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1、新加坡御苑項(xiàng)目營銷方案建議認(rèn)識(shí)目標(biāo)依照與符董事長在合肥進(jìn)行會(huì)議，明確此營銷方案將實(shí)現(xiàn)的終極目標(biāo)為：改變一期銷售不暢的現(xiàn)狀，樹立六安標(biāo)桿樓盤形象，保證剩余25萬方體量順利去化，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。認(rèn)識(shí)自己基于終極目標(biāo)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行研究。項(xiàng)目SWOT優(yōu)勢(shì)n 新加坡實(shí)力開發(fā)商打造n 海派風(fēng)格精巧園林景觀n 30萬方的規(guī)模，以及由此產(chǎn)生的配套優(yōu)勢(shì)n 項(xiàng)目的一期運(yùn)作在當(dāng)?shù)夭畈欢嘤辛艘欢ǖ闹攘觿?shì)n 項(xiàng)目地理位置偏遠(yuǎn)n 交通及各項(xiàng)生活配套設(shè)施不完善，短期內(nèi)無法形成成熟區(qū)域n 項(xiàng)目客源范疇偏窄，對(duì)外區(qū)域吸引了有限n 項(xiàng)目一期核心賣點(diǎn)不突出及形象包裝落后，市場(chǎng)認(rèn)知概念固化機(jī)會(huì)：n 六安宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)固，居民收入不斷2、增長n 六安都市進(jìn)展省會(huì)經(jīng)濟(jì)圈的規(guī)劃都市東拓帶來利好，項(xiàng)目區(qū)位進(jìn)展優(yōu)勢(shì)明顯威逼：n 受全國房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整阻礙，六安市場(chǎng)處于觀望狀態(tài)n 集資房、回遷房上市交易量大，擾亂市場(chǎng)價(jià)格n 周邊大體量樓盤連續(xù)上市，競(jìng)爭將更加猛烈n 規(guī)模體量與客源范疇偏窄導(dǎo)致的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)我司認(rèn)為本案在目前市場(chǎng)觀望態(tài)勢(shì)的情形下顯現(xiàn)銷售阻力，若要實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)，最核心的問題是現(xiàn)有核心概念無法吸引市場(chǎng)關(guān)注，優(yōu)勢(shì)沒有得到有效發(fā)揮，因此必須重新整合項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，樹立具有極強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭力的項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，充分吸納市場(chǎng)有效客源，以保證既定目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。摸索方向獲得信息現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)決定購買口碑傳播認(rèn)知銷售的循環(huán)回路： 消費(fèi)者（買方）： 本項(xiàng)目3、（賣方）：（保證上門量） （表達(dá)價(jià)值感） （賣場(chǎng)氣氛及促銷工具） （客戶愛護(hù)） 結(jié)合本項(xiàng)目現(xiàn)狀進(jìn)行摸索：u 我們是否進(jìn)行了有效的宣傳和推廣，為售樓處提供了有效的、足夠的上門客戶？u 我們現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)是否足夠表達(dá)我們項(xiàng)目的品質(zhì)？是否能夠引起客戶的購買欲望？是否形成競(jìng)爭力？u 我們的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)組織是否能夠打消客戶的顧慮給到客戶對(duì)項(xiàng)目的信心？u 我們是否有給到銷售人員有效的促銷工具去完成最艱巨的“臨門一腳”？u 我們的銷售服務(wù)過程及售后服務(wù)是否令客戶中意，是否能為我們帶來良好的口碑？是否會(huì)為我們帶來新的客戶？u 為了整個(gè)銷售環(huán)路的高速、通暢，我們還應(yīng)該做些什么？基于以上分析，我司認(rèn)為在目前市場(chǎng)外圍逆境及項(xiàng)4、目本身難以得到有效改善的前提下，必須深入挖掘本項(xiàng)目的內(nèi)涵，充分展現(xiàn)本項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)并通過核心概念塑造我司認(rèn)為本案位于都市東拓的核心位置具有進(jìn)展優(yōu)勢(shì)、30萬方的超大體量具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、新加坡實(shí)力進(jìn)展商具有品牌優(yōu)勢(shì)、2800元的均價(jià)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，將目前現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)整合，提出核心概念為：新城區(qū) 30萬方 東南亞風(fēng)情 高性價(jià)比社區(qū)此核心概念重點(diǎn)突出高性價(jià)比，通過塑造六安一線樓盤品質(zhì)，二線樓盤價(jià)格吸引消費(fèi)者，改變銷售現(xiàn)狀，保證后期順利去化。