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1、鄉(xiāng)村旅游市場營銷規(guī)劃 一、鄉(xiāng)村旅游市場定位1、鄉(xiāng)村旅游市場定位1）目標(biāo)市場定位市場定位的戰(zhàn)略：立足省會城市群，拓展半島和京津冀，逐步輻射多元根據(jù)章丘市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色及市場現(xiàn)狀，本區(qū)的目標(biāo)市場定位為：立足濟南，吸引省會城市群近郊休閑游憩市場，逐步輻射國內(nèi)大型城市的機會客源，構(gòu)建以觀光休閑為主體，鄉(xiāng)村體驗和生態(tài)度假為主要盈利點的目標(biāo)市場體系。（1）一級客源市場即省會城市群市場，主要包括濟南、萊蕪、淄博、濱州、東營等五個城市的城鎮(zhèn)居民。這一市場人群收入水平較高、出游率高，具有對鄉(xiāng)村生活的向往，追求自然享受。另外一部分是中小學(xué)生、政府機關(guān)、公司企業(yè)等參加素質(zhì)拓展、培訓(xùn)教育、商務(wù)會議和休閑度假等活動2、的人員。（2）二級客源市場包括半島城市群、北京、天津、河北、河南、江蘇、浙江等周邊省市旅游市場。主要以尋找良好生態(tài)環(huán)境、田園風(fēng)光與戶外體驗為主要目的，可依托周邊著名旅游景區(qū)，形成互補促進(jìn)、聯(lián)動發(fā)展的旅游格局。（3）三級客源市場國內(nèi)其他地區(qū)、到訪周邊城市的機會市場和海外市場。主要包括藝術(shù)寫生、觀光攝影等周邊地區(qū)藝校學(xué)生和愛好者，回憶過往歷史的知青，中高收入的老年人群，參加培訓(xùn)的學(xué)生家長以及一些慕名前來的人。2、鄉(xiāng)村旅游市場細(xì)分1）按出游季節(jié)劃分（1）春季賞花市場春季以踏青賞花為主題，主要包括賞花（杏花、桃花、梨花等）、踏青、植樹、挖野菜、果樹認(rèn)養(yǎng)等。（2）夏季避暑市場夏季以清涼世界為主題，包括垂3、釣燒烤、戲水游樂、瓜果采摘（櫻桃、杏、桃等）、鄉(xiāng)村避暑、帳篷露營等。（3）秋季采摘市場秋季以碩果累累為主題，包括采摘果實（蘋果、板栗、核桃、石榴、梨等）、收獲作物、賞金秋紅葉等。（4）冬季玩雪市場冬季以銀妝素裹為主題，可開展冬泳、滑雪、滑冰、泡溫泉、大棚采摘、民俗過大年等活動。2）按旅游目的細(xì)分（1）鄉(xiāng)村觀光市場傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村觀光旅游市場仍是發(fā)展的重點，優(yōu)美的田園景觀、特色村落和富有鄉(xiāng)村野趣的農(nóng)村生活，對久居城市的人們有著不可抗拒的吸引力。（2）鄉(xiāng)村體驗市場獨特的鄉(xiāng)村文化、原汁的鄉(xiāng)村生活、可以參與的鄉(xiāng)村農(nóng)事活動、休閑娛樂活動，對城市居民、青少年、銀發(fā)族等群體具有非常大的吸引力。（3）鄉(xiāng)村度假市場利4、用周末及假期去鄉(xiāng)村度假，以放松緊繃的神經(jīng)，對現(xiàn)代白領(lǐng)階層、高收入家庭極有吸引力。他們喜歡前往鄉(xiāng)村休閑度假，享受鄉(xiāng)村生活的恬靜與愜意。（4）民俗旅游市場鄉(xiāng)村特有的民風(fēng)民俗和風(fēng)土人情、土特產(chǎn)品對希望體驗城鄉(xiāng)差異的城市旅游者具有很大的吸引力。（5）美食體驗市場以鄉(xiāng)村的特色美食、風(fēng)味小吃為主要吸引物形成美食旅游市場。（6）科普旅游市場依托鄉(xiāng)村觀光農(nóng)園、高科農(nóng)園、鄉(xiāng)村聚落開展科普旅游。3）按年齡職業(yè)劃分（1）青少年修學(xué)市場旅游是青少年增長見識，開闊視野，提高綜合能力的有效途徑之一，無論是學(xué)校還是學(xué)生家長都非常重視，因此開發(fā)青少年旅游市場潛力巨大。依托鄉(xiāng)村、農(nóng)業(yè)資源，圍繞學(xué)習(xí)、科技、環(huán)保等主題，突出旅游農(nóng)5、業(yè)的知識性、趣味性和參與性，開發(fā)中小學(xué)生及大、中專院校的春、秋郊游和修學(xué)旅游市場。（2）中青年旅游市場中青年是鄉(xiāng)村旅游市場中的中堅分子。穩(wěn)定的收入保證了出游的金錢花費，他們的出游選擇注重追求生態(tài)環(huán)保潮流，體驗多彩人生，其示范效應(yīng)和帶動作用非常明顯。