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1、主講人：2012年11月策劃基礎工作內容與思路策劃基礎工作內容與思路PART-1策劃基礎工作內容策劃基礎工作內容第3頁1 1、什么是、什么是“策劃策劃策劃策劃”？2 2、什么是、什么是“房地產策劃房地產策劃房地產策劃房地產策劃”？3 3、房地產策劃的、房地產策劃的主要工作內容主要工作內容主要工作內容主要工作內容是什么是什么?PART-1三個問題三個問題第4頁三個問題三個問題什么是策劃？什么是策劃？“策劃策劃”就是通過專業的市場研究專業的市場研究和籌劃活籌劃活動動，以指向問題為指向問題為原則原則，以項目能最終在市場上取得良好的業績為取得良好的業績為目標目標，對項目的產品和營銷產品和營銷提供一系列2、切實可行切實可行的分析、建議和解決方案分析、建議和解決方案。PART-1第5頁三個問題三個問題什么是房地產策劃？什么是房地產策劃？“房地產策劃房地產策劃”是貫穿房是貫穿房地產項目開發整個過程地產項目開發整個過程地產項目開發整個過程地產項目開發整個過程的一項極為重要的工作。一般由開發商聘請的一項極為重要的工作。一般由開發商聘請專業的房地專業的房地專業的房地專業的房地產策劃公司產策劃公司產策劃公司產策劃公司來執行。來執行。從廣義來說，房地產策劃主要包括：從廣義來說，房地產策劃主要包括：項目的前期定位策劃項目的前期定位策劃項目的前期定位策劃項目的前期定位策劃（即房地產開發項目的可行性研（即房地產開發3、項目的可行性研究，包括市場調研，項目定位，項目的經濟效益分析等）、究，包括市場調研，項目定位，項目的經濟效益分析等）、項目的推廣整合策劃項目的推廣整合策劃項目的推廣整合策劃項目的推廣整合策劃（包括項目的（包括項目的VIVI設計，項目推廣期、促銷期、強銷期、收盤期投放多種媒體的廣告方案設計和各種促銷活動的設計，項目推廣期、促銷期、強銷期、收盤期投放多種媒體的廣告方案設計和各種促銷活動的策劃方案等等）、策劃方案等等）、項目的銷售、招商策劃項目的銷售、招商策劃項目的銷售、招商策劃項目的銷售、招商策劃（包括售樓人員培訓，銷售手冊的編制，分階段銷售（包括售樓人員培訓，銷售手冊的編制，分階段銷售價格的確定4、等，項目的商業部分還要進行業態定位策劃和招商策劃）等。價格的確定等，項目的商業部分還要進行業態定位策劃和招商策劃）等。PART-1第6頁代理公司代理公司策劃團隊策劃團隊銷售團隊銷售團隊廣告公司廣告公司開發商開發商平面表現平面表現業績目標業績目標代理行業的崗位分工代理行業的崗位分工嘉德融知識平臺嘉德融知識平臺嘉德融業務管理系統嘉德融業務管理系統PART-1推廣策略推廣策略銷售策略銷售策略第7頁房地產策劃的主要工作內容是什么房地產策劃的主要工作內容是什么?1212沉淀總結沉淀總結1 1盤源信息盤源信息2 2競標過程競標過程3 3合同簽訂合同簽訂4 4物業定位物業定位5 5規劃調整規劃調整6 6產品5、調整產品調整7 7形象定位形象定位8 8蓄客盤客蓄客盤客9 9選房開盤選房開盤1010銷售執行銷售執行1111策略調整策略調整競標階段競標階段前期策劃階段前期策劃階段執行策劃階段執行策劃階段策劃工作流程及工作內容策劃工作流程及工作內容PART-1第8頁前期溝通前期溝通爭取項目溝通答疑會工作說明投標文件會議通知、紀要簽定合同簽定合同設計方案確定設計方案確定開盤開盤開盤后開盤后項目跟進項目跟進推動、調整廣告及促銷安排客戶調查銷售總結策略方案調整合同結束合同結束推動、調整結案總結前期策劃前期策劃項目定位產品調整市場調查物業定位報告物業發展建議合作公司推薦確定設計方案調整方案評審、匯報方案評審、匯報策6、略執行策略執行銷售籌備銷售籌備營銷策略執行方案營銷策略總綱銷售執行報告合作公司推薦確定專業溝通價格策略、認籌開盤方案實地籌備銷售準備方案評審、匯報方案評審、匯報方案評審、匯報策劃工作流程及工作內容策劃工作流程及工作內容PART-1第9頁1.1.明確組織分工明確組織分工2.2.項目交底項目交底3.3.工作計劃工作計劃4.4.前期策劃報告前期策劃報告5 5規劃設計跟進規劃設計跟進6.6.