整合包裝建議基于高性價(jià)比的核心概念，需要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整合包裝，我司認(rèn)為以下方面需要重新塑造，以達(dá)到核心概念市場(chǎng)競(jìng)爭力較強(qiáng)的目標(biāo)。u 售樓處內(nèi)、外重新包裝售樓處是客戶停留時(shí)刻較長的地5、點(diǎn)，售樓處外部本身的可識(shí)別度、環(huán)境的渲染引導(dǎo)以及內(nèi)部環(huán)境、氣氛直截了當(dāng)阻礙顧客對(duì)產(chǎn)品的購買信心。目前本案售樓處完全和區(qū)域內(nèi)樓盤處于同一水平線，無法凸顯項(xiàng)目產(chǎn)品力，我們要求售樓處包裝必須確立項(xiàng)目高度，極致放大產(chǎn)品細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)，樹立鮮亮形象，擴(kuò)大在客戶群中的知名度和阻礙力；建議建筑具有新加坡風(fēng)格售樓處宣揚(yáng)本案核心賣點(diǎn)中的新加坡風(fēng)情。u 建立市內(nèi)售樓處在來訪量少的情形下，設(shè)置市區(qū)售樓處，有效增強(qiáng)昭示性，截流并消化區(qū)域外客戶，針對(duì)性拓展區(qū)域外客戶渠道u 增設(shè)景觀樣板段環(huán)境渲染，突出建筑與環(huán)境的和諧，襯托出產(chǎn)品的專門風(fēng)格；做足細(xì)節(jié)，營造淳厚、精巧、舒服的溝通氛圍，見證項(xiàng)目品質(zhì)。通過實(shí)景讓客戶產(chǎn)生購房沖動(dòng)，促6、進(jìn)成交。建議在一期處建筑新加坡風(fēng)情園林。u 建筑樣板房加強(qiáng)體驗(yàn)式活動(dòng)營銷，贈(zèng)送空間體驗(yàn)，產(chǎn)品價(jià)值深入，保證客戶良好口碑。具有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，樣板房可提高成交率10%-15%左右，大大提高項(xiàng)目去化速度。u 開通業(yè)主班車最大程度的規(guī)避項(xiàng)目地理位置偏僻的難點(diǎn)，同時(shí)給予客戶以專屬的尊貴感和價(jià)值感。同時(shí)也是流淌廣告，促進(jìn)宣傳面。項(xiàng)目交房后期業(yè)主班車可交由物業(yè)公司運(yùn)營實(shí)行收費(fèi)制。u 設(shè)計(jì)戶外形象針對(duì)目標(biāo)客戶群的區(qū)域分布特點(diǎn)，充分利用戶外廣告牌，鎖定要緊路段與區(qū)域，用打動(dòng)客戶的平面表現(xiàn)及文案引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注，以促進(jìn)成交。u 銷售物料設(shè)計(jì)終端包裝策略要緊從項(xiàng)目整體形象樓書、分期功能樓書、戶型單頁、置業(yè)打算、折7、頁、雜志、客戶會(huì)會(huì)刊進(jìn)行包裝設(shè)計(jì).形象樓書：這是對(duì)項(xiàng)目介紹最為全面的“產(chǎn)品說明書”，要緊應(yīng)介紹開發(fā)商實(shí)力、項(xiàng)目整體規(guī)劃、市政規(guī)劃、建筑特色、功能分區(qū)、戶型介紹、綠化、小區(qū)配套等。從售樓處調(diào)研來看，目前形象樓書功能性不強(qiáng)，為促進(jìn)一期現(xiàn)有房源銷售，同時(shí)為后期提早積存客戶，針對(duì)現(xiàn)有核心概念重新制定樓書。戶型單頁：做戶型單頁的時(shí)候?qū)粜兔鎸?duì)的目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，從而對(duì)各戶型進(jìn)行有針對(duì)性的戶型點(diǎn)評(píng)，并將戶型單頁裝訂成冊(cè)，如此也有利于客戶的多樣化選擇。折頁：折頁的外頁多用來介紹項(xiàng)目的樓盤形象，而內(nèi)頁要緊介紹樓盤的內(nèi)部及周邊配套以及戶型的相關(guān)介紹。從項(xiàng)目的長遠(yuǎn)推廣著眼，建議制作項(xiàng)目的折頁。會(huì)刊：會(huì)刊一樣為企業(yè)8、的內(nèi)部刊物，建議項(xiàng)目成立社區(qū)俱樂部，跟進(jìn)此品牌推廣策略，編制企業(yè)內(nèi)部刊物；u 賣場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量提升由于銷售是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)工作，同時(shí)銷售過程中必須及時(shí)處理問題，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員必須通過考核上崗，并保持一定的剔除率，才能真正鼓舞銷售人員的斗志，扇動(dòng)銷售氣氛，同時(shí)客戶語錄充實(shí)銷售說辭，主動(dòng)口碑傳播。目標(biāo)分解核心目標(biāo)給予項(xiàng)目高性價(jià)比及標(biāo)桿性樓盤的市場(chǎng)形象，整合包裝突出本項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目的差異化，打造區(qū)域形象標(biāo)桿吸引更廣泛的客源，成為區(qū)域購房首選，并有效吸引市區(qū)及外來縣鄉(xiāng)客戶客戶，化東區(qū)三足鼎立為本案一枝獨(dú)秀并逐步步入六安高美譽(yù)度大盤行列。時(shí)期目標(biāo)1、 一期剩余房源成交量逐步提升，高于目前成交速度。2、 在項(xiàng)目整合包裝逐步完成時(shí)，項(xiàng)目在六安市場(chǎng)形成高美譽(yù)度和高人氣度，去化速度快速上升。3、 二期蓄勢(shì)期積存大量人氣，做到開盤熱銷，并逐步提升項(xiàng)目利潤值。4、 從二期開盤運(yùn)算，剩余25萬體量，5年內(nèi)完成去化。三固三方（上海）不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)2008-9-29