（3）銀發(fā)懷舊市場隨著老齡化社會的逐漸到來，“銀發(fā)市場”成為出游市場不可忽視的力量。退休的老年人擁有大量的閑暇時間，自己的積蓄和子女的資助使出游成為可能。他們的出游選擇往往帶有尋根懷舊、回歸自然、健康生活的目的。（4）農(nóng)民市場觀光農(nóng)園因其高科技性和展示性對廣大的農(nóng)民來說也具有較大的吸引力。4）按照市場層次細(xì)分的市場（1）大眾消費市場以工薪階層、學(xué)生族6、為主。（2）中等消費市場以政務(wù)人員、商務(wù)人士、銀發(fā)族中旅游經(jīng)驗較為豐富者為主。（3）高端消費市場以白領(lǐng)階層、銀發(fā)族中成熟的旅行者及海外市場為主。二、鄉(xiāng)村旅游品牌構(gòu)建1、旅游品牌定位1）品牌形象定位根據(jù)對章丘地脈、文脈和市場感應(yīng)分析，章丘鄉(xiāng)村旅游以“泉鄉(xiāng)龍韻，明水人家”為總體形象，重點打造“明水人家”總體品牌。品牌形象：泉鄉(xiāng)龍韻 明水人家總品牌：明水人家2）旅游宣傳口號l 泉鄉(xiāng)龍韻，明水人家l 泉潤山鄉(xiāng)，明水人家l 龍山古風(fēng)，淳美章丘l 山水田園，大美章丘l 龍山曙光，泉城菜園l 原生山水，休閑家園l 美麗小泉城 濟南后花園l 走進(jìn)生態(tài)山鄉(xiāng)，暢游明水人家l 到鄉(xiāng)村去，到自然去l 遠(yuǎn)離塵囂，親近鄉(xiāng)7、村2、品牌體系構(gòu)建“明水人家”作為章丘市鄉(xiāng)村旅游總品牌，在其整體統(tǒng)領(lǐng)下，可以延伸為旅游產(chǎn)品品牌、旅游景觀品牌、旅游購物品牌、旅游節(jié)事品牌等子品牌，形成以整體旅游品牌形象為核心、多層次品牌為支撐的旅游品牌體系，提升品牌競爭力。（1）七朵金花鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌在“明水人家”總品牌統(tǒng)領(lǐng)下，重點打造黃河瓜海、白云漁家、稻香農(nóng)園、泉城菜地、蔥鄉(xiāng)人家、錦繡果鄉(xiāng)、幸福山村等七大子品牌。l 黃河瓜海：黃河鄉(xiāng)西瓜園、高官瓜園l 白云漁家：白云湖濕地公園、甲魚基地l 稻香農(nóng)園：章丘市百脈現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園、龍山農(nóng)業(yè)文化園黃河瓜海白云漁家幸福山村錦繡果鄉(xiāng)蔥鄉(xiāng)人家稻香農(nóng)園泉城菜地l 泉城菜地：辛寨鮑芹農(nóng)業(yè)公園、牛一現(xiàn)代農(nóng)業(yè)8、園、繡惠大蔥基地、小康都市農(nóng)業(yè)示范園、刁鎮(zhèn)東方商人生態(tài)農(nóng)莊、香草園生態(tài)農(nóng)場l 蔥鄉(xiāng)人家：章丘大蔥農(nóng)業(yè)公園圖11-1 章丘鄉(xiāng)村旅游七朵金花l 錦繡果鄉(xiāng)：水寨果園、甜蜜櫻園（道口櫻桃）、吉祥栗園（垛莊板栗）、開心莓園（付家草莓）、核桃莊園（曹范核桃谷、匯友核桃）l 幸福山村：朱家峪、垛莊岳滋、三澗溪、梭莊（2）泉韻九品鄉(xiāng)村旅游特質(zhì)品牌圍繞鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)主題與產(chǎn)品內(nèi)容，重點打造品米、品菜、品瓜、品果、品花、品魚、品山、品泉、品古等九大子品牌。圖11-2 章丘鄉(xiāng)村旅游泉韻九品品菜品米品瓜品果品花品魚品山品泉品古l 品米：龍山小米、明水香米l 品菜：大蔥、鮑芹、白蓮藕l 品瓜：黃河西瓜、高官甜瓜l 品果9、：草莓、櫻桃、核桃、板栗、蘋果l 品花：玫瑰、薰衣草、杏花、桃花、鄉(xiāng)土花卉l 品魚：白云湖、黃河、繡源河l 品山：錦屏山、七星臺、三王峪、胡山、九頂山l 品泉：百脈泉、岳滋百泉、桃花山溫泉l 品古：龍山文化、朱家峪、章丘芯子、章丘扁鼓、五音戲、龍山黑陶（3）四季章丘鄉(xiāng)村旅游景觀品牌l 賞花季：踏青、賞花、農(nóng)耕、攝影l(fā) 清涼季：漂流、露營、燒烤、采摘l 采摘季：采摘、秋收、紅葉l 賞雪季：賞雪、圣誕、過年（4）樂活章丘鄉(xiāng)村旅游節(jié)事品牌在節(jié)事活動方面，集中打造以賞花節(jié)、采摘節(jié)、豐收節(jié)為代表的時令果蔬節(jié)及鄉(xiāng)村藝術(shù)節(jié)慶、歷史節(jié)慶和民俗節(jié)慶等十八項節(jié)事活動。