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1、華潤蘇州古城項目推廣構思方案相互廣告面對千年古城，相互人戰戰兢兢。面對華潤地產，相互人熱血沸騰。我們希冀，這是一次對得起歷史的創作。不只華潤，不只相互，更對于蘇州！一、蘇州古城別墅二、華潤蘇州三、蘇州人故事四、案名LOGO 廣告語五、推廣策略創意一、蘇州古城別墅二、華潤蘇州三、蘇州人故事四、案名LOGO 廣告語五、推廣策略創意“最是紅塵中一、二等富貴風流之地。”曹雪芹 清朝小說家水鄉蘇州“蘇州就是蘇州，沒有第二個蘇州。世界上可以建造100個紐約，卻不能復制一個蘇州。”鄧友梅 中國作協名譽副主席、著名作家文化蘇州“湖蘇熟 天下足”富足蘇州相互理解的蘇州：水，是孕育蘇州的土壤。文化，是蘇州的靈魂。2、蘇州人，是蘇州發展的基因。蘇州古城“肯定的，我不會離開古城區。我蠻喜歡市井生活的，出來馬上可以買到生煎包，什么都有。”相互理解的蘇州古城：蘇州古城，才是蘇州。蘇州古城，是蘇州人生活所在。古城的別墅蘇州庭園 園林故里 千年巷弄拙政東園 蘇派園林別墅 臻藏極境人生相互理解的蘇州古城的別墅：品牌形象不清晰，傳播不充分。古城區文化價值未被充分挖掘。一、蘇州古城別墅二、華潤蘇州三、蘇州人故事四、案名LOGO 廣告語五、推廣策略創意南臨北寺塔，北依古運河，古城區中軸之上。華潤地產，中國地產領導品牌,首次進入蘇州。古城區近年來，最大住宅地塊之一。優勢優勢建筑風格受政府規定限制，無法超越。容積率較高，影響整體3、項目檔次。劣勢劣勢政府對蘇州古城的保護。各界對蘇州古城保護的關注。文化蘇州的城市定位。別墅土地供應受限，市場競爭相對較小。蘇州城市經濟實力，蘇州人較強的購買力。古城區內第一個品牌發展商開發的地產項目。機會機會蘇州湖區別墅供應充分，對部分客源存在競爭。古城區二手市場的新別墅供應，對目標客源存在競爭。威脅威脅威脅威脅 相互理解的華潤蘇州項目：1.有機會成為蘇州標志性別墅地產項目 2.廣告要在促進銷售基礎上，對價值提升與品牌建設做貢獻一、相互解決之道二、蘇州古城別墅三、華潤蘇州四、蘇州人故事五、案名LOGO 廣告語六、推廣策略創意三種蘇州人的故事蘇小姐31歲的蘇小姐，生在蘇州，長在蘇州。她的父母都是4、蘇州大學教授，她的先生是政府的要員。她現在經營著一家自己的特色旅館。每天和來自世界各地的游客，一起談歷史，聽昆曲。而她自己的家，是前些年結婚時候買的古城區公寓房。蘇州是她的家。水鄉的氣息滲透進靈魂，她于是也成了水一樣的女子。這里的小巷，古橋，都是她和伙伴們一起長大的地方。對她來說，蘇州就是古城區。這里有她的事業，她的生活，她的愛情，重要的這里有她內心深處的眷戀！蘇小姐眼中的蘇州與古城她認為大宅門是達官顯貴，小庭園才是姑蘇人家。生活的所在，不只是房子，重要的一定要有院子。她是一個典型的品位細膩而精致的蘇州人，所以要求生活與房子一樣，要有可以品味的感人的細節。她既熱愛家庭，也執著于事業。最重要的，5、對蘇州古城不離不棄。蘇小姐眼中的房子與生活吳先生49歲的吳先生，祖籍在蘇州，生長在香港。童年時，他常常回到蘇州外婆家，在園林與巷弄間嬉戲。他現在是香港某文化公司董事長，事業逐步發展至大陸。目前，他在深圳與上海都有置業房產。他喜歡那些有中國文化內涵的東西，比如蘇州園林。蘇州是故鄉。童年的美好記憶，是他始終無法割舍的情節。文化是故鄉蘇州的精髓，是蘇州著名中國的名片。到蘇州去，那里有真正的中國！而對他而言，蘇州就是古城，文化蘇州的所在。聯合國人居經典，千年古城，這里的價值被嚴重低估。吳先生眼中的蘇州與古城生活是孜孜不倦的追求。