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1、麥當勞 x 奧運歡聚奧運 沒你不行01 01歷屆奧運會營銷案例分享麥 當 勞 過 往 奧 運 營 銷麥 當 勞 過 往 奧 運 營 銷手機手機APPAPP麥當勞“實戰奧運贏冠軍”APP游戲，號召用戶在麥當勞餐廳與運動員一起實時參與倫敦奧運賽事，體驗冠軍滋味。實時參與感各門戶網站臺推廣SNS分享傳播號召好友鼓勵用戶線下消費麥 當 勞 過 往 奧 運 營 銷麥 當 勞 過 往 奧 運 營 銷新浪微博：開幕前微博設置了#麥當勞金牌之旅#話題，由前奧運冠軍羅雪娟帶領的麥當勞金牌之旅小分隊來到了有“春城”之稱的昆明，到蔬菜種植基地，實地了解麥當勞的100%良好農業規范，體驗爽脆蔬菜。這恰好與奧運會宣揚的2、健康理念對應。多品牌聯動線下線下在全國十城開展活動，開啟奧運主題餐廳和奧運主題活動活動形式：活動形式：賽事期間來到麥當勞餐廳，通過模擬比賽動作賽事期間來到麥當勞餐廳，通過模擬比賽動作即可參加實時奧運比賽，每日即可參加實時奧運比賽，每日1010場場實時比賽時,到麥當勞開啟手機定位功能,加入全國排名；奧運賽事實時比賽時間，或用戶名未開啟手機定位功能時，也可以參加比賽，進行練習，并有機會獲得麥當勞優惠券一張。產品產品同時推出英倫風味的雙層牛堡、五色嫩雞卷英倫風味的雙層牛堡、五色嫩雞卷，讓大伙兒提前感受倫敦奧運。麥 當 勞 過 往 奧 運 營 銷麥 當 勞 過 往 奧 運 營 銷肯 德 基肯 德 基 3、過 往 奧 運 營 銷過 往 奧 運 營 銷0808年：勝利中國之年：勝利中國之W W行動行動20122012年：年：SocialSocial無活動無活動推出W形狀新產品，象征Win號召消費者產生W形狀UGC并進行投票渠道渠道新浪論壇 開通了“勝利中國”版面新浪博客官方網站2012年肯德基在奧運期間沒有和奧運相關的大推廣N I K E#N I K E#活 出 你 的 偉 大活 出 你 的 偉 大#TVCTVC交代主題，打動人心海報海報快速熱點營銷，奪人眼球平臺平臺微信、微博、人人、優酷、官網等全平臺推廣品牌與奧運結合的關聯點品牌與奧運結合的關聯點偉大，不限地點，不限身份。偉大，屬于每一個正在追4、尋它的偉大，不限地點，不限身份。偉大，屬于每一個正在追尋它的人人將偉大的概念作更多的延展，讓偉大變得每個普通人都可以企及，將奧運的拼搏精神與普通人進行強烈關聯，震撼人心將偉大的概念作更多的延展，讓偉大變得每個普通人都可以企及，將奧運的拼搏精神與普通人進行強烈關聯，震撼人心 對熱點預判斷準確 每幅廣告畫面和標題均指向剛剛發生的熱點事件或運動員，文案萬變不離“偉大”，無論你興奮還是失落，激動亦或不平，就連憤怒的人都受用 突發事件反應及時 NIKE推出“應時”廣告的速度可謂空前，重要賽事一結束馬上就會有廣告推出 文案觸動人心有巨星也有普通人，用抓人心弦的文案來引發消費者共鳴，打動人心Learning5、N I K E#N I K E#活 出 你 的 偉 大活 出 你 的 偉 大#品牌與奧運結合的關聯點品牌與奧運結合的關聯點偉大，不限地點，不限身份。偉大，屬于每一個正在追尋它的偉大，不限地點，不限身份。