l “章丘過大年”鄉(xiāng)村旅游節(jié)l 明水人家泉水節(jié)10、l 濟南泉水冬泳節(jié)l 章丘大蔥文化節(jié)l 龍山文化旅游節(jié)l 章丘鄉(xiāng)村美食節(jié)l 秋季農(nóng)產(chǎn)品采購會l 美麗章丘賞花節(jié)l 龍山草莓采摘節(jié)l 辛寨鮑芹節(jié)l 高官寨甜瓜采摘節(jié)l 黃河鎮(zhèn)西瓜采摘節(jié)l 刁鎮(zhèn)道口櫻桃節(jié)l 官莊香椿采摘節(jié)l 白云湖荷花節(jié)l 水寨蘋果采摘節(jié)l 曹范核桃采摘節(jié)l 垛莊板栗文化節(jié)（5）章丘十八珍鄉(xiāng)村旅游購品品牌章丘大蔥、明水香米、龍山貢米、鮑家芹菜、七個核桃、官莊甜瓜、黃河西瓜、道口櫻桃、垛莊板栗、水寨蘋果、趙八洞香椿、黃家烤肉、付家草莓、白云湖咸鴨蛋、白云湖荷葉茶、龍山黑陶、友誼葫蘆、白云湖蘆葦畫等。3、品牌經(jīng)營管理在旅游品牌經(jīng)營過程中，我們既要創(chuàng)建品牌，保護(hù)品牌，更要在品牌經(jīng)營管理11、的動態(tài)進(jìn)程中提升品牌價值，累積品牌資產(chǎn)。注冊“明水人家”相關(guān)系列產(chǎn)品商標(biāo)使用權(quán)，并搞好系列商品開發(fā)、商標(biāo)使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓等工作。4、品牌形象策劃（1）視覺識別系統(tǒng)設(shè)計包括視覺識別符號（旅游標(biāo)徽、旅游吉祥物、旅游標(biāo)準(zhǔn)字體、旅游標(biāo)準(zhǔn)色、象征性人物等）、代表性景觀鏡頭、應(yīng)用符號系統(tǒng)、地標(biāo)設(shè)計等。（2）感覺形象要素策劃包括從聽覺、味覺、嗅覺等方面進(jìn)行策劃。聽覺形象可以鳥類、野生動物等來自自然界的聲音進(jìn)行設(shè)計，味覺形象可以通過地方美食來體現(xiàn)，嗅覺方面應(yīng)該杜絕環(huán)境污染。（3）行為識別系統(tǒng)設(shè)計主要是從業(yè)人員的接待行為標(biāo)準(zhǔn)化和居民為實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的行為自覺化，以此來詮釋品牌的人文內(nèi)涵。三、鄉(xiāng)村旅游市場營銷戰(zhàn)略1、營12、銷目標(biāo) 通過卓有成效的營銷策略和營銷措施，在較短時間內(nèi)大幅度地提高章丘鄉(xiāng)村旅游的知名度，將“明水人家”旅游品牌打造成為知名度、美譽度和忠誠度完美統(tǒng)一的旅游強勢品牌，使其在旅游市場競爭中占據(jù)較高的市場份額，為旅游區(qū)帶來最大經(jīng)濟效益、最佳社會效益和環(huán)境效益，同時促進(jìn)游客總量的穩(wěn)定增長。2、市場營銷戰(zhàn)略（1）整合營銷戰(zhàn)略整合各種資源，統(tǒng)一進(jìn)行營銷以打造鄉(xiāng)村旅游品牌為目標(biāo)，通過整合各級政府、旅游要素、旅游企業(yè)、旅行商、旅游代理商和經(jīng)銷商、媒體、社會等各方面的力量，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，謀求最大的營銷效果。在與市場溝通時，廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷應(yīng)相互加強，互為補充，形成集中的旅游目的地品牌沖擊力。（2）品牌13、營銷戰(zhàn)略培育鄉(xiāng)村品牌，提升旅游形象章丘鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要突破就是建立和打造章丘鄉(xiāng)村旅游品牌，它包括鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)品牌和節(jié)慶活動品牌。各旅游相關(guān)單位應(yīng)積極參加各類旅游交易會，以較高的起點和明確的目標(biāo)，吸引更多的高消費客源；并有計劃地針對機關(guān)、企事業(yè)單位的工會、退休者協(xié)會等社會團體進(jìn)行品牌促銷，擴大旅游者的數(shù)量；邀請客源產(chǎn)出地的旅行商代表和新聞媒體代表對章丘旅游資源進(jìn)行品牌宣傳，增強品牌的傳播力。