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1、互聯網商業部運營中心小米效果營銷.EMI平臺PART 1 1EMI人生來就有的人生來就有的8 8大欲望：大欲望：1.生存意志：生存/延長壽命/延緩衰老2.進食欲望：享受食物/飲料3.遠離危險：免于恐懼/痛苦/危險4.生理舒適：尋求伴侶5.享受生活：追求舒適的生活條件6.周圍比較：與人攀比并取得勝利7.社會認可：獲得金錢與名利8.愛：照顧和保護自己所愛的人舊書名舊書名年銷量年銷量新書名新書名年銷量年銷量矛盾的藝術0怎樣合乎邏輯地辯論30000卡薩諾瓦情史8000千古第一情人-卡薩諾瓦22000格言警句2000人生之謎的真相9000金羊毛5000追求金發情人50000銷量不好的書，根據銷量不好的書2、，根據8 8種人性欲望換種人性欲望換個書的名字個書的名字-HaldemanHaldeman-juliusjulius廣告優化的背后，實際是通過觸及人基本欲望和需求來激起反應和互動廣告優化的背后，實際是通過觸及人基本欲望和需求來激起反應和互動9 9種后天習得的人類需求與所催生的產品市場種后天習得的人類需求與所催生的產品市場：1.獲得信息的需求-網服類：小說/漫畫/新聞2.滿足好奇心的需求-網服類：段子/頭條3.保持身體和周圍環境清潔的需求-工具類：保潔/家裝4.追求效率的需求-工具類：辦公軟件/速遞5.對便捷的需求-網服類：外賣/上門美甲6.對可靠性（質量）的需求-電商類7.表達美與風格的追求-3、網服/工具類 美圖秀秀8.追求經濟（利潤）的需求-金融類：理財9.對物美價廉的商品的需求-電商類市場產品實際是解決消費者需求的平臺或工具，是對用戶心智的爭奪市場產品實際是解決消費者需求的平臺或工具，是對用戶心智的爭奪對用戶及人性需求的充分理解|對廣告主產品的足夠認知|對媒體資源及工具靈活運用行業基本行業基本競價競價機制及基本算法：機制及基本算法：CPD競價：ECPM=CPD*CVR*1000|CPC競價：ECPM=CPC*CTR*1000媒體隱性媒體隱性/特有獲量影響因素：特有獲量影響因素：應用商店：一定周期內下載量|活躍度|評分評論|個性化推薦商店搜索廣告與排序：匹配詞和用戶搜索的關鍵字與產4、品相關性決定其他相關因素：預算|千人千面|過濾機制|頻控機制競價能力提升：競價能力提升：提價是最直接快速的提量方式，提價是最直接快速的提量方式，提升提升CTRCTR CVRCVR是是事半功倍的有效事半功倍的有效手段手段CTR：客戶營銷訴求與AB測試|創意圖文優化等CVR：商店詳情頁展示內容優化|下載落地頁流程及交互優化|包體大小等ECPM是反應媒體盈利能力的參數，廣告競價的邏輯為各創意 ECPM之間的競爭。創意-高CVR/CTR創意-高ECPM賬戶歷史表現高CVR/CTR新創意高CTR/CVR新創意高ECPM市場調研/客戶營銷分析資源/創意/關鍵詞優化定向/媒體工具使用落地頁/詳情頁優化數據監5、測反饋與優化方案迭代以客戶反饋后端數據及賬戶前端數據為效果衡量目標，持續優化試驗以數據監測以數據監測為核心依據，持續按邏輯優化關鍵點為核心依據，持續按邏輯優化關鍵點充分的客戶市場調研、客戶產品分析是賬戶優化的前提基礎根據客戶考核及預算評估，選擇合理資源搭建賬戶結構以精確的定向及內容觸達消費者。