偉大，屬于每一個正在追尋它的人人將偉大的概念作更多的延展，讓偉大變得每個普通人都可以企及，將奧運的拼搏精神與普通人進行強烈關聯，震撼人心將偉大的概念作更多的延展，讓偉大變得每個普通人都可以企及，將奧運的拼搏精神與普通人進行強烈關聯，震撼人心 對熱點預判斷準確 每幅廣告畫面和標題均指向剛剛發生的熱點事件或運動員，文案萬變不離“偉大”，無論你興奮還是失落，激動亦或不平，就連憤怒的人都受用 突發事件反6、應及時 NIKE推出“應時”廣告的速度可謂空前，重要賽事一結束馬上就會有廣告推出 文案觸動人心有巨星也有普通人，用抓人心弦的文案來引發消費者共鳴，打動人心LearningN I K E#N I K E#活 出 你 的 偉 大活 出 你 的 偉 大#大字報形式：反應速度快文案激勵人心與品牌精神契合TVCMinisite寶 潔寶 潔#為 中 國 加 油，為 母 親 喝 彩為 中 國 加 油，為 母 親 喝 彩#聯合百度寶潔寶潔#為母親喝彩為母親喝彩#TVCMinisite品牌本身與奧運弱相關另辟蹊徑，打情感牌線 上：新 浪 微 博/騰 訊/官 網策略策略以“感恩母親”為主線，從“講述冠軍父母及冠軍7、背后故事”的獨特視角出發，啟動#為中國加油#為母親喝彩 為主題的活動，話題性十足，又能引起品牌關聯度。內容形式內容形式第一波視頻the best job；第二波視頻在母親眼中，奧運選手永遠是孩子奧運父母匯欄目騰訊視頻投放傳播平臺傳播平臺新媒體+數字媒體品 牌 聯 動 結 合 百 度 地 圖 推 廣 m i n i s i t e寶 潔寶 潔#為 中 國 加 油，為 母 親 喝 彩為 中 國 加 油，為 母 親 喝 彩#品牌傳播品牌傳播消費者互動消費者互動“感謝媽媽，用愛跨越距離”Minisite 百度SEO優化“感謝媽媽，用愛跨越距離”在百度地圖上標注自己與媽媽的點幸運轉盤，帶媽媽看奧運九 品8、 牌 聯 動 全 面 營 銷傳播手段傳播手段“安踏就是一直強調中國領獎服，但是安踏的品牌精神和奧運精神沒有產生共鳴和有效傳達給消費者。安踏只是一遍遍說龍服，但是龍服對消費者意味著什么呢？永不止步才是你的理念，如何借助奧運會與消費者溝通，將安踏品牌價值和精神植入消費者內心，才是根本性的東西。”新聞發布會新聞發布會/公關公關通稿通稿安 踏安 踏#龍 服龍 服#中國奧委會合作，提供冠軍龍服中國奧委會合作，提供冠軍龍服優勢優勢 對于安踏更多的詬病是其在奧運期間毫無新意的營銷策對于安踏更多的詬病是其在奧運期間毫無新意的營銷策劃劃02 022016，他們已經開始行動X X 各平臺利用率低，更多為了宣傳而宣9、傳X X 話題#小壯舉#與核心目的相差甚遠4種場景趣味短視頻PGC帶動UGC“有活力，哪里都是運動場這是我的#小壯舉#”互動H5滲透朋友圈Keep APP#小壯舉#持續發酵Slogan：“活出活力，投入今天”目的：品牌內核升級 健康活力伊 利伊 利#活 力 小 壯 舉活 力 小 壯 舉#LearningLearning宣傳物料豐富，手段多覆蓋人群廣，曝光量高互動H5朋友圈廣告海報伊 利伊 利#活 力 小 壯 舉活 力 小 壯 舉#物料、平臺和營銷目的緊密相關以回顧報告的形式，受眾參與度較高X Social平臺選擇單一，沒有形成話題性TVC：此刻是金巔峰時刻的他們在和誰一起分享勝利的喜悅用音樂詮10、釋此刻是金Slogan：“此刻是金”目的：宣告可口可樂奧運戰役出擊微電影：你為誰拼 郎朗為奧運TVC作曲策略點：QQ空間這一懷舊產品與本次#此刻是金#高度契合，且5.7億用戶量足以支撐本次活動可 口 可 樂可 口 可 樂 此 刻 是 金此 刻 是 金LearningLearning瓶身瓶身+TVC+TVC 