（3）差異營銷戰(zhàn)略細(xì)分旅游市場，差異化營銷根據(jù)消費者的不同需求特點，對整體市場進(jìn)行細(xì)分，分別設(shè)計不同的旅游產(chǎn)品，采取不同的營銷手段，以滿足每個市場的個體需要，從而占領(lǐng)多個細(xì)分市場。穩(wěn)定家庭14、市場，擴大老人和青少年市場，積極開拓社會中上層市場。開發(fā)自駕游、自助游、鄉(xiāng)村體驗和休閑度假游等專項市場。（4）創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略運用新興媒體，進(jìn)行多元營銷旅游營銷要吸收各行各業(yè)的閃光點，進(jìn)行嫁接、借鑒和整合，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。順應(yīng)現(xiàn)代信息傳播手段的革新趨勢，積極應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷、微博、微信、微圖、微視、微電影營銷、影視營銷等新型營銷方式，實施多元旅游營銷。（5）體驗營銷戰(zhàn)略突出鄉(xiāng)土氛圍，注重情景體驗在旅游營銷中突出強調(diào)情景體驗這些因素，著力開發(fā)鄉(xiāng)村情感體驗、鄉(xiāng)村生活體驗、鄉(xiāng)村審美體驗、鄉(xiāng)村高科技參與體驗、鄉(xiāng)村綠色體驗等主題營銷模式，不但使游客在傳統(tǒng)的游玩中增長見識，更可以讓他們得到難忘的愉悅記憶，給游15、客以深刻的、難忘的體驗，更好地宣傳鄉(xiāng)村內(nèi)涵。（6）捆綁營戰(zhàn)略捆綁周邊景區(qū)，尋求市場合力加強與濟南市周邊著名旅游景區(qū)的合作，將市域內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游點與周邊景區(qū)捆綁組合，大力推介章丘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，統(tǒng)一設(shè)置戶外廣告、統(tǒng)一標(biāo)識引導(dǎo)牌等，形成景區(qū)+鄉(xiāng)村旅游點的多選擇復(fù)合型旅游格局，形成強強聯(lián)合，達(dá)到雙贏目的。3、市場營銷渠道1）傳統(tǒng)媒體（1）借助目標(biāo)客源地傳統(tǒng)媒體。借助目標(biāo)客源地報紙、雜志、電視、廣播、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體宣傳旅游區(qū)的旅游形象及旅游產(chǎn)品，不斷擴大宣傳推廣范圍和提高旅游區(qū)知名度。 （2）分發(fā)旅游宣傳冊等材料。在參加各種國內(nèi)外旅游會展或在目標(biāo)客源城市舉辦旅游推介會和說明會時，向當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)界和游客派16、發(fā)旅游宣傳冊、促銷單張、旅游地圖等各類宣傳資料。 （3）與專業(yè)旅游雜志合作，形成營銷軟文。在專業(yè)策劃的基礎(chǔ)上，與國內(nèi)重要旅游雜志合作，形成一定量的營銷軟文，營造正面輿論規(guī)模，不斷傳播曝光新的鄉(xiāng)村旅游形象。 2）網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)營銷方式充分發(fā)揮新媒體的作用，應(yīng)對不斷變化的市場要求。新媒體在選擇上主要分為三類：網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動新媒體和數(shù)字新媒體為主，重點實施微博、微信、微電影、微視頻和微圖等五微營銷。（1）網(wǎng)絡(luò)新媒體。主要包括各大門戶網(wǎng)站（如攜程、藝龍、新浪、搜狐），電子郵件/即時通訊/對話鏈、博客/播客、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動畫、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等。其中重點關(guān)注微博及社交網(wǎng)絡(luò)的“病毒17、式”傳播的口碑宣傳方式，對旅游區(qū)進(jìn)行“病毒式”傳播。 （2）手機新媒體。在選擇上可以有智能手機應(yīng)用程序軟件、手機短信/彩信、手機報/出版物、手機電視/廣播等。 （3）數(shù)字新媒體。可供選擇的數(shù)字新媒體廣告投放包括數(shù)字電視、IPTV、移動電視、樓宇電視、城市多媒體終端等。在一級目標(biāo)客源市場的火車站、飛機場、飯店大廳、大型購物中心、重要的景區(qū)景點和旅游咨詢中心等地，開展旅游營銷宣傳。3）公共關(guān)系渠道（1）公關(guān)營銷。充分利用各種政府公關(guān)活動、會議、合作組織等進(jìn)行市場推廣。 （2）名人營銷。聘請名人擔(dān)任章丘鄉(xiāng)村旅游形象大使；邀請名家名人前來指導(dǎo)，利用名人效益進(jìn)行營銷。 （3）關(guān)系營銷。加強與各類車友會和18、俱樂部；獨立的零售商；各類企事業(yè)單位、社會團體、學(xué)校等的聯(lián)系；加強與相關(guān)旅游節(jié)目的合作。 （4）會議營銷。積極主辦高規(guī)格會議，利用會議效應(yīng)形成旅游宣傳的亮點；精心準(zhǔn)備以創(chuàng)新思維參加主要市場和國內(nèi)外重要旅游交易會。 （5）文化營銷。加快世界文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報。出版發(fā)行以章丘鄉(xiāng)村文化為主題的影像、書畫、散文、游記等宣傳品。 4）專項營銷渠道 （1）旅行社營銷。與國內(nèi)重大旅行社進(jìn)行合作推廣精品線路，借助知名旅行社的渠道，分銷旅游區(qū)的旅游產(chǎn)品；與目標(biāo)客源市場的旅行社建立良好的合作關(guān)系，定期組織認(rèn)知之旅，讓其了解旅游區(qū)的特色，同時針對不同目標(biāo)市場的旅行社提供不同的優(yōu)惠套餐，以求最大力度的吸引19、當(dāng)?shù)赜慰汀＃?）行業(yè)協(xié)會營銷。建議鄉(xiāng)村旅游點加入不同的行業(yè)協(xié)會，利用行業(yè)協(xié)會的渠道進(jìn)行精準(zhǔn)銷售。 （3）旅游大蓬車促銷。面向大眾市民，在濟南等主要客源城市的市中區(qū)和人流密集的商業(yè)廣場、商業(yè)街，采取旅游大篷車的方式開展宣傳促銷活動。 （4）社區(qū)促銷。深入社區(qū)，拓展周末休閑市場，針對濟南、萊蕪、淄博、濱州等主要客源市場，組織旅游區(qū)營銷小分隊直接深入其中的大型社區(qū)，特別是高端住宅區(qū)和高端酒店區(qū)等，進(jìn)行促銷宣傳活動。4、營銷活動創(chuàng)意1）節(jié)事營銷依托章丘的各大特色農(nóng)業(yè)基地，辦好各種瓜果采摘節(jié)、鄉(xiāng)村美食節(jié)等農(nóng)村節(jié)事活動，力爭形成旅游品牌。積極創(chuàng)辦新型有影響力的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動。 表11-1 章丘鄉(xiāng)村旅游節(jié)20、慶活動庫序號節(jié)慶名稱地點時間1“章丘過大年”鄉(xiāng)村旅游節(jié)朱家峪1-2月份2濟南泉水冬泳節(jié)百脈泉1月份3草莓采摘節(jié)龍山街辦3月份4美麗章丘賞花節(jié)（杏花、桃花、梨花）垛莊鎮(zhèn)4月份5 甜瓜采摘節(jié)高官寨4月份6西瓜采摘節(jié)黃河鎮(zhèn)4月份7櫻桃節(jié)刁鎮(zhèn)4月份8香椿采摘節(jié)官莊鎮(zhèn)4月份9章丘鄉(xiāng)村美食節(jié)白云湖鎮(zhèn)6月份10明水人家泉水節(jié)明水街辦7月份11白云湖荷花節(jié)白云湖鎮(zhèn)7月份12百丈崖垂釣節(jié)百丈崖8月份13蘋果采摘節(jié)水寨鎮(zhèn)8月份14龍山文化旅游節(jié)龍山街辦8月份15核桃采摘節(jié)曹范鎮(zhèn)9月份16板栗文化節(jié)垛莊9月份17 章丘大蔥文化節(jié)繡惠鎮(zhèn)10月份18章丘鮑芹節(jié)辛寨鄉(xiāng) 11月份表11-2 章丘鄉(xiāng)村旅游事件活動庫序號活動名21、稱活動內(nèi)容1“章丘過大年”體驗山村過大年（朱家峪）2“尋找鄉(xiāng)村記憶”微信大賽微信大賽3“尋找美麗鄉(xiāng)愁”微電影拍攝微電影，吸引關(guān)注度4“明水人家”攝影大賽舉辦國際攝影大賽，吸引攝影愛好者5鄉(xiāng)村旅游大集豐富多彩的鄉(xiāng)村購品大集6市民換物節(jié)相互交換菜品、衣物、二手物品等7百丈崖垂釣大賽垂釣比賽8龍山文化研討會研討龍山文化保護(hù)開發(fā)9泉水文化論壇研討泉水文化與旅游開發(fā)10旅游商品設(shè)計大賽旅游商品設(shè)計11 “我的鄉(xiāng)愁”征文比賽征文比賽，吸引文學(xué)愛好者12書籍營銷出版與章丘歷史、民俗相關(guān)的書籍13影視宣傳與章丘相關(guān)的影視劇作2）五微營銷借助網(wǎng)絡(luò)渠道，充分利用微博、微信、微圖、微視、微電影等新型傳播營銷途徑，打22、造新媒體時代的營銷方式。