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1、長房長沙八方購物中心項目定位及推廣策略方案為改變城市而來1.構建長房商業產品線2.商業品牌IP內容構建3.品牌傳播策略4.幫助招商的圈層營銷首先明確本次提報目的：？長房12年后華麗躍身商業地產開發運營將面臨長沙怎樣的商業市場湘江步步高廣場10萬購物百貨王府井商業廣場6.7萬王府井百貨1.6萬商業街海信廣場13萬地標性的頂級購物中心泊富國際廣場10萬精英美好生活購物中心8萬濱水情景商業街奧克斯廣場14萬城市生活購物新中心已開業待開業長沙市商業地圖11萬城市極致娛樂生活中心湘江玖號長房購物中心漁人碼頭湖南第一商圈五一商圈火車站商圈東塘商圈河西商業海信廣場以高端名品為購物特色泊富國際廣場奧克斯廣場大2、而全滿足全面購物消費步步高廣場購物百貨為主的傳統商業，向體驗式商業模式的轉型期。總結城市商業階段：及時認為：貼近一線城市引入本土，領先一步就是最好的競爭策略SO不與本土市場糾結，向一線看齊。勢時，先看看大家都在發生些什么？我們看一線商業趨a.萬達百貨關店潮全國萬達關閉56家廣東區域先后關閉增城、佛山、東莞、江門以及番禺等門店福建萬達百貨將關閉過半，數量從10家減至4家b.各種生意模式升級商業聯手文創、藝術打造創新組合大悅城-騎鵝公社、K11-都市農場.K11將投入藝術的成本轉化為土地的增值，從而實現投資回報。大悅城上海獨辟蹊徑做了文創街區、摩天輪等主題場景打造創新情感場景營銷c.去百貨化泰國零3、售巨頭進入中國內地五年，4店全部折戟；北京大悅城與永旺百貨合作兩年解約；萬達廣場旗下萬達百貨瘦身；百盛共關閉7家門店萬象城多地尚泰百貨紛紛閉店調出d.國際大牌不再是絕對優勢Burberry關閉中國10家門店、香奈兒中國銷售業績下滑10%超過80%消費者表示，相比傳統大牌更多親睞新興輕奢侈品牌，中國奢侈品消費主力（20歲40歲）更渴品質一流，青春時尚的品牌。e.電商沖擊2014天貓“雙11”成交額571億，2015成交額超912億2016阿里年交易額突破3億，平均每天交易額超82億元京東618店慶成交額10.16億f.商業面積產能過剩2016年底全國商業存量面積將達3.6億平方米購物中心體量過剩4、，城市人均商業面積已達2-3平方米SO傳統大牌商業，出現中年危機業運營商，都在如何做購物中心？一線城市的領頭商一線商業甄選：1.上海大悅城打造摩天輪景觀；2.成都大悅城打造公園里的購物中心，打造“三維式九寨”四季主題空間；3.朝陽大悅城創意主題街區，“悅界”以開放式的店鋪設計貫穿于整個街區。天津大悅城的騎鵝公社由集裝箱打造的創新文藝空間。以建筑空間的形態升級、業態品牌的多元化、體驗化和新鮮度對味年輕人大悅城1.2.3.4.5.設計九層飛瀑外立面極具標志性的垂直綠化開辟免費藝術展館中心獨創空中農場體驗空間頂層空中休閑花園K11 以藝術、人文、自然為核心價值，提供藝術博物館、環保體驗中心、主題旅游5、景點和展示人文歷史為創藝空間1.融合日與夜景致的建筑設計2.中庭的超現代銀河設計概念3.餐飲專層設計以星辰天際4.一樓采用復式商鋪設計彰顯藝術氣派及時尚5.