二維碼導向二維碼導向QQQQ空間空間社交回顧報告社交回顧報告可 口 可 樂可 口 可 樂 此 刻 是 金此 刻 是 金騰 訊 運 動騰 訊 運 動 x x 奧 迪奧 迪 Q 3 Q 3 跑 向 里 約跑 向 里 約充分利用微信運動平臺線上線下互動較多充分調動粉絲積極性X X Social相關11、話題無官方運營最強星跑團搖一搖競猜奧運冠軍加油PK火炬傳遞整合微信運動數據組跑團PK全民共同累計步數，推動火炬向前“奔跑”LearningLearning李晨、陳曉等助力線下活動李晨、陳曉等助力線下活動為明星捐贈步數為明星捐贈步數“跑向里約跑向里約”粉絲群體積極性被極大激發粉絲群體積極性被極大激發騰 訊 運 動騰 訊 運 動 x x 奧 迪奧 迪 Q 3 Q 3 跑 向 里 約跑 向 里 約安 利 紐 崔 萊安 利 紐 崔 萊 x x 咕 咚 運 動咕 咚 運 動X 粉絲參與感低X 與奧運關聯太弱X 活動形式單一Slogan：圓夢奧運 跑向里約目的：奧運熱引爆全民健身熱情 倡導健康生活方式采用12、組團跑，跑友可以自發組團或者選擇加入當地跑團攜力沖刺，讓跑步社交更容易。覆蓋全國31個省市自治區，6萬跑友安利紐崔萊在咕咚平臺同時建立安利紐崔萊健康跑俱樂部，跑友加入俱樂部后可以與成員一起參與俱樂部定期開展的樂跑互動，相互激勵并實現線下互動。LearningLearningDO將奧運精神與麥當勞的品牌精神契合，結合#沒你不行#這一主題線上線下結合，與消費者充分互動及時熱點要即時發布，奪人眼球官方主導話題，引領粉絲產生內容與多平臺合作，保持受眾層面的廣度DONOT與奧運無深度結合，只做名表面關聯與奧運關聯與品牌無關只發布無互動平臺與傳播工具不合適，降低影響力虎頭蛇尾，無整體規劃性03 03熱點營13、銷展示關 于 熱 點 我 們 要 知 道關 于 熱 點 我 們 要 知 道熱點熱點可預判熱點突發性熱點開閉幕式開閉幕式金牌相關金牌相關中國隊優勢項目中國隊優勢項目奧運新項目奧運新項目開幕式閉幕式奧運首金日中國隊首金日第100塊金牌突破上屆記錄破紀錄奪冠沒有奪冠明星運動員橄欖球高爾夫球賽場趣事賽場趣事突發狀況突發狀況其他其他明星CP梗爆冷退賽五環不亮等追 熱 點 原 則 是 什 么追 熱 點 原 則 是 什 么什么樣的熱點我們追？什么樣的熱點我們不追？與【沒你不行】關聯性較強的事件或比賽項目與產品可結合度高【LTO,經典產品】的事件或比賽項目有話題點，能夠引起（或已經引起）消費者討論的事件有積極14、正面的導向意義，或能夠形成積極正面導向意義的事件涉及政治、色情、種族等負面話題的涉及攻擊競品的涉及版權或有版權風險的原則總結與品牌或產品要有關聯熱點出街以質取勝迅速反應快速執行追好不追壞追有趣易分享互動【沒你不行】建議1：手繪將適合的產品作為主視覺，熱點本身用手繪的形式展現。能夠較快的完成熱點創作。DEMO文案DEMO：球拍在手，“堡”證金牌到手鼓掌鼓掌即 時 性 熱 點即 時 性 熱 點 建 議建 議建議2：文字主體+實物輔體將熱點事件用文字突出，如熱門明星之間的對擂，則可以用代號再結合合適的產品。DEMO文案DEMO：小鮮肉寧澤濤和馬格努森之間的較量終于開始了！泳壇新秀VS沙場老將，你更看15、好誰？（馬格努森來自澳洲，澳洲盛產蝦）即 時 性 熱 點即 時 性 熱 點 建 議建 議建議3：趣味知識當每次熱點發生時，用固定的科普知識版式，將麥當勞和奧運巧妙的結合，并能快速的做出反應，營造出“一本正經追熱點”的感覺。