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1、2017年年8月月v i v o信 息 流 廣 告優化手冊目錄123456什么是vivo信息流廣告vivo信息流廣告素材設計vivo信息流廣告落地頁設計vivo信息流廣告優化方法vivo信息流廣告測試期投放方法案例分享什么是v i v o信息流廣告什么是vivo信息流廣告展現平臺：vivo瀏覽器推薦首頁展現位置：固定在第4位展現，每次刷新更新一次展現規則：ecpm排序展現，ecpm=質量度*CPC素材樣式：大圖、單圖、組圖定向方式：年齡、性別、用戶興趣、地域推廣方式：直接下載、完整H5移動站點、deeplink（小流量）。售賣方式：CPC/CPMCPC計費定義：按點擊收費，用戶點擊一次計費一次2、；CPM計費定義：按千次曝光計費。vivo信息流樣式說明樣式特點整體展現尺寸大，視覺沖擊力大多圖片展現，可多角度介紹產品特性新聞特質強，標題引導產品介紹大小100K100K（3圖）100K標題字數6-26文字6-26文字6-26文字尺寸640*330（下載640*264）像素240*180像素240*180像素大圖組圖小圖vivo信息流基礎定向方式日 期六大定向精準觸達支持設置開始投放日期和結束日期，靈活控制廣告投放周期支持設置投放開始時間整點和結束時間整點，靈活控制廣告投放時段支持設置不同性別進行針對性投放對于不同地域可針對性投放，目前支持以省為維度進行設置根據用戶的不同興趣進行設置，定位不3、同興趣的人群進行針對型投放支持設置不同年齡進行針對性投放地 域年 齡時 間性 別興 趣vivo信息流定向方式標簽定向針對vivo手機上近期電商app的活躍用戶投放廣告，召回用戶，提升后向轉化;對手機上有安裝電商app（或針對競品應用等）的用戶定向投放廣告，拉升活躍;廣告主圈定一批種子用戶，vivo通過lookalike擴展一批種子用戶投放廣告，拉新用戶;Deeplink詳情介紹廣告展現活動詳情/商品信息產生轉化通過DeepLink，用戶可從廣告頁直達天貓活動頁、商品頁，減少轉化流程，提高轉化率、下單成功率Deeplink覆蓋場景：未安裝用戶，點擊廣告先安裝應用，安裝后點擊調起deeplink；4、已安裝用戶，點擊廣告，直接調起deeplink用戶點擊廣告 直接調起天貓跳轉詳情頁vivo瀏覽器使用場景特性周使用場景日使用場景場景是什么？是用戶的狀態金融醫療健康，游戲電商，直播、交友婚戀房產、教育休息孩子上學午餐/午休上班路上上班/上學股市結束上班/上學下班晚餐飯后vivo信息流用戶場景特性v i v o信 息 流廣 告 素 材設計 素材設計-素材與流量和成本的關系 流 量 素材質量與流量正相關 素材可以產生更加精準的定位 成 本 點擊率與點擊成本負相關 好的素材可以保證引入用戶的質量，保證后續轉化結果，最終產生好的回報選擇賣點1 1文案設計2 2圖片設計3 3vivo信息流素材設置步驟產5、品賣點選擇同一個產品賣點可以不一樣，針對不同的受眾，選擇不同的賣點，撰寫不同的創意進行表達。