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1、方便面協會危機公關月度規劃方案2016.06.12危機公關的重要性危機公關的重要性危機公關事件是一把雙刃劍，危機可以暴露企業的弊端，如處理得當便可以促進企業的發展。正如公共關系專家奧古斯丁所說：每一次危機的本身既包括導致失敗的根源，也孕育著成功的種子，發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓。”危機公關的工作重點一般來說，危機爆發有三個明顯的特征：潛伏性、突發性和危害性。依據危機事件的性質特點，危機公關的工作內容被劃分為三個階：(1)危機發生前樹立危機意識，制定預警方案(2)危機發生時有效行動轉危為機(3)危機平息后評價總結，重塑形象輿情監測|11如何讓危機不發生如何讓危機不發生2、?01充分發掘問題通過大數據分析，摸清用戶訴求和輿情狀況，找到問題發生的可能點0305增強抵抗力優化口碑、加強日常管控及疏導、建立情感鏈接、樹立正面形象0204關鍵點把控通過大數據分析，摸清媒體，找到潛在的危機源建立防火墻強化戰略媒體、優勢媒體、友好媒體，攻克及重點防控不友好媒體構建完善的危機體系組織架構、工作流程及機制、監控及分析、危機分級輿情監測監測預警，及時發現危機苗頭；危機后判斷各平臺傳播態勢品牌/產品聲譽管理了解品牌/產品口碑弱項，做針對性口碑防護和話術應對消費者分析了解消費者輿情、訴求；危機發生后判斷輿情，為話術準備、下一步處理提供參考媒介分析了解媒介背景、訴求傳播價值；危機前渠道3、布防，危機后信息溝通、攔截宣亞大數據中心提供一整套情報收集、分析服務幫助洞察危機鏈中的傳播環境-品牌聲譽-媒介-消費者信息監控輿情布防入庫跟蹤對接質量部、法務部E-CRM體系過往消費投訴集中渠道不友好媒體列表產品口碑集中負面問題用戶投訴、車黑等ID庫搭建發現負面問題查找信息源查看擴散路徑口碑攻防戰信息分析發現集中問題輿情走勢輿論趨勢用戶、媒體核心訴求第一時間通過預警得出話術內容渠道、內容（關鍵詞）全面布防大數據作用于危機管理的全過程Step1：發現敏感信息對主流/科技媒體、科技論壇、微信自媒體、微博等發生曝光量多的平臺進行定時監控，第一時間敏感信息進行通告Step2.敏感信息集中區域劃分每日對4、消費者反饋信息進行層面劃分，品牌、銷售、服務、質量、價格、其他六大類，了解消費者敏感信息主要集中區域各集中區域進行細節劃分，如質量層面主要詬病原因、訴求點通過分析及時了解消費者口碑動向提出合理化建議，深入陣地解決實際問題，規避潛在危機Step4.問題處理，打入消費者口碑陣地 Step3.分析消費者潛在訴求提前對消費者口碑陣地進行重點監測，對消費者言論進行數據抓取，分析出消費者當日集中投訴、抱怨集中點，并給出解決方式建議，瓦解的潛在危機。內容：第一時間掌握消費者口碑動向，瓦解潛在危機全國性網站歷史及實時數據核對，過去和現在，哪些媒體針對性挑事，集中性攻擊本品，危機潛伏在哪里？全國性網站誰是刺頭？5、地方區域性媒體誰影響力&覆蓋率最大，過往誰最不友好，可能曝光內容？哪些需重點防范？地方性媒體誰需重點防范？什么類型的投訴最多？哪個網站用戶投訴最為活躍？是否有集中的問題反饋？哪種投訴風險最大？渠道：輿情重災區大起底以大數據為依托，多維度挖掘媒體、用戶等多渠道信息，對品牌產品現狀進行俯瞰，提供切實的危機預警及風險參考，起底潛在雷區，并對走勢進行預測，補充公關攻堅戰能量。