通過使用媒體工具 OCPC/DMP等進一步定向選擇人群落地頁打開率、詳情頁素材及開發者后臺關鍵字優化等Data Monitoring Landing PageMarket SurveyResource Tool0510152025300250050007500100001250015000175002006、004/34/54/74/9 4/11 4/13 4/15 4/17 4/19 4/21 4/23 4/25 4/27 4/29 5/15/35/55/75/9 5/11 5/13 5/15 5/17 5/19 5/21 5/23 5/25 5/27 5/29 5/31 6/26/46/66/8投放費用轉化成本投放啟動期投放增量期投放穩定期合理預估客戶考核與可消耗預算參考同類產品制定投放策略與目標多資源投放并快速AB測試素材優化賬戶資源結構占比與投放節奏積累最高/低客戶成本與量級經驗值加大對資源的測試及增減比例分析穩定投放結構、節假日增減量方案儲備合理的數據監控模型及CVR等長期優化更深入的客7、戶媒體三方配合、品牌合作新產品初期獲量難，多資源測試搭結構；中期放量遞增、成本遞增，多用工具穩節奏；穩定期提量難，多協調各方資源，精細化運營。廣告轉化數據廣告轉化數據 投放側（代理投放側（代理/投放人員）投放人員）媒體平臺媒體平臺 客戶產品方客戶產品方展現量展現量素材AB測試出價人群篩選及定向人群預估關鍵詞推薦 建議出價賬戶定向預算充足測試放寬限制其他媒體策略及數據參考下載量下載量/點擊量點擊量素材持續優化個性化詳情頁商店詳情頁優化動態創意/移動建站下載交互流程優化安裝包大小優化開發者后臺關鍵字優化激活量激活量資源選擇出價與成本控制DMP人群包下載及相關拉活資源交互優化oCPX實時激活反饋激活8、邏輯告知彈性激活成本把控注冊量注冊量注冊量與ECPM/CVR/各資源下載量組合分析，持續優化oCPX交互流程簡化及優化產品流程優化產品內容優化產品升級廣告轉化漏斗數據與三方角色配合投放側是優化的投放側是優化的C C位主攻，媒體平臺提供有效優化工具及輔助，客戶產品方是優化的基石位主攻，媒體平臺提供有效優化工具及輔助，客戶產品方是優化的基石展現量：廣告被曝光次數下載量/點擊量激活量注冊量留存PART 2 2EMI效果效果獲量獲量數據異常數據異常系統系統問題問題零曝光曝光量突降自然下載量下降激活量降低激活率留存率ROI等降低消耗提升，后端轉化不漲或提升不明顯數據不更新廣告狀態異常優 秀 的 優 化 9、師 應 該優 秀 的 優 化 師 應 該 具 備 通 過 數 據 分 析 快 速具 備 通 過 數 據 分 析 快 速 定 位 投 放 問 題 的 能 力定 位 投 放 問 題 的 能 力以 下 三 方 任 意 一 方 的 變 動以 下 三 方 任 意 一 方 的 變 動,都 可 能 會 導 致 廣 告 數 據 出 現 波 動都 可 能 會 導 致 廣 告 數 據 出 現 波 動 產 品 表 現：產 品 表 現：知 名 度、市 場 活 動 用 戶 運 營：用 戶 運 營：產 品 質 量、用 戶 粘 性 投 放 交 互：投 放 交 互：轉 化 流 程 交 互、版 本 更 新 數 據 統 計：數 10、據 統 計：數 據 統 計 及 歸 因、自 然 波 動客 戶 側 資 源 變 動：資 源 變 動：選 擇、資 源 配 比 覆 蓋 用 戶：覆 蓋 用 戶：受 眾 選 擇 與 精 準 度 設 置 調 整：設 置 調 整：預 算、定 向、出 價 競 價 環 境：競 價 環 境：激 烈 程 度 投 放 衰 減：投 放 衰 減：素 材 更 換 或 衰 減投 放 側 流 量 環 境：流 量 環 境：媒 體 流 量 波 動、資 源 變 化 媒 體 策 略：媒 體 策 略：規 則 調 整，功 能 更 新 等 競 價 平 臺：競 價 平 臺：規 則 調 整，異 常 問 題 審 核 規 范：審 核 規 范：規 11、則 變 更、黑 名 單 機 制 等媒 體 側新廣告新廣告曝光少曝光少/零零曝光曝光定 向預 算出 價黑 名 單投放側投放側：加大賬戶預算和計劃預算提升出價、放開定向增加素材量新廣告獲量可根據過往新廣告獲量經驗評估，如曝光過少或零曝光，可從投放側及媒體側同步排查。