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1、時市造品牌時市造品牌朗臣蛋白質粉整合營銷傳播方案IMC策略思路一、市場分析六、戰略規劃二、產品分析七、創意策略三、消費者分析八、廣告策略四、營銷策略九、媒介策略五、傳播策略 在我們面前的市場，是一個充滿競爭的市場。為了能在市場中搶占一席之地，我們的企業不得不絞盡腦汁想方設法地去迎合市場的需要，或是創造市場的需求。我們的企業家們懷有極大的熱情：各種產品不斷推陳出新，促銷方式層出不窮，尤其是在市場推廣及廣告宣傳方面，各企業更是不惜血本投入。聯合利華，在全球一年的廣告費竟高達500億美元。可是，市場并非只是企業家一廂情愿的事！高額的投入并非意味著高額的回報。對于這一點，在保健品和藥品行業顯得尤為突出2、：巨人的倒下、太陽下山、飛龍落地，留給了我們太多的思考 市場真的沒有規律？面對市場，我們又能做些什么？寫在案前的話寫在案前的話 面對市場,對于朗臣蛋白粉的誕生和成長，我們需要冷靜的思考和科學的決策!我們所有的行動,都必須建立在科學和理性的基礎之上。一、市場分析一、市場分析 科學的決策來自于對市場深入的調查與了解。否則就沒有發言權！（一）保健品市場分析1、從行業銷售額來看：、從行業銷售額來看：近年來，隨著人們生活水平的提高，人們越來越注重自身的保健，因此保健品行業現已成為了全球化的朝陽產業。有關數據顯示，近20年來，美國的保健品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17%的速度3、增長。而中國城鄉保健品消費支出的增長速度為15%30%，遠遠高出了發達國家平均13%的增長率。1984年銷售額為20億元，1990年達到100億元，1994年為300億元，1999年達到450億元。2000年，保健品的銷售已達到了500億元。2001年，受“核酸風波”的影響，嚴重殃及了整個保健品行業。來自中國保健科技學會的數據顯示，2001年中國保健食品年銷售額降至了175億元。2002年，中國食品工業正以10%以上的速度在上升，據不完全統計，保健品食品行業今年的銷售額已達到達200億。據預測，在未來5年內，中國的保健品市場將會從現在的200個億增長到近1000個億。可見，國內保健品食品產業一4、定會有更廣闊的生存發展空間。可見，國內保健品食品產業一定會有更廣闊的生存發展空間。2、從產業結構來看：、從產業結構來看：由上面可知，中國保健品生產企業中，成規模的企業只由上面可知，中國保健品生產企業中，成規模的企業只占少數，中小企業仍占絕大多數。占少數，中小企業仍占絕大多數。企業低水平重復建設嚴重。企業低水平重復建設嚴重。3、從消費者來看：、從消費者來看：北京特雷森信息中心對北京地區保健品所作的市場調查結果顯示:在被訪者中，51.7%的人認為保健品在個人生活中非常重要和比較重要；還有32.8%的人對保健品的重要性持兩可態度；85.2%的人能夠接受當前市場的保健品，其中31.7%的人對此評價較高5、；74.3%的人使用過或正在使用保健品；64.5%的人每月消費保健品的金額在50元以上，33.7%的人月消費金額在100元以上，6.4%的人月消費金額在200-300元，3.8%的人月消費金額在300元以上。（以上數據僅供參考）以上數字顯示出來的市場容量、市場前景和市場機會是不言以上數字顯示出來的市場容量、市場前景和市場機會是不言而喻的。