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1、前言主流消費人群的更替，代表消費時代翻開嶄新的一頁，他們具有自己的個性和需求，把握好消費者需求才能更好更準確的占有市場。對于產品我們要擴寬已有產品鏈寬度， 增設珍藏機，定制機滿足顧客個性需求，搶占空白市場。以工藝引領潮流，以服務聚攏 人群。單反無疑具備了這些亮點，它以更高的姿態展露在人們面前，如今不再只是專業 人群的至寶，也逐步以著高性價比為大眾所接受。而佳能的單反相機也一直以來是中國 相機業的領跑者，依靠世界尖端科技打造出一流的品質，它的技術與質量經受著時間的考驗，為人們所認可。I目錄前言I1 市場環境分析11.1 宏觀環境分析11.1.1 經濟環境分析11.2 微觀環境分析21.2.1公司2、介紹21.2.2 競爭者21.2.3 顧客3 2 營銷目標3 3 營銷策略33.1 STP營銷策略33.1.1 市場細分 消費行為分析33.1.2 市場選擇4 3.1.2.1選擇目標市場4 3.1.2.2 目標市場戰略43.1.3 市場定位43.2 企業發展戰略策劃43.3 分銷渠道53.4 促銷策略53.4.1 堅持佳能廣告策略53.4.2 網絡宣傳53.4.3 平面廣告53.4.4 公關策略63.4.5 人員推銷策略63.4.6 銷售促銷策略64 具體行動方案 64.1分析64.2具體實施策略74.2.1 引入期74.2.2 延續期74.2.3 補充期74.3 實戰預計策劃7 5 控制853、.1 戰略控制85.2 效率控制8 6 結論8III1 市場環境分析1.1 宏觀環境分析1.1.1 經濟環境分析 2012 年兩會期間仍舊堅持抓緊制定收入分配體制改革總體方案。 努力提高居民收入在國民收入分配中的比重，提高勞動報酬在初次分配中的比重。完善工 資制度，建立工資正常增長機制，穩步提高最低工資標準。創造條件增加居民財產性收入。建立公共資源出讓收益的全民共享機制。加大對高收入者的稅收調節力度，嚴格規 范國有企業、 金融機構高管人員薪酬管理， 擴大中等收入者比重，提高低收入者的收入， 促進機會公平。規范收入分配秩序，有效保護合法收入，堅決取締非法收入，盡快扭轉 收入差距擴大的趨勢。增加人4、均收入是人們敢于消費的根本保障，也是刺激消費的重要 舉措。 同時二會期間還提出，國內生產總值增長目標略微調低，主要是要與“十二五”規劃目 標逐步銜接，引導各方面把工作著力點放到加快轉變經濟發展方式、切實提高經濟發展 質量和效益上來，以利于實現更長時期、更高水平、更好質量發展。提出居民消費價格 漲幅控制在 4左右，綜合考慮了輸入性通脹因素、要素成本上升影響以及居民承受能 力，也為價格改革預留一定空間。綜合考慮各方面情況，要繼續實施積極的財政政策和 穩健的貨幣政策，根據形勢變化適時適度預調微調，進一步提高政策的針對性、靈活性 和前瞻性。國家適度的財政貨幣政策也影響著消費者的消費，刺激著消費拉動內需5、。 由于人們生活水平的提高以及收入的增加使消費者敢于消費，而不僅僅是除日常生活 消費后把錢存入銀行。國家為拉動經濟上漲，鼓勵國人消費，讓人們也享受改革開放的 成果，同時拉動內需轉變經濟增長形勢，調整產業結構。大力發展第三產業，其中更以 各地方旅游業的發展為主導，這一產業的發展有利于相機市場的擴大，對于那些追求時 尚喜愛攝影的人們，通過攝影去詮釋這自我的世界觀，而單反相機以更專業更優良的感 光為廣大人群所親睞，無疑這是相機業不斷前行的動力。1.1.2 社會文化環境 我國攝影業發展至今也有一百多年的歷史，攝影不僅僅只是記錄， 它更寄托著更多人的世界觀價值觀，它是一門藝術，也是人們幸福的回憶，人們已6、不再只是節日、 生日等重要的日子才照相留念， 而逐步變成了展現自我以及潮流的一種方式。 價值觀也發生了微妙的變化，單反相機不止是一種追求、一種時尚、一種商品，它也變 成一種收藏品。佳能立足家庭將瞬間的感動變為永恒，以著更人文的觀念感動著你我， 并為人們所熟知，所認可。 隨著人們生活水平的提高和對更高層面追求的增強，消費者對相機的夠買，已經從以 前的拍照留念的狀態發展到從色彩、感光、聚焦等更多更高方面的關注，消費者的品牌 意識不斷加強。