產品 賣點效果權威性能保密性安全性優惠福利品牌利潤產品功能用戶情感消費人群消費時機消費場景明星代言產品價格使用趨勢社會熱點“產品屬性是根本”真新輕快多好“誰是購買者和使用者”親情友情愛情父母子女同學“鮮明的身份有歸屬感”95后專屬時尚白領必備工薪階層選擇“不是不需要，只是沒想到”團聚出行跨年年終犒賞自己“重要的事情說三遍”出差必備目的地特色手機性能Tfboys楊洋鹿晗折扣限時紅包優惠券“粉絲經濟有力量”“人們要的不只是便宜“從眾心理作祟人人還有占便宜”擔心落伍”排名十大爆款“流行有流行的價值”厲害了我的6、哥藍受香菇小目標搞事情文案設計-九大切入點124文案設計-撰寫技巧符合閱讀習慣文案表達簡單易懂，與推廣產品相關滿足用戶訴求解決用戶需求痛點，結合場景提供有效信息引起用戶興趣根據用戶標簽解析用戶興趣點和關注點揣摩用戶心理共性心理、個性心理、順向心理、逆向心理等十大句式如何體：如何、怎樣、怎么、何以、知道嗎？揭秘體：獨家、爆料、勁爆、真相、隱情夸張體：驚呆了、緊急、嚇一跳、圍觀、竟然、原來、不可思議、瘋轉否定體：負面詞匯（虧大了，落伍，out了，好土啊）、不是數字體：價格折扣、收益、截止日期動態體：地點、星座、時間、地域歸納體：盤點、合計、都在這里、大全、總覽福利體：賺大了、贈送、紅包、瘋搶、免費7、便宜、包郵消息體：關注、熱點、（好、大、最新）消息標點體：、“”、？、！3圖片設計：樣式選擇 1、大圖：“大有所為”2、組圖：三體萬花筒3、單圖：簡潔不簡單（適合品牌類客戶偏展示或突出核心信息）設計原則：圖片創意應選用視覺沖擊力強、信息突出、色彩醒目等（組合形式包羅萬象適合所有品類的客戶）設計原則：圖片創意可考慮三圖聯動式、三圖統一、切割敘事、單獨成文、遞增、遞減等（傳達信息簡單直接適合內容營銷類客戶）設計原則：圖片創意應選擇簡潔、清晰突出重點、色彩醒目、吸引眼球圖片設計：搭配三要素色彩搭配元素搭配文字搭配符合品牌調性，清晰、醒目、有沖擊力，對用戶產生視覺吸引力構成點擊應選擇客戶有版權的元素8、，沒版權不能使用，如要選擇網絡圖片中的元素，應選擇無版權、用戶自拍的元素來制作素材圖片適當搭配文字可方便向用戶直接傳達信息從而產生點擊v i v o信 息 流廣告落地頁 設 計 落地頁設計一致性原則原生廣告用戶被動響應，頁面易讀性要強，喚起用戶需求，在短暫時間內讓用戶了解客戶服務亮點和賣點吸引力強易讀性強轉化工具突出說服力強客戶服務或商品賣點突出，有信譽、口碑保障和背書相關性好頁面內容與定向方式、創意內容要一致，否則跳出率高頁面內容完整且樣式有沖擊力，圖片清晰有吸引力，文案描述客戶服務亮點且簡明扼要，關鍵內容在首屏呈現，圖文豐富轉化工具吸底，突出客戶關鍵轉化工具，可以嵌入頁面內容中，提供咨詢、9、電話轉化等示例優秀落地頁的原則與特點滿足用戶需求原則v i v o信 息 流 廣 告 優 化 方 法 曝光優化點擊優化信息流廣告優化邏輯核心目的營銷漏斗轉化優化信息流提升收益的優化，需要從上到下的順序，沿營銷漏斗對展現、點擊、轉化三層分別分析，尋找問題所在并進行解決優化步驟提高曝光量，盡量多的影響最有可能產生交易的人。吸引有需求的網民關注獲取更多的點擊量。提升網站粘性。為網站帶去更多優質訪客提升轉化量，獲取收益。觸 達點 擊曝 光轉 化影響曝光量的因素外部因素廣告主因素廣告主數量的增加，流量需求增大，競爭加劇日預算所屬行業流量分配Ecpm（展現排名）日預算越高，拿到的流量越大1.投放產品整個行10、業人群占比。2.