍顯偏僻，公路較窄，灰塵較多，不利

4、于商鋪的出售。全新的購物廣場中心，規(guī)劃新穎，業(yè)態(tài)豐富。有能力引領(lǐng)安陸的購物革命，商業(yè)地產(chǎn)色升級換代由此開始。安陸在建的商業(yè)綜合體即將誕生。優(yōu)勢劣勢威脅機會 二、項目分析及項目定位2.3租金建議：一期商業(yè)租金一期商業(yè)首層租金一期商業(yè)首層租金一期商業(yè)二層租金一期商業(yè)二層租金一期商業(yè)三層租金一期商業(yè)三層租金100元元/平米平米35元元/平米平米25元元/平米平米二期商業(yè)：根據(jù)沿河路實際地理位置，項目的形象、檔次、周邊商業(yè)氛二期商業(yè)：根據(jù)沿河路實際地理位置，項目的形象、檔次、周邊商業(yè)氛圍，以及參考周邊租金建議首層、二層租金為平均租金為圍，以及參考周邊租金建議首層、二層租金為平均租金為60元元/平米平米

5、。一、安陸商業(yè)市場分析二、項目分析及項目定位三、項目招商及執(zhí)行計劃四、項目營銷推廣執(zhí)行計劃目錄第三章1.項目概況：2.銷售狀況及遇到的問題3.項目招商模式4.招商策略5.項目招商優(yōu)惠政策支持6.商業(yè)扶持政策建議7.招商階段性策略8.招商階段性工作計劃9.項目招商業(yè)態(tài)五、營銷活動及其它附件 三、項目招商執(zhí)行計劃3.1項目概況東方購物廣場是由湖北環(huán)球置業(yè)打造的集休閑、娛樂、購物為一體的大型一站式購物中心。商業(yè)總建面5萬方。總占地：129679平米總建面：366849平米其中住宅：305221平米其中商業(yè)：36471平米其中酒店：4664平米其中會所：503平米總住戶：2409戶 三、項目招商執(zhí)行計

6、劃3.2項目銷售狀況及問題：推出推出總總面面積積一一層層二二層層三三層層10796.874380.134227.472189.09銷銷售面售面積積（平米）（平米）4761.722153.522064.13264.17剩余面剩余面積積6035.152226.612163.341924.92去化率去化率44.10%49.16%44.82%12.07%三、項目招商執(zhí)行計劃3.2項目銷售狀況及問題：來來訪客客戶數(shù)量：數(shù)量：170批客客戶來源：來源：90%安陸本地，5%孝感，3%武漢，2%其他。渠道分析：渠道分析：分析：主要以安陸本地投資客和經(jīng)營者為主。開開盤前會前會員客客戶數(shù)量：數(shù)量：85批開開盤會會

7、員客客戶解籌情況解籌情況60批購買主要目的分析主要目的分析主要以安陸本地自主經(jīng)營和投資占多數(shù)。三、項目招商執(zhí)行計劃3.2項目銷售狀況及問題：小結(jié)：時間：統(tǒng)計數(shù)據(jù)開盤至2011年2月22日層數(shù)：一層去化率為51%，為最高，二層為20%，三層為2%為最低，三層的銷售目前遇到較大的困難，我們的重點在二層、三層的消化銷售。面積：現(xiàn)階段，我們共銷售4761.72平米，剩余6035.15平米，還有55.9%的面積還未銷售，我們的銷售任務(wù)還有過半的銷售面積需要消化。客戶分析：90%以上以安陸本地人為主，這也說明我們的銷售針對對象還是安陸本地人，能否繼續(xù)延續(xù)這個優(yōu)勢，挖掘這部分消費人群尤為重要，同時，我們要積

8、極拓展外地的客戶，擴大我們的銷售范圍，特別是安陸周邊區(qū)域及孝感地區(qū)。地理位置：從銷售位置來看，靠近紫金路中百倉儲的位置23、25號樓首層、二層去化率達到90%以上，這也充分說明了中百倉儲在此地段的重要性，客戶對中百的追捧與信任得到了驗證。客戶反饋：截止春節(jié)至2011年2月22日商業(yè)來訪客戶不到十組，客源極少，目前客戶的主要反映是項目沒有做起來看不到效果，覺得余鋪地理位置都不太好，價格偏高，有一定的價格抗性。三、項目招商執(zhí)行計劃3.2項目銷售狀況及問題：結(jié)論：目前商鋪的銷售遇到了一些困難與挑戰(zhàn)，單純的銷售模式已經(jīng)很難滿足現(xiàn)實的需要，鑒于本項目商業(yè)體量較大，且商鋪數(shù)量較多，采用傳統(tǒng)的銷售模式，無法