隨著近幾年消費升級，高端攝影產品也就是單反相機市場引起廣大企業 的一致關注，如何高人一等從眾品牌中脫穎而出，成為了各相機企業面臨的重要課題。1.2 微觀環境分析17、.2.1公司介紹 佳能是全球領先的生產影像與信息產品的綜合集團。 自1937年成立以來， 經過多年不懈的努力，佳能已將自己的業務全球化并擴展到各個領域。目前，佳能的產 品系列共分布于三大領域：個人產品、辦公設備和工業設備，主要產品包括照相機及鏡 頭、數碼相機、打印機、復印機、傳真機、掃描儀、廣播設備、醫療器材及半導體生產 設備等。佳能總部位于日本東京，并在美洲、歐洲、亞洲及日本設有4大區域性銷售總 部，在世界各地擁有子公司200家，雇員超過10萬人。 Canon-佳能名稱源于佛教。佳能公司的創始人是位醫學博士，取此名的靈感出自他抬 頭眺望天空而來。佳能公司原來的名字叫“精機光學研究所”（Sei8、ki-kougaku-kenkyuujo 或 Precision Optical Instruments Laboratory） ，是一個精密光學儀器研究所。其初衷只是 為了研究高品質相機的發展。此公司成立于日本（日語：株式會社） 。1.2.2 競爭者 根據波特五力模型分析，行業內競爭最激烈的是尼康的單反相機。佳能和尼康作為目前 僅存的在專業單反市場上具備競爭力的品牌，同樣都是從1959年開始生產單反相機，但 是縱觀這50年的發展歷程，佳能在市場策略和對消費者需求的挖掘上，較之尼康實在是有太大的優勝之處，50年累積到今天，才形成現在佳能對尼康一邊倒的市場優勢；購買 者議價能力， （如：商場，家9、電商城，網店這類有大宗購買能力的因此具有較強的討價 還價能力） ；供應商議價能力，（如：物流成本，進口稅額，勞工費，配件供應商） ；潛 在新競爭者的進入，（例如：以德國為首的更高端的世界品牌；潛在替代產品的開發， 如：手機，平板，數碼相機等雖然和單反相機不是一個專業等級的產品但是在一定的特 定環境下在代替單反相機起著他們自身的作用） 。1.2.3 顧客 1Ds 專業級：適合攝影工作室和廣大職業攝影師的旗艦機型，135 全畫幅，擁 有最高的畫質；1D 專業級：適合新聞攝影的媒體記者專用機，APS-H 畫幅，畫質較高 且擁有最快的連拍速度；5D 準專業級：同樣適合于攝影工作室和廣大職業攝影師，電 10、視廣告與影視公司也常將其用于高清視頻拍攝，135 全畫幅，與 1Ds 系列擁有近乎同級 的最高畫質，但是在其它配置上全面削弱；7D 準專業級：同樣適合新聞攝影的媒體記 者使用，APS-C 畫幅的旗艦機型，在數碼單反最基本的畫質上擁有最高的配置，如連拍 速度高、對焦系統較佳、取景器大等等；x0D 高端業余級：十位數編號在過去是準專業 級 APS-C 畫幅，從 60D 開始正式降級為業余級別，提供了與準專業級比較接近的機身 和配置；xx0D 標準業余級：性價比很高的業余系列，新銳型號的畫質足以比肩過去的 高端機型，擁有小巧的機身和滿足一般業余愛好者的配置；xxx0D 低端業余級：隨著消 費者對高端11、產品的青睞，最低端產品發展緩慢，主要面向剛入門的消費人群作為逐步熟 悉的產品。2 營銷目標小澤秀樹表示預計到 2016 年中國單反相機及小型數碼相機銷售達 7000 萬臺左右，銷售額100億美元，市場占有率46.3%。3 營銷策略3.1 STP營銷策略3.1.1 市場細分 消費行為分析 不打算購買單反數碼相機的消費者中有 47.2%的表示是由于單反數碼相機的價格過 于昂貴。 近 80%的單反數碼相機用戶和打算購買單反數碼相機的消費者認可其畫質優秀是主 要優勢，而不打 算購買單反數碼相機的用戶中多數認為其最主要優勢是外觀看起來更 為專業。 55.7%的消費者認為單電數碼相機將作為單反數碼相機的輔12、助產品或針對特定人群而 存在。 73.7%的消費者對單反數碼相機的前景持看好的態度。 更高年齡者中擁有單反數碼相機的用戶明顯更多。 已購買單反者個人年可支配收入分布明顯偏高。 已購買單反者相對未購買者的學歷平均水平較高，但差距并不明顯。 