p競品的捆綁攻擊 競品發布軟文中植入對比，對質量、配置、售價進行攻擊p個人發布的惡意攻擊 論壇、貼吧等消費者陣地發布的攻擊內容、煽動網友集中維反饋的內容等p“水軍”攻擊 新聞評論區、官方微博、官方論壇下的大量負面評論/點贊/回復等6、實時監測惡意攻擊應對策略攻防：實時監測惡意攻擊，有效識別并組織回擊|22危機發生后如何應對大數據全情報分析幫助判斷危機擴散及輿論走勢 發現源頭 監測擴散 分析負面走勢 解析媒體訴求 媒體關系維護 關注后續趨勢危機公關策略 品牌 媒體 網友全媒體覆蓋，7*24小時實時情報搜集，大數據分析制定危機公關策略 獲悉網友負面口碑 負面言論集中點 是否維權動向 拆解矛盾，了解訴求 逐個擊破，關系維護 關注后續趨勢媒體報道監測 網友輿情監測 敏感信息監測及處理流程宣亞集團信息內容評估安全類應用類品牌類重大事件類行業類危機評估分類內容評估擴散評估客戶媒體等級版面位置網絡轉載論壇擴散是否為敏感信息需求儲備行業內7、的價值信息、重大事件。撰寫專項報告。提煉出有價值的借鑒信息提交專項報告提交日報提交周報、月報 危機管理更好地制定戰略目標提升產品的用戶滿意度更好地提升企業形象危機信息處理媒體正面報道論壇主動傳播危機解除持續監控有效傳播日常溝通合作伙伴、第三方數據分享第一時間預判信息敏感程度第一級：紅色預警第二級：黃色預警第三級：藍色預警文章露出：門戶首頁及金融、財經等頻道露出行業垂直網站首頁露出；無重點位置露出無重點位置露出搜索引擎搜索/站內搜索：搜索引擎首頁露出，包括經銷商推廣位搜索引擎顯著推廣位露出搜索引擎結果在較后頁或無對應檢索結果搜索引擎結果在較后頁或無對應檢索結果負面敏感程度重大敏感信息，包括企業、8、領導人、品牌層面，產品重大質量問題，事故等媒體報道敏感時間或網友重點投訴、維權事件，需公關、售后部門介入一般網友投訴通報方式：相關信息即時以微信形式通報，同時截圖發送郵件每日以郵件形式發送，表格附件每日以郵件形式發送，表格附件后續跟進：動態監測，反饋已通報內容在顯著露出位置是否撤下、稿件是否刪除等有新增重點位置露出，以紅色敏感信息處理階段性整理，歸檔歷史信息有新增重點位置露出或集中維權現象，提高危機等級信息分級維度分級信息處理方式危機等級判斷敏感信息分級體系聲量判斷：各平臺擴散程度媒體露出點位排查及影響力分析媒體及KOL觀點判斷：品牌被波及程度第一時間判斷是否立即進行渠道攔截、管控第一時間判斷9、是否立即進行渠道攔截、管控媒體背景挖掘客戶背景挖掘傳播路徑及擴散原因分析控制信息源，了解背景，進行溝通、解決控制信息源，了解背景，進行溝通、解決切斷傳播路徑，判斷是否存在惡意傳播，準備舉報、申訴切斷傳播路徑，判斷是否存在惡意傳播，準備舉報、申訴工作工作輿情分析判斷輿情趨勢，組織官方回應及輿論引導話術判斷輿情趨勢，組織官方回應及輿論引導話術STEP1STEP2STEP3STEP4第一時間進行危機評估及趨勢預判應對話術應對話術沉帖沉帖/SEO/SEO媒體媒體/網友信息搜集網友信息搜集設定需跟蹤網友標準事先準備好ID，客戶指定負面帖客戶指定負面問題，提供應對口徑及基本材料宣亞內部商討，形成文字，反饋10、至客戶確認投放（主動發帖/指定回復），并后期維護報告反饋挑選正面/中性帖第三方團隊操作報告反饋輿論維護輿論維護事先準備好新聞評論“蓋樓”腳本及ID客戶指定維護新聞版塊水軍，技術人員，執行操作報告反饋選定目標網友發帖記錄查詢、站內短信報告Highlight1個工作日內完成2個工作日內完成1個工作日內完成0.5個工作日內完成危機的處理應對準備|33宣亞大數據體系介紹具有充分的數據源覆蓋目前主流的核心網站及社會化媒體，并在移動化及自媒體兩大趨勢下，布防諸如今日頭條、一點資訊等客戶端監控，擁有兩微N端的最高級別合作數據，監控的自媒體賬號囊括數萬個；自主開發的爬蟲系統覆蓋全網97%+的重要數據；云計算能11、力擁有數