波浪形天花的動感設計現代絢麗上海iapm以高端、時尚、潮流核心特色，融合由日至夜概念打造悠閑寫意的購物環境注重與自然融合注重藝術文化體驗注重健康理念傳播010305020406打造休閑景觀式標示性建筑注重商業環境融合注重購物場景設計總結一線商業關鍵詞物質品質生活品質轉變一線洞察趨勢：大牌聚客的時代已經過去，聚焦貼近生活的品質體驗，才是未來。我們從體量、核心的品牌資源上，長房缺乏先天優勢。顯然不是機會。接下來競爭中看我們的機會：長沙商業：傳統6、的購買需求在消費功能/品牌組合上，主要都在追隨大牌聚客的模式上發力。聚焦真正貼近目標客群生活的體驗業態，以客群為出發點，創新產品需求體驗。一線給我們的啟發看機會：上海/北京商業：體驗需求圍繞目標消費群體做產品，用商業滿足目標人群的所有需求再看城市的消費文化特點3.骨子里的湘勇湘蠻性格，融在長沙人火辣辣的大方性格與現世享樂中，休閑勁與斗狠勁都不缺。關鍵詞：湘勇、娛樂精神、享樂1.“電視湘軍”引領著長沙人用娛樂的精神快樂生活；2.愛吃愛玩的市井文化，如“腳都”文化、長沙歌廳文化、酒吧街、夜宵等等；態度與表情。回到區域的市場潛力：區域條件1.政務區+學府區+公務員住區2.未來居住人口規劃達17萬3.7、毗領八方山公園，都市中的芳草地4.咫尺濱江新CBD規劃區800米未來甲A級寫字樓林立消費期待1.已開業及潛在項目多以購物中心為主品質不高，消費以購物吃飯為主2.期望更豐富的餐飲、休閑娛樂體驗業態聚集城市高知、高質精英人群。SO物質豐盛之后的品質生活有待提升。購物需求體驗娛樂轉變總結區域市場潛力：匹配區域品質生活升級的生活中心，有巨大空間一條新商業品牌線的決心。看長房品牌，定義深耕湖湘12年，長沙市場領軍企業始終全心全力營造美好生活不以迎合需求定位商業主張健康價值觀的商業需求主張去標簽化快餐化消費旨在打造倡導價值觀型及圈層生活方式的領先商業0201國企的態度，心系公民的美好生活的責任SO我們是創8、造品質生活方式提供者 看產品打造的創新性。簡潔現代溫暖的建筑風格無邊界化空間布局，更增參與感體驗感公共空間注重設計品質與觀賞度涵蓋精品超市影院文創親子零售餐飲于一體的體驗式、藝術化、社交型、品質生活方式中心多元豐富的體驗交互式業態為特色0201注重客戶體驗感官與品質的商業空間設計朋友在這里相聚孩子在這里成長家庭在這里聚會由此總結產品：關注從物質需求到全身心愉悅的精神需求轉變，以打造一個社交、家庭聚會的生活方式平臺為初衷。體驗深度體驗我們是創造式提供者綜上我們是什么？一線洞察趨勢物質品質生活品質轉變城市文化背書區域潛力購物需求體驗娛樂提升歡娛文化是這 座城市的生活 態度與表情。長房品牌機會洞察產9、品打造體驗深度體驗一個社交、家庭聚會的生活方式平臺。聚焦真正貼近目標客群生活的體驗業 品質生活方 態，以客群為出發點，創新產品需求體驗。借鑒VR定位沉浸式體驗概念延伸本模式商業沉浸式時尚歡聚地項目定位：定位有了再看命名精英生活圈層城市精英中產文化見識高消費實力強社會中流砥柱多組有家庭追求生活美學消費觀念開放追求生活美學好奇尚新注重體驗生活品味鑒賞力佳喜社交有自己的圈子樂享每一天追求精彩多元生活體驗內心渴望生活豐足精神愉悅學府文化科教大區學府聚集全市最優教育資源消費者群像：活圈層尚歡聚地 我們帶給消費的核心價值精英生 沉浸式時品質品味的提升24品命名項目：（中文）24品親密、質感、鮮活、妙趣、時10、尚、典雅、豐盛、自然、精彩、淋漓、悠然、天真純粹、藝術、明快、和諧、精致、通透、感動、盎然、魅力、灑脫、天倫、自信A.