單反數碼相機消費市場主要在城市，一線城市被調查者中擁有單反數碼相機的用戶比 例遠高于二三 線市場。 近 1/4 單反用戶來自計算機/互聯網/通信電子行業，而在校學生是單反數碼相機的 重要消費群體之 一。 職位較高者中單反數碼相機擁有比例明顯較高。3.1.2 市場選擇3.1.2.1選擇目標市場低檔：廣大高中及大學學生和低收入人群且有更高拍攝追求的人群。中檔：家庭13、富裕的大學生及事業穩定的中青年人，及生活富裕退休在家喜愛旅游攝影的老人。有著穩定收入對攝影有著濃郁愛好的人群。高檔：專業攝影院校專業、婚紗攝影店和其他非富即貴人群。多數為中年青年，多半事業有成，個性鮮明，有著獨特的眼光，想通過攝影機設備彰顯自己的獨到，對價格側重 較低，偏向產品質量以及專業化。3.1.2.2 目標市場戰略 差異化營銷戰略，在已有市場基礎上拓展中青年顧客人群，有針對性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭力。3.1.3 市場定位定位方式：迎頭定位，為了穩固在市場的領頭地位，加品牌知名度。根據不同品級產品提供差別服務，突出中高端顧客 的重要地位，完善服務，滿足顧客與眾不同的心理14、訴求， 通過不同系列產品面向的不同類型客戶人群打造不同的文化理念，如主要用于家人孩子的強調感動常在佳能的理念，側重感動是一個瞬間，可是佳能相機卻把那個瞬間變為 永恒的記憶，給予消費者溫馨的感覺，突出產品的文化理念。3.2 企業發展戰略策劃 現有產品、現有市場、 市場深入新產品、產品開發新市場、市場開發多角化發展。3.3 分銷渠道 佳能廠家通過官網直接銷售。 一級渠道：廠家到零售商到消費者的過程。 二級渠道：廠家到區域代理到零售商到消費者的過程。 三級渠道：廠家到區域代理到地方代理到零售商再到消費者的過程。 在穩固已有的消費渠道基礎上加強終端銷售，增加與知名連鎖影樓及有關辦公單位合 作，攝影器材15、的更新換代直接與區域代理聯系訂貨，從廠家發貨降低影樓采購成本，穩 固銷售。 積極拓展新渠道對于在校學生這類潛在消費人群，選擇從設立校園體驗部或者與攝影社團聯系直觀展示，讓在校學生真實觸摸和感受到單反相機的不同。由于經濟狀況他們 多會選擇價格較低的網上購物，除了完善官網意外可以加強與相關商城合作如京東商 城、淘寶商城、亞馬遜網完善銷售體系（如，開相關發票憑證，保修和及時退換調貨） 作為官網要收集相應客戶信息，保證售后服務。而為了節約成本減少與實體店利潤差距 可適當縮小服務內容，減少配送相關產品。 終端實體店銷售，是區域代理租賃柜臺直接面向消費者，同時公司也可以在不同地區 設立連鎖俱樂部的體驗店。16、實行會員制，制定嚴格的準入標準突顯身份地位。 （如，會 員賬號下相關消費滿十萬為準入資格）在俱樂部內部除了享受免費服務外，還可交取一 定費用享受專業攝影教程。另外無論是新品的推出推廣還是試用，都以俱樂部為首先體 驗館。讓會員能把握相關產品的一手資料，激發其購買欲。關于選址方面，如北京地區 會選擇 798 藝術街此類藝術氣息濃郁的地區或者靠近古文化中心的地區，方便外出取 景，營造俱樂部一種以藝術追求的氛圍，加強會員興趣愛好。3.4 促銷策略3.4.1 堅持佳能廣告策略感動常在佳能，以情動人突出人文觀，影響消費者心理 因素引起共鳴引發購買。 3.4.2 網絡宣傳如今網絡時代的到來很多人接觸互聯網較17、多，廣告則選擇成本較 低的網絡廣告，以電子郵件推廣、搜索引擎加注、雁過留聲法、加入友情鏈 接聯盟、論壇推廣等方式為主。使佳能的單反相機為人們所熟悉。 3.4.3 平面廣告主要投放于財經刊物攝影刊物等雜志，主要吸引同類興趣愛好人 群，以及高端人群的關注。 3.4.4 公關策略加強與各大知名高校以影視學校為主，針對他們的攝影社團開展宣傳介紹， 以及相關攝影方面技術教導，初步形成對單反相機的認知區分，以及鏡頭的 簡單選擇。對一些知名報社、大學攝影專業贈送相機的形式強化企業形象， 增加美譽度。 3.4.5 人員推銷策略基本策略：柜臺推銷、展覽會推銷。試探性策略：通過促銷員的刺激引發本來就有的潛在興趣與18、購買欲，通過對 產品的優勢介紹滿足顧客消費心理，促成銷售。