百臺服務器確保數據的正常運算，同時汽車行業多年的項目經驗累積，我們已形成一套完善的汽車媒體庫、產品詞庫、用戶情感詞庫、敏感詞庫，多年的行業語義分析學習使得敏感信息的判斷更精準，預警更及時；建模能力及業務經驗幫助多個客戶完成質量問題管理、經銷商價格渠道管理、行業政策分析管控（如三包政策對消費者的影響）、社會環境分析管控（如中美關系對美系企業影響）、公眾/用戶情緒管理（如速騰斷軸案例的爆發分析）；危機管理上幫助客戶跟蹤分析過多項危機事件，團隊對危機趨勢判斷、重要節點把握、輿情分析等擁有豐富經驗。數據源云計算能力建模能力大數據核心能力平媒平媒媒體發媒體發聲渠道聲渠道自媒體人自媒體人媒體賬號媒12、體賬號媒體官媒體官方微博方微博微信微信企業官企業官方微博方微博微信微信行業媒體行業媒體人的自媒人的自媒體號體號報紙、雜志等傳報紙、雜志等傳統媒體統媒體用戶發用戶發聲渠道聲渠道評論評論/點評點評微博微博論壇論壇QQQQ群群微信微信博客博客官方官方發聲渠道發聲渠道媒體人媒體人發聲渠道發聲渠道手機客戶手機客戶端端網媒網媒媒體媒體媒體媒體輿情輿情輿情輿情用戶用戶用戶用戶認知認知認知認知社交社交APPAPP，WAPWAP主流門戶網主流門戶網行業垂直網站行業垂直網站全國性新聞網站全國性新聞網站區域性新聞網站區域性新聞網站其他：公權平臺其他：公權平臺新聞門戶新聞門戶APPAPP資訊訂閱式資訊訂閱式APPAP13、P行業垂直行業垂直APPAPP全國性報刊全國性報刊地區性報刊地區性報刊綜合類報刊綜合類報刊行業垂直刊物行業垂直刊物微信評論微信評論非認證微信號非認證微信號車型車主車型車主QQQQ群群個人朋友圈個人朋友圈投訴維權投訴維權QQQQ群群地方車友會地方車友會QQQQ群群全國性論壇全國性論壇地方性論壇地方性論壇垂直性論壇垂直性論壇投訴性論壇投訴性論壇網友個人博客網友個人博客博客評論博客評論個人主頁個人主頁個人微博個人微博微博轉發、評論微博轉發、評論微博轉發、評論微博轉發、評論新聞類資訊下方評論新聞類資訊下方評論電商評論電商評論點評類點評類通過輿情監測，幫助企業完成情報收集工作，除危機預防外，也幫助了解傳14、播環境中的通過輿情監測，幫助企業完成情報收集工作，除危機預防外，也幫助了解傳播環境中的行業行業-媒介媒介-消費者消費者，對傳播決策起到參考意義，對傳播決策起到參考意義數據源傳播全過程引導競爭環境分析市場環境概況行業現狀競品傳播動態用戶關注度媒介環境品牌現狀問題診斷傳播過程監控內容能夠引起用戶關注投放稿件是否成功適當的輿論引導再干預傳播效果評估曝光數據統計網友認知是否達到預期網友、媒體口碑動向數據庫用戶樣本數據庫媒體樣本數據庫內容相關數據庫more基于公關傳播的數據應用信息監測情報收集數據應用監控內容危機預警傳播監控咨詢服務大數據應用場景（一）負面事件輿情跟蹤、分析熱門話題/關鍵詞分析產品口碑反15、饋競品營銷動態跟蹤、行業情報整理大數據應用場景（一）輿情監測案例日常公關工作提升效率50%；媒介預算節省30%品牌關注度、發稿內容品牌友好度媒介價值、影響力渠道優化內容優化樣本統計內容分類媒體分級數據庫管理監控內容數據分析數據應用媒體管理大數據應用場景（二）核心媒體庫發稿管理大數據應用場景（二）媒體管理案例用戶言論用戶屬性品牌忠誠度用戶資料管理CRM產品體驗、喜好分析用戶觸媒習慣用戶情緒管理危機管理監控內容數據分析場景應用部門品牌友好度質量部/Call Center市場公關/產品開發市場公關公關部用戶管理大數據應用場景（三）目標人群畫像分析大數據應用場景（三）用戶管理案例廠商消費者產品生命周期16、消費生命周期購買用戶體驗用戶體驗上市發布正式發售購買意向老用戶分享售后服務上市預熱市場表現明確預算產品生命周期管理大數據應用場景（四）產品需求品牌選擇01 