投放側因素投放側因素媒體側因素媒體側因素系 統 規 則賬戶/計劃日預算低于500元眾多定向疊加或互斥眾多定向疊加或互斥地域/興趣/APP行為/人群包設置底價投放觸發媒體策略規則如與投放媒體是競品關系，廣告將不會被展示，如資訊類廣告投放瀏覽器信息流競品黑名單策略競品黑名單策略賬戶/廣告計劃預算或余額低于500元時，將減少廣告下發幾率與頻率12、預算過濾策略預算過濾策略同一個計劃下組不超過10個，創意數量不超過20個，計劃下過多創意會導致新創意拿不到量單計劃創意數量要求單計劃創意數量要求如因編輯推薦、金米獎等展示在商店首頁，商店精品列表廣告將不會在商店首頁展示商店首頁精品廣告去重策略商店首頁精品廣告去重策略老老廣告廣告曝光突降曝光突降競 價 環 境 激 烈賬 戶 設 置 修 改素 材 c t r 衰 減媒 體 流 量 波 動投放側投放側：恢復影響曝光拿量的各項設置依據競價環境的變化做價格調整依據素材衰減規律提前儲備新素材觸 發 媒 體 策 略首先排查每一個可能導致問題的影響因素；確認“致病”因素后，做出針對性調整。投放側因素投放側因素13、媒體側因素媒體側因素復查操作記錄復查操作記錄降低出價/降低預算/增加定向TOP客戶引入，競價環境趨于激烈素材投放時間過長流量周期性波動媒體流量高峰出現在每周的周五至周日、各節假日假期期間；每個流量高峰過后，廣告主拿量量級會有一定降幅。品牌占量比例增大、特定行業放量節點等都會引起效果廣告流量吃緊。星期一星期一星期二星期二星期三星期三星期四星期四星期五星期五星期六星期六星期日星期日星期一星期一星期二星期二星期三星期三星期四星期四星期五星期五星期六星期六星期日星期日年貨節2月618購物節6月雙1111月12月雙12營銷日歷營銷日歷周流量趨勢3月招聘季/女神節米粉節9月開學季旅游黃金周預熱4月新廣告新14、廣告轉化效果差轉化效果差A P P 產 品 質 量產 品 知 名 度轉 化 流 程 交 互投 放 資 源 選 擇受 眾 精 準 度客戶側：客戶側：加強產品品牌宣傳，提升產品認知度注重站內內容建設與用戶運營簡化用戶轉化流程與步驟，降低轉化門檻投放側：投放側：分析客戶產品受眾與轉化目標了解小米各資源特性熟悉定向工具使用新產品推廣初期如效果不理想，除廣告資源與流量的因素外，也需要提升產品本身各方面質量與競爭力。客戶側因素客戶側因素投放投放側因素側因素商店詳情頁質量站內內容和功能交互質量轉化交互步驟轉化指標深入考核指標與資源特性匹配度定向功能與工具輔助找人群備注：星級數量越多，表示數值越高一級分類一級15、分類二級分類二級分類資源資源點擊成本點擊成本下載成本下載成本激活率激活率留存率留存率特別說明特別說明分發類廣告分發類廣告應用商店精品列表廣告-高用戶主動需求搜索廣告-富媒體廣告-排行榜廣告-裝機必備廣告-中應用相關推薦廣告-中首頁焦點圖廣告中高非商店應用分發精選應用推廣廣告-中小米其他資源-激勵廣告商店-紅包專場廣告-低具有激勵性質激勵性質，激活（或完成任務）后才能領取獎勵，激活率高商店-裝機例行廣告-中非商店-激勵廣告-低米盟-激勵廣告-低展示類廣告展示類廣告信息流信息流廣告低低流量大；wifi點擊自動下載，下載率高banner資源banner廣告高中wifi點擊自動下載，下載完成后自動打開16、自動打開，激活率高視頻前貼廣告中中視頻暫停/角標廣告中低視頻焦點圖廣告中低音樂焦點圖廣告高中米盟資源米盟-開屏/激勵視頻廣告高低0.1元/CPC起價，底價低，且二價計費米盟-插屏/橫幅/信息流廣告低低小米營銷資源眾多，需要根據廣告主的考核目標有針對性的選擇投放資源。