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1、這個一場時代為主導這個一場時代為主導主動的，樂觀的，主動的，樂觀的，城市向城市邊界的城市向城市邊界的 遷徙運動遷徙運動時代在遷徙時代在遷徙這，是一個中國經濟真正轉軌的時代，在以次高速增長拉動內需為主軸的前提下,中國正從吃飽向吃好 開始了一場大規模的“精致化遷徙”運動中國房地產模式在遷徙越來越多的人正在開始關注自身生活方式房地產模式，也正由規模型開發的粗放型模式，向賣價值觀賣附加值的精細化開發模式轉型。城市在遷徙，大興在崛起城市在遷徙，大興在崛起1、根據2020年大興規劃中，大興正被定為北京城市生態區，而海棠作為，新復合地產正是二次城市向外發展的橋頭堡二次城市向外發展的橋頭堡2、常子營鎮中國聞名2、的第一生態鎮，正具備有機基地的先天資源條件，有機將成為區域下一個發展依托。有機將成為區域下一個發展依托。而我們正是帶動平臺上的新突破點而我們正是帶動平臺上的新突破點觀念在遷徙觀念在遷徙從外而言，鎮政府，正希望我們的有機生活區，做成一張代表區域的新城市名片，他們的支持，將成為我們最為重要的官方突破口，從內而言，所供即所需，下一代富豪的休閑生活趨勢，下一代富豪的休閑生活趨勢，正將成為正將成為 我們有機農莊我們有機農莊 最為合理的市場出口最為合理的市場出口海棠要堅決的搭上新時代的新車！海棠要堅決的搭上新時代的新車！因時，因地，因人。我們相信，在這個“大遷徙時代”，就小產權別墅的產品特性而言，海棠正在3、失去賣建筑搭上一班車的資格，卻面臨新的時代機遇。在下一個新模式，創造新復合地產，率先讓有機農莊生活，成為市場上最具排他性的最具排他性的“新時代富豪生活符號新時代富豪生活符號”讓這些正在遷徙富豪們，主動回歸到 那片我們早已為他們準備好的夢田！【刮起富豪的“田園遷徙風”】萬有引力1020提報本次提案將解決三個問題本次提案將解決三個問題1、以朝陽產業為核，有機農莊牌該如何打？2、客戶從哪兒來？3、以地產為本，房子該怎么賣？1、江湖地位、江湖地位以朝陽產業為核，有機農莊牌該如何打？以朝陽產業為核，有機農莊牌該如何打？一個核心觀點：一個核心觀點：“有機先行者有機先行者”，配菜變主菜。，配菜變主菜。從從“4、地主別墅地主別墅”蛻變蛻變“北京第一個有機生活莊園北京第一個有機生活莊園”即即一個房地產傳統營銷思路的一個房地產傳統營銷思路的360調頭調頭生活先導，形象由上而下啟動生活先導，形象由上而下啟動第一階段：第一階段：做品牌，賣概念，做品牌，賣概念，占據有機生活輿論平臺占據有機生活輿論平臺第二階段：第二階段：做示范，賣社區，做示范，賣社區，“梨園、大湖、農莊梨園、大湖、農莊”三位一體公園示范區現身說法三位一體公園示范區現身說法第三階段：第三階段：做生活，賣建筑做生活，賣建筑，有機莊園別墅順勢而出，有機莊園別墅順勢而出，產品先驅地位做實產品先驅地位做實2、客群界定、客群界定以人為中心，有機圈層如何做活5、？以人為中心，有機圈層如何做活？發現這樣一群人發現這樣一群人他們是，有海歸背景，有新生活理念，有新生活方式向往，他們是，有海歸背景，有新生活理念，有新生活方式向往，有田園夢的人。有田園夢的人。他們對田園生活有夢想但并不迫切，他們渴望他們對田園生活有夢想但并不迫切，他們渴望“別樣的生別樣的生活方式活方式”來為他們提供來為他們提供“非城市化的另一種居住選擇非城市化的另一種居住選擇”這是中國城市化這是中國城市化20年，城市中堅，年，城市中堅，最有力量的一次生活回歸。