上市預熱02 上市發布03 正式發售04 售后服務諜照、內部資料泄露|媒體曝光點|網友關注點|市場前景預判產品生命周期圍繞產品不同的生命周期，在各階段作針對性監控、調研大數據應用場景（四）媒體關注度及評價|網友關注熱度及喜好度|其他品牌公關競爭行為終端價格管控|第一波購買體驗口碑反饋管理|市場銷量反饋管理真實消費者使用體驗|故障反饋|銷售、售后服務管理消費生命周期細分消費者行為，精準在每個環節對消費者行為認知做出引導，進行長期有效管理和把控17、購買意向明確預算品牌選擇產品需求購買用戶體驗售后服務老用戶分享產品更換AIDMAAISASISMASSICAS大數據應用場景（四）兩大生命周期結合針對消費者購買時最關注的幾大因素，結合產品生命周期，在各個階段形成全鏈條遞進式評估，管理上市前價格競猜上市期價格預期管理價格公布口碑防御產品促銷價格管理上市前競品捆綁上市期競品攻防產品導購優勢引導產品促銷PK管理上市前品牌質量輿論引導上市期媒體評測口碑引導第一批消費者口碑定調常態化口碑維護消費者問題反饋價格生命周期管理大數據應用場景（四）競品PK結果管理消費者口碑管理針對微信輿情監測隨著微信公眾平臺用戶數量的急劇增長，其信息傳播范圍逐漸擴大，影響力不18、斷加強，于是一些別有用心之人借助微信平臺向公眾傳播謠言、暴力、恐怖、欺詐、色情等違法違規信息，企圖左右網絡輿論場；或者一些不明真相的網友，在面對虛假、違法信息時，因缺乏辨別能力而成為不自覺擴散源頭，從而引發突發性輿情危機事件。這些都嚴重威脅著網絡傳播秩序和公共利益，甚至有害政府形象，危及國家安全。在此背景下，如何做好微信這一新型媒體的輿情監測工作是當下輿情管理工作的一個重要考驗。微信輿情監測的重要性微信輿情傳播的特點一是微信主要依靠友圈傳播，傳播深度明顯。二是微信互動便利，吸引龐大用戶群。三是微信公眾平臺互動性低，但影響力廣。四是微信輿情傳播格局復雜，監控管理難度加大。中國互聯網絡信息中心（C19、NNIC）研究表明，微信用戶對微信的使用大多停留在聊天等社交溝通上，占比分別為86.1%和34.6%。由于微信的朋友圈傳播，借助騰訊QQ的強關系鏈，傳播具有很高的到達率與轉發率，傳播速度快，效果明顯。微信可以對不同用戶群體進行后臺分組，細分不同的用戶群體，提高傳播的針對性與可控性，提升傳播的精準度與效果。微信快捷方便實用的互動交流，提高了傳播效果。尤其是手機二維碼的出現，通過手機掃一掃就能直接上網，方便使用。二維碼是線上和線下的關鍵入口，隨著應用范圍的擴展，增強了交流的及時性、便利性。在朋友圈基礎上還增加了陌生人交友功能，豐富了社交功能，提高了傳播覆蓋面。盡管微信公共賬戶的增長迅速，但速途研究20、院研究發現，微信公眾平臺用戶參與度較低，其經常互動參與的用戶占比僅達24.7%，樂思輿情分析師認為，雖然現階段微信主要在熟人圈交流互動，相對封閉，不易形成強力輿論場，但是微信公眾號一般都有用龐大的用戶量，其在對不良信息的傳播擴散上的影響力不容忽視。特別是面對負面信息、突發事件時，其對容易造成大范圍的擴散和曝光。媒體環境下，隨著媒體融合的不斷深入，內容融合、網絡融合、終端融合的趨勢明顯，輿論平臺的交融，輿論傳播格局日趨復雜，傳播途徑與效果大不相同，微信新社交媒體對社會輿論格局具有不可忽視的杠桿效應。意見領袖會將微信輿論場的信息傳播至微博等其他輿論平臺。微信的朋友圈間更易獲得及時的信息資訊，熟人圈21、傳播具有信息互動快捷，可信度、到達率、轉發率高等特點。而微信個人平臺尚未開放，這直接造成微信輿情監控的難度。微信輿情管理面臨的挑戰第一，不良信息容易無序擴散，極易成為激化社會矛盾導火索。