9、滿足投資客戶的需求，及最大限度保障投資客戶的收益及投資風險。所以，本項目應(yīng)定位于“銷售+委托招商”的營銷模式，客戶自愿選擇委托招商。總而言之，“以商促售，以售帶商”的形式來適應(yīng)市場的需求，建議營銷中心改為“招商營銷中心”。三、項目招商執(zhí)行計劃3.2項目銷售狀況及問題：招商目的：本項目后期商業(yè)二期近8000平米、項目一期近6000余平米，共計14000平米的商業(yè)體量需要進行消化，體量較大，我們需要有統(tǒng)一的業(yè)態(tài)規(guī)劃、業(yè)態(tài)控制來促進我們的銷售活動；發(fā)展、搞活東方購物廣場的商業(yè)，通過招商是最好的解決方式，同時也可以提高本項目的商業(yè)氛圍，提升商鋪的價值。三、項目招商執(zhí)行計劃3.3項目招商模式結(jié)論：自營型

10、客戶或自主招商的投資客戶，在購買項目商鋪后，由業(yè)主自己負責商鋪招租。純投資型客戶，在購買項目商鋪后，委托項目招商團隊進行招商，投資客戶確定底線租金及意向業(yè)態(tài)后，由項目招商團隊全權(quán)負責商鋪招商。純投資客戶執(zhí)行返租政策的，由招商團隊自行招商。注：商鋪委托租賃協(xié)議詳見附件四。三、項目招商執(zhí)行計劃3.4招商策略A:通過塑造項目形象與知名度，拉動招商本項目是安陸的商業(yè)航母，由于中百倉儲作為主力店的參與，具備知名度大、規(guī)模大、影響力大，樹立項目良好的形象，引導創(chuàng)業(yè)者與品牌商家主動洽談合作。B:通過地面推廣，由招商專員上門向本地商家推薦招商組建項目招商團隊，通過招商專員上門拜訪的方式，逐個向本地商家介紹項目

11、情況，通過項目營銷平臺，聯(lián)系商家與業(yè)主簽訂商鋪租賃合同。三、項目招商執(zhí)行計劃3.5項目招商優(yōu)惠政策支持優(yōu)惠政策支持方案優(yōu)惠政策支持方案經(jīng)營面積經(jīng)營面積4040平米以下平米以下給予3000元開業(yè)獎金；經(jīng)營面積經(jīng)營面積40（含（含40）-100平米的品牌商家平米的品牌商家給予5000元開業(yè)獎金；經(jīng)營面積經(jīng)營面積100（含（含100）-150平米的品牌商家平米的品牌商家給予8000元開業(yè)獎金；經(jīng)營面積經(jīng)營面積150（含（含150）-200平米的品牌商家平米的品牌商家給予10000元開業(yè)獎金；經(jīng)營面積經(jīng)營面積200（含（含200）-300平米的品牌商家平米的品牌商家給予15000元開業(yè)獎金經(jīng)營面積經(jīng)營

12、面積 300（含（含300）-500平米的品牌商平米的品牌商價價給予20000元開業(yè)獎金；經(jīng)營面積經(jīng)營面積500平米以上的品牌商家平米以上的品牌商家給予30000元開業(yè)獎金。注：規(guī)定在項目開業(yè)當天，品牌商家必須具備營業(yè)條件，方可享受開發(fā)商給予的“開業(yè)獎金”。三、項目招商執(zhí)行計劃3.8招商階段性計劃品牌商家及中小商家招商階段2011年4月-2011年7月 三、項目招商執(zhí)行計劃3.8招商階段性計劃本時間段估計一期住宅5月份可交房，共163套，共計700余人可以入住。招商策略：針對本地商家及周邊縣市的品牌商家，由招商團隊上門拜訪，確定品牌商家需求商鋪后，再由招商部門聯(lián)系商家與業(yè)主洽談商鋪租賃事宜，最

