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1、特步童裝媽媽俱樂部策劃方案策 略 推 導策 略 概 述策 略 執 行費 用 預 算1 13 32 24 4/方案目錄/策略推導/n 增加目標消費群與企業、品牌之間的體驗互動，培養品牌忠實消費群體n 為品牌會員制模式建立相關數據庫信息n 建立目標消費者營銷群，建立產品推廣和促銷的傳播圈建立媽媽級俱樂部的目的：/策略推導/媽媽級俱樂部是童裝品牌不可缺少的營銷平臺，那么，建立媽媽級俱樂部的方向在哪里？/策略推導/首先，來看看我們的競品是怎么做：小魚CLUBFANS CLUB 會員社區/策略推導/小魚CLUB 小魚CLUB策略：充分利用品牌優勢，建立完善的會員體系國際投資與合作創建的中國童裝/針對全國2、一、二、三線城市市場為小魚club的會員提供產品的折扣優惠，將旗下的加菲貓、貝美依、李寧童裝等VIP卡同步結合，一卡多惠；建立積分制，會員購買產品能夠獲取積分；會員有優先參加大型親子聯誼和產品特賣會的權利。營銷代表活動：“愛地球童盟會”六一主題活動、“同一個地球童樣的愛”公益活動愛地球童盟會現場照片/策略推導/FANS CLUB來自日本的國際童裝名牌/針對全國一、二線城市市場 FANS CLUB策略：以品牌文化宣傳為中心，club搭載節點營銷。在品牌層面上以開闊動漫文化產業為出口，強化童裝領頭的品牌形象；在線下與同行合作，聯盟組織開展新品發布會、節日特賣會等形式開展會員活動。營銷代表活動：“23、013春夏新品發布會”聯盟活動、“新春特賣會”會員活動/策略推導/會員社區福建本土的綜合性集團/針對全國一、二、三線城市市場會員社區策略：為品牌文化服務，組織參與線下公益活動在區域品牌宣傳層面進行少兒藝術節為噱頭，進行線上線下的營銷推廣；結合會員活動，進行未來之星愛心工程公益活動宣傳，注重兒童文化和公益事業的公關。營銷代表活動：“少兒電視藝術節”兒童文化活動、“未來之星愛心工程”公益活動/策略推導/從競品身上，我們可以得出競品俱樂部的發展方向：競品們在不斷的夯實自我少兒文化的影響力的同時，充分利用會員俱樂部或社區的線下作用，搭配品牌活動宣傳陣勢為品牌宣傳和產品促銷做市場輔助，那么，在特步童裝的4、品牌之路上，媽媽級俱樂部應該如何做？/策略推導/讓我們來看看特步童裝這個品牌：品牌層面l成立于2011年，專注于3-14歲兒童群體l三、四線城市的價格定位l注重品牌視覺形象的完美表達，擁有國際化設計水準l借助特步品牌強大的媒體平臺，打造品牌 知名度。營運層面產品層面l集團強大渠道體系；l十年品牌營銷運作經驗；l完善的VMD系統全面支持終端的銷售和運營；l生動SI店鋪形象，享受“體驗式購物”理念。l擁有特步童裝消費者模型信息庫；l提煉英國的休閑、法國的時尚、美國的動感和瑞士的舒適作為四大產品系列；l一流設計團隊研發的多項產品獲得國家專利認證。特步童裝具備與競品同等集團資源優勢，擁有更加成熟的運營5、體系和產品優勢支持，但缺少兒童/少兒文化的影響力。/策略推導/再來分析下特步童裝的目標客群：兒童消費群體特征家長消費群體特征l35歲，學齡前兒童，幾乎完全依賴父母決策。l69歲，喜歡流行的群體，也是重量級的電視觀眾，熱愛觀看卡通動畫。l1014歲，喜歡模仿青少年的一族，喜歡運動。l2540歲的家長，以女性為主。l購買產品時，注重產品的屬性（面料質量）、價格，注重自身的產品體驗l33%的消費者通常是憑自我感覺選擇購買童裝的時間；20%的消費者表示會在重大節日場合里購買童裝，；而15%的消費者則更喜歡在換季的時候進行購買；另外還有24%的消費者則等孩子缺少衣服時才進行購買。特步童裝所面臨的客戶群體6、有兩類，一個是兒童消費群，一個是家長消費群，在規劃俱樂部營銷活動時，應該同時考慮兩種消費群體的特征。/策略推導/來看看本土市場的營銷環境分析：企業競爭從傳統的產品、價格、渠道和推廣轉移到以品牌為核心的較量，不再靠功用價值獲取消費者信賴，而是依靠品牌形象力，進入形象消費時代。