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1、開 創(chuàng) 新 世 界新世界珠江新城項(xiàng)目分析目 錄剖析珠江新城周邊樓盤分析項(xiàng)目分析目標(biāo)消費(fèi)者分析品牌規(guī)劃推廣策略剖析珠江新城定位：中央商務(wù)社區(qū)最近，珠江新城重新定位為中央商務(wù)區(qū)中央商務(wù)區(qū)簡稱CBD，英文全稱為Center Business District。中央商務(wù)區(qū)的最大特點(diǎn)在于其以辦公為主，兼具會展、專業(yè)服務(wù)、酒店、居住功能，往往為集團(tuán)公司的總部所在。規(guī)劃藍(lán)圖占地6.19平方公里，是政府有史以來成片開發(fā)最大的土地項(xiàng)目未來將建成一個(gè)集商貿(mào)、金融、外事、行政、居住、康樂和文化旅游于一體的新城市中心共分15個(gè)功能區(qū)，402個(gè)地塊，總投資預(yù)計(jì)需120億元人民幣，現(xiàn)已投入30多億元規(guī)劃藍(lán)圖西區(qū)以商務(wù)辦公2、為主要功能，與北部天河中心區(qū)內(nèi)的商務(wù)辦公區(qū)一起構(gòu)成廣州市的新中央商務(wù)區(qū)；東區(qū)則以居住、康樂為主要功能；中心區(qū)將設(shè)置金融中心、商業(yè)中心、會議中心、行政管理中心、高級辦公中心、貿(mào)易展覽中心、旅游服務(wù)中心、文化娛樂中心、涉外辦公區(qū)等。規(guī)劃藍(lán)圖原規(guī)劃寫字樓與住宅的比例為7:3，現(xiàn)建筑面積減少150萬平方米每500半徑范圍建一塊公共綠地，綠化率達(dá)到30%東有占地27.69萬平方米的珠江公園，南有15.21萬平方米的海心沙市民廣場，以及中心廣場、文化廣場以三橫四縱形成幅射型的的交通網(wǎng)絡(luò)建立中央商務(wù)社區(qū)的意義對于市政府：國際大都市的重要標(biāo)志未來經(jīng)濟(jì)活動中心，高度聚集焦國際、區(qū)域資本的經(jīng)濟(jì)形態(tài)只有珠江新城和天3、河中心區(qū)才能將城市地理中心與CBD如此完美組合建立中央商務(wù)社區(qū)的意義對于發(fā)展商：重新定位給發(fā)展商重拾信心，商機(jī)無限政府的大力扶持，令這個(gè)板塊具廣闊的發(fā)展前景社會效益（品牌形象、知名度）和經(jīng)濟(jì)效益（高回報(bào)率）雙贏建立中央商務(wù)社區(qū)的意義對于市民（潛在消費(fèi)者）：驕傲（身為廣州人）向往（城中之城）擁有（身份象征）享受（優(yōu)越生活）這里將是21世紀(jì)的住宅典范作為未來新城市中心，珠江新城必將成為二十一世紀(jì)住宅新典范八十年代：五羊新城九十年代：天河北，二沙島二十一世紀(jì)：珠江新城總 結(jié)地段，地段，還是地段！珠江新城是目前廣州市內(nèi)最優(yōu)秀的地段，換言之，擁有這一地段的樓盤已經(jīng)勝人一籌然而在同一地段內(nèi)（擁有同一觀境）4、的樓盤，意味著很難找到其差異性，個(gè)性更難突顯總 結(jié)政府只考慮經(jīng)濟(jì)效益（賣地），各發(fā)展商的實(shí)力參差不齊，勢必影響整個(gè)珠江新城的總體質(zhì)素可以說，要在珠江新城的競爭對手中脫穎而出，必然是 品牌、品質(zhì)之爭！品牌、品質(zhì)之爭！周邊樓盤分析定位：珠江新城至大型標(biāo)志性社區(qū)定位：珠江新城至大型標(biāo)志性社區(qū)標(biāo)志性規(guī)劃：占地30萬平方米，12幢高層，2幢6層花園洋房組成標(biāo)志性居住環(huán)境：珠江公園、賽馬場、4.6萬平方米城市公園，自擁3萬平方米綠化園林，“城中之園，園中之城”標(biāo)志性建配套：與華師聯(lián)合辦“南國精英教育系統(tǒng)；六層15000萬平方米名豪天下俱樂部，“廣州第一會所”標(biāo)志性智能建設(shè)：全城首創(chuàng)Estock股票證券即時(shí)5、易系統(tǒng)，小區(qū)生活全面智能化；標(biāo)志性小區(qū)管理：世邦魏理仕管理，提供十一種人性化的服務(wù)。