來自于二十四詩品，意指一種現代生活美學演繹，代表了24種生活品格與美學，帶領人們擁抱美好生活。B.同理于24節氣，代表著季節的更替與變化，意指我們帶給豐富多彩的生活體驗與感知。C.24小時就是每一天，代表著全方位的時尚體驗，和每一一處都為消費者帶來關懷的細節。釋義：themore英文命名：1.長品匯2.allset3.八方購物中心輔選：入感性認知。接下來我們進意見領袖。消費者洞察：1.女人往往是選擇去那個商場的2.女人一進商場就會開始花心。3.家庭生活是生活永恒主題。4.誰都希11、望生活中時時都有新的樂趣，讓一層不變走開。品牌寫真一起感知一下人生的每天每分、每秒都是全新生活的開始親密質感妙趣自然精彩淋漓天真藝術明快和諧精致感動時尚灑脫自信這一切的生活style每時每刻都在這里發生周而復始生不息因為每一品都鮮活因為 生活理應 鮮活生活鮮活生活鮮活so品牌主張：招商品牌建議a.借政府資源吸引本土文娛企業落位商業空間，打造跨界實體店。例如合作中南傳媒出版社、岳麓書院、芒果臺、電臺等文化機構，創設實體店落位我們的商業文創業態中，一起共創共享。b.為商業注入知識型創新組合內容，如創客+合作辦公室知識沙龍等讓消費者走進創作，參與交流與建議；創業咖啡廳與全市志同道合的有識之士在聚在一12、起高談創業計劃吸引文創類工作室/創業團隊走進購物中心前展賣店后辦公c.以“思考閱讀創造”體驗對味“想要返璞歸真的都市中產”群體。精神堡壘雕塑公共休閑區+讓人與人，人與物，人與空間親密互動品牌視覺體系購物中心就是各種不同空間的集合各種不同空間的抽象概念1、視覺形象規范接下來談談品牌建設與傳播PART2 1.構建品牌IP及認知度2.招商圈層平臺的建設3.前期儲備粉絲傳播任務界定：明確本階段的傳播目的：1.招商傳播建立信心2.大眾傳播吸粉反哺招商充分聯動我們的優勢資源與城市互動讓資源再生策略思路：1.核心資源：政府及公務員構成的優質人群資源2.品牌資源：12年長房本地影響力3.周邊地緣：學校豐富，品13、質小區4.招商落位：保利影城，沃爾瑪先看我們自身資源優勢核心策略：充分盤活優勢資源互動交流讓商戶看到信心讓大眾獲取利益定制一個營銷計劃，以前置會員招募方式，將核心人群資源盤活起來，吸納他們提前入會培養品牌黏性，激活他們的人脈與資源，以創建美好生活為愿意，一起共創共享助力招商。一個創意：生活創享公社營銷定制計劃構想：精英圈層的會員資源商戶資源長房12品牌積累互聯網思維共創共享1.鏈接商戶的互動平臺（打通跟商戶發生關系的門檻）2.交流分享共創平臺（組織商戶會員本地圈層交流聯動）3.全民招商共享平臺（推薦或提供信息，定制獎勵機制）4.會員獲利機制（按開業時間來算，越早加入獲益越大）搭建四大平臺圍繞生14、活創享公社平臺，外地做推介，內地作運營，不斷累計會員/促進招商。形式：策略用好政府資源制造城市互動逐步落地如何可落地平臺：起勢發布計劃01思考：充分借好政府商戶長房12年沉淀的會員資源打造一場城市公益行走運動啟動項目入市活動思路：a.區政府+體育局牽頭主辦城市公益毅行計劃倡導全民健走、綠色出行；b.長房承辦此活動借機發布品牌計劃啟動長房生活創享公社會員招募；c.同步，為創建一個微信公眾號（朋友圈），將商戶、大眾圈進來，做活動發起、商家品牌發布、24品生活分享等內容播報，讓大家提前互動起來。