例如邀請關(guān)注章丘鄉(xiāng)村旅游官方微博，舉辦章丘鄉(xiāng)村旅游微信平臺轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，微電影大賽等。3）跨界營銷跨界營銷是新型的營銷方式，跨越行業(yè)的界限，發(fā)揮協(xié)同作用，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。旅游品牌要吸收各行各業(yè)的閃光點，進(jìn)行嫁接、借鑒和整合，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。如與交通部門合作推出旅游專機、專列；與金融機構(gòu)合作推出旅游信用卡，分期付款消費；與百貨公司合作，提供獨特優(yōu)惠；與汽車代理商合作推出旅游線路；與專業(yè)會展公司合作，將旅游推廣做到房交會、車交會等。4）社區(qū)營銷實施社區(qū)營銷，主要面向消費群體集中的社區(qū)開展終端推廣，通過與目標(biāo)消費者面對面溝通，了解其潛在旅游需求，拉近與消費者之間的距離23、，并為其制定定制化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。同時，配合散發(fā)宣傳資料、廣告牌展示、贈送紀(jì)念品、免費體驗、知識講座、公關(guān)活動等形式進(jìn)行營銷推廣。城市市民是章丘市作為鄉(xiāng)村旅游目的地的核心客源。在社區(qū)營銷中，可以與社區(qū)管理機構(gòu)（如居委會、街道辦事處、學(xué)校）合作開展推廣工作。以“鄉(xiāng)村旅游進(jìn)社區(qū)”為主題，開展多種形式、多頻次、高密度的社區(qū)宣傳促銷，促進(jìn)海量的社區(qū)居民向現(xiàn)實游客轉(zhuǎn)化。5）市民換物節(jié)以“以物換物，開心交換”為主題，聯(lián)合齊魯晚報、生活日報等媒體舉辦“章丘鄉(xiāng)村換物節(jié)”， 為城鄉(xiāng)居民搭建閑物交換平臺。市區(qū)居民可以將家中的閑置物品，如家電、服飾、書籍、玩具等物品，用來交換鄉(xiāng)村居民提供的新鮮蔬菜、土特產(chǎn)品。為配24、合該活動的開展，可以設(shè)立專門的換物網(wǎng)站，市民可在網(wǎng)上登記需要置換的物品，并可進(jìn)行線上、線下交易等。6）章丘鄉(xiāng)村旅游年卡或鄉(xiāng)村旅游通票旅游年卡（旅游通票）是一種新型“旅游營銷模式”的產(chǎn)物，它整合了旅游區(qū)主要旅游景區(qū)門票，是很好地融合“年卡”概念的全新旅游產(chǎn)品。就章丘來講，可整合市域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游要素，包括景點、星級餐館、農(nóng)家樂、度假場所、購品超市等，形成競爭力聯(lián)盟。游客以極低的價格購買旅游通票后，可以免費游覽通票內(nèi)的眾多鄉(xiāng)村旅游點，并享受到鄉(xiāng)村旅游餐飲、住宿、購物的折扣優(yōu)惠。7）城鄉(xiāng)一體化營銷開通章丘鄉(xiāng)村旅游直通車在濟南市區(qū)開設(shè)章丘鄉(xiāng)村旅游專線大巴車，條件成熟主要向更多縣市發(fā)展。該直通車要配備25、專門的旅游向?qū)В梢远ㄙ従皡^(qū)（點）門票，以及餐飲住宿服務(wù)。游客購買一次車票，可以與景區(qū)聯(lián)合，在景區(qū)票價上給予一定的優(yōu)惠。推出“章丘鄉(xiāng)村一日游”旅游產(chǎn)品：以“班次頻、線路廣、景點多、車況好、服務(wù)優(yōu)、價格惠”的自助旅游為特點，積極推進(jìn)并分別開發(fā)章丘“一票游章丘”等旅游線路。四、鄉(xiāng)村旅游營銷近期行動計劃 圖11-3 章丘鄉(xiāng)村旅游營銷近期行動計劃鄉(xiāng)村旅游市場營銷行動計劃造勢篇進(jìn)行營銷造勢 管道篇構(gòu)建營銷管道 出擊篇重點進(jìn)攻出擊 1、造勢篇進(jìn)行營銷造勢1）營銷造勢孫子兵法曰：“激水之疾，至于漂石者，勢也。”