針對性策略：推銷員通過對不同人群日 常生活消費和心理的基本了解，舉出對應產品能滿足顧客消費心理的幾個點，讓顧客很 樂意的進行消費。 推銷員：以技術講解為主，誘導有消費意向的顧客選擇更高價值產品，認真傾聽顧客提 出的問題，對重點問題要進行重復，以便準確了解顧客的需求。有問必答，回答問題準 確和簡明扼要。 輔助顧客熟悉和加強對本類產品的認知， 以及更專業的攝影方面的交流， 突顯他們的文化內涵，使消費者有種找到同類興趣愛好人的喜悅。3.4.6 銷售促銷策略 （1）針對消費者：以原價買相機返鏡頭三腳架等攝影設備代金卷，結 合尾數定價法實行代金方19、式（如，80 元當 200 元使用，經計算取最有效益的數值） ，折 扣附贈延長保修時間或延長清理相機時間，買中高端相機附贈抽獎機會贈價值不等的攝 影裝備等方式為主。（2）實行積分制培養顧客忠誠度 。（3）針對性促銷：如高考中 榜學子開展“送喜上門”的促銷活動，用鑼鼓隊高調送上門，既銷售了產品又擴大了宣 傳，針對報考上攝影專業的學生推出增送攝影入門課程，吸引年輕人注意力。 5.3.2 4CS 營銷組合。4 具體行動方案4.1分析 低端產品只適用于初期對潛在低端人群的引入而做的市場投放、推廣。保證“零利 潤”的方式搶占潛在人群市場，讓他們接觸到更高一層的相機，激發他們對更高品質、 技術的渴求，以及20、對時尚潮流的追捧。限定購買人群，學生需憑學生證以“零利潤”價 格購買。其他人群購買低端產品則保持原價或折扣價，保證公司利潤。 在中端方面，以 5D 準專業級、x0D 高端業余級些列為主打，針對高端準入人群，完 善單反相機的入門教程，對高端客戶進行一些列初級相關課程。擴大他們對攝影對單反 相機已有的興趣，增加其購買欲和對更高產品及相關設備的追求。 4.2具體實施策略4.2.1 引入期開設體驗店，打開校園市場，鞏固中高端市場。通過關系營銷將佳能單反相機 引入校園，以低價位為人們所能接受和接觸。重點突出“貴族學校”的宣傳，和差異產 品的選擇，完善相關初級介紹。以品質建立消費者的信任，以體驗嘗試和優惠21、的政策建 立消費者的忠誠度。可針對部分學校攝影社團進行相機捐贈，做好宣傳，更切實際的親 身體驗。同時針對中高端體驗店及俱樂部的建設也要同步完成，依著優質服務，搶占中 高端市場，鞏固已有消費人群。 4.2.2 延續期完善現有產品，開發新產品，并不斷利用名人效應進行廣告宣傳。減少低端產 品的市場投放，完善中端產品系列，針對中高端產品銷售等方面存在的問題作出適當調 整銷售策略。結合策略加強廣告宣傳，突出名人效益，鞏固和吸引新的消費者。 4.2.3 補充期完善廣告宣傳和相應相應店面的服務，以及節日活動的策劃。 4.3 實戰預計策劃 開展閃電價格 感動常在佳能感恩節感恩回饋活動。內容介紹：隨著生活水平的22、不斷提高相機成為了居家旅行的必備物品，而一些老人子女 常年不在身邊，為了報答父母的養育之恩，讓他們老有所樂。讓他們能在老年時期相伴 自己的伴侶去看看騰飛的中國，去看看大好的河山。因此在感恩節期間面臨老人已退休 的人群，低價銷售中低端單反產品，并開設一定課時的技術指導。讓他們感受時尚，追 求更高品質的生活。其活動大致內容如下： 在大型商城和體驗店中以中低端系列產品為主， 老人或子女憑借老人退休證明可以 8 折購機價選購，并贈送佳能公司資助的單人旅游票一張，以及相關單反相機入門課程 5 個課時。同時為配合活動，相應商城還需配合開展宣傳造勢工作，當天增派相關銷售服務人 員，做好課程開展，以及旅游路線選擇，完善相關渠道的廣告宣傳。（PS：本活動只針對中低端產品在相關實體店開展，不涉及網上商城，其他渠道可開展 其他相關活動）。5 控制5.1 戰略控制 由于在復雜多變的市場和環境中，原來的目標和戰略容易落伍。可通過“市場營銷審計”定期的、批判性地重新評估企業的戰略、計劃及其執行情況。5.2 效率控制 銷售隊伍的效率、廣告效率、促銷效率、分銷效率；盈利控制：盈利能力分析、最佳調整措施的選擇。 6 結論以不斷創新的技術和產品的品質為根本，以把握消費人群心理需求為輔助，開拓新的潛在消費人群，為佳能注入新的鮮活血液，不斷創新的營銷體質是佳能不斷前行的不竭動力。8