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1、世界溫州中城生活平臺溫州萬科中央綠軸項目開盤前推廣思考CONTENS一、翡翠天地定位二、開盤前推廣計劃PART 1 翡翠天地定位世界溫州的城市范本關于世界溫州，一個時代的城市“范本”如何定義？“溫州”背后的整體形象對立點：城市與人的性格失調“溫州人”作為一個群體，對外界有清晰的性格標簽（東方猶太人等）“溫州”這座城市，城市型格則相對失焦，缺乏記憶點溫州人：華人的世界公民溫州：一座模糊化的城市探索溫州人與城市的性格交集破題文化的人的規劃的厘清城市線索，發現溫州這座城市被諸多標簽掩埋的“骨子”里的脾性1.文脈，獨具特色的以水為城市肌理的交互大格局港口城市的開放與世界一貫的交互、同步獨特點水即城市肌2、理城市界面和人文景觀的認同記憶點水上巴士等觸點融入日常生活的情感記憶2.人脈，最具抱團性的城市人群性格關聯溫商：世界公民海洋城市的傳統，強大的對外貿易慣性塑造了中國最早最有傳統的世界公民生意：圈子信賴從抱團炒房，到抱團出國，經營生意和經營人脈從未分開，社交和圈層信賴是基本點3.地脈，中軸規劃意義的可能性探索在河網密布寸土寸金的核心城區做城市形象地標的超級中軸規劃除卻硬件配套上的形象工程，更應承擔溫州的“文脈復興”和“城市性格的新生”也注定需要成為證明溫州人世界公民身份的，一個city center1.文脈，獨具特色的以水為城市肌理的交互2.人脈，最具抱團性的城市人群性格關聯3.地脈，中軸規劃意3、義、格局的可能性探索尋找CITY CENTER對標，厘清方向和可能對標High Line Park#制造偶遇#被“窄化”的切爾西灌木叢，人們從切爾西草地的草原式景觀向北行走會來到由開花灌木和小樹構成的茂密植被區，這是高線公園二期工程的起始段（位于20街和22街中間），每天制造與其他居民不期而遇的驚喜。#城市活化#逐漸將沿線區域的衰落狀態重新喚醒，更多元更注重紐約城市精神的都會士紳重新流入，帶來沿線區域的價值更新。#社交觸點#林地立交橋的設置，沿線各眺望點構成道路的枝丫，不僅引人駐足停留，欣賞下方的綠色植物和遠方的城市，更成為城市社交的絕佳觸點。#交互體驗#多元豐富的交通節點，隨處可遇的社交觸點4、，藝術資源的巧妙介入、甚至是廣告裝置的互動體驗，都成為印象深刻的，有社交影響力的體驗點。對標Hudson Yard#公共性#作為美國歷史上最大的私人房地產開發項目，Hudson Yards將把巨大的荒涼空間戲劇性地轉變為將住宅，辦公室，酒店，零售店和充滿活力的街道融為一體的下一個偉大社區，連接了哈德遜河濱公園和高線公園的項目，將成為紐約市下一個偉大的城市公共場所。#連通性#由Heatherwick為哈德遜城市廣場設計的一個互動的裝置Vessel，成為刻意設置的連接鍵，該裝置包含了154段首尾連接的樓梯，2500多級臺階，80多處平臺，提供了大約1英里長的城市立體公園路線。#生態性#大草坪、運動5、場地、木質棧道、耐鹽植被、迎合河口生態的設計等，提供足夠空間的親密社交場所和休閑運動空間。#公共性#連通性#生態性#制造偶遇#城市活化#觸點社交#交互體驗#啟示全球city center的吸引力法則激發城市與人交流互動的世界級生態中城設計哲學及故事線logo【交互流動】Interactive在【交互流動】Interactive設計原則指導下一座“激發城市與人交流互動的世界級生態中城”的場景設計架構流動交互共生水（流體）互動裝置（多媒/藝術）人，植物，動物3大核心要素呈現的交互流動的城市功能區間不僅僅是一個擁有一條足夠“中央感”的城市綠軸項目而是一個擁有世界性的“城中之城”的生活平臺I C C中6、城生活平臺ICC=Green axis+Center ICC=Home+Business+Commercial+Hotel住宅商務辦公商業酒店+ICC=High Quality+Beauty+Contemporary高品質美學藝術當代潮流+ICC=Rich+Vivid+Lasting+Intimacy+Possibility豐富生動持續+位置功能物理面價值觀親密+可能性+綠軸+中心翡翠天地在世界溫州的城市雄心中擔綱著怎樣的角色？