而喻的。4、未來保健品行業趨勢、未來保健品行業趨勢隨著人們保健意識的加強，市場需求將進一步擴大。隨著資本進入保健品市場，各種新的保健品將不斷的被開發推上市。使得市場不斷細分，消費人群劃分及產品品質定位的競爭加劇。市場逐漸成熟，因此行業總體價格會有所下降。應用新6、資源、新技術和方便型包裝的保健品將成為主流。功能更加多樣化，單品種的保健品功能趨向專一化。流通渠道更加暢通。宣傳方面將更加著重了保健知識和品牌的宣傳。（二）蛋白質粉市場現狀分析 蛋白質粉市場作為近年來新興的一個市場，與保健品行業其他產品相比，有著其獨有的一些特點：1、大多數人對蛋白質粉這個新興的產品的認知度和認可度尚處啟蒙階段。主要原因是宣傳不夠、市場推廣力度太小。2、蛋白質粉生產的企業主要集中在北方，企業的的規模大小不一，多且雜。在這些企業的產品中，高科技含量產品少，低水平重復品種生產多。一小部份的企業集產、銷于一體，但尚未形成氣候。大部份生產廠家則處在為人加工的階段。形成規模的品種少。3、7、產品賣點不明確、不新穎，品牌與推廣沒有創新表現，沒有獨特的USP，品牌知名度低。4、目前市面上蛋白質粉產品的銷售渠道主要是直銷或是在專賣店銷售，商場及超市等銷售場所少見。這對我們來說是一次絕好的契機。（三）競爭對手分析主要競爭對手分類純蛋白質粉類產品蛋白質含量高的產品蛋白質含量高的產品主要為牛奶、麥片等，因為不屬同一層次，不做分析。在這兒，主要分析純蛋白粉類產品。誰是我們短兵相接的對手？國內品牌：華蒙白金豆日月星國外品牌：紐崔萊麥德森百樂福國外品牌分析：代表產品：紐崔萊、麥德森、百樂福等。產品分析：國外品牌的產品總的來說，具有口感好、包裝精美、價格較高等特點。并且，由于其生產企業的資金實力較強8、，因此他們都有著強勁的產品技術實力。在產品的流通領域方面，除了紐崔萊是安利公司自己在全國大中型城市直銷外，其他產品也在一定的區域范圍內，通過企業直接做終端，于大型商場進行銷售，且在市場上都有一定的品牌知名度。在這些產品中，以紐崔萊蛋白質粉的知名度最高，其主要通過請體育明星做產品的形象代言人來帶動產品的知名度。早期請的是跳水女冠軍伏明霞，現在請的是上一屆跳水男冠軍田亮。因此，國外品牌總的來說還是有一定的綜合競爭力的。國內品牌分析代表產品：華蒙、哈高科、愛欣、白金豆、日月星等。產品分析：分析國內的品牌，有如下特點：產品口味一般；許多產品的包裝有抄襲國外品牌之嫌；價格相對國外品牌低等。在這些產品中，9、有的品牌如華蒙是屬于貼牌產品，而有的品牌則是企業有著自己的生產設備，如哈高科、日月星等。這些品牌迄今為止多數采取的是經銷制，產品主要在企業所在地銷售。且由于國內企業的資金實力有限，因此國內品牌的宣傳力度也有限，只是也只是在較小范圍內有一定的產品知名度。而某些產品為了取得消費者的信任，請了國內的一些較有權威性的部門來監制，如華蒙就請了中國食品工業協會植物蛋白專業委員會來監制。因此，現階段國內品牌暫時沒有國外品牌的競爭力大。競爭對手總結：競爭對手總結：分析各類競爭對手后，可以看出我們的主要競爭對手是：國外品牌。并且，主要的競爭對手是：紐崔萊蛋白質粉紐崔萊蛋白質粉及麥德森蛋白質粉麥德森蛋白質粉（四）10、市場概況總結 通過對保健品市場的分析及蛋白質粉市場的分析，聯旭認為：1.保健品消費已趨向大眾化，保健意識也明顯提高，我們有著廣闊的發展前景。與此同時，保健市場競爭也日趨激烈。2.保健品市場的市場容量非常之大，蛋白質粉作為一個新的產品，有著其很大的發展空間。