南國花園南國花園概念展延概念展延：南國花園南國花園標(biāo)志性社區(qū)精英教育系統(tǒng)都市新貴新聚落南國花園總結(jié)：號稱珠江新城的標(biāo)志性社區(qū)，以指標(biāo)性數(shù)據(jù)作為理性賣點(diǎn)，迎合消費(fèi)者心理只一味強(qiáng)調(diào)社區(qū)的賣點(diǎn)，忽略了目標(biāo)群的心理訴求其市場定位廣州第一花園是一個(gè)以偏概全的定位是目前板塊內(nèi)最大型的小區(qū)之一，銷售業(yè)績良好：達(dá)67%星匯園星匯園月亮之城月亮之城 未來之城未來之城月亮型設(shè)計(jì)：占地面積平方米，總 建筑面積約萬平方米，由棟層的高級 住宅圍繞半圓的中心花園組成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手：由廣州市城市建設(shè)開發(fā)集團(tuán)有限公司 和越秀投資地產(chǎn)集團(tuán)有限公司聯(lián)合6、開發(fā)。主要賣點(diǎn)：主要賣點(diǎn)：、智能化系統(tǒng)，是目前廣州地區(qū)唯通過建設(shè)部科技委 “全國智能化住宅小區(qū)試示范工程”、系統(tǒng)的設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)“以人為本”的原則，總體分為三 大部分：家居智能化系統(tǒng)、社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)、管理中心。功能齊全、先進(jìn)，居國內(nèi)領(lǐng)先水平。、推出三項(xiàng)承諾、四項(xiàng)服務(wù) 星匯園星匯園廣告策略：廣告策略：（前期）（前期）：主要訴求點(diǎn)為未來生活模式：重視居住 文化氛圍；重視居住的自然環(huán)境；重視夜晚生活質(zhì) 量；在居住上回歸自然 （近期）：（近期）：未來，就是自由的空間（主推230平米大 戶型“自由空間”）（近期）：（近期）：六.一期間主題是“未來之路我們同行”星匯園星匯園 總結(jié)：總結(jié)：、充分發(fā)揮開發(fā)商的品牌7、力 、標(biāo)榜示范性智能化小區(qū) 、率先打出天長地久的服務(wù)品牌 、將未來的生活模式作為主要訴求 、銷售業(yè)績良好 星匯園星匯園定位：國際大都市標(biāo)志性豪宅超現(xiàn)代豪情主義，賣點(diǎn)：每戶一個(gè)私家空中大花園 一梯一戶，戶戶座北朝南 全面改寫傳統(tǒng)豪宅標(biāo)準(zhǔn) 貝高林園林設(shè)計(jì) 金碧華府廣告表現(xiàn)：廣告表現(xiàn)：廣告主題：豪宅領(lǐng)袖宣言 不同設(shè)計(jì)的私家空中花園為主要元素 列明小區(qū)的各項(xiàng)優(yōu)特點(diǎn)即豪宅標(biāo)準(zhǔn) 金碧華府總結(jié)：一味強(qiáng)調(diào)豪宅和硬件，率先提出豪宅競爭就是豪氣競爭的論點(diǎn)勿視了人性化的一面，其實(shí)消費(fèi)者更注重的人性化和個(gè)性化發(fā)展商一如采取以往的宣傳策略：高性叫賣越過分強(qiáng)調(diào)豪華，越容易嚇跑消費(fèi)者金碧華府 定位：珠江新城超大型一線臨江小8、區(qū) 賣點(diǎn)：戶戶都是佳景看臺；層高3.2米,一梯五戶,南北對流,全區(qū)6米架空層、綠化近100%；;點(diǎn)狀設(shè)計(jì);容積率2.9,建筑密度22%推廣：打價(jià)格牌：臨江未必豪價(jià)，一線江景二、三線樓價(jià)，強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比 新城海濱花園新城海濱花園 新城海濱花園新城海濱花園總結(jié)：廣告輸出量較少，沒有主題及品牌形象推廣手法單一以價(jià)格取勝，對于珠江新城豪宅來說并不 是一件好事在同一板塊內(nèi)難與其他樓盤抗衡總 結(jié)營銷方面：珠江新城早期以單體樓盤居多，近期熱銷多為小區(qū)型每個(gè)樓盤的定位參差不同，造成各個(gè)樓盤之間相互呆板的關(guān)系，影響了珠江新城的整體形象面積大的單位比細(xì)單位好賣、有景觀的單位最受歡迎由于珠江新城的提早炒作，這只“概念股9、”成了一只“次新股”，其市民關(guān)注度和火爆現(xiàn)象均不及番禺樓盤總 