翡 翠 天 地萬科最高端產品系境界境地生活場景萬科翡翠高端體系（將在后續推廣中具體輸出）生活場景營造提供全閉環式的中城生活平臺不止是社區而是以生活鏈為基礎解決居住、消費7、娛樂、健康等完整的生活方式全球趨勢下的都會資源型生活范本生活+ICC誕生城市潮流與美學的消費風尚標商業+ICC躋身全球商貿語境的企業發展平臺商務+ICC制造城市活力與溫度的時代引擎綠軸+ICC翡翠天地營造觀對客戶：是為世界的溫州人營造的生活情境對品牌：是對萬科最高端產品翡翠系的回應萬科，打造城市中城的目的不僅于此萬科需要溫州Vanke WENZHOU當一線城市土地愈發集約政府嚴控預售證的大態勢下溫州，或成為萬科上海區域的下一個“增長極”甌海新城、濱江商務區、空港新城等，大美大建的溫州，為開發商帶來最強發展紅利已經獲得市場第一占有率的溫州萬科，比任何對手都更有機會搭上城市發展“快車道”成為萬科8、上海區域下一個百億城市、最大藍籌城市另一方面，溫州也需要萬科CITY NEED VANKE在溫州轉型升級的進程中需要一個能幫助溫州完善其角色定位提升城市形象力，讓溫州人回溫的“推手”不只需要萬科的住宅開發能力，更需要萬科對城市界面的更新能力在城市的美好生活藍圖里，溫州需要萬科的“示范作用”，引發“羊群效應”所以，中央綠軸項目成為萬科與政府間雙向合作的紐帶雙向需求關系溫州萬科通過中央綠軸項目獲得政府信心獲得政策傾斜獲得開發機會從房地產開發商變成城市行銷顧問溫州政府通過中央綠軸項目響應國家號召改善城市界面制造城市活力從官本位金字塔到美好生活總設計師特定時代特定項目特定使命【定位】中城里的全球生活平9、臺【slogan】城 中 之 城翡 翠 之 心PART2.ICC推廣計劃ICC傳播的三個階段年度主題：萬 科 I C C城 中 之 城翡 翠 之 心階段任務：中城 概念翡翠 標準生活 平臺舉足輕重的新溫州計劃中城扮演的重要角色萬科與溫州共同實踐翡翠系標準錨定“中城x翡翠”帶來什么ICC吸引力通路城市營銷的落地線上推廣啟動3.25臨展開放案名發布4.1大項目品牌發布會4.20售樓處開放5.20樣板房開放5.30產品發布會6.10首期開盤6.23第一階段階段一：ICC中城概念-起勢與落位（3月-4月中）線上高舉高打站位世界溫州新時代新格局下的城中之城一個非傳統地產開發的城市命運共同體ICC線下強勢10、背書政府站臺ICC、權威媒體站臺ICC異業結盟、案名引爆主要傳播動作軟宣ICC站位城市與溫州命運捆綁ICC對標世界與全球視野同在1論壇政府站臺中城發展論壇將ICC抬升至城市發展戰略2道具異業結盟中城白皮書城市宣傳片3事件城市話題案名發布41、軟宣/站位城市，對標世界話題1：新溫州，新中軸，城市正崛起關鍵詞：新溫州模式、中央綠軸標題示意：為什么“一根軸”撬動一個“新溫州”？創作說明：ICC起勢期，一定要站位城市立場，是溫州在特定發展階段的示范性“產物”，ICC不是一個單純的房地產項目，而是在新溫州崛起中、在大建大美大工程戰略中、在資本“回溫”浪潮中，扮演先發性的、決定性的角色。所以，對溫州未來有11、信心，即是對ICC有信心，反之亦然。