越來越多的企業開始注重會員俱樂部的營銷，但缺少系統性，營銷水平良莠不齊，現今市場上還未有系統性可參考的例子。俱樂部營銷缺少系統性2童裝市場競爭壓力大，會員營銷日愈重要，市場中還未出現標志性的參考案例競爭品牌眾多1據報告，目前我國0到16歲兒童有3.8億，年產童裝46億件左右，可童裝年銷售量只有68億件，只占全國服裝總消費的近7、7。但可喜的是近幾年童裝消費每年保持8的速度在增加。市場上現存的童裝品牌眾多，產品趨于同質化。/策略推導/綜上所述我們得出了俱樂部的策略思路：本土市場分析競品經驗借鑒消費群特征分析自身品牌分析特步童裝媽媽級俱樂部的構建需要獨樹一幟，做一個符合市場需求、自身發展和消費群體消費特征的品牌發展和產品營銷的輔助平臺。童裝市場競爭壓力大，會員營銷日愈重要，市場中還未出現標志性的參考案例利用會員俱樂部或社區的線下作用，搭配品牌活動宣傳陣勢為品牌宣傳和產品促銷做市場輔助特步童裝客戶群體有兩類，在規劃俱樂部營銷時，應同時考慮兩種消費群體的特征。具備與競品同等資源優勢，擁有更加成熟的運營體系和產品優勢，但缺少兒8、童/少兒文化的影響力。獨樹一幟輔助品牌發展兒童及家長群體引入階段需事件營銷/策略概述/俱樂部命名名稱建議：特步童裝“媽咪會”會員對象：2540歲的女性家長以特布童裝的目標受眾群體的決策消費群的愛稱作為特步媽媽級俱樂部的名稱，具有最直接的針對性；同時“媽咪”一詞親切簡單，符合三四線城市定價的產品定位；不管是口頭上或是廣告里都具有良好的傳播性。/策略概述/俱樂部調性健康向上互動體驗營銷平臺愉悅多樣以積極向上兒童文化作為營銷活動的宗旨，傳播健康的文化價值。作為橋梁為企業品牌和消費者建立深度互動的產品體驗平臺。是產品促銷，品牌傳播的營銷陣地，具有系統性，規劃性。營銷方式多種多樣，依據不同時間的市場特點9、，推出不同的營銷活動方式。/策略概述/俱樂部發展規劃引入期運營期以俱樂部的宣傳為主，在短時間內依托具有震撼性的營銷事件迅速提升俱樂部的名氣，吸引潛在的會員群體。以維護會員系統，為產品和消費者提供營銷平臺，建立深度的產品互動體驗平臺，并以圈層傳播的方式吸收新會員。2013820131220141開始/策略概述/俱樂部會員吸收方式事件傳播、媒體炒作媽咪會以事件傳播和媒體炒作為主，迅速擴大“媽咪會”的名氣，吸引潛在消費群加入以圈層傳播的模式，以口碑獲得市場傳播手段，配合一定的媒體傳播，達到圈層傳播的效應，不斷開拓俱樂部的影響群。/策略執行/引 入 期冠名冰上迪尼斯/策略執行/引入期綜述主要目標：在短10、時間內迅速提升“媽咪會”的市場知名度，吸引第一批的潛在會員群體時間跨度：20138 201311策略思路：以震撼性的營銷事件（兒童文化）帶動媽咪會 的市場推廣媒體策略：根據營銷事件的宣傳進程，補足互補。/策略執行/事件介紹迪士尼冰上世界狂歡盛典暨特步童裝媽咪會啟動儀式由美國迪士尼公司出品的享譽世界的迪士尼冰上世界(Disney OnIce)，從1981年開始，冰上迪士尼的演員們就開始了他們的世界巡回表演。至今，已經有超過47個國家和地區、1億2000萬人次的觀眾有幸領略了這種被譽為“最快樂表演”的冰上秀。北京時間2010年12月6日，迪斯尼公司旗下200多個官方品牌及卡通人物主頁的Facebo11、ok粉絲人數累計突破1億人大關，超過七成的粉絲是女性，超過六成是兒童，而六成以上的粉絲是非美國用戶。福建市場從未有過的國際主流兒童文化盛宴/策略執行/合作方式以冠名的方式獲得整個熱點事件的掌控權，快捷實用高性價比嫁接在現有的文化模式上，避免了不必要的市場風險；在擁有良好市場基礎的主流文化上做文章，能夠將目標消費群的關注點迅速聚攏，為“媽咪會”的宣傳鋪開市場陣勢；與競品的宣傳對比具有完全的優越性和獨特性；擁有整個大賽的主動權，能夠充分利用事件本身豐富的媒體資源和稀有資源。/策略執行/場地選擇 泉州海峽體育中心，位于于泉州市城東組團莊任社區南面，該中心總占地面積達735畝，一期工程為2008年第六12、屆全國農運會主場館。