最有力量的一次生活回歸。這一次，我們并不能用傳統的這一次，我們并不能用傳統的“財富資產財富資產”來界定這些人，、來界定這些人，、對于我們6、而言，他們也許在這里，對于我們而言，他們也許在這里，將找到家的另一種答案，將找到家的另一種答案，也許需要從也許需要從城市回歸后那一處卸甲歸田的心靈境地。城市回歸后那一處卸甲歸田的心靈境地。但，無論選擇的理由為何，他們心中都有一個同樣的田園夢。但，無論選擇的理由為何，他們心中都有一個同樣的田園夢。我們將其稱為：我們將其稱為：田園富豪田園富豪核心突破點：將有機生活夢想變成真實需求核心突破點：將有機生活夢想變成真實需求新時代的中心城，人人有個有機生活夢，但這種意識尚未覺醒，更需要我們推動他們完成這場“遷徙”運動先覺者先覺者跟風者跟風者大眾認可大眾認可3、以地產為本，房子該怎么賣？、以地產為本，房子該7、怎么賣？逆向思維，做大勢賣大品牌，逆向思維，做大勢賣大品牌，減少作為產品自身推廣的市場阻力減少作為產品自身推廣的市場阻力有機建筑 有機生活品牌有機社區 有機社區示范有機生活 有機建筑（地源熱夢、大師設計建筑)形成小眾意見領袖小眾意見領袖跟風者跟風者大眾傳播的全域影響力大眾傳播的全域影響力海棠形象轉身陣容從海棠海棠俱樂部從別墅有機生活品牌標志釋義整體設計風格追求徽章形式，強調高端會所和沙龍感。以海棠花為基礎形，配合項目本體的業態特點，特別強調了湖，樹，動物的原生態，追求田園感，形成了具有藝術裝飾風格的圖形。第二套視覺包裝第二套視覺包裝視覺思考2三、掀起三、掀起360有機莊園遷徙運動有機莊園遷徙運8、動有機莊園俱樂部 年度營銷執行細案營銷三步走：用三個第一次，成為時代第一名營銷三步走：用三個第一次，成為時代第一名做什么做什么說什么說什么12月樂活節月樂活節2月月5月樣板區開放月樣板區開放8月月有機俱樂部五個一藍圖有機俱樂部五個一藍圖中國首家有機俱樂部中國首家有機俱樂部中國首個有機示范公園中國首個有機示范公園做勢：市場認知做勢：市場認知做實：形象認可做實：形象認可做市：價值認同做市：價值認同樣板俱樂部出現樣板俱樂部出現有機俱樂部別墅強勢推出有機俱樂部別墅強勢推出中國首個有機莊園生活區中國首個有機莊園生活區開盤開盤第一階段：11月-2月 輿論潮階段打擊客群對象：社會意見領袖、文化領袖、藝術界先9、鋒他們是最容易為“有機生活”買單的人，對于有機生活概念接受阻力最小我們要給這些“提前發現機遇者”一個最好的機會第一階段：11月-2月 輿論潮 軟硬兼施，一張藍圖，兩大渠道同步啟動軟硬兼施做市：軟硬兼施做市：賣品牌，一個形象轉身，一場硬件改良賣品牌，一個形象轉身，一場硬件改良一張藍圖做勢：一張藍圖做勢：賣期望值，一張五個一藍圖掀起最大賣期望值，一張五個一藍圖掀起最大兩大渠道做實：兩大渠道做實：準眾、內部準眾、內部 富豪遷徙行動悄然蔓延富豪遷徙行動悄然蔓延重點戰術詳解1、五個一藍圖行動2、兩大渠道蔓延1、五個一藍圖行動一場新聞發布會一場新聞發布會一張有機生活地圖一張有機生活地圖一張有機農莊地圖一張10、有機農莊地圖一個展示有機生活的沙盤一個展示有機生活的沙盤一套有機節日禮品體系一套有機節日禮品體系搭臺唱戲：中國樂活節，海棠成勢搭臺唱戲：中國樂活節，海棠成勢活動詳解：借勢12月中國首次樂活節，在此舉辦新聞發布會，通過“一個話題活動”創造最大影響力一場官方發布會，從社會角度賣農莊的最大期望值三大物料，展望海棠俱樂部有機藍圖有機生活地圖 讓大興常子營區由“內知名”向“外聞名”有機農莊地圖 聚焦海棠俱樂部“三位一體生活示范區”有梨園有湖有農莊的“三位一體生活型別墅沙盤”，暗切 海棠俱樂部別墅與有機莊園會員的連帶關系一個活動，引爆民間一個活動，引爆民間“病毒式病毒式”新聞傳播新聞傳播世界名畫一盤菜？