愛ta就陪ta一直往前走長房24品城市公益毅行活動主題：場地建議：八方公園活動對象：商戶及報名大眾、長房業15、主、政府領導主要內容：1.城市公益行走2.長房發布生活創享公社計劃3.八方山作為主展位啟動會員招募活動內容：傳播配合 海報第一張文字標題：為了讓你少走彎路，他們為你多走了多少路？第二張文字標題：父母對我們的愛，就像這路一樣長第三章文字標題：8月18日 24品“長沙八方山公益毅行”攜手父母，愛ta就陪ta一直往前走微信（發起活動）廣播示例父親篇教你邁出人生第一步的人，是他；過馬路的時候，緊緊拉著你的手的人，是他；生病的時候，比你更難受的人，是他；送你上學，接你放學，十幾年風雨無阻的人，是他；跟你說“累了就回家”的人，是他；開心你的開心，失落你的失落的人，是他。你翅膀硬了，他卻老了。別等他走不動了16、，才想起帶他出去走走。8月18日24品“長沙八方山公益毅行”邀你攜手父親一起加入為愛徒步公益行動，愛他就陪他一直往前走現在，關注長房24品微信公眾號即可加入我們配合活動的現場包裝線下長線深耕平臺持續招募會員a.持續開展圈層活動：#城市毅行#活動持續舉辦：邀請租戶代表方隊加入。如湘江行、岳麓山行等。b.發起會員參與招商：參與業態品牌招商建議、并高額獎勵參與招商激活公 務員的人脈資源c.取得招商成果階段：前置商家品牌開展落地生品牌展示體驗活動02注入新亮點持續運營平臺思考：借政府岳麓學府區高校資源漫畫家聯系項目的文創業態打造長沙大學生文創基地發布新商業產品線品牌目的：a.借大學生文創基地政府授牌，17、提升招商信心b.長房發布新商業產品線品牌借鑒騎鵝公社打造長沙大學生的創意基地長房24品品牌發布會暨“青蘋果樂園”大學生文創基地成立儀式活動主題：品牌發布酒會+大學生優秀文創作品集裝箱展會員招募+聯動漫畫藝術師創作一本24品生活漫畫書簽售會活動構成：1.八方山公園白天舉辦大學生文創作品展聚集人氣活動內容：集裝箱文創展形式：（及時溝通資源，有意可合作）大學生文創作品邀請展2.八方山24品漫畫書簽售會形式：合作成濤漫畫設計師創作24品生活方式漫畫手冊解讀項目生活價值及時溝通合作資源推薦：成濤閃客濤濤，時政漫畫家、動畫導演、動漫出品人，深圳市閃客濤濤動畫工作室董事長，動漫作品在國內外多項賽事中獲獎，代18、表作:小和尚系列動畫。兼具功能性與禮品性用有趣輕松的方式場景化解讀24品質生活方式傳遞品牌價值目的：漫話24品成濤作品人或許只有到了一定年紀，才會知道自己真正想要什么。在追求的時候才會更有目的。也或許如此，我們才有了24品，開了更多條路，有了更多選擇的空間和角度。也只是，為了讓你的生活有更多種體驗的可能。只有24品，那么剩下了6天我們到底該干點什么呢？要想活的藝術，你得先像個藝術家吧封面開頁內頁示意有些人的時尚，其實也只是穿的時尚罷了小孩子才是這個世界上最好的醫生因為“天真可以治愈一切”文案示意：3.晚場品牌發布會邀約對象：政府媒體商戶及意見領袖會員發布內容：1.正式發布品牌LOGO+品牌故事19、解讀2.產品說明會（創新生活方式場景的商業解讀）3.大學生文創基地成立暨藝術院校文創合作簽約儀式形象廣告新24品生活 品牌內容演繹03豐富IP內容深化平臺與藝術家資源跨界合作創造24個卡通形象延展商業IP思考：長房&袁貝貝獨創品牌24種品格表情形式：袁貝貝：新銳藝術家畢業中央美院目前與藝集、羅輯思維一起打造365天每天創作一只小怪獸的作品展并在微行平臺進行拍賣。