精神需求是生活的真諦。他要的房子，是心向往之的存在空間。他是愛國者與思鄉人6、，對“中國的，蘇州的”情有獨鐘。他要的房子，是有山水意境的園林與有故事的建筑。吳先生眼中的房子與生活45歲的唐先生（湯姆），美國籍園區某跨國企業高管。8年前，他來到蘇州，已經是半個中國通。對中國書畫有濃厚興趣，自稱“唐伯虎的粉絲”。他常常帶他國外來的朋友，一起游蘇州的園林。目前，他住在園區某高級公寓。唐先生蘇州是一個經濟高速發展的現代城市。這里有全國領先的城市GDP與人民生活水平。有許多像他一樣，全世界來的“新蘇州人”，生活在此。他一直認為：“蘇州是最有中國特點的城市。”他更認為：“到古城去，那里有真正的蘇州。”唐先生眼中的蘇州與古城房子，既然在中國，必需要有中國的特色。中式的格調，西式的空間7、，是他的居住的標準。生活應該要，博采眾長，東西融會。更要是一群人的共同語言。舒適是第一位的。唐先生眼中的房子與生活觀唐北京首席中式別墅九間堂大國氣象 大宅之道第五園骨子里的中國蘇州庭園園林故里 千年巷弄芙蓉古城新唐風大宅華府拙政東園蘇派園林別墅 臻藏極境人生恒聯名人世家世界級華語名園別墅他們 看過的房子這些項目，被稱作“建筑中的國語”。有些太遠，有些太大，有些則努力弘揚傳統中國建筑文化，缺乏對人文精神的傳承，對居家本意的深研。1 12 23 34 4在蘇州在蘇州在古城在古城很中國的格調很中國的格調很舒適的空間很舒適的空間蘇州人的故園蘇州人的故園 最熟悉的生活最熟悉的生活傳承人文精神傳承人文精神8、 傳世建筑珍品傳世建筑珍品他們 心中的房子怎樣的房子？怎樣的房子？用一句話來說蘇州故園人文別墅是對蘇州古城歷史文化價值的最大尊重是對蘇州人生活居家本意的訴求是對現有中國傳統建筑風格別墅主題形象的質的超越蘇州故園蘇州故園人文別墅人文別墅城市標準歷史文化名城人文中國名片配套標準城市文化地標經典人文景觀風格標準中式建筑精髓現代人居文明位置標準城市文脈所在深厚人文積淀品牌標準高端地產品牌融會中西視野品質標準品質生活空間人性細節關懷一、相互解決之道二、蘇州古城別墅三、華潤蘇州四、蘇州人故事五、案名LOGO 廣告語六、推廣策略創意歸去來“云無心以出袖，鳥倦飛而知還”主推案名SLOGAN似是故人歸歸去來的另9、一種表現九筑臺1）筑：古人思鄉懷舊時多奏的樂器，史記“酒酣，高祖擊筑，自為歌詩曰：大風起兮云飛揚，威加海內兮歸故鄉”另有“錦瑟無端五十弦,一弦一筑思華”的典故2）九為中國計數中的最高級，臺為行館、別墅之意3）“九筑”意為思念之深，也為功業之大。古有“功深似九筑”說法第二個方案九筑臺的另一種表現姑蘇一景姑蘇一處美景 姑蘇第一流的景致第三個方案一、相互解決之道二、蘇州古城別墅三、華潤蘇州四、蘇州人故事五、案名LOGO 廣告語六、推廣策略創意文化活動文化活動事件營銷事件營銷蘇州故園蘇州故園人文別墅人文別墅蘇州人蘇州人圈層營銷圈層營銷現場現場體驗營銷體驗營銷推廣總策略客戶群種客戶群種主力的廣告對策主力10、的廣告對策客群特征客群特征蘇州人蘇州人進出蘇州路線進出蘇州路線 戶外廣告戶外廣告現場包裝現場包裝生長蘇州生長蘇州圈層營銷外地蘇州籍人外地蘇州籍人記憶蘇州記憶蘇州各地蘇州同鄉會活動各地蘇州同鄉會活動網站與網絡推廣網站與網絡推廣蘇州本地蘇州本地新蘇州人新蘇州人印象蘇州印象蘇州蘇州報紙廣告蘇州報紙廣告系列文化活動營銷系列文化活動營銷現場陣地現場陣地包裝主題創意方向包裝主題創意方向開放時間開放時間售樓處售樓處 姑蘇人文體驗館姑蘇人文體驗館20072007年年1212月月現場包裝會所會所20082008年年3 