3.現階段，在國內的蛋白質粉市場中，產品力、渠道力和品牌力綜合起來占絕對優勢的同類產品暫時還沒有。二、產品分析二、產品分析 只有對產品有著詳盡的剖析，有著準確的定位，我們才能知道下一步的工作要如何開展。（一）產品命名中文名：朗臣高蛋白質粉英文名：LONSYNE首先讓我們來了解一下蛋白質粉的相關知識：首先讓我們來了解一下蛋白質粉的相關知識：蛋白11、質：蛋白質：舊名：“朊”。它是多種氨基酸組成的高分子化合物，是生物體的主要組成物質之一。是生命活動的基礎，例如具有催化作用的酶、具有免疫功能的抗體、起運輸作用的血液蛋白、有運動功能的肌肉蛋白、生物膜的結構蛋白。有些氨基酸，人體不能自己合成，如必需氨基酸，專靠食物的蛋白質供應。蛋白質是食物營養的重要成分。蛋白質粉：蛋白質粉：是采用真空、超濾濃縮、反滲透、離子交換處理以及噴霧干燥等過程制成，增加肌肉力量、肌肉體積及有助于體力恢復的優質營養補充品。蛋白質的功能：蛋白質的功能：蛋白質是一種調節生理功能的物質，能促進生長發育、維持毛細血管的正常滲透壓、補充代謝的消耗，供給熱能，每克蛋白質大約是16.7412、千焦（4000卡）熱量。蛋白質缺乏癥：蛋白質缺乏癥：當人體缺乏蛋白質時，其癥狀表現為：生長發育遲緩。體重減輕、容易疲勞、血量減少、貧血、容易休克；對傳染病的抵抗力降低，創傷、骨折不易愈合；病后恢復健康遲緩、營養性水腫。（二）產品定位產品定位 分析蛋白質粉的概念及蛋白質的功能，根據市場情況，我們應站在對手的肩膀上，進行拔高。國外品牌國外品牌國內品牌國內品牌更有效補充能量、均衡營養、更有效補充能量、均衡營養、維護健康的新一代營養品。維護健康的新一代營養品。定位的理由1、產品本身的功能特點為食健字號。在體內制造酶，有利于食物轉化為能量，補充代謝的消耗，供給人體所需的熱能。調節生理功能，通過血液向細胞13、輸送氧氣和各種營養素，補充、均衡營養。幫助傷口的血液凝結及愈合，制造新的組織代替壞死的組織。加入維他命等微量元素及多種礦物質，幫助人體更好的吸收。對免疫系統制造對抗細菌的抗體。消費者選擇該類產品考慮的因素(廣州)突出功效，解除消費者對功效的擔心,保健品行業最重點的問題 2、消費者需求定位的理由（三）產品分析1、產品優勢、產品優勢美國公司監制生產，企業實力雄厚。食健字號產品、美國FDA認證產自黑龍江省，采用黑土地天然非轉基因大豆生產，對人體沒有任何危害。2、產品劣勢分析、產品劣勢分析新品牌，大眾對產品沒有基本的認知度。消費者對新產品的信任度不高。在競爭激烈的買方市場環境中，要投入持續的宣傳，才能14、建立起它在消費者心目中的知名度和美譽度。產品同質化現象嚴重，功能方面沒有突出的優勢。目前尚無現成的流通渠道。3、市場問題點：、市場問題點：產品替代性強，作為一個新的品類，相對于其他已壯大的奶類產品如奶粉、液態奶等，消費者對蛋白質粉的了解程度有限，絕大部份消費者對其功用不是很清楚。企業必須經歷市場教育和引導的歷程。蛋白質粉市場消費尚未成熟，消費習慣在短期內難以形成。同類產品廣告越做越多。4、市場機會點：、市場機會點：市場潛力大。隨著人們生活水平的提高，人們也越來越注重自身的健康。市場上沒有絕對的領導品牌。目前同類產品進入商場、超市的較少，因此我們可以先入為主，搶占市場。朗臣是一個新品牌，有很大的15、市場發展空間。總結：經過分析，聯旭認為朗臣蛋白質粉目前要做的工作是：A、面對同質化競爭，應該有區別于同類產品的 個性化包裝。