結(jié) 推廣方面：各個(gè)樓盤只強(qiáng)調(diào)共性（大環(huán)境）的炒作，忽視了個(gè)性（質(zhì)素）的訴求小區(qū)型注重于品牌規(guī)劃（星匯園、南國花園），而單體樓盤即偏重于促銷（新大廈、匯豪大廈等）推廣手法較為單一，樓盤各自為政，難以形成整個(gè)板塊的強(qiáng)勢和熱點(diǎn)總 結(jié)至今還未有一個(gè)具有國際知名度和極具號召力的發(fā)展商入市同樣，一個(gè)極具指標(biāo)性的、高品質(zhì)、高質(zhì)素的經(jīng)典 小區(qū)還未出現(xiàn)珠江新城期待領(lǐng)頭羊的出現(xiàn)，消費(fèi)者呼喚領(lǐng)頭羊的出現(xiàn)項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 地理位置：位于珠江新城南部的、地塊，是珠江新城規(guī)模最大的高尚住宅區(qū)北臨米寬的花城大道，與珠江公園一路之隔，東面為米寬的海風(fēng)路、海清路，南10、面隔著米寬的沿江林蔭大道正對珠江項(xiàng)目分析 建筑風(fēng)格揉合現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)語言與中外傳統(tǒng)建筑之精華，既有中式四合院之內(nèi)儉，自成一體，隔絕外界塵囂；又有西方建筑之雄偉壯闊，昂然聳立，一派大將之風(fēng)配合空中花園之設(shè)計(jì)概念及極富現(xiàn)代色彩之庭園景觀，必將成為未來珠江新城的重要標(biāo)志，并作為現(xiàn)代綠色建筑的新典范項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位：一個(gè)智能化、人性化、集休閑、文化、娛樂于一體的高質(zhì)素大型生活社區(qū)具體支持：、智能化方面：直飲水、寬頻上網(wǎng)、智能防盜、停車智能一卡通等等。、人性化方面：主要體現(xiàn)在高水平的物業(yè)管理，處處以人為本，服務(wù)細(xì)微，周到到家。項(xiàng)目分析、集休閑、文化、娛樂于一身：珠江新城絕無僅有具香港蘭桂坊特色的酒吧街，獨(dú)11、具一格高檔次、高品味的文化氛圍街內(nèi)有茶藝館、壽司店、網(wǎng)吧、書吧、氫吧、露天吧、咖啡吧、酒巴等迎合了享受生活、品味生活，追求浪漫的，文化層次較高的都市人和國內(nèi)外游客慕名到此休閑消費(fèi)項(xiàng)目分析、大型會所會所功能主要?jiǎng)澐譃椋涸O(shè)壁球室、保齡球、商務(wù)中心、家政服務(wù)中心、美容中心、醫(yī)務(wù)室等，健身室、桑拿室、兵乓球室、棋牌室、桌球室、閱覽室、商務(wù)旅館、空中網(wǎng)球場等。項(xiàng)目的SWOT分析優(yōu)勢：地理：位于珠江新城東部住宅區(qū)的黃金位置品牌：發(fā)展商為香港地產(chǎn)業(yè)的翹楚，在國內(nèi)外具有相 當(dāng)高的知名度口碑：省、港、澳三地一致認(rèn)同其發(fā)展物業(yè)的品質(zhì)管理；以人為本的理念設(shè)施；智能化模式風(fēng)格：現(xiàn)代綠色建筑的新典范項(xiàng)目的SWOT分析劣12、勢項(xiàng)目為期樓，對急于入市的買家不利受市政基礎(chǔ)和配套設(shè)施尚未完善的影響價(jià)格因素，目標(biāo)群層面較為狹窄機(jī)會點(diǎn)機(jī)會點(diǎn) 板塊內(nèi)并未出現(xiàn)占有絕對優(yōu)勢的樓盤，競爭環(huán)境尚屬良好早先推出的樓盤銷售均已過半（南國花園、星匯園）政府將加大珠江新城開發(fā)力度 中國將加入WTO屬于利好因素 項(xiàng)目的SWOT分析項(xiàng)目的SWOT分析 威脅點(diǎn)威脅點(diǎn)一橋之隔的番禺高質(zhì)素樓盤不斷涌現(xiàn)，分流了部分目標(biāo)消費(fèi)群廣州樓市供大于求，對高價(jià)樓盤壓力猶大目標(biāo)消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)群的界定商務(wù)精英：商務(wù)精英：年齡：30-4歲左右月收入7000-10000元左右從事貿(mào)易、IT、電信、房地產(chǎn)、設(shè)計(jì)裝修以及廣告業(yè)為主工作地點(diǎn)主要在天河、東山彰顯身份的商務(wù)精英13、：彰顯身份的商務(wù)精英：是國內(nèi)外知名企業(yè)管理層的金領(lǐng)人士，受過高等教育，學(xué)識廣博，在企業(yè)中身居要職注重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈子的認(rèn)同和歸屬注重樓盤綜合素質(zhì)，價(jià)格并非最重要的因素。