第二，微信圈群較為封閉，容易導致信息傳播的偏向和極化。第三，輿論動員成本低，容易將公共事件進一步變成社會行動。第四，微信可以降低有效信息的識別度，成為謠言傳播新渠道。p第一，不良信息容易無序擴散，極易成為激化社會矛盾導火索。p第二，微信圈群較為封閉，容易導致信息傳播的偏向和極化。p第三，輿論動員成本低，容易將公共事件進一步變成社會行動。p第四，微信可以降低有效信息的識別度，成為謠言傳播新渠道。微信輿情管理面臨的22、挑戰應對策略攻防：實時監測惡意攻擊，有效識別并組織回擊應建立科學的基于微信的輿情監測體系，實現對微信輿情的實時掌握應建立起社會公共討論的社會結構，使“看不見的輿論”重新看得見應加強主流媒體“批判的武器”的力量，樹立媒介公信力，增強社會共識和凝聚力應建立政黨及政府官員的形象評估、管理團隊，以社會主義核心價值觀統領，傳播適合新媒介特點的鮮活內容建立針對微信平臺的危機防范系統微信負面產生微信負面產生負面評估研究制定應對方案研究制定應對方案對危機處理情況實對危機處理情況實時跟蹤和反饋時跟蹤和反饋加強監測和關注加強監測和關注確定統一對外口徑確定統一對外口徑和新聞稿撰寫，律和新聞稿撰寫，律師等機構各司其職23、師等機構各司其職善后和總結善后和總結不屬于重大危機屬于重大危機聯合騰訊管理不實文章的傳播轉發針對嚴重的負面，主動對問題產品進行排查，送權威機構檢查認證。消除大眾心中的疑慮，讓大家放心購買微信平臺的危機防范系統充分利用現有資源和騰訊攜手針對不實文章刪除或禁止轉發，降低影響傳播。充分利用公眾號 經營公眾號發送健康正面的內容，和消費者建立良好的溝通平臺。我們的現狀添加劑油炸中毒？目前方便面面臨的諸多負面方便面分級別計劃A級：重要緊急影響嚴重的應對措施聯系微信對接部門，直接反應情況，采取有力措施網信辦相關部門和力查證食品藥品監督局的協同支持A級：級別示例嚴重誹謗：針對方便面食用中毒或致死的不實言論把影24、響較大的文章內容，拿去專業機構去做認證列：添加劑是否導致低鈣血癥，幾率時多大？得出結論讓消費者安心！B級：較為重要的應對措施講究時效性，惡意文章發出后，采取緊急措施，聯系發布者撤銷文章言論。配合騰訊推出的辟謠板塊，對不實言論辟謠微信公眾號發布正面消息，抵制B級：級別示例惡意詆毀；方便面內含有物中毒或地溝油等食品質量安全問題C級：日常負面消除維護溝通博主或平臺，刪除相關文章阻止繼續傳播利用投訴功能，大量投訴引起關注從而解決如溝通無果，針對文章或公眾平臺進行集中維權投訴和舉報，形成影響力，引起關注從而強制刪除或屏蔽C級：級別示例常識性謠言；常識類，誤導受眾判斷的謠言性文章，油炸，添加劑，營養性方便25、面輿情監控實施方案I.內容上監測，應用網絡輿情監測工具，在監測范圍涵蓋所有公共賬號以及微信號，設立關鍵詞搜索，出現方便面、泡面等關鍵詞的文章或公眾號會被篩選。II.設立兩名專員對于篩選出文章進行判斷，若為不良言論文章，設立級別ABC級III.對應ABC級別措施，形成應對（關鍵詞設立2030個，關于泡面的關鍵詞，監測周期以一年或者一個月為單位進行）實施方案A級別：每月可處理可處理13條文章，涉及人員515名B級別：每月可處理10篇，配合騰訊辟謠專欄進行，涉及人員10名C級別：每月可處理文章30篇，投訴板塊水軍50人，每人可投訴3次，集中造成影響力，形成重視。（后期微信公眾平臺正面維護人員2名，可作為正面推動力，推動企業正面形象發展）實施方案經營微信公眾號經營微信公眾號，建立和消費著的溝通平臺。第一時間給消費者答疑解惑。了解消費者擔心的問題。利用權威認證的內容讓消費者安心。每天更新有關方便面的文章，或產品升級更新換代的消息。與消費者親密接觸！