B、針對消費者傳播朗臣蛋白質粉的知識及功用，培育市場，引導消費。不但可以先說先受益，還可提高品牌知名度。C、通過各種權威機構的認證等途徑來建立品牌 信譽度。D、深度挖掘USP（獨特的銷售主張）。E、建立流暢的銷售渠道。三、目標消費群分析三、目標消費群分析 弄清楚我們的工作要圍繞著誰來做，我們的工作才不會偏離市場。（一）目標消費群定位請鎖定這一群人：性別：女性年齡：25-50歲收入狀況：有固定的經濟收入，月收入1500元以上文化狀況：文化層次較高職業和身份：白領階層、政府或16、企事業單位中高管理層 維護愛情和家庭的全職家庭主婦（二）目標消費群分析1、目標消費人群的行為特征：接受新事物的能力強，并且渴望追求新事物；消費上相對積極，有一定嘗新意識；文化程度中等偏上，有一定的理解能力；在接觸到科學的、有說服力的廣告后，容易產生理性消費。相信自己愿意相信的東西。注重生理和心理的健康，講究一定的生活質量。2、目標消費群的購買動機與消費心理購買動機：自我保健、饋贈親友、給家人服用。消費心理：注重功效 價格比較 關心口味 服用方便 看重品牌 看重包裝 3、消費能力消費能力：一類城市強于二類城市，一類城市的保健品消費比例要高于二類城市，且消費比例與收入基本呈遞增關系。應以面對中高收17、入的人群為主要消費對象4、目標消費群決策購買過程認知認知觀察觀察了解了解對比對比購買購買消費決策形成過程消費決策形成過程消費決策形成過程消費決策形成過程初步的品牌印象初步的品牌印象初步了解產品初步了解產品比較該產品是否更具優勢比較該產品是否更具優勢深入了解產品，分析是否符合自深入了解產品，分析是否符合自身的需要身的需要決定購買決定購買四、營銷策略四、營銷策略 科學、合理的營銷策略，是保證朗臣蛋白質粉暢銷市場的關鍵。一、目標市場 根據各地人們的生活水平和保健意識的強弱。建議市場可定位在：上海、江蘇、浙江、及沿海經濟發達的城市及省會城市。（一）市場定位產品的市場定位一種適合中青年女性的新一代營養品18、。（二）產品策略一、產品定價策略：一、產品定價策略：通過前面對市場及競爭品牌的分析：建議市場零售價：168元二、產品包裝策略：二、產品包裝策略：本產品宜采用高檔品質的包裝：為了產品形象、價格形象、企業形象的統一，聯旭建議采用以下包裝策略：1、包裝品質：與產品品質一致，做到華而有實，值得信賴。2、包裝風格：與產品功能、企業形象相符，體現出健康、美國技術。要求以暖色調為主，能引起消費者的食欲。3、包裝規格：500克4、包裝形象：力求產品外觀品質、風格等整體形象能滿足產品宣傳推廣訴求的要求，方便消費者認知。（三）營銷策略（三）營銷策略根據保健食品的市場現況和區域市場特點，聯旭認為：朗臣江浙市場 應采19、取“直銷+經銷”的方式，這樣有利于廠家把控市場和占領市場1、直銷：自己組建營銷隊伍負責溫州、寧波等市場2、經銷：找有實力的經銷商，借其網絡占領市場（廠家可派少數營銷人員協助經銷商開拓市場）（四）通路策略商場、超市、專賣店三方并重商場：主要是展示朗臣品牌形象超市：主要是做銷量專賣店：形象展示和銷量并重五、傳播策略五、傳播策略本本次次整整合合營營銷銷傳傳播播（IMC）活活動動設設立立的的目目的的與與目目標標將將受受以以下幾方面因素的影響下幾方面因素的影響市場銷售量品牌發展要求消費市場競爭走勢的分析結果綜合以上因素，我們將本次整合營銷傳播的目的設立為綜合以上因素，我們將本次整合營銷傳播的目的設立為：20、（營銷傳播目的營銷傳播目的：實行有力的“單一”訴求，從心理需求的層面上將朗臣“高蛋白質含量多種營養素高蛋白質含量多種營養素”帶來的“均衡營養，補充能量均衡營養，補充能量”和生活享用的“利益點”以產品的銷售信息準確，有效地傳達給消費者，刺激消費者的購買欲望，促使購買行為的實現（品牌形象傳播目的品牌形象傳播目的：宣傳朗臣的品牌主張。