目前“地包天小怪獸”以3800元價值拍出、“淑女獸”以6000元拍出作者創作的作品在市場上有較強的青睞度。以24節氣為周期創作微表情用于線上傳播之，后可定制成線下展覽、衍生節氣商品開發、售賣創作24種表情深耕平臺會員04思考：借好住區周20、邊中小學孩子資源征集品牌形象代言人1.聯動零售品牌租戶（服飾彩妝），組織拍攝時尚大片活動啟動全城代言人招募2.線上平臺發起我所期待的品質生活代言時尚海報評選3.票選24位代言人廣告形象出街，并贏取代言人大獎4.后期可享受入駐商家免費全城指定店鋪新品發布會vip邀請席專享該品牌為期超vip卡消費折扣活動內容：傳播配合 廣告征集代言人線上自媒體評選形象廣告出街開業延展IP做商業包裝05聯手藝術大師助力創造IP延伸空間包裝藝術創作24品生活方式風格畫，包裝場內打造出商業獨有的STYLE以跨界聯合，制造話題事件營銷，增強人流吸引力，并提升場內氛圍與品質調性。招商道具PART3定制租戶禮品BOX形式(日21、歷充電寶一封長房老板寫給租戶的信)長沙風土明信片一封寫給租戶的信充電寶氣味瓶（香氛）招商手冊24style序一年之所以有365天、24個節氣和24小時是在提醒我們：人生的每一段、每一天、每分每秒都是全新的旅程。迎接機會、面對挑戰、享受喜悅、歡聚時刻，每一次讓你從新出發、讓你為之一搏的，都是新的誘惑。人生正是因為一個個新鮮的誘惑，催生著一段段有趣的經歷，周而復始。在物質已漸漸失去“萬有引力”的今天，物質之上的精神、品質之后的品位，將引領我們攀上更高的階梯，而此時，我們正在路上。認真去體味每一個全新的到來，去擁抱旅程。去品味每一分每一秒的精彩，去追尋感動。生活才會更加美好、真實和豐滿，24種人生s22、tyle讓生活盡是驚喜。24品沉浸式時尚歡聚地目錄第一章品SHOW（零售業態）淋漓style精彩style灑脫style時尚style質感style第二章品妙趣（文創業態）魅力style妙趣style悠然style藝術style純粹style通透style第三章品美味（餐飲業態）鮮活style豐盛style精致style自然style第四章品童真（兒童業態）天真style盎然style典雅style感動style第五章品逸事（娛樂業態）自信style天倫style親密style和諧style明快style第一章品SHOW（零售業態）P淋漓style潮流如春雨般連綿不盡（圖）P精彩style趕走23、平庸，趕走無趣（圖）P時尚style別人追逐時尚，這里你就是時尚（圖）P質感style讓你的STYLE和巴黎時裝周同時到達（圖）24style文案規劃06 0204一次藝術跨界一本跨界合一個生活創享03 01 07 05一個營銷計劃一系列圍繞此平臺構建與運營的傳播計劃一場毅行 一次大學生文創 一次深耕會員 一本招商手冊城市公益行 基地授牌的品牌 的形象代言人 box禮品啟動計劃 發布人深化平臺 征集公社的微信公 創造24種表情 同的24品漫眾朋友圈 的IP打造行動 畫手冊聯動政府聯動學區資源聯動公務員資源聯動長房12年沉淀的會員資源聯動藝術家資源聯動商戶資源連接招商連接會員連接全員充分鏈接資源為營銷傳播所有附tvcvi應用欣賞theend,sothanks.感謝聆聽及時溝通