專業公司跟進專業公司跟進規劃方案單體布局戶型配比外立面戶型調整新技術精裝修園林景觀策劃工作流程分解策劃工作流程分解前期策劃前期策劃PART-1第10頁策劃籌備策劃籌備銷售籌備銷售籌備（開盤前（開盤前6 6個月）個月7、）銷售執行報告銷售執行報告人員組織、培訓、人員組織、培訓、200200問、開盤流程問、開盤流程開盤前公司準備開盤前公司準備財務、進場準備財務、進場準備推廣計劃跟進裝跟進現場展示、包裝跟進宣傳資料設計跟進價格報告評審(選房前1個月)項目認籌、選房及開盤方案考核上崗考核上崗項目整體營銷策略制定進場策劃工作流程分解策劃工作流程分解營銷籌備營銷籌備PART-1第11頁策劃工作流程分解策劃工作流程分解后期執行后期執行銷售執行（持續銷售）銷售執行（持續銷售）項目銷售經理項目銷售經理項目策劃經理（高策）項目策劃經理（高策）協助簽約收款協助簽約收款銷售組織銷售組織銷售控制與促進銷售控制與促進明源軟件維護（銷售8、明源軟件維護（銷售&助理）助理）策略執行策略執行策略調整策略調整階段推廣計劃階段推廣計劃營銷活動組織營銷活動組織策劃平臺沉淀策劃平臺沉淀PART-1策劃工作的基礎思路策劃工作的基礎思路PART-2第13頁策劃人員的基礎思路策劃人員的基礎思路PART-21 1、一種思維、一種思維結構化思維結構化思維2 2、三個結構化思維的工具：、三個結構化思維的工具：（1）SWOT分析模型（2）總攻略圖（3）營銷執行計劃表第14頁MckinseyMckinsey方法方法MECEMECE（mutually exclusive,collectively exhaustivemutually exclusive,co9、llectively exhaustive）彼此獨立，互無遺漏彼此獨立，互無遺漏結構化的思考方式結構化的思考方式闡明理念摘自麥肯錫意識PART-2構建問題設計分析方法數據收集解釋結果第15頁MckinseyMckinsey方法的引用方法的引用客戶需求分析客戶需求分析構建問題構建問題分解問題分解問題分項解決方案分項解決方案彼此是獨立的彼此是獨立的彼此是獨立的彼此是獨立的聯合起來卻是摧毀性的！聯合起來卻是摧毀性的！聯合起來卻是摧毀性的！聯合起來卻是摧毀性的！PART-2第16頁結構化、邏輯化的思考方式結構化、邏輯化的思考方式在解決任何問題的時候，要把你的思路理清楚，在避免困惑及糾纏不清的同時，你的10、思考還必須是完整的、系統的。重在養成習慣：重在養成習慣：寧愿推導出一個不可行的甚至是錯誤的結論，只要是經過一個結構化的，有邏輯的思考過程。PART-2第17頁策劃報告的模式策劃報告的模式營銷建議PART-2前期策劃前期策劃市場分析項目分析物業定位物業發展建議銷售執行銷售執行市場分析項目分析形象定位包裝方案推廣策略價格策略銷售實施第18頁在嚴謹邏輯下的問題分解之后，在嚴謹邏輯下的問題分解之后，如何統籌分解的問題形成統一的步調？如何統籌分解的問題形成統一的步調？提煉提煉“戰略戰略”/“策略策略”PART-2第19頁結構化工具結構化工具1 1：SWOTSWOT分析（形成戰略）分析（形成戰略）SWOT11、分析發展總戰略分戰略問題一：如何運用MECE思路來進行SWOT分析？問題二：SWOT分析如何形成項目的發展戰略？PART-2第20頁SWOTSWOT分析分析策略是目標下解決問題的方法的統領，推導策略的工具就是SWOT分析，通過項目分析（優勢、劣勢）、市場分析（機會、威脅），從而推導出本項目的策略。策略策略總攻略總攻略執行安排執行安排PART-2第21頁PART-2S/WS/W（優勢（優勢/劣勢）的價值要素劣勢）的價值要素p地段要素p環境要素p地塊/產品要素p開發商/項目要素前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：具體地說12、，針對一個地塊的價值要素包括：p地段要素地段/片區認知度/周邊配套（商業/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）p環境要素自然環境/四至景觀/社會人文環境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）p地塊要素地形地貌/規模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發揮空間）p開發商要素目標/開發商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的項目與地塊的主要差別在于增針對一個即將銷售的項目與地塊的主要差別在于增加了產品因素：加