該中心集“商業、休閑、文化及體育競技”于一體，規劃建設體育場、體育館、游泳（跳水）館、全民健身館、網球館、商務中心、接待中心和運動員公寓等設施，以及廣場、道路、停車場等體育中心相關配套設施。外場看臺擁有6000個座位，內場擁有1000個座位。/策略執行/合作回報n品牌價值回報冰上迪士尼的國際化影響力將為“媽咪會”提供提升品牌影響力的有利機會，“媽咪會”可以通過本事件的名義授權，利用活動的形象做各方面的宣傳n市場價值回報將獲得與迪士尼文化提供的、相吻合的廣泛市場大眾，第一時間將目標受眾鎖定，給“媽咪會”帶來一次提升品牌認知度和客戶信任度的絕佳市場機會；n傳播價值回報一個吸引目13、標消費群體眼球的稀缺機會，迪士尼事件媒體運用覆蓋新興媒體和傳統媒體，將為“媽咪會”提供豐富的傳播資源。同時事件本身的票務資源也是本次傳播的亮點稀缺資源。/策略執行/宣傳規劃8月-9月9-10月1112月通過冰上迪士尼解密預告的結合，配合特步童裝“媽咪會”的硬性介紹，為“媽咪會”提供最初的宣傳陣地“媽咪會”結合冰上迪士尼線下事件活動熱炒，線上媒體配合；在線上線下與消費群進行最初的直接互動。“媽咪會”結合冰上迪士尼活動的開幕，同時揭示“媽咪會”的成立啟動，以熱點事件引爆“媽咪會”的盛大啟動。媒體選擇以下是迪士尼事件的媒體配合，“媽咪會”的宣傳可充分融入其中，并在此基礎上補足互補，形成立體式的宣傳覆14、蓋。運 營 期/策略執行/節令性線上線下營銷/策略執行/運營期綜述主要目標：維護會員系統，為產品和消費者提供營銷平臺，建立深度的產品互動體驗平臺，吸收新會員。時間跨度：20141 開始策略思路：有規劃性的營銷活動媒體策略：根據營銷活動做市場推廣/策略執行/策略思路節點營銷肄業合作周末活動寒暑假營銷年中、年終營銷有規劃性的營銷活動/策略執行/營銷規劃1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12年中、年終營銷節點營銷寒暑假營銷周末活動肄業合作/策略執行/節點營銷在開學、兒童節等重要節點前后，配合品牌宣傳，舉行“媽咪會”產品互動品鑒會或者新品品鑒、產品促銷等形式的線下活動。案例示意：“童裝過15、節，只要六一折童裝過節，只要六一折”促銷活動促銷活動在六一節前后，通過優惠宣傳和六一回饋線下活動，組織會員參與節日促銷，給以一定的優惠，促發消費季。/策略執行/周末活動配合產品的發布和品牌的宣傳，選擇合適的周末時段，以“媽咪會”的名義舉辦線上線下營銷小活動，以輔助提升來客量和市場熱度。案例示意：“盛夏之星盛夏之星”冰激凌冰激凌DIY活動活動在直營店或商圈舉行周末的小活動，拉攏人氣，以媽咪會的名義組織會員活動，拉升特布童裝的知名度。/策略執行/寒暑假營銷活動寒暑假是“媽咪會”的營銷重點時間，跨度長，時間充足，可以舉辦具有周期長、影響范圍廣的營銷活動，是品牌傳播的黃金時段，配合節點營銷可以拉升產品16、的銷售力。案例示意：“快樂天使快樂天使”兒童模特評選活動兒童模特評選活動通過海選評選活動的推廣和快樂主題的傳播，提升產品、品牌知名度，展現品牌價值。/策略執行/年中、年終營銷年終、年中是短時間拉升產品銷量的好時段，結合廠家的優惠措施，“媽咪會”可以借此舉行各種vip閉關會、產品團購會、商家回饋盛典等形式的促銷活動。案例示意：“年終年終vipvip媽咪會員閉館特購會媽咪會員閉館特購會”在年終或年中節點，有針對性的征集參加閉館會的會員購買產品，沖擊銷量。/策略執行/肄業合作與同性質的，具有相同目標消費群的行業建立合作伙伴關系，共同制造具有影響力的營銷事件。可以是動漫影院、游樂場、玩具等商家。案例示意：周年慶周年慶“媽咪會媽咪會”特購匯，購物免費特購匯，購物免費送牛排大餐送牛排大餐借助牛排店的促銷時機，媽咪會與之建立聯合促銷的陣勢，把共同的消費群吸引到自己的營銷中。/費用預算/費用預算時間項目費用備注2013.8-2014.7月服務費6萬/月每月依據甲方與市場情況，編寫俱樂部營銷策劃方案（線上與線下）、相關宣傳品設計、季/月度俱樂部KPT目標任務2013.8-2013.12冰上迪斯尼冠名200萬包含線下執行、線上宣傳、稅費等福建海潤萬通傳媒有限公司