（均衡均衡營養，補充能量營養，補充能量）樹立鮮明、獨特的品牌形象，奠定良好的品牌基礎，推動企業步入品牌發展的道路，為后續系列產品開發作基礎。有有承承諾諾，有有形形象象力力的的品品牌牌才才能能打打動動消消費費者者的的心心，傳播中我們將跳離產品屬性訴求的層面，從消費者利益點21、層面入手進行傳播，將真正屬于朗臣蛋白質粉的優勢突現出來、對消費者作出一個強有力的承諾，以此打動消費者。整合營銷傳播的實質就是集合運用不同的傳播手段，強有力地輸出“單一”的訴求點，以迅速直接地使消費者接受和記注信息，激發購買欲望。所以從產品的優勢中，我們知道，朗臣有多方面的優勢。例如：高蛋白質含量高蛋白質含量美國美國FDA認證認證美國高科技產品美國高科技產品中國奧運會帆船帆板代表團專用產品中國奧運會帆船帆板代表團專用產品外包裝的歐美風味（品味檔次）等，外包裝的歐美風味（品味檔次）等，但按消費者的活動規律，我們必須選擇一個有競爭力，獨特的利益點作訴求，集集中中一一點點去去宣宣傳傳品品牌牌的的核核心22、心概概念念，也就是說要先讓消費者記住“一個點”，再帶出其它方面的優勢，從而刺激消費者的購買欲望并加深品牌形象，將更有利于品牌銷售力的形成朗臣的產品定位朗臣的產品定位結合朗臣蛋白質粉的自身特點和優勢及市場消費心理，我們將朗臣蛋白質粉定位如下：美美國國高高科科-精精心心研研制制-（經）科科學學調調配配-富富含含多多種種營營養養素素-（使人體）均均衡衡吸吸收收-有有效效補補充充能能量量（的）-新新一一代代營養品營養品產品定位的詮釋產品定位的詮釋“美國高科美國高科”這是朗臣蛋白質粉的研制方“精精心心研研制制”是指朗臣蛋白質粉是經過科學家們精心研制而成的產品、科技含量極高“科科學學調調配配”根據營養學原23、理，按人體每天吸取營養素比例調配而成“富富含含多多種種營營養養素素”以蛋白質為主要（80%）成份，其它人體所需多種營養成份為補充“均衡吸收均衡吸收”身體達到體能平衡，應適量吸取“有有效效補補充充能能量量”有效的補充，才是最好的補充，能量過多，是浪費；能量過少，又沒有效果“新新一一代代營營養養品品”市面上的營養品多之又多，怎樣才算新一代，就是朗臣與其她營養品有不同功效六、戰略規劃六、戰略規劃 本次推廣的目的，不僅僅是為了實現銷售目標，還在于產品品牌的適應，為將來的品牌發展奠定良好的市場基礎，因此，為了能夠集中鮮明的訴求點，有效地推出朗臣的品牌形象，必須就朗臣的品牌定位品牌定位，品牌個性品牌個性及24、品牌主張品牌主張作出清晰、準確的界定，同時對朗臣品牌的發展提出指引。品牌形象定位一品牌形象定位一品牌形象定位在本次策劃活動中包括企業品牌和產品品牌兩個層面，分別作出以下規劃：企業品牌朗臣（中國）生物科技有限公司 服務人類健康的使者（為人類健康服務的使者）服務人類健康的使者（為人類健康服務的使者）定位概念的詮釋定位概念的詮釋 為了人類健康，我們一直在努力！我們不是在簡單地為了人類健康努力，而是在引導人類怎樣走向健康，因為我們是人類健康的使者。