13、終由業(yè)主與商家直接簽訂商鋪租賃協(xié)議。如品牌商家需求的商鋪已簽訂商鋪委托租賃協(xié)議，則由招商團隊直接與商家談判確定租金，最終依然由業(yè)主與商家直接簽訂商鋪租賃協(xié)議。三、項目招商執(zhí)行計劃3.9招商業(yè)態(tài)首首層業(yè)態(tài)層業(yè)態(tài)紫金路首紫金路首層層：首飾、眼鏡、精品店、休閑男女裝、運動服飾、鞋帽、化妝品、內(nèi)衣、箱包品牌服裝、眼鏡、文化用品（中高檔商業(yè)）沿河大道商沿河大道商業(yè)業(yè)：以社區(qū)配套性商業(yè)為主，如小超市，煙酒副食，雜貨店為主（中低檔商業(yè)）二二層業(yè)態(tài)層業(yè)態(tài)美容美發(fā)、時尚淑女裝、流行飾品、時尚箱包居家用品、居家飾品兒童服裝鞋帽、玩具、嬰童用品數(shù)碼影像專賣店、品牌一體機、DIY裝機、電腦配件、品牌筆記本、游戲設(shè)備等

14、。三三層業(yè)態(tài)層業(yè)態(tài)咖啡茶座、足療、KTV、特色美食街、電玩城等一、安陸商業(yè)市場分析二、項目分析及項目定位三、項目招商及執(zhí)行計劃四、項目營銷推廣執(zhí)行計劃目錄第四章1、東方購物廣場一期、二期商業(yè)營銷推廣節(jié)點劃分2、東方購物廣場工作排期表3、項目認購前工作排期表4、項目前期宣傳推廣計劃5、項目認購階段營銷推廣執(zhí)行（3月4月30日）6、項目開盤活動營銷推廣執(zhí)行（2010年5月1日）7、項目續(xù)銷階段營銷推廣計劃（2011年5月2011年7月）8、廣告主題宣傳建議：五、營銷活動及其它附件 四、項目營銷推廣執(zhí)行計劃4.1營銷節(jié)點劃分4.45.16.303月第一階段第二階段第三階段商業(yè)第一期銷售二期蓄水商業(yè)第

15、一期強銷二期籌備開盤商業(yè)一期消化二期銷售 四、項目營銷推廣執(zhí)行計劃4.1營銷節(jié)點劃分營銷方式解析與思路：第一種：只售不租，出讓產(chǎn)權(quán)第二種：不售不租，自主經(jīng)營第三種：租售結(jié)合，收放自如第四種：開發(fā)商與商家聯(lián)營第五種：只租不售統(tǒng)一管理第六種：售后包租商業(yè)地產(chǎn)營銷模式 四、項目營銷推廣執(zhí)行計劃4.1營銷節(jié)點劃分招商與業(yè)態(tài)控制思路：業(yè)態(tài)控制重點區(qū)域：合理、有序、統(tǒng)一的招商、業(yè)態(tài)規(guī)劃不僅可以做強做旺一個好的商業(yè)項目，同時也可以使項目商業(yè)本身不斷升值，做到開發(fā)商與、業(yè)主、商家，三方共贏。由于本項目在第一期商業(yè)開盤階段并沒有實際參與，根據(jù)商業(yè)的“金邊銀角”理論，本項目臨街商鋪的兩邊鋪位其實是最好賣的，開發(fā)商

16、一定要對23-104、23-115、23-116、32-114、32-105、32-106、32-101、32-102、32-103、32-104、32-105、1-101、1-102、1-103沿街鋪面等這些重點鋪位把控好它的業(yè)態(tài)與形象問題，因為這關(guān)系到本項目的形象與檔次，說白了，也是“面子工程”，不至于使這些關(guān)鍵鋪位檔次過低。由于前期在一期商鋪的銷售過程中并沒有把商鋪的業(yè)態(tài)規(guī)劃考慮進去，即在銷售合約里面加入“業(yè)主必須服從開發(fā)商的業(yè)態(tài)規(guī)劃管理，便于小區(qū)統(tǒng)一的形象、檔次。”這一條，后期為了方便我們的業(yè)態(tài)規(guī)劃，我們只能以說服教育這些自營客戶聽從統(tǒng)一的業(yè)態(tài)規(guī)劃為主。四、項目營銷推廣執(zhí)行計劃4.2東