Reference文案DEMO：1952年，花樣游泳加入奧運會比賽項目，比麥當勞創立晚12年。即 時 性 熱 點即 時 性 熱 點 建 議建 議建議1：GIF找到比賽時的話題點，用代表性符號做成較有沖擊感的視覺創意。Reference預 判 類 熱 點 畫 風 建 議預 判 類 熱 點 畫 風 建 議建議2：文字為主，GIF為輔用文字直接突出可預見的事件，但在局部重點詞語上加16、上GIF的變化。Reference預 判 類 熱 點 畫 風 建 議預 判 類 熱 點 畫 風 建 議用食材拼成畫面矢量元素為主實拍Reference預 判預 判 類 其 他 熱 點類 其 他 熱 點 畫 風 建 議畫 風 建 議岡本端午創意，畫面太過復雜，制作時間成本較高。KFC人機大戰創意，結合太過生硬。滴滴端午創意，選用明星具有話題性，卻與品牌本身的關聯較弱。Reference熱 點 畫 風 反 面 示 例熱 點 畫 風 反 面 示 例04 04奧運期間，我們這么玩兒idea 1idea 1：全民：全民奧運奧運趴趴一個人看奧運不過癮？麥麥請更多小伙伴陪你看。選擇不同的麥當勞門店，邊播放奧17、運直播，可根據WIFI連入人數或人流量計數器，實時統計觀看者數量。創造不同地方在麥當勞同時觀看奧運的人數記錄，營造一種全民參與奧運沒你不行的感覺。而湊足五個小伙伴購買五環套餐，即可獲一份麥樂雞同時，如果能實現，可以將人數同步到巴西門店，為中國加油。idea 2idea 2：M M路牌報金牌路牌報金牌/升旗升旗方式一：考慮到大眾更為關注金牌數量，而比賽在凌晨居多，所以選擇高速或較為空曠地方的麥當勞路牌，制作燈箱可以及時播報金牌數量或分數，即使不看新聞，路過麥當勞就知道最新戰況。并可小字播報最及時的店內促銷信息。方式二：選擇較高的麥當勞路牌，制作簡易的升旗裝置，當金牌獲得一定數量，即可升起不同的旗18、幟。熱 點熱 點 I d e aI d e a05 05新趨勢1616年上半年年上半年SocialSocial傳播趨勢傳播趨勢直播直播充分利用微信運動平臺線上線下互動較多517 517 手機淘寶餓貨節手機淘寶餓貨節 主角：淘寶餓貨節主角：淘寶餓貨節手段手段結果結果主題主題淘寶餓貨節96小時直播手機淘寶聯合了 100,000 家餐飲商戶，覆蓋全國 300 座城市，為消費者提供不低于 5 折的一系列外賣優惠活動，堪稱一場外賣雙 11。1、同道大叔、深夜發媸、暴走漫畫、一只雞腿子、司文痞子、黃文煜等百余位網紅微博宣傳2、網紅直播吃外賣，過程中發放紅包3、淘寶開屏畫面，焦點圖，頻道布局全面配合4、餓貨19、節H5搶糧票游戲5、外圍映客、斗魚首頁推薦位導流700萬總觀看人次每個網紅峰值觀看5萬人左右LearningLearning充分調動粉絲積極性X Social相關話題無官方運營1616年上半年年上半年SocialSocial傳播趨勢傳播趨勢報紙報紙套路一：設置懸念或含沙射影表現形式：簡單文字+留白/二維碼+視覺沖擊套路二：二次傳播表現形式：制造話題+引爆朋友圈+大V助攻擊+線下活動套路三：事件營銷引圍觀表現形式：借勢+撕逼手段手段Learning紙媒在事件造勢上的先導作用引發好奇心社交媒體跟進促成二次傳播X 被攔截開始撕逼保衛蘿卜，咸魚保衛蘿卜，咸魚/釘釘釘釘方太方太/華帝，惠裝華帝，惠裝TH20、ANK YOU熱 點 賽 事 列 表熱 點 賽 事 列 表時間段日期時間大項項目熱點明星早晨賽段8.76：00-8：00舉重女子48公斤級A組決賽 