投放端受眾人群流量分配是否充足ecpm=質量度*CPC出價；ecpm越高，廣告競爭力越高，反之越低為什么提了價曝光量還是提不上去行業競爭度行業分配流量固定，隨著行業廣告主數量增加，競爭力加大，這個時候要獲得更多的曝光，必須將廣告CPC提高到行業平均CPC以上；定向方式檢查該廣告定向方式的調整，定向方式越精準，搶量越困難，但是轉化會更好；歷史CTR廣告展現排序ecpm=質量度*CPC，CTR是影響質量度的直接因素，素材CTR的降低 會導致提價搶量的效果降低；時段設置不同時段流量波動性較大，流量高峰期大部分廣告主都會選擇在這個時間段提高出價來搶量，這個時候提價幅度過低也會導致搶量不11、足的現象，可根據廣告主實際成本需求適當提價搶量。影響點擊率的因素廣告素材定向方式點擊率=點擊量/曝光量定向緯度越細，獲取用戶流量越少，但是用戶質量較高。人群屬性定向興趣定向素材和受眾用戶是否匹配素材文案與素材圖片是否新穎，有創意素材文案與素材圖片的相關性影響下載量的因素與改良思路下載成本CPC實際扣費：逐步降低興趣定向下載轉化率素材和落地頁是否相關素材和定向方式是否精準素材和產品內容匹配度落地頁內容是否有吸引力影響因素改良思路改良方向降低提高影響ROI的因素與改良思路支付成本支付率：提升支付率素材和落地頁是否相關素材和定向方式是否精準產品支付流程順暢度落地頁內容是否有吸引力影響因素改良思路激活12、成本：降低改良方向降低提高信息流廣告效果評估矩陣優化維度開源手段節流手段初級優化維度推廣計劃提升預算，增加計劃消費調低預算、調整投放時段廣告提價（推薦如下更細維度優化）降價、暫停較深入優化維度興趣單獨提價降價、刪除人群屬性定向提高出價降價、過濾信息流廣告優化手段廣告生命周期點擊率投放天數新廣告上線2-4天，屬于高CTR階段，廣告上線7天后效果逐步下降。出價調整建議：根據定向內容等，競價環境不同，可根據經驗值調整出價，vivo信息流平臺單價區間為0.3-1.5元不等；價格調整幅度建議以0.05-0.2元為區間調整，實時關注調價后的量級變化及轉化變化；定向設置越細，越需要提高價格以便在競爭中勝出；13、高CTR的素材使用CPM計費能在保證投放效果的同時有效控制成本；當素材點擊率達到4%，CPC出價0.3元，ecpm=12元；使用CPM計費出價8-10元，點擊成本可控制在0.25以下。信息流廣告出價建議行業電商網服金融教育醫療健康護膚化妝文化娛樂平均ctr1.5%2.5%1.3%1.4%3.1%1.8%1.6%平均cpc（元）0.4-0.80.3-0.70.5-10.5-0.80.5-1.20.3-0.80.4-1.1行業平均CTR、CPC參考：010203賬戶查看頻次每天至少查看賬戶3次以上，實時關注投放量增減，排查賬戶異常等；物料更新頻次投放數據分析每天針對投放數據及后續轉化數據匯總分析，14、找出賬戶癥結點，制定優化方案并執行，實時關注投放效果；每周至少更新2次物料，且每次更新素材后每個計劃下不低于3套，針對物料進行測試，淘汰點擊率低、轉化低的素材；賬戶優化周期5-7天：04針對定向標簽、廣告素材進行A-Btest，監控效果，選擇最合適的組合方式進行放量投放。賬戶調整執行 信息流廣告優化頻率建議vivo信 息 流 廣 告 測 試 期 投 放 方 法 廣告測試期應該怎么投-素材A/B測試ABtest，是從FB和谷歌開始流傳的一種測試方式，特點就是盡量排除少數人的主觀判斷，通過對比得到的數據反饋來做決策。標題1圖片1標題2標題N圖片2圖片M素 材 搭 配 方 式標題與圖片之間交叉搭配，15、多組素材同時測試；根據素材的表現數據，挖掘最適合的搭配方式進 行后續放量投放。廣告測試期應該怎么投-素材A/B測試素材二：家里老是催！