17、方購物廣場工作排期表類別類別項項目目工作內(nèi)容工作內(nèi)容完成完成時間時間營銷方案營銷執(zhí)行方案工作排表、營銷執(zhí)行計劃、推廣計劃、銷售物料、招商計劃。方案回復開發(fā)商回復，修改后開發(fā)商簽字執(zhí)行3月13日廣告軟裝吊旗安裝到位3月16日現(xiàn)場包裝圍墻圍墻廣告牌制作及廣告安裝3月20日銷售物料推廣物料招商折頁、投資手冊、商鋪平面折頁制作3月22日銷售培訓人員進場增加三名營銷招商中心人員進場3月15日銷售百問開發(fā)商簽字確認項目百問，招商百問3月18日銷使招聘前期招聘8-10名銷使3月15日 四、項目營銷推廣執(zhí)行計劃4.3商業(yè)二期項目認購前工作排期表類別類別項項目目工作內(nèi)容工作內(nèi)容完成完成時間時間銷售定價價格表，租

18、金表新鴻泰提供項目二期商業(yè)銷售基價表、5月匯簽雙方討論修改，最終簽字確認5月營銷活動營銷招商中心開放儀式詳見附件一3月19日孝感電視臺或安陸電視臺專訪詳見附件八3月份轎車拍賣活動詳見附件二4月5日宣傳推廣廣告投放詳見詳見附后的附后的“項項目前期宣目前期宣傳傳推廣推廣計計劃劃”派單項項目派目派單計單計劃（劃（擬擬在安在安陸陸人流比人流比較較集中集中的商的商業(yè)業(yè)網(wǎng)點，如太白廣網(wǎng)點，如太白廣場場等）等）4月份銷售配合預(yù)售證所有商鋪預(yù)售證辦理4月份銷控房源開發(fā)商提供商鋪銷控房源表4月份商鋪樣板房擇時擇機在一期商鋪選擇樣板房4月份 四、項目營銷推廣執(zhí)行計劃4.4項目前期宣傳推廣計劃項項目目數(shù)量數(shù)量投放投

19、放時間時間備備注注安陸太白廣場戶外，1 1塊塊20102010年年3月月見圖見圖片一片一龍門路跨街廣告1 1塊塊20102010年年3月月見圖見圖片二片二現(xiàn)有兩塊商業(yè)廣告牌換裝2 2塊塊20102010年年3月月見見附件附件圖圖片三、四片三、四楚天都市報夾報3 3期期20102010年年3月月11日、日、18日、日、25日日認購階認購階段投放，開段投放，開盤盤前前預(yù)計預(yù)計再再投放投放2期期電視飛字1010條條/天天20112011年年45月月安安陸電視陸電視臺、安臺、安陸陸有有線電視線電視臺、臺、孝感孝感電視電視臺臺孝感搜房網(wǎng)軟軟文、硬廣文、硬廣20112011年年4月月5日日借助活借助活動動

20、炒作，炒作，擴擴大宣大宣傳傳影響影響巡展、派單宣宣傳單傳單10萬份，巡展萬份，巡展5次次20112011年年4月啟月啟動動城區(qū)、及下面重點城區(qū)、及下面重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)短信群發(fā)1010萬條萬條20112011年年5月起月起針對針對來來訪訪登登記記客客戶戶和已和已購買購買客客戶戶定期定期發(fā)發(fā)送送項項目目銷銷售信息售信息根據(jù)根據(jù)對對安安陸陸廣告廣告資資源的源的調(diào)調(diào)研及走研及走訪訪，本，本項項目目3 3月份月份-5-5月份廣告投放主要以月份廣告投放主要以戶戶外、紫外、紫金路、德安路金路、德安路導導旗廣告、巡展、派旗廣告、巡展、派單為單為主，主，電視電視角角標標廣告、廣告、報紙報紙廣告廣告為輔為輔。四、項目

21、營銷推廣執(zhí)行計劃4.5項目認購階段營銷推廣執(zhí)行4.45.16.303月第一階段第二階段第三階段商業(yè)第一期銷售二期蓄水商業(yè)第二期銷售二期籌備開盤商業(yè)一期消化二期銷售營銷招商中心開放儀式3.194.5拍車活動商業(yè)二期沿河商業(yè)盛大開盤營銷階段活動安排一、安陸商業(yè)市場分析二、項目分析及項目定位三、項目招商及執(zhí)行計劃四、項目營銷推廣執(zhí)行計劃目錄第五章1、招商及認購啟動儀式執(zhí)行方案2、拍車活動執(zhí)行方案3、招商管理執(zhí)行細則4、商鋪委托租賃協(xié)議5、單張6、圍墻7、電視臺專訪五、營銷活動及附件 五、營銷活動及附件營銷活動目的：1、提升環(huán)球置業(yè)的美譽度2、提升東方家園及東方項目的購物廣場的知名度。3、提高社會人士