中11、國首個蔬菜畫展，啟動北京樂活節新聞炒作示意新聞炒作示意拿夢露做菜？看中國有機俱樂部新風30塊錢的菜，畫出達芬奇最后的晚餐揭秘蔬菜變梵高的101個步驟“蔬菜畫”引發樂活節高潮以蔬菜為筆，繪制有機生活浪費還是藝術？蔬菜藝術品引發社會爭論兩大渠道 會員風潮悄然蔓延準眾營銷將海棠種到高爾夫球場！在北京四大高爾夫球場，設立展位展架，掀起一場休閑生活新關注內部會員計劃一場“原始股”悄然認購計劃一場新的有機俱樂部休閑新生活，將率先對內部會員認購。屆時將有金卡會員直升白金會員等優惠活動（如30平米菜園贈送為40平米。贈送一年有機孵育產品等）客通先行，成為新時代富豪的生活讀本：客通先行，成為新時代富豪的生活讀本12、：海棠里的夢田海棠里的夢田從生活各種方式解讀富豪們的從生活各種方式解讀富豪們的“卸甲歸田卸甲歸田”第二階段：2月-5月 生活潮階段打擊客群對象：跟風者他們是善于提前發現生活趨勢的“大眾的小眾跟風者”。他們已經通過前期輿論發現了海棠俱樂部，我們要給這些“跟風者”，一個看的到的趨勢和大好前景一個看的到的趨勢和大好前景（北京第一個有機公園誕生）（北京第一個有機公園誕生）第二階段：2月-5月 生活潮 北京樣板，海棠板塊，兩大體系引發人人追捧傳播體系傳播體系：廣告輿論并行，讓更多富豪到現場來：廣告輿論并行，讓更多富豪到現場來活動體系：活動體系：讓更多富豪成為海棠粉絲讓更多富豪成為海棠粉絲渠道體系：渠道體13、系：把銷售員安放在富豪身邊把銷售員安放在富豪身邊重點戰術詳解線上主題做形象：農夫 生活 有點兒田線下新聞做輿論：是時候，上山下鄉了 傳播體系傳播體系傳播體系傳播體系：廣告輿論并行，讓更多富豪到現場來：廣告輿論并行，讓更多富豪到現場來：廣告輿論并行，讓更多富豪到現場來：廣告輿論并行，讓更多富豪到現場來線下雙向傳播，掀起線下雙向傳播，掀起“上山下鄉上山下鄉”遷徙輿論潮遷徙輿論潮新聞傳播“遷徙”社會觀是時候，上山下鄉了是時候，上山下鄉了高爾夫，滑雪后，我們下鄉高爾夫，滑雪后，我們下鄉“從自家的別墅到自家的桃樹從自家的別墅到自家的桃樹”北京富豪茶余飯后新話題北京富豪茶余飯后新話題脫下西裝換農裝，關于脫14、下西裝換農裝，關于CEO的的“第二職業第二職業”看國內外那些身價億萬的看國內外那些身價億萬的“農場主們農場主們”把城市關閉在家門口把城市關閉在家門口業內傳播，遷徙別墅生活觀業內傳播，遷徙別墅生活觀一個業內論壇眾星捧月：一個業內論壇眾星捧月：一個業內論壇眾星捧月：一個業內論壇眾星捧月：新時代的休閑在何方？新時代的休閑在何方？一個業內特刊：一個業內特刊：一個業內特刊：一個業內特刊：有機生活真有雞？有機生活真有雞？富人休閑生活再革命富人休閑生活再革命新一代休閑有機莊園引領京城新一代休閑有機莊園引領京城高爾夫別墅、滑雪別墅到有機農莊別墅第三類休閑別墅出現京城有機生活真有雞？