話題2：溫州的ICC，與世界中城同席關鍵詞：中城、城中之城標題示意：每一座中城，都是一個時代中心創作說明：溫州中城ICC，是于悉尼中城BOXHILL、達拉斯MIDTOWN、米蘭中城MCC、吉隆坡中城KLCC，處于同一緯度的時代重地。這些中城都有相似的規劃與發展，都融合了商住娛與城市配套，都成為城市創新與活力的發源地，都是時代生活的榜樣。所以，ICC是有世界眼光的ICC。達拉斯MIDTOWN米蘭中城MCC話題3：ICC，一次史無前例的開始關鍵詞：萬科與溫州、ICC全盤規劃標題示意：ICC規劃出爐：一座世界城市與一場生活趨勢創作說明：3月底4月初在線上釋放ICC12、整盤規劃，一個影響城市進程的重要項目終于“公布天下”，一座公園，八塊土地，翡翠系最高標準，前所未見的品牌聯盟，不勝枚舉項目亮點，讓萬科與溫州實踐共同信仰。2、論壇/政府站臺，強勢背書事件構想2020中城發展趨勢論壇活動思路：圍繞新時代下的溫州發展，以及中央綠軸的重要意義，邀請政府官員、專業和業內共同探討，對標國際上優秀中城的成功案例，醞釀新溫州發展的標志物ICC。邀請知名嘉賓匡曉明，城市中國總編從事城市規劃工作16年，遍足全國百余城市，完成實踐作品600余項，多次獲得國家與省部級榮譽。李海洲，溫州市規劃局總規劃師對于溫州城市規劃發展，尤其是新城及重點區域發展的總規劃師。潘秉兆，萊坊大中華區CE13、O萊坊是全球領先的私營房地產顧問服務公司。全球城市報告是萊坊對于全球領先城市的房地產市場前景展望。3、道具/白皮書與宣傳片觀念轉變：從 樓書 到 中城發展白皮書創作思路：ICC是站位城市發展的項目，它是城市發展的思考，是城市發展的名片。所以在物料道具上，建議聯合“萊坊”或專業機構或與國外的中城發展商合作，共同擬定一本中城發展白皮書，從專業視角告訴每一位客戶，你選擇的是一個永續發展的城中之城。城市宣傳片10MIN，講述溫州的過去，現在和未來，與世界各大中城對標的世界溫州的ICC，喚醒大眾對于溫州美好生活的暢想與憧憬。在溫州商人聚集的東南亞、俄羅斯、米蘭佛羅倫薩等境外渠道發布，同時配合在本地電視媒14、體、本地院線發布。4、事件/案名發布線上：案名釋放H5一座城，改變一座城創意說明：一條中軸，穿過溫州，走向世界，從世界中城回到溫州ICC，它的名字叫“溫州萬科中心世界溫州的城市樣本”。線下：城市微博物館裝置盒子+臨展點公開此前的圍墻創意城市微博物館，可以作為在這一階段進行釋放，配合臨展點打到信息告知目的。階 段 二：翡 翠 系 標 準 錨 定（4月中-5月中）線上推廣啟動3.25臨展開放案名發布4.1大項目品牌發布會4.20售樓處開放5.20樣板房開放5.30產品發布會6.10首期開盤6.23第二階段本 階 段 任 務：1.土地及規劃概念向C端傳導（項目的板塊價值）2.整盤在溫州的知名度（項目15、熱度爆點事件+發布會）3.整盤的價值目標與愿景傳達（項目的精神價值）炒熱土地規劃價值爆發強化整盤知名度傳播愿景及精神價值觀1.巧用萬科品牌，溫州政府賦能萬科整體打造中央綠軸，給溫州帶來改變3.奇妙玻璃盒子2.#未來10年，你將住在哪里？#話題起勢，引發城市思考，溫州需要什么樣的城市變革1.#為什么是萬科？#話題，引出萬科打造中央綠軸的一系列標準2.翡翠系產品標準+萬科強運營能力輸出。（配合媒體行）軟文鋪開3.與城市中國雜志合作，推出專題報道，并在溫州主要紙媒發表。3.萬客會、溫萬微信平臺推出系列微信文章+溫州本地大號第三方角度爆料4.公園草坪系列活動，“音樂節+伍得吃托克+草地露營節”5.大項16、目品牌發布會，推出ICC體系及規劃白皮書1.#萬科，讓城市不一樣#話題，引出萬科一系列海報2.五個關鍵詞的海報，出現在全城的公交站牌上，釋放售樓處開放消息1政府搭臺萬科唱戲渠道：官媒+萬科媒體1.