目標(biāo)消費(fèi)群描述目標(biāo)消費(fèi)群的界定 二、三次置業(yè)的投資人士：二、三次置業(yè)的投資人士：35-50歲左右的有產(chǎn)階層收入：擁有一定的資本和資產(chǎn)企業(yè)主或賺取了第一桶金的人二次、三置業(yè)的投資人士：二次、三置業(yè)的投資人士：他們擁有一定的資本和資產(chǎn)，多為賺取了第一桶金的人士他們對中國加入WTO的前景看好，對珠江新城板塊的投資前景更加看好他們熟悉房地產(chǎn)行業(yè)，眼光敏銳，消費(fèi)理性目標(biāo)消費(fèi)群的描述目標(biāo)消費(fèi)群的界定 港、澳、臺及華僑在廣14、州投資、工作的人港、澳、臺及華僑在廣州投資、工作的人士：士：高級白領(lǐng)人士：高級白領(lǐng)人士：這兩類人也是珠江新城的目標(biāo)群，他們以自住為主，大多為首次購買主要考慮樓盤的質(zhì)素及發(fā)展商的實(shí)力目標(biāo)消費(fèi)者心理分析消費(fèi)者的需要 珠江新城給予他們的文化認(rèn)同感 精英人士居住的圈子身份象征 中央商務(wù)社區(qū)都市魅力 未來新城市中心 目標(biāo)消費(fèi)者心理分析消費(fèi)者的需要 珠江新城給予他們的 優(yōu)越環(huán)境 珠江公園、海心沙公園 交通方便 三橫四縱交通網(wǎng)絡(luò) 品味生活 享受各種都市生活之優(yōu)越目標(biāo)消費(fèi)者心理分析 消費(fèi)者的需要 珠江新城給予他們的 文化與教育 名校云集于旁 娛樂與康體 娛樂體育設(shè)施林立 升值潛力 目前房價(jià)較低 新世界項(xiàng)目對于15、消費(fèi)者意味著國際知名度 有信心企業(yè)品牌力 有實(shí)力高質(zhì)素 值得信賴智能化 領(lǐng)先的人性化 溫情的個(gè)性化 時(shí)尚的高品質(zhì)高品位 產(chǎn)品的核心利益點(diǎn) 消費(fèi)者的核心愿望新世界項(xiàng)目對于消費(fèi)者意味著新世界項(xiàng)目對于消費(fèi)者意味著高品質(zhì)、高品位做未來生活的先嘗者品牌定位 對于商務(wù)精英及其他置業(yè)人士來說，（目標(biāo)消費(fèi)群）新世界項(xiàng)目是高品質(zhì)、高品位的經(jīng)典樓盤，（產(chǎn)品）（定位）它讓我在商務(wù)之余、休閑一刻，率先品味和領(lǐng)略到時(shí)尚、休閑的生活情趣，（核心利益）因?yàn)樗兄悄芑脑O(shè)施、人性化管理、個(gè)性化的文化風(fēng)情街等。（支持點(diǎn)）品牌概念城中經(jīng)典，商務(wù)精英品位之選城中經(jīng)典，商務(wù)精英品位之選 城中經(jīng)典，商務(wù)精英品位之選 目標(biāo)群市場新世界項(xiàng)目未來生活的先嘗者名牌，號召力高品質(zhì)、高品位品牌發(fā)展規(guī)劃（綱要）品牌概念品牌概念創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)整合傳播整合傳播推廣策略（綱要）建立視覺系統(tǒng)（LOGO、名字、廣告語）建立品牌形象（影視廣告、平面廣告）促銷廣告（報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)平面、專題片）售樓部物料（樓書、單張、吊旗、展板）戶外廣告（路牌、燈箱）媒介策略（綱要）內(nèi)部認(rèn)購階段（告知、軟文為主）正式上市階段（認(rèn)知、形象廣告：報(bào)紙、影視）上市后（維持、促銷廣告：報(bào)紙、專題片）展銷會（直效行銷、促銷廣告：報(bào)紙、DM）