定向名稱定向名稱功能說明功能說明時間/地域/網絡/年齡/性別基礎定向DMP人群包（用戶群）定向或排除自定義的人群包興趣定向按小米DMP大數據標簽將用戶分類應用用戶已安裝/未安裝APP用戶APP行為定向按用戶手機中APP使用情況將用戶分類自身APP的活躍/非活躍用戶針對用戶標簽的興趣定向、APP行為定向等不建議疊加使用，或者相互排斥，17、避免交集用戶量覆蓋太小、影響廣告曝光量；在做定向設置時，要參考廣告組中右側的“受眾規模”預估，根據預計最大覆蓋用戶量、最大日曝光量來調整（人群包定向不納入受眾預估中）。熟練掌握各個定向工具，組合使用，找到潛在受眾用戶。老廣告老廣告轉化效果突降轉化效果突降資 源 配 比 變 動資 源 配 比 變 動修 改 定 向搜 索 詞 調 整拿 量 素 材 變 化統 計 工 具 異 常A P P 交 互 調 整自 然 量 下 降自 然 量 下 降A P P 站 內 活 動A P P 版 本 更 新拿 量 廣 告 位 變 化媒 體 策 略 調 整流 量 環 境 變 化客戶側因素客戶側因素投放側因素投放側因素媒18、體側因素媒體側因素注冊等步驟變更包體大小變化老素材衰減/新傳素材節假日、行業特定活動搶量例如：首頁精品和分類精品、視頻首頁banner和詳情頁banner等變動例如：自動下載變為手動下載等投放中的廣告轉化效果發生變化，導致問題的影響因素較多，需要逐一進行排查。客戶在小米渠道的總新增用戶包含自然量和廣告量2部分，任何一部分的波動都會影響客戶對小米渠道整體效果的評估。由于各媒體策略不同，有的媒體下載量會計入開發者，有的僅部分計入開發者平臺。自然下載量自然下載量開發者下載量開發者下載量不含更新下載廣告廣告下載量下載量僅計入開發者的“”計入計入應用商店瀏覽器安全中心小米畫報短信部分計入部分計入一點資訊19、想看資訊米盟小米視頻小米音樂小米主題TipsTips：如僅投放應用商店廣告，可用開發者下載量和廣告下載量推算自然量情況；其他媒體數據較為復雜且不計入開發者比例不定，因此不建議用此方法拆分自然量。：如僅投放應用商店廣告，可用開發者下載量和廣告下載量推算自然量情況；其他媒體數據較為復雜且不計入開發者比例不定，因此不建議用此方法拆分自然量。自然下載量變化的影響因素自然下載量變化的影響因素行業的淡旺季規律用戶的自然選擇APP品牌宣傳/促銷活動APP節目冠名投放資源的變化，會直接引起后續各個指標數值的變化，了解各資源特性、對資源配比調整結果有正確預估。0%20%40%60%80%100%5/75/85/20、95/105/115/125/135/145/155/16案案例例精品廣告-下載量搜索廣告-下載量信息流廣告-下載量banner廣告-下載量激活率問題描述：問題描述：5月14日開始，激活率明顯下降。分析原因：分析原因：banner廣告從5月14日開始暫停，信息流廣告加預算下載量占比增加；信息流激活率低于可自動激活的banner，導致整體激活率降低。處理問題的正確流程處理問題的正確流程Step1.先做賬戶自查，并做相應調整Step2.如問題仍未解決，再反饋媒體資源選擇不合理資源選擇不合理/資資源配比變動源配比變動35%35%設置不合理設置不合理/修改設修改設置置15%15%受眾選擇不合理受眾選擇21、不合理10%10%自然量波動自然量波動9%9%媒體策略與流量波媒體策略與流量波動等動等8%8%APPAPP自身產品因素自身產品因素6%6%數據分析邏輯不合數據分析邏輯不合理理6%6%素材衰減5%其他6%代理商反饋問題代理商反饋問題-導致問題原因的分類導致問題原因的分類代理商日常反饋的問題中，大部分都是因為資源選擇與調整代理商日常反饋的問題中，大部分都是因為資源選擇與調整不當、修改投放設置等引起的，媒體因素占比不到不當、修改投放設置等引起的，媒體因素占比不到10%10%；優化師應當做到優化師應當做到熟練操作投放平臺，提升數據熟練操作投放平臺，提升數據分析能力，敏銳發現導致問題的原因，并有效解分析能力，敏銳發現導致問題的原因，并有效解決。決。