孫子勢篇曰：“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人。”營銷造勢作為一種營銷策略，主要通過運用有效的杠桿作用，26、在最短的時問內(nèi)獲得社會、消費者、媒體的關(guān)注。2）造勢要點（1）全方位包裝旅游產(chǎn)品，形成產(chǎn)品優(yōu)勢。在“明水人家”鄉(xiāng)村旅游品牌下精心包裝章丘的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。從整體品牌上，推出“十大人家”系列；從季節(jié)上，推出“賞花季”、“清涼季”、“豐收季”、“冬雪季”四季系列；從主題上推出“泉韻九品”系列；從行程上，推出章丘“一日游”、“二日游”系列。（2）大規(guī)模進(jìn)行市場宣傳，形成市場攻勢。運用報紙、雜志、海報、宣傳手冊、 電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等各種媒體，多維度、大規(guī)模進(jìn)行市場宣傳，吸引潛在消費者主動關(guān)注和選擇，形成市場攻勢。（3）完善交通配套設(shè)施，營造城鄉(xiāng)優(yōu)勢。對接濟南主城區(qū)，增發(fā)城際公交，全面融入大濟南大交通，27、實現(xiàn)濟章交通的便捷化、快速化、公交化和一體化。2、管道篇構(gòu)建營銷管道1）媒體渠道積極在報紙、電視臺、電臺、雜志、公交車體、數(shù)字媒體等濟南市民媒體渠道投放章丘鄉(xiāng)村旅游廣告。l 報紙：齊魯晚報、濟南時報、都市女報、生活日報等l 電視臺：山東電視臺、齊魯電視臺、濟南電視臺等l 電臺：山東交通廣播電臺l 雜志：旅游世界等l 公交車體：經(jīng)十東路上的城際公交、通往各個章丘鄉(xiāng)鎮(zhèn)的城鄉(xiāng)公交等l 數(shù)字媒體：數(shù)字電視、IPTV、移動電視、城市多媒體終端等。2）電商渠道積極運用電子商務(wù)平臺，通過O2O（線上對線下）、OTA（在線旅游代理商）、MTA（移動電商平臺）、在線直銷、搜索引擎、在線超市、旅游社區(qū)等途徑，銷售28、章丘市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。l O2O（線上對線下）：對于旅游業(yè)來講，O2O(線上線下互動)是旅游業(yè)的本質(zhì)要求和發(fā)展方向，O2O的核心特征不僅是在線平臺整合線下資源，帶來線下消費，更是通過信息技術(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè)，提升效率和價值。因此，傳統(tǒng)旅游企業(yè)，需要利用線下的資源優(yōu)勢盡快向線上轉(zhuǎn)型，做好線上線下的結(jié)合，線上完成交易，線下消費體驗。l OTA（在線旅游代理商）：代表是攜程、藝龍、芒果、同程、途牛，是指有產(chǎn)品組織、包裝能力、有營銷推廣能力、有自己的會員管理系統(tǒng)，有呼叫中心、通過互聯(lián)網(wǎng)使用信息化手段經(jīng)營旅游服務(wù)的電子商務(wù)公司，這種水泥+鼠標(biāo)的模式，進(jìn)入門檻很高，是旅行社，尤其是許多大型旅行社的主要競爭對手29、，但是他們在旅游產(chǎn)品這塊會與旅行社簽合作協(xié)議，雖然條件相對較苛刻，但畢竟也是一種合作。l MTA（移動電商平臺）。智能手機的普及和消費者使用手機習(xí)慣的改變?yōu)檎麄€旅游業(yè)提供了更大的無線市場空間。隨著在線旅游領(lǐng)域進(jìn)入“大拇指+水泥”時代，對于旅游企業(yè)來講，當(dāng)充分利用移動網(wǎng)絡(luò)及通信技術(shù)和電子商務(wù)的基礎(chǔ)環(huán)境，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的在線，尤其是在移動網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)布和銷售。l 官網(wǎng)直銷。建設(shè)章丘市鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)，介紹章丘鄉(xiāng)村旅游點，公布鄉(xiāng)村旅游點相關(guān)的旅游信息及旅游優(yōu)惠信息，提供一個服務(wù)大眾的網(wǎng)絡(luò)平臺。l 旅游搜索引擎。