本定位的立意在于站在一個品牌的至高點，提煉出一個品牌的總概念，輸出品牌主張，向市場和消費者行動的承諾，以此確定自己的市場位置，這一企業品牌定位的總概念將會統25、領所有的產品品牌概念共同成長與發展，形成一個品牌體系、該定位總概念便是體系的核心部份和發展基礎“服服務務人人類類健健康康的的使使者者”這句話不僅是企業的品牌形象定位，同時亦是企業發展的方向和目標，更是企業發展理念的精髓所在和面對消費者面對社會的資態。品牌形象定位二品牌形象定位二品牌定位朗臣蛋白質粉品牌形象定位 科技打造經典（精品）科技打造經典（精品）品牌定位品牌定位定位概念詮釋：經典之作（物），均是經過一番心思的，高科技在推進社會進步，也為人類健康帶來了快樂。朗臣品牌個性朗臣品牌個性每一樣事物均能給人一種心理感覺，就如筆是圓筒長形，如果是正方形握著就會不舒服。同樣的在傳播出朗臣的品牌個性將會從26、發展和創意的視覺形象中表現出來，我們認為朗臣品牌個性應該具有讓消費者能夠感受到如下特征：健康健康營養，活力，活力四射，快樂，快樂心情品牌個性詮釋品牌個性詮釋現代健康的、充滿活力的、高品位生活的、快樂心情的現代中青年及中老年女性正好是朗臣的目標消費群體品牌主張品牌主張朗臣的品牌主張將有自己的獨特之處，倡導一種概念，它就是和消費者溝通的主題內涵：均衡營養、補充能量均衡營養、補充能量品牌主張詮釋：我們提出“均均衡衡營營養養，補補充充能能量量”這個概念，就是為了讓消費者了解朗臣蛋白質粉的功效和作用。傳播主題傳播主題 一個品牌在(傳播)推廣過程中要有主體內容，其主體內容要新穎、有自己的個性，朗臣蛋白質粉27、的傳播主體是：活力、動力、生命力活力、動力、生命力傳播主體詮釋傳播主體詮釋 活力是一種激情激情，動力是一種能量能量，生命力是一種精精神神；當一個人擁有激情、能量、精神的時候，煥發出的生活色彩不言而喻，朗臣蛋白質粉所帶給消費者的正是激情、能量、精神的體現。企業形象推廣主體企業形象推廣主體關關心心百百姓姓健健康康，從從我我們們做做起起（或百百姓姓價價格格，健健康康常在）常在）一個企業在做好產品推廣的同時，更應注重企業自身形象的推廣。朗臣藥業從關心人類健康為出發點，擁有寬闊的胸懷，站在一定的高度，登陸中國來關心百姓身體健康，必然會引起新聞界和老百姓的關注。形象視覺識別系統形象視覺識別系統品牌的競爭，28、不僅僅是價格的競爭，已上升到品牌形象的塑造上來導入V1（形象視覺識別）系統塑造鮮明的品牌形象是企業發展的有力手段：以上品牌定位，品牌個性，品牌主張必須通過整合手段傳播，將品牌的概念準確有效地傳達給目標消費者，我們所要做的努力就是要將形象力轉換為銷售力。結論結論在本章“傳播策略”中，我們分別講述了朗臣品牌傳播的目的、市場定位、品牌定位、目標消費者定位，傳播主題和廣告訴求等內容。事實上它們之間有著極強的聯系和相互作用，我們應該以定定位位為為起起點點，以品品牌牌主主張張為為核核心心，以傳傳播播主主題題為為導導向向，將它們整合在一起，這正是我們的策略所在，為了便于理解，圖示如下：一種適合中青年和中老年29、女性的新一代營養品朗臣科技打造精品傳播主題：活力，動力，生命力人類健康服務的使者品牌認同1.美國高科技產品2.中國帆船帆板隊專用產品3.中國東北優質大豆4.富含多種營養素5.