侯志慧或蔣惠花 9：00-10：55 游泳男子400米自由泳決賽 孫楊8.96：00-8：00 舉重男子62公斤級A組決賽 諶利軍 8.116：00-8：00舉重 男子69公斤級A組決賽 石智勇、廖輝 7：30-9：45 乒乓球女子單打決賽 李曉霞、丁寧 9：00-11：25 游泳男子100米自由泳決賽 寧澤濤8.127：30-9：45 乒乓球 男子單打決賽 馬龍、張繼科 8.149：00-10：40 游泳男子1500米自由泳決賽 孫楊8.176：21、30-9：45 乒乓球女子團體決賽 李曉霞、丁寧、劉詩雯 8.186：30-9：45 乒乓球男子團體決賽4馬龍、張繼科、許昕 8.219：15-11：30 排球女排決賽 中國 時間段時間段日期日期時間時間大項大項項目項目熱點明星熱點明星晚間賽段8.619：30-03：30 射擊 女子10米氣步槍 易思玲、杜麗 男子10米氣手槍 龐偉、蒲琪峰 8.720：00-03：30 女子10米氣手槍 郭文珺、張夢雪 8.820：00-03：30 男子十米氣步槍 楊浩然、曹逸飛 8.1020：00-03：30 女子25米運動手槍 張靖婧、陳穎 8.1120：00-00：30 女子50米步槍3X40 杜麗、張22、彬彬 8.1120：00-02：30 擊劍 女子重劍團體決賽 中國 8.1420：00-01：30 射擊男子50米步槍3X40 朱啟南、惠子程 8.1719：30-次日00：30 羽毛球混雙決賽 張楠/趙云蕾 8.1819：30-次日00：30 女雙決賽 趙云蕾/田卿 8.1919：30-次日00：30 女單決賽 李雪芮、王適嫻 8.2019：30-次日00：30 男單決賽林丹熱 點 賽 事 列 表熱 點 賽 事 列 表時間段日期時間大項項目熱點明星凌晨賽段 8.802：00-03：10 跳水 女子雙人三米板決賽 吳敏霞/施廷懋 03：00-05：35 擊劍男子花劍個人決賽 雷聲 8.902：23、00-03：15 跳水 男子雙人十米臺決賽 林躍/陳艾森 03：00-06：00 體操男團決賽 中國男隊 8.1002：00-03：10 跳水女子雙人十米臺決賽 陳若琳/劉蕙瑕 02：30-04：30 舉重女子63公斤級A組決賽 鄧薇 8.1102：00-03：15 跳水男子雙人三米板決賽 秦凱/曹緣 02：30-04：30 舉重女子69公斤級A組決賽 向艷梅 8.1301：00-03：15 蹦床女子單人網上決賽 李丹、劉靈玲 02：30-04：30 舉重 女子75公斤級A組決賽 康月 03：00-06：10 自行車 女子團體競速賽 鐘天使、宮金杰 8.1401：00-03：15 蹦床男子單人24、網上決賽 董棟、高磊 8.1501：00-04：00 體操男子鞍馬、自由體操、女子高低杠、跳馬決賽 范憶琳 03：00-04：30 跳水女子單人三米板決賽 施廷懋、何姿 8.1601：00-03：15 體操男子跳馬、吊環、女子平衡木決賽 劉洋、尤浩、范憶琳 8.1701：00-03：15 體操男子單杠、雙杠、女子自由體操決賽 張成龍、尤浩 04：00-06：00 跳水男子3米板決賽 何超、曹緣 8.1903：00-04：30 跳水 女子單人10米臺決賽 任茜、司雅杰 8.2001：30-03：15 田徑 女子20公里競走決賽 劉虹 8.2103：30-05：10 跳水男子10米臺決賽 邱波 熱 點 賽 事 列 表熱 點 賽 事 列 表