了產品因素：p產品因素產品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個大盤的后續階段，需要增加項目要素的判對于一個大盤的后續階段，需要增加項目要素的判斷：斷：p項目要素口碑/人氣/項目13、知名度/客戶群體/前期售價/前后產品差異性/物業管理等等SWOTSWOT分析的價值要素分析的價值要素第22頁PART-2SWOTSWOT分析的價值要素分析的價值要素O/TO/T（機會（機會/威脅）的價值要素威脅）的價值要素p宏觀要素經濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革p中觀要素行業形勢（一、二、三級市場）/城市規劃（交通、市政配套、開發重點、熱點等）p微觀要素市場競爭（片區、樓盤、戶型）/客戶流向通常對于銷售中后期的項目，宏觀要素相通常對于銷售中后期的項目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠期的大盤，對失效；反之，對于一個遠期的大盤，微觀要素相對次要。微觀要素相對次要。既是機會又是威脅，既是優既14、是機會又是威脅，既是優勢又是劣勢勢又是劣勢觀點的判定很重要，它是我們作出策略觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。方向的基礎。在分析的過程中，我們強調盡可能多地在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優勢和機會，尤其是必須抓住核去考慮優勢和機會，尤其是必須抓住核心優勢和大機會心優勢和大機會這是我們這是我們“挖掘物挖掘物業價值業價值”的要旨所在。的要旨所在。第23頁形成戰略形成戰略適用案例：適用案例：如XX項目自身優勢明顯且在片區內并無競爭對手，則策略就是發揮優勢，搶占機會；XX項目規模小，但產品創新且所處競爭激烈，則策略就是抓住機會，克服劣勢。PART-2適用原則：適用原則：并非所有的15、項目的營銷策略都必須包含這四條策略，須根據項目自身的情況及所處的市場環境確定營銷策略。第24頁PART-2案例講解案例講解中信紅樹灣中信紅樹灣第25頁結構化工具結構化工具2 2：全攻略圖（完全解決方案）：全攻略圖（完全解決方案）總攻略總攻略是在策略的指導下，根據消費者的購買行為及過程確定的營銷安排，包含的內容涉及到整個營銷環節的組織，如推廣、展示、價格等?？偣ヂ允琼椖磕繕伺c執行安排之間的關鍵點，可以將總攻略理解為上傳下達的工具?？偣ヂ砸话惴譃樗膫€過程：總攻略一般分為四個過程：如何讓消費者知道如何讓消費者知道？形象定位媒體推廣如何讓消費者認可如何讓消費者認可？項目展示現場服務客戶體驗如何讓消費者16、購買如何讓消費者購買？價格策略推售策略如何讓客戶叫好？如何讓客戶叫好？業內口碑業主口碑市場口碑策略策略總攻略總攻略執行安排執行安排PART-2讓客戶知道讓客戶知道讓客戶認可讓客戶認可讓客戶購買讓客戶購買讓客戶叫好讓客戶叫好第30頁總控圖總控圖是為完成目標的各個單位的動態計劃表。總控圖一般包含銷售目標、工程節點、推廣計劃、活動安排、關鍵物料等，部分競爭激烈的項目會增加各個時間節點上競爭對手的情況，使營銷安排更有針對性。PART-2總控圖與總攻略最大的區別：總控圖與總攻略最大的區別：總控圖是將總攻略下的營銷動作結合銷售目標、工程進度等動態的時間節點進行工作安排，如什么時間什么必須到位等，總控圖也是17、利用營銷推動發展商工程部進行工作安排的重要工具。而總攻略則是純營銷安排且是相對靜態的。第32頁結構化工具結構化工具3 3：執行計劃表（執行到位）：執行計劃表（執行到位）計劃表計劃表則是我們通常意義上的“大表”，計劃表是在總控圖的基礎上進行營銷執行工作的細化分解，關鍵點是所有工作必須落實到“什么時間什么時間”“”“誰誰”“”“做什么做什么”。計劃表一般分兩個部分，策略安排部分和工作分解部分，因此工作計劃表有時也會與總控圖結合起來。策略策略總攻略總攻略執行安排執行安排PART-2第33頁PART-2案例示意案例示意了解了策劃策劃工作職責與基礎思路后，希望大了解了策劃策劃工作職責與基礎思路后，希望大家能夠更加清晰的了解自己的工作內容，并運用合家能夠更加清晰的了解自己的工作內容，并運用合理的方法有效的提高工作效率。理的方法有效的提高工作效率。精 彩 繼 續