將溫州城市發展的規劃與萬科的城市運營能力相對應，梳理溫州發展的機遇與困難以及萬科在其他城市的成功案例，如何打造城市配套服務，區塊整體營造及實現產業、消費、居住、娛樂的多重復合。溫州的中軸城市計劃：城市是如何讓生活更美好的？2.萬科式奇跡，重塑城市的中樞命脈。回顧萬科進駐溫州以來的優質產品，從2010到2020，每年都有一次對于溫州居住和城市的重要引領。萬科將如何繼續引領溫州的城市變革與居住改變？如果給17、你再選一次的機會，你還會選萬科嗎？1未來十年住在哪里渠道：萬科媒體+第三方戶外大牌：未來十年，你將住在哪里？軟文鋪開：從世界城市的發展規律到溫州土地的價值回歸，溫州終將走出以景觀為核的傳統居住觀念，轉而走向更加國際化，更加配套豐富的復合型居住形態。不僅僅是住在景觀里，更要注重職住平衡，注重消費與生活的結合。未來十年，你將住在哪里？1城市中國溫州變革從數據化的分析研究出發，探尋溫州城市發展的軌跡，找到溫州打造中央綠軸背后的理性邏輯，強化中央綠軸規劃的土地價值屬性。通過對未來規劃的分析研讀，解釋城市中心遷移的價值所在。溫州”遷都“沿海城市如何通過規劃創造復興機會備選：城市數據團、新一線研究所等1城18、市未來立體長卷2萬科做對了什么？渠道：第三方+萬科媒體心智站位：萬科=溫州最有運營能力的開發商推出溫州萬科中心將按照翡翠系標準打造，并且承托運營翡翠系平臺資源實現高凈值人群與世界同步的生活、居住、休閑、工作、消費場景。定了！溫州萬科推出中軸計劃，你想知道的都在這2.邀請本地媒體前往上海參觀翡翠系產品及服務標準，返回溫州后對萬科的運營能力進行第三方報道，并且為即將舉行的發布會造勢。萬科將在溫州打造翡翠系標準的“中城全球生活平臺”2翡翠系key海報渠道：第三方+老業主將翡翠系打造標準做成海報，在老業主及客戶群體中傳播。2爆點活動聚人氣城 市 草 地 音 樂 節第一波2爆點活動聚人氣伍 得 吃 托 19、克 集 市第二波2爆點活動聚人氣城 市 草 地 露 營 節第三波2巡展點形式建議2ICC品牌發布會Key word 豐富/生動/持續/親密/可能性Rich Vivid Lasting Intimacy Possibility3關鍵詞海報ICC品牌精神海報3奇妙玻璃盒子城市事件喜 茶 快 閃 店L a d y M 快 閃 店電 競 快 閃 店健 身 快 閃 店超 級 物 種 快 閃 店蔚 來 汽 車 快 閃 店階 段 三：翡 翠 系 標 準 錨 定（5月中-開盤）線上推廣啟動3.25臨展開放案名發布4.1大項目品牌發布會4.20售樓處開放5.20樣板房開放5.30產品發布會6.10首期開盤6.220、3第三階段本階段任務：1.產品價值體系傳導2.戶型產品解讀及開盤前物料準備3.開盤倒計時發布會預熱樣板房開放視頻住宅宣傳片價值解讀微信開盤倒計時跨界海報連續6天每天一個跨界品牌每天一個價值點世界溫州的城市范本城中之城 翡翠之心階段主題：萬科ICC 城中之城 翡翠之心年度主題：中城概念起勢推廣目標：推廣矩陣：重要節點：推廣動作：軟宣炒作占位城市，對標世界城市微博物館裝置盒子中城發展白皮書，宣傳視頻海報、H5專業門戶網站&外媒翡翠系標準錨定ICC品牌精神海報奇妙玻璃盒子城市事件樣板房開放視頻住宅宣傳片品牌跨界倒計時生活品臺價值解讀線下城市活動、翡翠系key海報權威媒體&KOL&外媒權威媒體&KOL&外媒宣傳視頻、物料準備線上推廣啟動3.25臨展開放案名發布4.1大項目品牌發布會4.20售樓處開放5.20樣板房開放5.30產品發布會6.10首期開盤6.23產品價值解讀品牌發布會城市活動節日城市未來立體長卷城市中國溫州變革2020中城發展趨勢論壇