22、對東方購物廣場的認可。4、增加客戶來訪量，促進銷售。5、增加本項目的客戶、商戶資源，加深對本項目的信心。五、營銷活動附件附件一招商及認購啟動儀式執(zhí)行方案1、活動主題東方購物廣場營銷招商中心盛大揭幕2、活動時間2010年3月19日（周六）3、活動地點項目營銷招商中心4、活動主要內(nèi)容舞獅、威風鑼鼓隊現(xiàn)場造勢營銷招商中心開放，正式接待客戶5、現(xiàn)場布置51現(xiàn)場布置營銷招商中心門前布置一對音響，當天播放慶典曲目。5.2售樓部布置門前布置飄空氣球2個，充氣拱門1個；5.3工地布置提前在紫金路建筑主體掛條幅，內(nèi)容以認購、招商信息為主，吸引周邊客戶關(guān)注。五、營銷活動附件附件二拍車活動執(zhí)行方案1、活動主題東方購

23、物廣場價值標桿環(huán)球置業(yè)【百萬轎車拍賣】4月5日盛大揭幕2、活動時間2010年4月5日（周二）清明節(jié)3、活動地點太白廣場4、推廣策略2011年3月4月，展開活動推廣，利用宣傳單派發(fā)、巡展、短信、戶外、電視飛字等方案，充分炒熱市場。2011年4月5日，拍車活動正式舉行。5、營銷策略2011年4月5日，活動推廣展開，從已經(jīng)購鋪的前五十名意向參加拍車活動的客戶，交納5萬擔保金（活動結(jié)束后7個工作日全款無息退還），方可參加當天的拍車活動。2011年4月5日，活動邀請職業(yè)拍賣師，并向交納擔保金的客戶發(fā)放競標牌，進場參加拍賣活動。6、拍賣價格活動從五萬元起價，10輛小轎車每輛價值10萬元，從車行取出，進行拍

24、賣，最高拍價不得高于10萬元，中拍人拍得的差價由開發(fā)商補齊余款。其余四十名購鋪者沒有拍到車的客戶，可以贈送100-500元的中百購物卡，吸引人氣進行參與此活動。7、活動儀式流程2011年4月5日：太白廣場完成布置，包括：拍賣臺、投影布、展板、拍賣舉牌區(qū)等。2011年4月5日：8:00前工作人員全部到位，現(xiàn)場布置的檢查及確定；8:2010：20參與拍賣客戶進場，憑交款收據(jù)領(lǐng)取舉牌。銷售員在現(xiàn)場介紹項目情況。10:30拍賣師上臺宣布活動規(guī)則。10：40-12：00拍車活動正式開始，根據(jù)活動規(guī)劃，拍賣結(jié)束后，成功競拍的客戶，前期交納的擔保金直接沖抵總車款。五、營銷活動附件附件三招商管理執(zhí)行細則1.招

25、商工作流程 五、營銷活動附件附件七：電視臺專訪附件七：電視臺專訪一、活動目的：為東方家園及東方購物廣場造勢，擴大本項目的影響。二、專訪對象：駿馬集團余總、李總、中百負責人等三、話題：1.相關(guān)話題：圍繞駿馬集團的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，如安棉廠、糧機廠、五七廠的發(fā)展，對安陸經(jīng)濟發(fā)展的貢獻等。2.主體話題：東方家園作為安陸最高檔樓盤的介紹，以及東方購物廣場對安陸的商業(yè)升級意義等，提升項目的引爆點。3.中百倉儲的入駐話題：一個縣級城市，存在兩個中百倉儲，中百選擇東方購物廣場的理由？中百倉儲為什么看好本項目？中百入駐對周邊商業(yè)的帶動性，中百倉儲的年營業(yè)額等。中百倉儲對本項目的信心，以及中百倉儲對本項目的規(guī)劃，及中百倉儲近年來的戰(zhàn)略布局等。4.商業(yè)地產(chǎn)的前景：中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展狀況，以及安陸商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展狀況，東方購物廣場商鋪的升值空間等。四、時間：3-4月份。五、電視臺：孝感電視臺或安陸電視臺。