24歲，說真的，自己也想談一段新的戀愛CTR：3.99%素材一：我在陌陌上尋找同樣孤獨的你。CTR：1.01%同一圖片素材一：清純校花初次直播，快來幫她漲人氣素材二：清純校花初次直播，快來幫她漲人氣CTR：0.87%CTR：1.73%同一標題廣告測試期應該怎么投-出價和定向的設置l高出價0.7-1.5元，以盡快獲得投放數據反饋及CTR值；l根據不同的定向方式設置不同的出價，定向越精細，越是要提高出價以確保在競爭中勝出。出 價 設 置定向設置l新廣告上線時定向方式16、可以根據投放產品的人群屬性根據產品的受眾盡量設置精細，測試效果穩定后逐漸放寬定向，增加獲量；l同一素材搭配不同的定向方式進行測試；l人群屬性定向和興趣定向多種方式搭配測試。廣告測試期應該怎么投-出價和定向的設置素材一：別浪費你的vivo，你還沒下載這個游戲嗎？定向二：性別：男年齡：95后,90后,80后,70后興趣：游戲,汽車,IT,體育CTR：2.13%素材二：偷偷把媳婦手機里的這個游戲卸載了！半個月沒理我！定向一性別：男年齡：95后,90后,80后興趣：游戲,汽車,IT,體育CTR：1.28%定向二性別：男年齡：95后,90后,80后,興趣：游戲CTR：2.97%定向一：性別：無年齡：9517、后,90后,80后,70后興趣：游戲,汽車,IT,體育CTR：0.92%廣告測試期應該怎么投-投放時段的設置l新上線的廣告可根據行業流量分布特性分不同時段測試效果，針對效果好的時段逐步放量投放。素材一：震驚了！快來看美女都在房間干什么？定向一性別：男投放時段：19：00：20:00CTR：0.95%定向二性別：男投放時段：22:00-23：00CTR：2.67%素材二：極限挑戰不為人知的幕后花絮，不看后悔！定向一投放時段：19：00-20：00定向二投放時段：22:00-23：00下載轉化率：4.41%下載轉化率：1.94%案例分享素材一：外地打工妹，不求有房有車，只想要真感情計費方式：CPC18、性別定向：男年齡定向：90后,80后,70后興趣定向：游戲,金融,汽車,IT,教育,體育,旅游,房產 CTR：10.53%下載轉化率：2.17%下載單價：10.94元素材二：加好友，直接聊，害羞的男士請勿下載。計費方式：CPM性別定向：男 CTR：5.69%下載轉化率：7.75%下載單價：2.65元網服行業-陌陌交友APP下載素材一：忙碌了一天，這是在vivo手機很火的游戲，放松一下！性別定向：男CTR：1.24%下載轉化率：5.92%下載單價：9.74元素材二：為vivo x9而生的游戲，無商城，一切道具可掉落！性別定向：男CTR：5.52%下載轉化率：6.21%下載單價：5.26元游戲行業19、-星辰奇緣APP下載素材一：蘇寧暑期大降價，最多可省1000元！CTR：1.39%下載轉化率：3.9%下載單價：10.75元素材二：高顏值的三款短褲，別說你沒穿過！CTR：2.18%下載轉化率：1.95%下載單價：21元電商行業-蘇寧易購APP下載素材一：手機號用得越久越值錢？看看你的手機號借多少！年齡定向：95后,90后,80后,70后興趣定向：金融,母嬰,汽車,IT,教育,體育,旅游,房產CTR：3.32%素材二：手機號用得越久越值錢？看看你的手機號借多少！金融行業-玖富金融H5移動站點年齡定向：95后,90后,80后,70后興趣定向：金融,母嬰,汽車,IT,教育,體育,旅游,房產CTR：2.83%