美國FDA認證支持點均衡營養，補充能量目標消費群六、傳播創意策略六、傳播創意策略傳播創意策略傳播創意策略：依循品牌的定位和主張，我們為朗臣傳播活動的執行制訂如下創意策略：有一定經濟收入的現代家庭，沖飲朗臣高蛋白質粉，均衡補充人 目標消費者目標消費者品牌名品牌名體所須多種營養索，享用美國高科技加工產品，補充營養，享受 產品競爭架構產品競爭架構 支持點支持點產品利益產品利益健康，每天擁有一份快樂心情。品牌性格品牌性格廣告調性廣30、告調性現代現代科技感科技感新鮮新鮮人情味人情味、創意點和發展方向、創意點和發展方向綜合朗臣的品牌形象定位，品牌主張和傳播主題的要求，在本創意策略中聯旭將廣告作品的創意點確立為：營營養養又又健健康康、快快樂樂好好心心情情（平面與影視均以這一主題為中心來展開，畫面主題訴求內容要表達出中年及中老年女性的心里特征。）市場創意策略市場創意策略 朗臣作為新品牌入市，采取低價策略低價策略：有引導市場動向及發展的趨勢；先入為主，搶占市場先機，引導消費朝流；占領市場份額，有利于成為領導型品牌，在廣告攻勢宣傳下，圍繞企業形象推廣主題：關關心心百百姓姓健健康康，從從我我們們做做起起（或百百姓姓價價格格，健健康康常常31、在在）（做中國老百姓買的起的營養品）做促銷和公關活動來提升企業形象七、廣告策略七、廣告策略 廣告策略必須在廣告戰略的指導下進行，方才廣告策略必須在廣告戰略的指導下進行，方才有市場競爭力有市場競爭力廣告目標體系廣告目標體系此次傳播活動，制定廣告目標體系，目的是為了讓產品到品牌，再到名牌這一發展過程，與銷售進程，目標消費群，階段推行重點等方面相一致，在整個傳播活動的各個階段之中會適應項目的發展狀態建立起分目標。總體目標與分目標之間是相互作用和推動的，彼此相聯系構成一個目標體系，我們建立起一個目標體系，將能對今后的策略執行和廣告計劃投放提供指引和動力。我們因此并能做到有計劃、有組織、有步驟地展開傳播32、活動，從整體把控工作的質量和實施效果。在此我們將整個推廣進程按照項目的發展步驟劃分階段并確定目標體系：廣告投放計劃廣告投放計劃推廣時機的選擇推廣時機的選擇我們認為在確定產品上市推廣時機應該要結合考慮以下幾方面因素：總體的市場競爭形式目標消費群的特點保健品消費潮流走向市場推廣的策略其它因素影響就本產品而言，在推廣時機點的選擇上可作如下計劃：就本產品而言，在推廣時機點的選擇上可作如下計劃：在上市初期，可召開新品上市新聞發布會。在大型節假日，（如元旦、國慶、春節）做促銷活動，把產品定位“禮品”來推廣。不間斷的舉辦健康知識講座，吸引消費者了解產品。廣告形式、宣傳重點與推廣的整合廣告形式、宣傳重點與推廣33、的整合推廣進程規劃推廣進程規劃八、媒體策略八、媒體策略媒體目標媒體目標配合銷售周期的營銷策略，準確有效地將朗臣的利益點及攻效傳達給目標消費群以激發消費者的購買欲望到實現購買確立朗臣在同類競品中的地位 樹立起朗臣鮮明、獨特的品牌形象、促進銷售媒體策略媒體策略媒體發布周期媒體發布周期（20032004年度，江浙一帶市場）第一階段導入期：2003年5月2003年7月第二階段培育期：2003年8月2003年12月第三階段成長期：2004年1月2004年12月第四階段成熟期：2005年1月？本策略按20032004年度江浙一代市場進行媒體規劃，之后的媒體投放策略會依據具體的宣傳效應和市場銷售情況及競爭品34、牌的宣傳情況來作出調整，在此暫不作計劃媒體發布區域媒體發布區域一級地區：江浙一帶大中城市二級地區：江浙一帶經濟發達二級城市（縣市）媒體信息目標受眾媒體信息目標受眾江浙一帶中高收入層家庭（富裕居民）外來經商人士家庭主婦傳播工具整合運用與廣告任務傳播工具整合運用與廣告任務媒體組合策略媒體組合策略報紙媒體：以當地報紙為主電視：以地方電視為主公車：各市區主要路干線戶外廣告：公車路牌，商業發達地區路牌雜志：選擇健康類雜志媒體比重媒體比重廣告任務廣告任務電視電視 廣廣告告任任務務：單一訴求“均衡營養，活力健康”，推出品牌定位“高蛋白新一代營養品”，建立鮮明的品牌形象。