代表是去哪兒、酷訊、百度，搜索引擎只關(guān)注于酒店、機票及租車等價格搜索，并且按照30、價格高低及其預(yù)訂情況將搜索信息進(jìn)行排序歸類，以供旅游消費者選擇。其特點是僅供旅游垂直搜索信息，不參與產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)，盈利來源主要為點擊付費和品牌廣告展示費用。l 旅游社區(qū)。代表是馬蜂窩、窮游、旅人網(wǎng)等，這是旅游企業(yè)資訊和品牌信息的有效傳播渠道，但這種方式需要較好的信息化體系基座，并且持續(xù)大量的人力物力投入，才能有不錯的轉(zhuǎn)化率。l 在線旅游超市。如欣欣旅游網(wǎng)、淘寶旅行，平臺的主要收入來自于旅行社的年費，這種模式對于旅游企業(yè)來講成本較低，而且無須技術(shù)投入，實現(xiàn)周期短，回報快，有一定的平臺紅利，目前還是中小型旅游企業(yè)介入電子商務(wù)的首選渠道。3）俱樂部渠道 與自駕車俱樂部、戶外俱樂部、攝影俱樂部合作推廣31、章丘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。4）旅行社渠道 邀請濟南市的旅行社踩線、考察，并推介銷售章丘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。5）景區(qū)捆綁渠道加強與百脈泉、七星臺、三王峪、白云湖等旅游景區(qū)的捆綁聯(lián)動，通過景區(qū)帶動型的旅游開發(fā)模式，帶動周邊鄉(xiāng)村旅游點的發(fā)展。例如，百脈泉與朱家峪（鄉(xiāng)村旅游）的產(chǎn)品組合，通過強強聯(lián)合，達(dá)到雙贏目的。3、出擊篇重點進(jìn)攻出擊1）鼓足干勁，實施鄉(xiāng)村旅游“六個一”工程l 一本旅游手冊：編制明水人家章丘鄉(xiāng)村旅游手冊，其內(nèi)容涵蓋章丘市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如十大人家、泉韻九品、節(jié)事活動、特色購品及企業(yè)優(yōu)惠政策、交通信息及聯(lián)系方式等，成為市民和游客的旅游指南。l 一幅旅游地圖：制作專門的鄉(xiāng)村旅游地圖，表明章丘市所有的旅32、游要素。l 一句宣傳語：提出一句能概括章丘旅游形象的宣傳語，對外進(jìn)行宣傳。l 一個宣傳片：邀請專業(yè)拍攝團隊，制作能夠展現(xiàn)章丘歷史風(fēng)光的宣傳片。l 一套標(biāo)識系統(tǒng)：設(shè)計鄉(xiāng)村旅游形象標(biāo)識系統(tǒng)，用于景區(qū)、交通、購品。l 一系列節(jié)慶活動：策劃一系列鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動。2）全民動員，做好“明水人家鄉(xiāng)村游”的宣傳活動近期重點圍繞“明水人家”鄉(xiāng)村旅游整體形象，發(fā)動群眾、學(xué)生、小記者等參與明水人家鄉(xiāng)村游活動，提高章丘鄉(xiāng)村旅游的知名度與公眾認(rèn)可度， 形成“鄉(xiāng)村游，到章丘”、“要體驗，去章丘”的氛圍。主要活動包括：l 面向社會群體舉辦“尋找鄉(xiāng)村記憶”系列征文、攝影活動l 面向中小學(xué)生推出“鄉(xiāng)村大課堂明水人家游”活動l33、 利用網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、微圖等新興媒體圍繞“明水人家”進(jìn)行宣傳l 辦好鄉(xiāng)村節(jié)慶活動，聚焦旅游人氣，帶動城郊休閑市場3）重點進(jìn)攻，吸引鄉(xiāng)村旅游潛在目標(biāo)游客從地域上，重點進(jìn)攻濟南市歷下區(qū)、歷城區(qū)、唐冶新區(qū)的城市客源；從交通方式上，重點引導(dǎo)自駕車旅游市場和城際公交旅游市場；從年齡職業(yè)上，重點吸引以白領(lǐng)、公務(wù)員、事業(yè)單位為主體的中青年客源。4）深入發(fā)動，推進(jìn)“章丘鄉(xiāng)村旅游進(jìn)社區(qū)”活動實行“章丘鄉(xiāng)村旅游進(jìn)社區(qū)”活動，把章丘市的鄉(xiāng)村旅游手冊利用超市、廣場等場所，發(fā)給社區(qū)居民，實行全民覆蓋，無縫鏈接，調(diào)動全體市民的積極性。在濟南市大型社區(qū)、所轄街道設(shè)立宣傳欄，擺放宣傳品，實現(xiàn)旅游宣傳促銷與市民的零距離接觸。159