看有機莊園七大真功夫中國首家15、有機莊園旨在向招募“農場主”看海棠俱樂部 有機生活示范區不賣別墅還是賣農莊，海棠板塊在北京獨樹一幟活動體系：活動體系：活動要點活動要點1：邀請富人從體驗加入海棠粉絲團：邀請富人從體驗加入海棠粉絲團活動要點活動要點2：禮品贈送，讓客戶：禮品贈送，讓客戶“吃不了兜著走吃不了兜著走”幫助傳播幫助傳播海棠有機生活節海棠有機生活節 啟動啟動“鄉村白鵝鄉村白鵝”撫養比賽撫養比賽德國啤酒農場主狂歡晚會德國啤酒農場主狂歡晚會百年梨園采摘節百年梨園采摘節吃葡萄吐葡萄酒節吃葡萄吐葡萄酒節日光湖畔烤雞日日光湖畔烤雞日兩大渠道，讓更多的“銷售員”幫我們賣會籍把銷售員安排在富豪身邊：把銷售員安排在富豪身邊：高爾夫球場教16、練分銷計劃業內外大腕先體驗：業內外大腕先體驗：讓更多“領袖”啟動市場上的悄悄話第二階段：5月-10月 莊園潮階段打擊客群對象：大眾群體在前期意見領袖為我們作出了在前期意見領袖為我們作出了“榜樣榜樣”，跟風者為我們創造了趨勢后，跟風者為我們創造了趨勢后，我們的別墅已成為了有機品牌的旗艦產品，我們的別墅已成為了有機品牌的旗艦產品，用活動再為市場加一把火！用活動再為市場加一把火！第三階段：5月-10月 莊園潮 明星會員“口碑”在行動新聞攻勢拉大腕：新聞攻勢拉大腕：中國最神秘的俱樂部中國最神秘的俱樂部 海棠明星大揭秘海棠明星大揭秘會員內外炒：會員內外炒：內炒生活外炒圈層內炒生活外炒圈層階段重點戰術詳解17、階段重點戰術詳解新聞攻勢 明星俱樂部拉大腕：揭秘：中國最神秘的頂級俱樂部揭秘：中國最神秘的頂級俱樂部看海棠俱樂部的看海棠俱樂部的“明星粉絲明星粉絲”丁磊的另一個不為人知的身份丁磊的另一個不為人知的身份中國某頂級農莊名車匯中國某頂級農莊名車匯看某俱樂部一擲千金的農場主們看某俱樂部一擲千金的農場主們胡潤胡潤500富豪的神秘生活富豪的神秘生活“代言人”現身說法。每周采訪一個海棠業主，頻頻在社會中解讀項目那些人的夢與田那些人的夢與田運作方式：報紙、雜志專欄（推薦）運作方式：報紙、雜志專欄（推薦）運作方式：報紙、雜志專欄（推薦）運作方式：報紙、雜志專欄（推薦）客通生活小報客通生活小報客通生活小報客通生活18、小報活動體系再啟動：海棠收海棠收“貨貨”節節順應秋季啟動，將海棠俱樂部，再掀會員大包小包的拎回家高潮順應秋季啟動，將海棠俱樂部，再掀會員大包小包的拎回家高潮法國白鵝法國白鵝 收蛋節收蛋節有機魚類有機魚類 收網節收網節百年梨園百年梨園 收貨節收貨節花花果果花花果果 收貨節收貨節海棠俱樂部海棠俱樂部 2009-2010年推廣執行主軸年推廣執行主軸5 5月月1 1日日9 9月月1 1日日2009年階段劃分階段劃分階段目標階段目標推廣主題推廣主題市場認知期市場認知期市場認知期市場認知期樹標準樹標準形象認可期形象認可期形象認可期形象認可期價值認同期價值認同期價值認同期價值認同期樹地位樹地位中國首個有機俱19、樂部中國首個有機俱樂部首個有機公園示范區首個有機公園示范區首個有機莊園生活首個有機莊園生活3 3月月1 1日日5 5月月1 1日日1111月月1 1日日2 2月月樹產品樹產品推廣重點推廣重點1 1、海棠亮相樂活節、海棠亮相樂活節 暨暨 新聞發布會：新聞發布會：2 2、五個一藍圖做事、五個一藍圖做事 3 3、線下雙向渠道做實、線下雙向渠道做實1 1、廣告輿論傳播體系、廣告輿論傳播體系農夫生活有點田農夫生活有點田是時候上山下鄉了是時候上山下鄉了2 2、業內論壇專刊、業內論壇專刊新一代休閑別墅新一代休閑別墅3 3、活動體系、活動體系 有機生活節啟幕有機生活節啟幕1 1、新聞攻勢拉大腕新聞攻勢拉大腕揭秘北京最神秘的俱樂部揭秘北京最神秘的俱樂部2 2、會員內外炒：會員內外炒：4 4、系列活動系統：、系列活動系統：海棠海棠“收貨收貨”節節