3月月姑蘇名人堂姑蘇名人堂蘇州文化主題生活會所蘇州文化主題生活會所小區入口小區入口與與樣板園林11、樣板園林20082008年年5 5月月北寺塔倒影北寺塔倒影“姑蘇一景姑蘇一景”階段劃分階段劃分活動主題活動主題活動對象活動對象理念先行理念先行0606月月1111月月賈樟柯執導、譚盾作曲賈樟柯執導、譚盾作曲蘇州古城主題影片拍攝蘇州古城主題影片拍攝各大媒體各大媒體活動策略磅礴出世磅礴出世1212月月0303月月蘇州同鄉會蘇州同鄉會客戶客戶蘇州名家題寫、名流揭幕蘇州名家題寫、名流揭幕蘇州名人堂開館蘇州名人堂開館引爆公開引爆公開0404月月0606月月客戶客戶結合項目示范區與銷售動作結合項目示范區與銷售動作系列蘇州文化展系列蘇州文化展階段劃分階段劃分廣告主題廣告主題主力媒體主力媒體理念先行理念先行012、606月月1111月月似是故人歸似是故人歸戶外廣告戶外廣告現場看板現場看板階段主題磅礴出世磅礴出世1212月月0303月月戶外廣告戶外廣告平面廣告平面廣告網絡廣告網絡廣告蘇州故園蘇州故園 人文別墅人文別墅引爆公開引爆公開0404月月0606月月戶外廣告戶外廣告報紙廣告報紙廣告電視廣告電視廣告千年蘇州千年蘇州 永恒故園永恒故園 人文別墅人文別墅6 6月月1616日日 憶府一期憶府一期 載譽公開載譽公開走得再遠，走得再遠，還是沒有走出最初的地方。還是沒有走出最初的地方。生活在蘇州的人，有時也會非常地想念蘇州。二十年時光流轉，帶來了富足入奢的享受，余下的，更多是對舊時蘇州的想念。那些多年前不可奢望的13、夢想已成尋常，而從前質樸自然的生活卻又如隔世般難以尋到。“歸去來，田園將蕪胡不歸？”故園依舊在，桃花已然紅，石板路苔青初褪，院中井水一樣冰冷甘甜還好，我們還有歸去來。歸去來，蘇州故園，人文別墅。以新建筑構造蘇州新生活，最能還原你記憶中醇粹的蘇州味。似是故人歸附：團隊介紹戴仲華戴仲華 執行創意總監執行創意總監潛心廣告業近十年，業界知名廣告專家。對于中國書畫、現當代藝術、音樂、電影等各個領域的探索，賦予其開闊的視野、獨到的思維以及敏銳的創意觸覺，從各個文化藝術領域汲取精髓，為廣告所用。先后任BBDO、MCCANN、GREY、DY&R、BATES、LOWE等多家國際4A廣告公司創意總監。陳雪芳陳雪芳14、 客戶總監客戶總監畢業于北京商學院廣告專業。8年廣告經驗，精深專業素養。曾先后服務過國內多家知名企業和項目，如華潤集團（雪花啤酒，怡寶純凈水，行吟閣啤酒），華潤置地（北京），萬科地產（北京，深圳，上海）等。黃章林黃章林 策略總監策略總監畢業于同濟大學，6年地產廣告經驗。曾任職臺灣地產集團兆豐國際、全國地產代理10強新聚仁機構。服務成功案例有兆豐帝景苑（上海徐家匯）、巴比倫花園（昆山）、香梅花園（上海世紀公園）、加州洋房（無錫）、九城湖濱國際公寓（上海九亭）、恒聯名人世家（上海趙巷）、環球中央花園（上海三林）等。李斌李斌 創意總監創意總監畢業于寧波大學廣告學專業。曾先后任職于浙江思美、上海精信GREY、上海博思堂等廣告公司。服務過松下、南孚，招商銀行、SONY及瑞安集團上海新天地、中海、萬科、綠地、大華、正陽等集團多個地產項目。06-07年服務主要客戶有富春東方（深圳）天琴灣、萬科（深圳）東海岸、萬科（武漢）潤園、中海（蘇州）星湖國際、華強（蕪湖）城市廣場等。尚彬尚彬 客戶經理客戶經理六年專業廣告公司客戶服務經驗。先后任博思堂、北京世紀博瑞客戶經理之職。服務的項目有招商依云水岸、萬科光明城市、綠地商道、順弛泊林、福星惠譽水岸星城、璽景園、華南MALL等數十個成功案例。專業服務，至精至誠。這是一個暫時的結束，也是一個嶄新的開始！