涵蓋元素涵蓋元素：朗臣標版、廣告主題詞35、產品攻效及產品訴求點。報紙報紙廣廣告告任任務務：單一訴求“均衡營養，活力健康”，推出品牌定位“高蛋白新一代營養品”，建立鮮明的品牌形象。涵涵蓋蓋元元素素：朗臣LOGO、廣告主題詞、攻能介紹、支持點、促銷信息及產品訴求點。戶外廣告戶外廣告廣廣告告任任務務：單一訴求“均衡營養，活力健康”，推出品牌定位“高蛋白新一代營養品”，建立鮮明的品牌形象（將會考慮與CF整合傳播）涵蓋元素涵蓋元素：朗臣LOGO、廣告主題詞、攻能介紹、促銷信息雜志雜志 廣告任務廣告任務：主要是產品功能及品牌形象 涵蓋元素涵蓋元素：朗臣LOGO、廣告主題詞、攻能介紹媒體行程媒體行程導入期導入期：此期間，產品處于上市階段，因此主要36、的廣告以戶外及報紙廣告為主導，廣告目標就是讓消費者了解此產品，接受有關蛋白質粉方面的知識。投放區域以寧波日報和溫州都市報為主。中度投放，傳播產品的核心概念及給消費者的利益廣告。培育期培育期此期間為產品進入市場啟動銷售時期，亦是建立良好的品牌形象及知名度的最關鍵時期。此期間的廣告投放量很大，戶外、報紙、電視、公車、雜志等各媒體進行整合，加大力度立體式投放。為市場拓展打下良好的基礎。成長期成長期此期間主要是廣告投放直接影響到銷售業績及品牌形象，在廣告宣傳上，應注意促銷和公關，廣告主要是戶外和電視，提升產品美譽度，鞏固品牌形象。成熟期成熟期：（暫不作計劃）鞏固市場基礎，維持銷售量并向周邊地區輻射，為37、市場向外延伸打下基礎。媒體投放費用所占比媒體投放費用所占比電視廣告投放比例電視廣告投放比例媒體整合與媒體活動計劃媒體整合與媒體活動計劃導入期：（導入期：（57月）月）目的：引起消費者注意，激活目標消費群，產生購買欲望。A、報紙：以當地（區域）日報、晚報為主B、戶外：選擇公汽和商業繁華地段培育期：（培育期：（812月）月）目的：促進銷售，擴大市場影響力（期間配合促銷、公關活動進行宣傳）A、報紙：以當地日報、晚報為主B、戶外：延續導入期的宣傳攻勢C、公汽：路線應經過商業區和居民區D、電視：以省（浙江）有線為主E、雜志：選擇健康類雜志（提升品牌形象）成長期：（成長期：（2004年年112月）月）目的38、：培育市場，擴大知名度及市場占有率A、戶外：延續導入期的宣傳攻勢B、電視：以電視廣告為主C、報紙：以當地日報、晚報為主成熟期：成熟期：2005年年？目的：引導消費朝流媒體投放暫不作計劃媒體活動資金運用及預算媒體活動資金運用及預算導入期導入期報紙：35萬萬（主要以溫州都市報，寧波日報為主）戶外：30萬萬（以市區主要路段為主）培育期培育期電視：158萬萬（主要投放溫州電視臺，寧波電視臺，浙江衛視，錢江都市頻道）報紙：72萬萬（以溫州都市報，寧波日報，揚子晚報為主）戶外：50萬萬（市區主要路段）公交車：20萬萬雜志：5萬萬 合計：合計：370萬萬成長期：成長期：2004年預算（略）成熟期：成熟期：暫不作計劃媒體效果監測及資料提供媒體效果監測及資料提供根據市場銷售及市場反饋信息作適當的媒體投放調整廣告發布后提供樣報及樣刊